網(wǎng)紅店爆紅之后,做復(fù)購(gòu)需要網(wǎng)紅接力賽!
第一餐訊 · 2018-07-24 12:06:39 來源:紅餐網(wǎng) 2709
網(wǎng)紅店“紅顏命薄”,幾乎成為餐飲業(yè)的一個(gè)共識(shí)。原因有二:
第一,對(duì)于消費(fèi)者來說,網(wǎng)紅店就是嘗個(gè)新鮮,“曬”個(gè)朋友圈。前期的吸引大于后期復(fù)購(gòu)。自己來一次,帶朋友來一次,之后鮮少出現(xiàn)復(fù)購(gòu)。不讓消費(fèi)者以吃為目的的餐飲店,怎么可能長(zhǎng)久呢??
第二,網(wǎng)紅店能起勢(shì),短時(shí)間收割大量流量。如此紅利,山寨店怎么會(huì)放過。 ?答案奶茶爆火帶來的是市面上泛濫成災(zāi)。老城區(qū)炭火牛蛙火了,遍地都是老城區(qū)、老城西、老城鄉(xiāng)、巴實(shí)老城區(qū)……
第一餐訊認(rèn)為,網(wǎng)紅店想要C位出道,復(fù)購(gòu)率是最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。
網(wǎng)紅店,如何做好復(fù)購(gòu)呢?以下三點(diǎn)是關(guān)鍵。
網(wǎng)紅溢價(jià),消費(fèi)體驗(yàn)要增加
“無(wú)產(chǎn)品,不營(yíng)銷”,這是餐飲業(yè)立足的一個(gè)正向邏輯;網(wǎng)紅店反其道而行之,“無(wú)營(yíng)銷,不產(chǎn)品”。
網(wǎng)紅店常常不持久的根源在于,沒把心思花在“吃”上。導(dǎo)致的結(jié)果,顧客期待過高,而消費(fèi)體驗(yàn)大多就是“不過如此,并沒有營(yíng)銷說得那么牛逼”。 ?
這不是營(yíng)銷策略的錯(cuò),而是體驗(yàn)上的落差。好吃,好看(產(chǎn)品、店鋪),實(shí)惠,服務(wù)周到……這都是圈粉的體驗(yàn)。
以西木栗子為例,作為糖炒栗子中的網(wǎng)紅品牌,它特別注重增加消費(fèi)者的體驗(yàn)。?
首先,視覺體驗(yàn)升級(jí)。一抹青春活力的鵝黃色是西木栗子的主色調(diào)。無(wú)論產(chǎn)品包裝,還是店鋪裝修,都有完全區(qū)別傳統(tǒng)栗子的時(shí)尚感。?
其次,栗子存在不可控的“報(bào)廢率”,為了升級(jí)這個(gè)吃栗子的先天短板,西木栗子特別贈(zèng)送消費(fèi)者一個(gè)“原諒杯”。讓消費(fèi)者感到每一分錢都花在好栗子上,吃西木栗子性價(jià)比高的感覺就十分直觀。
通過不斷輸出品牌文化,增加消費(fèi)者體驗(yàn),消費(fèi)者便有記憶點(diǎn)。那么,復(fù)購(gòu)也好,話題傳播也好,都變成水到渠成的事情。
提高產(chǎn)品壁壘,持續(xù)爆款,緩慢擴(kuò)張
業(yè)內(nèi)有這樣一種規(guī)律,爆款網(wǎng)紅單品,一般火不過兩季??删W(wǎng)紅店看見自身紅利,一般又急于擴(kuò)張,問題就出現(xiàn)了——店多了,排隊(duì)少了。紅利一過,復(fù)購(gòu)、新客幾乎清零。這樣的網(wǎng)紅店,死了一大片。
怎么辦?
整體復(fù)購(gòu)率達(dá)到了驚人的70%,當(dāng)紅炸子雞樂樂茶給出這樣一個(gè)答案——“茶飲+軟歐包”雙爆品研發(fā),持續(xù)更新SKU,不開放加盟。
樂樂茶每個(gè)月茶飲與軟歐包各出1~2款新品,每個(gè)季度出1款爆品,每年出1款網(wǎng)紅品,且出一款紅一款。?針對(duì)不同季節(jié)及節(jié)日,推出季節(jié)限定茶飲及軟歐包。?
一個(gè)網(wǎng)紅單品,另一個(gè)網(wǎng)紅單品接力,給予消費(fèi)者持續(xù)不斷的新鮮感與好奇心。 ??
同時(shí),樂樂茶不接受加盟,直營(yíng)店擴(kuò)張成本相對(duì)較高,一家門店一次性投入在300-500萬(wàn)。店型設(shè)計(jì)豐富,除標(biāo)準(zhǔn)店,還嘗試了粉色系、黑金以及極簡(jiǎn)風(fēng)等多種主題店。門店所有產(chǎn)品均為現(xiàn)制,未采用中央廚房進(jìn)行商品預(yù)加工,限制了商品產(chǎn)量,保證了產(chǎn)品質(zhì)量。?
在方方面面,樂樂茶提高復(fù)刻它們的壁壘,這讓自己擴(kuò)張慢,同時(shí)也讓山寨者難辦。 ?
在答案茶身陷山寨風(fēng)波的時(shí)候,樂樂茶的獨(dú)特仍是許多老客戶心中比較難替代的茶飲網(wǎng)紅店。
健全會(huì)員體系,建立長(zhǎng)久聯(lián)系,精準(zhǔn)營(yíng)銷
星巴克發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示,在美國(guó)地區(qū),星巴克36%的收入來自于會(huì)員消費(fèi)。?
火鍋屆新秀麻十七復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%,這首先有賴于其前身巴實(shí)火鍋積累超過15000名會(huì)員,后又將會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)至57000人。麻十七通過精準(zhǔn)營(yíng)銷,運(yùn)用自己的系統(tǒng)工具生成大數(shù)據(jù),按照不同的數(shù)據(jù)生成針對(duì)不同會(huì)員群體的定制化營(yíng)銷方案,提高復(fù)購(gòu)率。
有這樣一個(gè)會(huì)員82原則:餐廳80%的營(yíng)收來自20%的會(huì)員。 ?
許多商家的會(huì)員卡本身就能為商家?guī)砝麧?rùn),其次辦會(huì)員卡所設(shè)的門檻還能幫商家鎖定相當(dāng)一部分的消費(fèi)者,在提高復(fù)購(gòu)率方面有明顯幫助。?
第一,會(huì)員卡的普通功能如特價(jià)優(yōu)惠、打折、積分折扣等,讓消費(fèi)者可享受優(yōu)惠菜品價(jià)格,有促銷的作用。 ?
第二,會(huì)員體系最關(guān)鍵的一點(diǎn),在于可以精準(zhǔn)營(yíng)銷。付費(fèi)會(huì)員的模式,可以與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的聯(lián)系,更好地了解消費(fèi)者需求、精細(xì)化管理穩(wěn)定的顧客群體。建立情感與品牌認(rèn)同,進(jìn)而提升消費(fèi)者黏性,讓流量沉淀下來。 ?
西貝的會(huì)員制度,就是業(yè)內(nèi)比較好的模板。
VIP會(huì)員除了能享受相對(duì)于其它顧客更優(yōu)惠的價(jià)格,還享有“親子莜面活動(dòng)”“親子私房菜”優(yōu)先報(bào)名權(quán)、西貝體驗(yàn)官報(bào)名權(quán)、甄選商城的會(huì)員價(jià)、免費(fèi)參與喜悅會(huì)讀書會(huì)。西貝利用會(huì)員制度,建立消費(fèi)者生態(tài)體系,衍生增值服務(wù),提高消費(fèi)者的信任與依賴。 ?
總結(jié)
網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn),是業(yè)內(nèi)常見的現(xiàn)象。第一餐訊認(rèn)為,復(fù)購(gòu)率固然是突破重圍的重要指標(biāo),但是痛點(diǎn)在于這三方面:品牌文化沉淀,產(chǎn)品創(chuàng)新能力,管理能力。 ?如何從網(wǎng)紅店成長(zhǎng)為長(zhǎng)紅店,這三方面是對(duì)所有網(wǎng)紅餐飲老板的考驗(yàn)!
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