甄選上市餐飲巨頭，梳理發(fā)展脈絡(luò)，剖析成功秘訣，供國(guó)內(nèi)餐飲人參考和啟發(fā)。

推薦理由

早在1992年 ?就成功在美國(guó)上市 ?的老牌連鎖餐飲企業(yè)；

單年?duì)I收漂亮但凈利潤(rùn)低： ?近年來(lái)芝士工廠雖穩(wěn)步擴(kuò)張，最高年?duì)I收2094萬(wàn)美元，但凈利潤(rùn)卻不高，究竟為何？又帶給國(guó)內(nèi)餐企哪些啟示？

2018年，芝士工廠的自營(yíng)店已經(jīng)達(dá)到214家店，包括199家的芝士工廠餐廳，13家GRAND LUX CAFé，2家RockSugar東南亞廚房。年?duì)I收達(dá)到22億美元。海外特許經(jīng)營(yíng)也達(dá)到了20家店，覆蓋中東14家，墨西哥3家，中國(guó)大陸2家，香港1家。

首先，咱們先了解下這個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程吧！ ?

高端休閑西餐正餐，相比普通的正餐餐廳，芝士工廠的用餐環(huán)境和氛圍更優(yōu)質(zhì)，食材更新鮮，整體感受更高檔，但是與那些高檔的正餐相比，芝士工廠的價(jià)位又相對(duì)更親民，所以他們認(rèn)為自己是高端休閑西餐正餐。坪效也是同領(lǐng)域的佼佼者。

作為一家有著40多年歷史的連鎖餐飲品牌，芝士工廠餐廳在美國(guó)還是很有名氣的，整個(gè)集團(tuán)90%的營(yíng)收也都是來(lái)自于芝士工廠餐廳。 ?

憑借著高端的就餐環(huán)境，250多種的菜品選擇，新鮮優(yōu)質(zhì)的食材以及比較親民的價(jià)格（人均消費(fèi)20美元左右），芝士工廠也算是個(gè)“網(wǎng)紅店”門(mén)前常常排起大隊(duì)。

這種火爆的狀態(tài)，帶來(lái)了漂亮的單年?duì)I收，但企業(yè)的整體凈利潤(rùn)率卻不高？這是為什么呢？

這與凈利潤(rùn)率相關(guān)的就是收入和成本，博覽餐飲仔細(xì)研究了芝士工廠的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，找到了以下原因：

單看芝士工廠的年?duì)I收，發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，基本上保持在增長(zhǎng)的狀態(tài)。單看芝士工廠的門(mén)店數(shù)，雖然門(mén)店擴(kuò)張的緩慢，但也是增長(zhǎng)的狀態(tài)。

但是放在一起你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的波動(dòng)和漲幅基本一致。因?yàn)槟隊(duì)I收=門(mén)店數(shù)*單店年?duì)I收，所以年?duì)I收和門(mén)店數(shù)漲幅雷同時(shí)，基本上就證明這26年來(lái)，芝士工廠的單店?duì)I收并沒(méi)有增長(zhǎng)。

博覽餐飲將芝士工廠的單店年?duì)I收計(jì)算出來(lái)后，果然驗(yàn)證了猜想。

26年來(lái)，單年年?duì)I收最高出現(xiàn)在2016年1094萬(wàn)美元，最低出現(xiàn)在1995年836萬(wàn)美元。你可能會(huì)說(shuō)即使最低的836萬(wàn)美元也不少了?。∈堑?，他的單店?duì)I收絕對(duì)值是在高水平線上的，但是20多年來(lái)增長(zhǎng)幅度的確實(shí)有點(diǎn)少了，估計(jì)連通貨膨脹都沒(méi)有跑贏，20年前的100美元和如今的100美元能是一個(gè)概念嗎？

所以芝士工廠營(yíng)收上的增長(zhǎng)基本上都來(lái)自新開(kāi)門(mén)店，這對(duì)于整個(gè)企業(yè)的盈利狀態(tài)是很不健康的。 ?

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為什么，芝士工廠這么火爆，單店年?duì)I收卻漲不上去呢？ ?

1.為確保客流量，十分克制價(jià)格漲幅 ?

芝士工廠17年，16年，15年的人均消費(fèi)為21.85美元，21.40美元，20.80美元，漲幅很小。

芝士工廠每年會(huì)更換2次菜單，但是為了不影響客流量，他們會(huì)將每年價(jià)格的漲幅控制在2%~3%之間，幅度非常小。

2.不重視營(yíng)銷(xiāo)，客流量幾乎也沒(méi)有增長(zhǎng) ?

剛才說(shuō)到菜單價(jià)格維持穩(wěn)定，是為了不影響客流量。但縱觀芝士工廠這三年的單店單日客流量，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)值也基本沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至在2017年還出現(xiàn)了下降。

證明這個(gè)低價(jià)策略，其實(shí)對(duì)客流量并沒(méi)有起到預(yù)想的好效果。再加上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的不重視，客流量始終沒(méi)有高起來(lái)。

根據(jù)芝士工廠的官方數(shù)據(jù)，每家餐廳最高客流量的時(shí)期是新開(kāi)業(yè)的前三個(gè)月，因?yàn)槭⒋蟮墓_(kāi)宣傳帶來(lái)了大量的客流。但是3個(gè)月到6個(gè)月的時(shí)候客流量基本就回落到一個(gè)穩(wěn)定的水平，之后就持續(xù)維持在這個(gè)水平線，再無(wú)波折。

正常的餐飲店，新開(kāi)業(yè)也會(huì)迎來(lái)一波客流量的高峰，但是之后的日子中也會(huì)隨著各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)新一輪的高峰。但芝士工廠對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不僅不在意，甚至有點(diǎn)“藐視”，基本上從不做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最多也就是賣(mài)個(gè)沒(méi)有折扣的禮品卡，更別說(shuō)花錢(qián)投點(diǎn)廣告，那更是不可能的事情了。

芝士工廠的官方稱，他們對(duì)社交媒體的運(yùn)營(yíng)更感興趣，與其做傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)不如做新媒體營(yíng)銷(xiāo)。博覽餐飲打開(kāi)了芝士工廠的Twitter，顯示粉絲37.6萬(wàn)人，但是每條推文的互動(dòng)卻很低，評(píng)論基本都在個(gè)位數(shù)，在國(guó)內(nèi)媒體圈，這種號(hào)基本就被稱為“死號(hào)”。如果這個(gè)死號(hào)就是芝士工廠重視的結(jié)果，那可想而知芝士工廠對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有多么的不在意。

雖說(shuō)餐品質(zhì)量和口味是根本，但是營(yíng)銷(xiāo)也是重要的部分，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)就好像是我們的左右手，雖然右手常用，也更重要，但是沒(méi)有左手的配合，很多事情也是無(wú)法做到的。

3.過(guò)于滯后的市場(chǎng)反應(yīng) ?

近幾年線上訂餐和外賣(mài)火爆的一塌糊涂，但芝士工廠卻后知后覺(jué)。17年才開(kāi)始與第三方合作推出外賣(mài)功能，在此之前沒(méi)有配送服務(wù)，只有門(mén)店外帶服務(wù)。17年年末才開(kāi)始開(kāi)發(fā)線上訂購(gòu)功能，普及到所有門(mén)店預(yù)計(jì)要18年年末。

別人家的外賣(mài)業(yè)務(wù)都占據(jù)營(yíng)收的50%了，芝士工廠才開(kāi)始發(fā)力外賣(mài)，市場(chǎng)都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先占領(lǐng)了，還能留給芝士工廠多少市場(chǎng)份額呢？這種反應(yīng)速度，確實(shí)值得管理層反思。

較低的客單價(jià)，漲不起來(lái)的客流量，再加上過(guò)慢的市場(chǎng)反應(yīng)速度，難怪這些年來(lái)芝士工廠的單年?duì)I收上不去了。 ?

1.人工成本過(guò)高，管理層冗余 ?

從芝士工廠的收入支出表中，一眼就能看到人工費(fèi)用是最高的。作為一個(gè)餐企，人工費(fèi)用高是一定的，但是高于原材料費(fèi)用，成為費(fèi)用占比第一，還是很少見(jiàn)的。并且能夠這么多年持續(xù)占據(jù)第一，更是“難得”。?

在芝士工廠，每個(gè)餐廳都有一個(gè)總經(jīng)理，一個(gè)執(zhí)行廚房經(jīng)理，6~10個(gè)前廳經(jīng)理。再上一級(jí)，每7~8個(gè)餐廳會(huì)有一個(gè)區(qū)域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，一個(gè)區(qū)域廚房經(jīng)理。再上一級(jí)還有四個(gè)區(qū)域副總裁。?

除了這些，還有其他管理部門(mén)，包括高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁、首席烹飪官、運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和業(yè)績(jī)發(fā)展部門(mén)等等。本來(lái)餐飲就是人員密集型行業(yè)，服務(wù)員和廚師的人工費(fèi)用就很多了，芝士工廠還要養(yǎng)著這么多的管理人員，人工成本必然高居不下。但這40年間，他們對(duì)此毫無(wú)警覺(jué)，甚至覺(jué)得這些管理人員才是業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵，幾乎每個(gè)高管都要高薪招聘，要求8年以上工作經(jīng)驗(yàn)。?

不僅薪酬高，芝士工廠給予員工的各種福利也是驚人：配車(chē)、長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等等，連小時(shí)工都有帶薪年假！怪不得員工的滿意度極高，連續(xù)5年被財(cái)富雜志評(píng)選為“100個(gè)最適合工作的公司”，但召集了這么多高端人才，給他們?nèi)绱素S厚的待遇，單店?duì)I收卻始終上不來(lái)，這些高端人才的價(jià)值真的值這么多錢(qián)嗎？

2.開(kāi)店成本過(guò)高 ?

一家芝士工廠餐廳的開(kāi)業(yè)前成本約為160萬(wàn)~190萬(wàn)美元（1046萬(wàn)~1242萬(wàn)人民幣），這個(gè)成本真的是不低了。?

員工前期培訓(xùn)需要一個(gè)月，這個(gè)期間的衣食住行芝士工廠全權(quán)負(fù)責(zé)。每家店都要獨(dú)家的設(shè)計(jì)，有品牌的特色同時(shí)追求不同的個(gè)性，并且對(duì)裝修的要求比較高，這又是一筆高昂的費(fèi)用。?

每年沒(méi)見(jiàn)芝士工廠多開(kāi)幾家店，但是這開(kāi)店費(fèi)用卻高的驚人。 ?

3.菜單種類(lèi)太多，食材要求新鮮，運(yùn)輸和保存費(fèi)用高昂 ?

芝士工廠核心菜單約有250道菜，包括開(kāi)胃菜、比薩、海鮮、牛排、漢堡、意面、沙拉、三明治等常見(jiàn)的西餐。除此之外還有補(bǔ)充菜單，像是SknnyLyy?菜單，它提供590卡路里以下，無(wú)麩質(zhì)的健康餐品。

所有菜品中，除了甜點(diǎn)來(lái)自自家工廠提供，其他所有菜品都是門(mén)店當(dāng)天做的新鮮食材。這么多菜品，還要求現(xiàn)場(chǎng)制作，可想而知原材料的配送和保存的難度有多高。

為了保持食材的新鮮，芝士工廠對(duì)運(yùn)輸?shù)囊蠛芨?。不僅送菜的頻率高，使用的運(yùn)輸設(shè)備也十分先進(jìn)，保存上也會(huì)根據(jù)不同的食材需要的不同環(huán)境來(lái)區(qū)分。這么多的食材，這么高的要求，讓食材的運(yùn)輸和保存成本也是居高不下。

不僅成本結(jié)構(gòu)不合理，人員費(fèi)用占比過(guò)高，整體費(fèi)用也過(guò)高，導(dǎo)致每年的營(yíng)收看著不少，但利潤(rùn)卻很少。 ?

芝士工廠目前還在持續(xù)發(fā)展階段，但如果不能及時(shí)解決這2個(gè)隱患，很有可能會(huì)影響到整體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，17年已經(jīng)出現(xiàn)了營(yíng)收下滑，同店可比負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

通過(guò)這一期對(duì)芝士工廠的分析，博覽餐飲給到各位餐飲老板如下3個(gè)建議： ?

就像是芝士工廠為了客流量而壓低菜單價(jià)格，結(jié)果并沒(méi)有帶來(lái)更高的客流量，反而讓自家的單店?duì)I收漲不上去。當(dāng)你制定好計(jì)劃后，要在一段時(shí)間后看看結(jié)果，如果與預(yù)想的不一致，要及時(shí)調(diào)整。

對(duì)員工好是應(yīng)該的，招聘有能力的員工也是應(yīng)該的。但是人工的費(fèi)用還是應(yīng)該控制好，更多的員工不代表更高的業(yè)績(jī)，有時(shí)候更多人反而造成更多的浪費(fèi)。

不要以為自己只要把口味做好，服務(wù)做好就萬(wàn)事大吉了。要開(kāi)闊眼界，了解行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，最好是全球行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，這樣才能讓自己始終走在行業(yè)最前沿，不怕錯(cuò)失良機(jī)。

這一期的美國(guó)上市餐企案例分析，就到這里了，我們下一期再見(jiàn)！