星巴克出售中國業(yè)務的新聞鋪天蓋地，曾經(jīng)的美人魚，似乎在中國失去了她的驕傲。

9.9，8.8成為大眾崇拜的英雄。

的確，星巴克在中國的價格和我們普通老百姓的收入對比，有點貴了。

或者說，公司的利潤有點高了。

畢竟，再好的咖啡，一杯的成本，大概率也差不了多少。

所以，這么賺錢的生意，旁人自然要過來搶。

所以，這些年，那么多人想搞咖啡。

不過，大多數(shù)搶咖啡生意的品牌，都在卷價格。

看著大家卷價格，你死我活，老布常常想問：發(fā)展一個品牌，真的就是極致性價比嗎？我們真的就要不停地卷價格嗎？

為什么，在美國，星巴克的咖啡可以稍微貴一點。除了物理的第三空間，星巴克顧客服務上的“第三空間”曾經(jīng)是相當可以。

有一本書《星巴克體驗》，其實作者不是星巴克伙伴，是從第三方的角度寫的。

印象最深的一個故事，是作者為了更好了解星巴克服務，于是跟著當時星巴克美國的總裁去了門店。

總裁看到一家門店在顧客服務上，做了一件很好的事情（具體什么有點記不清楚了），然后總裁很高興地表揚了這家門店的店長。

然后，作者好奇地追問：這么好顧客服務方法，為什么你不要求下屬總結成為一個標準，然后推廣呢？

這位總裁回答：我相信我們每一位店長，會根據(jù)自己理解星巴克服務，很好地服務顧客。僵化的服務，不是我們星巴克需要的。

這個故事，讓我深刻地理解了，不是所有品牌都會像肯德基那樣將標準武裝到牙齒的。

離職星巴克10年了，我仍然認為，星巴克當年在公司品牌和價值主張，還有“星巴克體驗”的設計和落地執(zhí)行上，是非常優(yōu)秀的。

今天，我們就嘗試來解密一下“星巴克體驗”的底層邏輯。

老布將“星巴克體驗”提煉為：星巴克體驗的根基、載體和落地。

星巴克體驗的根基

使命、愿景、價值觀驅動的文化基因

星巴克的使命愿景是：“激發(fā)并孕育人文精神，每人、每杯、每個社區(qū)”。

這段文字中，僅僅只有“每杯”兩字提到了星巴克的產(chǎn)品，而其它都聚焦在“人”和“社區(qū)”。

這源自于創(chuàng)始人的初心：霍華德·舒爾茨先生在《將心注入》一書中，講述了其父親因工傷失業(yè)、缺乏醫(yī)療保障而窮困潦倒的經(jīng)歷。

他說，他期望星巴克成為一家公司，讓所有人在這里有尊嚴地工作。

星巴克后來成為美國第一家為符合條件的兼職員工（伙伴）購買全額醫(yī)療保險的公司。

即使在2008年金融危機期間，舒爾茨先生還頂著壓力，沒有為了節(jié)約費用而取消這項福利。

為什么要這樣重視人和社區(qū)？

這就要追溯到，舒爾茨當年在意大利看到本地咖啡館的靈感啟發(fā)。

他期望的星巴克就是一家提供給社區(qū)，人和人交流的場所。

因為，最初星巴克的三位創(chuàng)始人，給星巴克的定位只是類似“天福茗茶”的一個零售空間。

而當年擔任星巴克市場總監(jiān)的舒爾茨先生，在意大利之行以后，說服創(chuàng)始人無果，離職去自創(chuàng)“天天咖啡”。

最后，又買了星巴克，帶領這個品牌朝著“第三空間”的定位一路發(fā)展。

這個底層邏輯適合其他企業(yè)嗎？

不一定！

因為咖啡館，是自帶社交屬性的商業(yè)模型。

如果真的是為了咖啡因，比如我，有時候上課為了提神，我覺得便利店的自動咖啡機器出來的一杯美式，就很好。

畢竟，類似9.9這些品牌的門店，所謂咖啡師，其實也就操作全自動機器，按鍵，蓋杯蓋而已。

星巴克體驗的載體

咖啡、伙伴、門店

從星巴克使命愿景出發(fā)，承載星巴克體驗的三個要素分別是：

咖啡品嘗：知識與熱情的傳遞

第一杯咖啡：相信很多星巴克的伙伴，即使離職了，也還記得自己的店長，在上班第一天給你準備的第一杯咖啡。

老布的故事1#

2007年7月30日，是我入職星巴克的日子，我的主管Alyssa女士，在我的辦公桌上面，掛了一個自制的彩條旗，上面那張紙就是其中的一頁。

當然，她也給我準備了一壺法式壓濾壺泡的星巴克咖啡。

說實話，那時候，我是喝不慣黑咖啡的，我也沒有掩飾。

每次Alyssa問我風味，我都說：苦！

第二周的有一天，她為了讓我知道咖啡是有不同風味的，同時泡了兩款咖啡給我，那算是我第一次喝出來咖啡的不同風味。

類似這樣的，經(jīng)理為新伙伴準備咖啡，交流咖啡，是星巴克的一個內部標準。

很多年以后，回憶起來，這樣的方法，一方面讓新伙伴了解公司的產(chǎn)品，同時也借由品嘗咖啡，和新伙伴有很多交流，幫助新伙伴更好地融入團隊。

門店店長為什么這樣做？

因為，這也是門店咖啡師入職培訓的第一個學習活動“第一印象”。

在店長的帶訓指南里面，還要求店長要準備以下：

1、為什么你要為這位伙伴準備這款咖啡？

2、你自己加入星巴克的故事。

3、你認為星巴克是什么樣的公司？你喜歡在這里工作的原因？

當然，在星巴克內部，有關咖啡的活動還有：

• 90天咖啡護照體驗學習之旅。每位伙伴都要完成。
• 不定期地在門店和顧客的咖啡品嘗。就像在自家客廳歡迎客人。
• 原產(chǎn)地之旅
• 黑圍裙咖啡大師計劃
• 咖啡大使杯冠軍賽

我們常常和伙伴說，即使不一定喜歡咖啡，也需要深入了解公司產(chǎn)品。

咖啡，是我們和顧客連接的方法！

伙伴：體驗的核心與靈魂

星巴克將員工稱為“伙伴”(Partner)。

“我們不是在經(jīng)營咖啡的業(yè)務服務顧客，我們是在經(jīng)營人的業(yè)務同時提供咖啡?！?/p>

(We are not in the coffee business serving people. We are in people business serving coffee.)

舒爾茨先生說：“伙伴是星巴克體驗的核心和靈魂，你們通過與顧客的每一次的互動為星巴克的成功奠定了基礎。你們是星巴克的品牌！”

這兩句話說清了星巴克商業(yè)模式的本質。

星巴克基本上是沒有什么廣告營銷支出的。

因為，伙伴就是星巴克的品牌!

得到關心和尊重的伙伴，自然而然地就會更好地與顧客互動。

有時候，可能都不算是服務。一個真誠的問候，一個自然的笑容，一杯溫水......

老布的故事2#

2008年7月30日，我的主管Alyssa，很神秘地把我叫到位于創(chuàng)新大廈的“Kenya”會議室（星巴克的會議室都是以咖啡產(chǎn)地命名）。

我推開辦公室的門，當年的人事部所有伙伴一起鼓掌：祝賀bruce加入星巴克一周年！

我真是的，當時有點納悶，這公司，這也要慶祝？

Alyssa特意準備了冰的Kenya咖啡。對于喜歡吃橙子的我來說，以后，我的最愛咖啡就成了冰Kenya。

門店：精心設計的“第三空間”

星巴克在中國各地的特色門店，我們就不多交代了。

北京的前門，成都寬窄巷子，福州的三坊七巷，廣州沙面等等。

當然，還有老布2014-2015年左右在華中區(qū)域干營運的幾家新店。

尤其是洛陽門店，那幅耗資不菲的以星巴克女神化身牡丹仙子，結合牡丹亭和龍門石窟等元素的畫。

店長Fred同學甚至自己買了一塊紅布蓋上，直到開業(yè)的時候，很有儀式感的揭開。

星巴克體驗的落地

培訓、管理、領導

連鎖企業(yè)，做大了，只是關心伙伴，尊重伙伴，也是很難做到服務體驗的落地。

怎么落地呢？

培訓讓服務落地：

培訓咖啡師咖啡的知識

培訓帶訓師如何帶訓

培訓店長如何做“第一印象”（如前所述，帶訓手冊）

培訓經(jīng)理們“講故事”：“真實、獨特、勵志”，用于傳遞文化和價值觀。

即使是高管入職，也必須完成規(guī)定的學習任務，比如“門店實習”和“90天的咖啡品嘗”。

當年我老板Angel（我們一幫離職的伙伴，親切地稱她天使姐姐）入職，我在她辦公室門口，煞有介事地貼上了90天咖啡品嘗任務檢查表。

管理讓服務落地：

標準化與效率：不要以為星巴克只是注意“人文”，星巴克當年可是請了麥肯錫的顧問，全面導入“精益管理”。

當年的精益副總裁Scott先生，現(xiàn)在還是美國精益研究院的顧問。

所以，星巴克的吧臺是標準化設計的，門店如果更換吧臺，提前準備，一晚上就好了。

新店的吧臺，根據(jù)營業(yè)額的預估，配置不同的設備。甚至是垃圾桶的位置，走道的寬度都是標準化的。

服務原則 簡單有效！

你可能很難想象，星巴克有關服務的標準，非常簡單。就下面幾個：

• “Just Say Yes”
• “接觸/發(fā)現(xiàn)/回應”
• 處理客訴的“LATTE原則”

完全沒有嚴格的口號，歡迎語這些。

在門店，如何讓伙伴得到不斷地強化，更好服務顧客呢？

我們來說說“講故事”。

每周的固定時間，總部營運支持部的伙伴都會根據(jù)收到的顧客來信和伙伴來信，整理一個營運通告“顧客來信”發(fā)給所有門店。

其中包括一個好的，一個不好的顧客服務案例。

如果到此，結束了，那就沒有什么了。

接下來的一系列規(guī)定動作，才是核心：

1、門店值班經(jīng)理，根據(jù)規(guī)定，收到“顧客來信”之后，需要打印并張貼。

2、所有伙伴需要在打印出來的“顧客來信”上簽名。

3、值班經(jīng)理需要帶領大家分享其中的案例。并和大家探討，這個案例做對了什么，符合星巴克的價值觀，或者是做錯了什么？

那么如何確保每一位值班經(jīng)理能正確執(zhí)行呢？

1、值班經(jīng)理培訓體系“顧客關懷”單元，會詳細帶訓新的值班經(jīng)理如何以身作則地和伙伴分享顧客服務案例。

2、店經(jīng)理培訓體系也有“顧客關懷”單元。

3、區(qū)經(jīng)理需要在培訓過程中抽查值班經(jīng)理地學習，還會門店拜訪地時候跟進。

后來，我們甚至在每個辦公室，每周的咖啡品嘗時間，也和大家分享“顧客來信”。

就這樣，日復一日，年復一年。

領導讓服務落地：

老布的故事3#

一個故事讓老布決定加入星巴克！

2007年一位原來百勝的朋友和我說：“嗨，勇哥，要不要來我們公司（星巴克），我們這公司真的蠻好的?！?/p>

我說：“真的？好在哪里？”

他說：“老板人好，也沒有那么累??！”

“有一次我們營運總監(jiān) Jeff Miller （米樂先生，后來星巴克中國的COO）去店里訪店，他訪完店走了以后，突然打了個電話給區(qū)經(jīng)理，你知道為了什么事嗎？”

老布的理解一般這種領導訪店完打電話再回去，準沒好事，肯定又是哪里忘記反饋，打電話回去指出問題吧。

但是米樂先生打電話回去卻是說：“哎呀，前面我看到吧臺有個小伙伴臉色不太好，我忘記關心她了，麻煩你幫我慰問一下她，如果她身體不舒服，請安排她早點下班，謝謝?！?/p>

于是，老布給星巴克投了簡歷，米樂先生也面試了我。

寫在最后：

并非所有的企業(yè)，都適合星巴克體驗落地的這一套方法。

但是，從創(chuàng)始人的內心出發(fā)，提煉核心價值觀；以產(chǎn)品，伙伴，空間為載體，傳遞品牌的顧客服務；

以體系化的培訓，科學管理和領導者的以身作則落地品牌的顧客體驗。

這個套路的框架，可能是通用的。

前兩個月，老布去鄭州出差。

前面提到的洛陽店長Fred同學約我碰面，我說那就酒店樓下的星巴克吧。

當我走進門店，看到他用法壓壺泡了一壺咖啡，還特意準備了一些水果和點心（黑咖啡，搭配合適的水果和糕點，是星巴克咖啡品嘗的標準）。

咖啡，是我的最愛Kenya，他一直記得我喜歡的咖啡。

我們愉快地聊天，也聊起來洛陽門店的那幅畫。

想起來，當年星巴克企業(yè)文化工作坊課件的一句話：

很多年以后，你可能忘了做了什么，說了什么，但是你記得那種感受！

本文轉自：老布精益經(jīng)營；作者：老布