“品牌”，是現(xiàn)代社會(huì)、商業(yè)的高頻詞。但對(duì)于餐飲業(yè)，卻不得不承認(rèn)，它是最熟悉的陌生人。對(duì)餐廳來說，究竟什么是品牌？業(yè)績(jī)嗎？會(huì)員卡嗎？團(tuán)購(gòu)嗎？68或88折嗎？廣告嗎？是，也不是。從本期起，小編將立足于“品牌”這個(gè)宏觀概念，從餐飲的角度一探究竟。

由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，資本的進(jìn)入，餐飲業(yè)在近幾年發(fā)生了巨變。行業(yè)在改變，未來就會(huì)改變。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，模式不是萬能的、菜品不是機(jī)密的、噱頭更不是長(zhǎng)久的，什么才是核心競(jìng)爭(zhēng)力？——品牌。

這里，我用一個(gè)非常通俗的例子來說明，LV的包，為什么可賣到上萬，是因?yàn)槟Ｊ絾?？還是因?yàn)樵O(shè)計(jì)？還是因?yàn)猷孱^？都不是，是因?yàn)長(zhǎng)ouis Vuitton這個(gè)名號(hào)，消費(fèi)者認(rèn)可的，絕不是牛皮，而是品牌。

在餐飲行業(yè)，也有很多公司給自己冠名為品牌餐飲，或者熱衷于創(chuàng)建很多項(xiàng)目，一個(gè)公司上十個(gè)品牌。也有很多餐飲從業(yè)者，隱約知道品牌很重要，但又不能說清楚道明白。

成功學(xué)心靈雞湯式的品牌論，我不多贅述。還是按照我們一貫的方式，撥開云霧見本質(zhì)。

定義：廣義的品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

晦澀、難懂、人話上：

-品牌看似虛無縹緲，但是很值錢；

-品牌是用來區(qū)分自己和別人的；

-品牌會(huì)影響客人的主觀判斷，買或不買，100塊或10000塊。

超牛逼的現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒這么說：“品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。”還是晦澀，什么意思呢？

拿世人皆知的海底撈來舉例，對(duì)消費(fèi)者來說，海底撈這個(gè)品牌就意味著在一個(gè)可以修指甲、下跳棋、還要排隊(duì)、看人甩面條的店一邊享受著無微不至的服務(wù)一邊歡樂地吃著火鍋，這個(gè)火鍋店的Logo還得是海底撈。

是這一系列的元素，造就了這個(gè)品牌，所以才一直被模仿，從未被超越。模仿一個(gè)元素很容易，但模仿全部，無論從投入還是操作性來說，都不太可能。

再進(jìn)一步解讀定義，品牌指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。

放在餐廳上，先簡(jiǎn)單羅列下，品牌至少得包括以下幾個(gè)元素：

-Logo及VI系統(tǒng)

-平面設(shè)計(jì)

-裝修風(fēng)格

-菜單

-招牌菜品

-服務(wù)細(xì)節(jié)

-服務(wù)員形象

-系列文案

-營(yíng)銷風(fēng)格

-增值或特色部分

（看到這里，要塑造一個(gè)品牌，也是不容易哦）

看完了定義，再分析以下，品牌有什么屬性，高矮胖瘦？年齡性別？

差異化

品牌最根本的服務(wù)作用，是用于企業(yè)形象識(shí)別，識(shí)別的最終目的是區(qū)分對(duì)手。產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌所必須滿足的第一個(gè)條件。

差異化的潛臺(tái)詞是啥，就是我和別人不同，物以稀為貴，因?yàn)椴煌?，所以我可以更任性更傲嬌，還不懂嗎？就是為了讓你記住我，不斷地為我買單，為我溢價(jià)（抬價(jià)）。特色餐飲，特色餐廳，就是這么個(gè)意思。

關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性，就是指指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，品牌才會(huì)有意義。

有人說，我無聊，我去國(guó)家商標(biāo)總局注冊(cè)一個(gè)餐廳，或者我一直在規(guī)劃開餐廳，這不叫品牌，那叫項(xiàng)目。品牌一旦建立，一定是存在實(shí)體的，并且有人不斷消費(fèi)。否則，那就是瞎折騰。

認(rèn)知價(jià)值

怎么說呢？廣告學(xué)這個(gè)學(xué)科，是外國(guó)人先倒騰出來的，所以一些名詞翻譯過來，都特別晦澀和別扭。小插曲一下，傳說國(guó)內(nèi)最好的廣告學(xué)在廈門大學(xué)，屬新聞傳播學(xué)院，小編幫母校打個(gè)廣告啊。

認(rèn)知價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。

品牌認(rèn)知是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，有時(shí)會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購(gòu)買行為。

這是啥意思，就是說如果你的餐廳不夠獨(dú)特，就沒辦法在客人心中留下印象，沒產(chǎn)生價(jià)值，也就無品牌這一說，還有可能幫你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做廣告。

還是拿火鍋為例，那么多大大小小的火鍋店，沒有做到在大眾心里留下足夠有爆發(fā)力的印象，但從側(cè)面又培養(yǎng)了大眾吃火鍋的習(xí)慣，最后得益的，其實(shí)是海底撈、小天鵝等知名品牌。

來，我們從學(xué)術(shù)角度上論證一下品牌的重要性，非心靈雞湯，非成功學(xué)，非胡說八道。

從功能性上說，品牌，就是消費(fèi)者的記憶工具。目的是，不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者或用戶再度重復(fù)購(gòu)買。

那么，怎么才能達(dá)到這個(gè)目的呢？最打動(dòng)人心的，當(dāng)然就是最有價(jià)值的?。∈裁醋钣袃r(jià)值，我偷偷的把開餐廳的老板分成了兩種（善意的啊），一種是實(shí)在人兒，從菜品出發(fā)，他會(huì)說他的菜好、食材好；另一種呢，就是偶像派，概念派，他會(huì)說，我有文化，影響客人的心理。

在這里，我要舉一下兩大巨頭的例子，一個(gè)是漢堡王，一個(gè)是麥當(dāng)勞。漢堡王的重點(diǎn)一直都是“火烤漢堡”、“我選我味” blabla，麥當(dāng)勞的重點(diǎn)則是“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞” 、“I‘m loving it” blabla。

這對(duì)冤家方針政策不同，目的卻是相同的，就是給你我洗腦，不斷購(gòu)買，不斷影響周圍人購(gòu)買。

還是那句話，品牌的根本就是為了銷售，為了競(jìng)爭(zhēng)，所以得區(qū)分。我記得某篇文章我寫過整形的例子，就是最終目的還是為了脫穎而出，但和太多人一模一樣，就是沒辦法脫穎而出的。

啥意思？品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，餐廳的Logo，文案，服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，就代表了你的餐廳的特點(diǎn)。

在這里，還要注意一點(diǎn)，不同的品牌設(shè)計(jì)，也代表著不同的目標(biāo)群體，客人可以根據(jù)品牌所傳遞出來的特性來判斷自己是否喜歡。門當(dāng)戶對(duì)，我是60后，你就給我穩(wěn)重；我是90后，你就給我FASHION。

所以并不是只憑老板自己高興，喜歡紅配綠，就把披薩店整成東北大炕，去多了KTV，15塊人均的餃子館也來主題包廂。

（當(dāng)然也有一些牛頭不對(duì)馬嘴的奇葩店火了，但小編并不提倡這種塑造品牌的方式）

樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。

不知道大家注意到?jīng)]，很多品牌還喜歡給自己封個(gè)頭銜——知名品牌。知名二字，其實(shí)就是代表我很有名，我做得很大，我信譽(yù)好，我質(zhì)量好，一系列潛臺(tái)詞。

所以，品牌代表著某種企業(yè)與消費(fèi)者之間無形的承諾。規(guī)模不等于品牌，業(yè)績(jī)也不等于價(jià)值。

品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。

也就是說，當(dāng)你的品牌內(nèi)涵越來越豐富，已有消費(fèi)者越來越忠誠(chéng)，潛在消費(fèi)者也越來越多，就證明企業(yè)擁有了主動(dòng)權(quán)，這個(gè)主動(dòng)權(quán)，從利益方面來講，就是溢價(jià)權(quán)，我相信LV的包不是一開始就那么貴的，也說不定解放鞋比Nike更耐穿。

主動(dòng)權(quán)，從另外一方面來講，就是自主權(quán)，一旦業(yè)績(jī)穩(wěn)定，也就意味著企業(yè)的發(fā)展方向掌握在自己手中，完全可以提升品質(zhì)，或者擴(kuò)大規(guī)模。一旦品牌不夠強(qiáng)硬，就會(huì)為了生存風(fēng)雨飄搖，也是很痛苦的。

個(gè)人覺得，對(duì)餐廳來說，最寶貴的財(cái)富，就是客人心中的形象，也就是品牌。這就是開餐廳最根本的青山，因?yàn)樾湃危又?，來日方長(zhǎng)，未來無可限量。

說到這里，就不得不說說投資了，為什么有基金愿意溢價(jià)數(shù)十倍買下一個(gè)品牌呢？投模式我相信已經(jīng)過時(shí)了，餐飲操作模式不復(fù)雜，來來去去，也就那么幾種。

小編研究過，基金公司的籌碼，是放在未來，你是誰，你能成為誰？最關(guān)鍵的，是餐廳的生命力，是否具有爆發(fā)力，這種爆發(fā)力，我認(rèn)為還是取決于品牌。否則，基金公司又不傻，如果只是買菜單、買模式，他干嘛要溢價(jià)那么多倍呢？

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