跨界營(yíng)銷如何吸引新會(huì)員？

烤匠在2016年做了一次英雄聯(lián)盟電競(jìng)主題的線下活動(dòng)，成為了餐飲行業(yè)跨界營(yíng)銷的案例典范?；顒?dòng)聯(lián)合了兩家地產(chǎn)商、一家知名的互聯(lián)網(wǎng)媒體、一家大型銀行平臺(tái)和一家全國(guó)知名的連鎖網(wǎng)咖品牌，通過(guò)跨渠道的傳播，獲得了遠(yuǎn)高于以往活動(dòng)的線上曝光率和線下轉(zhuǎn)化。

從烤匠“英雄聯(lián)盟”的案例來(lái)看，會(huì)員跨界營(yíng)銷有什么價(jià)值？

其一，烤匠通過(guò)跨界的合作，吸引到了本身圈層以外，一波全新的目標(biāo)客群。 ?通過(guò)此次電競(jìng)主題的跨界合作，烤匠收獲了一大批年輕的電競(jìng)玩家會(huì)員，這些人之前并不知道烤匠的品牌。

其二，通過(guò)吸引跨界領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL，烤匠成功獲得了其他圈層的影響力，為品牌注入了新鮮活力。 ?活動(dòng)之后，有些電競(jìng)玩家在粉絲群直播時(shí)候，還會(huì)順便給烤匠打廣告。

其三，通過(guò)跨界合作，烤匠也能拓展自身會(huì)員權(quán)益的覆蓋范圍，提升了會(huì)員價(jià)值。 ?例如烤匠也和一家大型院線進(jìn)行合作，院線會(huì)給到烤匠會(huì)員專享的福利券。一個(gè)餐飲品牌的會(huì)員，還能買到優(yōu)惠電影票，對(duì)于會(huì)員的價(jià)值感得到顯著提升。

餐飲品牌如何尋找適合跨界合作方？

烤匠認(rèn)為，跨界營(yíng)銷并不是一定要傍大牌，而是需要精準(zhǔn)定位自己的消費(fèi)客群，尋找在相關(guān)領(lǐng)域有影響力的品牌進(jìn)行合作。餐飲企業(yè)可以根據(jù)自己目標(biāo)客群的生活軌跡，來(lái)尋找相同調(diào)性和合作品牌。 比如同樣一群人，除了喜歡吃烤匠，平時(shí)還對(duì)時(shí)尚、美妝、電競(jìng)領(lǐng)域感興趣，就可以尋找這些領(lǐng)域具備影響力的品牌來(lái)進(jìn)行合作。

如何設(shè)置發(fā)券規(guī)則 ?

發(fā)券的頻率要和會(huì)員消費(fèi)的頻率掛鉤。對(duì)于烤匠來(lái)說(shuō)，會(huì)員的消費(fèi)頻率是42天，非會(huì)員52天。

對(duì)于高頻消費(fèi)的會(huì)員，進(jìn)行高頻快速的發(fā)券激勵(lì)

在會(huì)員系統(tǒng)里，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)頻次較高的會(huì)員，此時(shí)發(fā)券目的在于快速激勵(lì)下一次的消費(fèi)。發(fā)券頻次可以設(shè)置更高，并且把有效期設(shè)置從普通的一個(gè)月縮短到7-15天，來(lái)敦促消費(fèi)者“趕快過(guò)來(lái)，不然就過(guò)期了”心理。避免代金券的沉沒(méi)，激勵(lì)快速的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于低頻消費(fèi)的會(huì)員，通過(guò)高價(jià)值的代金券喚醒

對(duì)于烤匠來(lái)說(shuō)，如果一名會(huì)員到了第43天還沒(méi)有來(lái)消費(fèi)，就會(huì)發(fā)放代金券進(jìn)行沉睡用戶喚醒。為了喚醒即將離去的用戶，這時(shí)候就會(huì)發(fā)放更高價(jià)值的代金券，例如70元代金券。

要不要設(shè)置使用代金券門檻？ ? ?

烤匠在對(duì)于小金額的代金券，或者在線商城秒殺的代金券，一般不設(shè)置消費(fèi)門檻 ?。因?yàn)楸旧淼玫竭@些代金券的會(huì)員也是更為忠誠(chéng)的用戶，直接靈活使用更顯品牌方的誠(chéng)意。

對(duì)于向沉睡用戶發(fā)放的大面值代金券，烤匠會(huì)適當(dāng)設(shè)置使用門檻 ?，例如70元代金券需要消費(fèi)金額滿200元才能使用。這個(gè)門檻也需要根據(jù)品牌的客單價(jià)水平計(jì)算確定，根據(jù)烤匠的歷史桌均數(shù)據(jù)，200元是一個(gè)可以輕松到達(dá)的消費(fèi)金額。

如何選擇發(fā)券類型？ ???

在烤匠的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)中，相比于折扣券，滿額立減券的效果往往更勝一籌。

折扣券的價(jià)值感體現(xiàn)不太明顯，1000元消費(fèi)+五折券，消費(fèi)者感知往往還是落在我還得支付500元，而不是我省了500元上。

滿額立減券的價(jià)值感就更加直截了當(dāng)，消費(fèi)者可以直接感知到省了多少錢。

兩者差異的根本原因還在于消費(fèi)者的心里變化，現(xiàn)在餐飲的主力消費(fèi)人群是90后，他們往往需要更加簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠，所見(jiàn)即所得，而不會(huì)像父母輩那樣精于計(jì)算。

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