所謂成本反推定價(jià)方法，簡言之，就是根據(jù)菜品的成本，反向推導(dǎo)出一個(gè)零售價(jià)，比如賣一份大盤雞，先確定分量標(biāo)準(zhǔn)，然后計(jì)算食材和烹飪成本：兩斤雞肉，外加兩斤土豆和青椒等配料，一共需要30元的物料成本，同時(shí)產(chǎn)生食用油和調(diào)料方面的烹飪成本5元，因此一份大盤雞的實(shí)際成本就是35元。

接下來參照餐飲行業(yè)慣常毛利水平（55%~60%），反推出一個(gè)零售價(jià)的價(jià)格區(qū)間為78~88元，拿著這個(gè)價(jià)格去對(duì)比市場(chǎng)上其他做同類產(chǎn)品的同行售價(jià)，如果市場(chǎng)的價(jià)格在這個(gè)價(jià)格區(qū)間之內(nèi)，說明這個(gè)定價(jià)是比較合理，后期不會(huì)有什么大問題，可以選擇這個(gè)區(qū)間內(nèi)的相對(duì)高價(jià)來作為零售價(jià)。

但是，很可能你所了解的市場(chǎng)價(jià)格，并不在你所算出的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，比如別人的大盤雞才賣68元，甚至賣58元一份，那是不是自己的定價(jià)太高？先別急，而是應(yīng)該先去核實(shí)對(duì)方的物料成本和烹飪成本，因?yàn)楹芸赡軇e人這個(gè)價(jià)格所對(duì)應(yīng)的菜品分量，只有你產(chǎn)品的一半，別人賣價(jià)低，毛利率卻比你還要高。

當(dāng)然，除了分量上的差別，還可能存在其他方面的差異，比如同樣一份回鍋肉，根據(jù)物料成本和烹飪成本來算的話，他的合理價(jià)格應(yīng)該是在18元左右，但是在一些路邊攤，15元就可以吃到，而在一些頂級(jí)的中餐酒樓，可能需要88元才能吃到，甚至可能更貴，比如銀杏金閣的回鍋肉賣128元。

因此，采用成本反推定價(jià)方法，需要注意其中的邏輯，即著眼點(diǎn)不是別人的菜品價(jià)格，而是算出自家菜品的真實(shí)成本，忽略其他同類產(chǎn)品的價(jià)格，通過成本反推出一個(gè)合理的零售價(jià)區(qū)間，再來對(duì)比市場(chǎng)同類價(jià)，并因此做出相應(yīng)的調(diào)整和修改，以確定最終的零售價(jià)。

在可能的情況下，定價(jià)要奉行“就高不就低”的原則，在價(jià)格區(qū)間內(nèi)，如果定價(jià)太低的話，有很多缺點(diǎn)，但比較顯著的有兩個(gè)：其一是你少了折扣和優(yōu)惠空間，別人打八折都還有足夠的利潤，你打九折可能都面臨難題，那將在營銷和宣傳上有隱患，尤其是針對(duì)老顧客和VIP客人的回饋上，將捉襟見肘。

其二是價(jià)格區(qū)間內(nèi)的低價(jià)，因?yàn)楸旧韺儆谡７懂?，所以與別人的正常高價(jià)體現(xiàn)不出明顯的差異，對(duì)消費(fèi)者而言，達(dá)不到“低價(jià)吸引力”的效果，比如市場(chǎng)價(jià)是68元，你來個(gè)65元，你自認(rèn)為比別人便宜了3元，但實(shí)際上，這3元完全是消費(fèi)者不會(huì)在意的價(jià)差，因此，你少了也是白少，沒任何意義。

當(dāng)然，如果你要突破價(jià)格區(qū)間來定價(jià)，那就需要根據(jù)具體情況而來區(qū)分.首先說向下突破價(jià)格區(qū)間，拿前面的大盤雞舉例，正常價(jià)應(yīng)該是78~88元，你直接定價(jià)于68元，那可以給消費(fèi)者帶去明顯的價(jià)差刺激，確實(shí)可能帶來相對(duì)更多的客人，但其前提是你在成本控制上要更有優(yōu)勢(shì)。

說到這里就必須區(qū)分毛利和純利的差別，在餐飲行業(yè)，一般而言毛利是指售價(jià)減去物料成本和烹飪成本后的利差；毛利再減去房租成本、人工成本和稅務(wù)成本，就是純利（有的還要加上裝修折舊），因此在餐飲的實(shí)際運(yùn)營中，如果房租和人工成本擁有優(yōu)勢(shì)，那定價(jià)就可以向下突破價(jià)格區(qū)間。

比如你的鋪面在居民樓下，店面很小，房租很便宜，前廳后廚加起來一共只需要4個(gè)人，而且全都是農(nóng)村親戚，因此房租和人工成本都非常低，他們每個(gè)月的支出比例很小，因此為了吸引周邊居民，有條件采取“薄利多銷”的策略：將零售價(jià)定位于正常價(jià)格區(qū)間之下，通過客流量來保持合理的純利水平。

如果你想向上突破價(jià)格區(qū)間，比如大盤雞，你想突破88元而直接賣108，那么就需要給消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)同這個(gè)價(jià)格的理由和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)然，這些驅(qū)動(dòng)力可能來自很多方面，可能是食材來源不一樣，可能是裝修環(huán)境高大上，可能是地理口岸獨(dú)一家，可能是名人效應(yīng)，可能是老板的匠人精神等……

價(jià)格向上突破需要注意的是，其風(fēng)險(xiǎn)性非常高，往前推幾年的傳統(tǒng)中高檔餐廳，其實(shí)并不是純粹的餐飲，而是“掛靠餐飲”和“關(guān)系餐飲”：要依附于有錢的單位或者有背景的人物，與這些“不差錢”的甲方保持好關(guān)系，那你可以隨便定價(jià)，只要不是高的太離譜，基本都沒問題。

但是，這樣的餐飲，在經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)非常大，因?yàn)闆]有大眾消費(fèi)者作為根基，所以它的生存與發(fā)展完全依附于“關(guān)系”，一旦這些關(guān)系出問題，這些高定價(jià)的餐廳就難以生存，原因在于：他們一貫的高價(jià)已經(jīng)在消費(fèi)者腦袋里烙下印記，潛意識(shí)就認(rèn)為這里價(jià)格太高，而自動(dòng)從就餐名單中排除掉，即使你降價(jià)都沒用，他們腦袋里壓根就把你排除在正常餐飲之外，這就是高檔餐飲很難轉(zhuǎn)型的原因。

基于上述原因，如果你要涉足餐飲行業(yè)，或者正面臨菜品定價(jià)的問題，我的建議就是采用成本反推定價(jià)法，找出自己合理的零售價(jià)區(qū)間，然后再與同行進(jìn)行對(duì)比，做出相應(yīng)的調(diào)整，最終以確定自家菜單，如果非要具體一點(diǎn)，我們就以火鍋舉例說明：

你是開火鍋店，要為自家菜品定價(jià)，那么首先是拿出自家餐具，把菜品擺放入盤，站在消費(fèi)者角度，裝出他們不會(huì)認(rèn)為分量偏少的盤飾效果，這是第一步；第二步就是按照這個(gè)分量來計(jì)算菜品的物料成本和調(diào)料成本（如果需要碼味的話）；第三步是按照市場(chǎng)毛利水平反推出每個(gè)菜品的自身零售價(jià)。

然后就是將自身零售價(jià)與其他火鍋店做同類對(duì)比，看看價(jià)格區(qū)間是否在同一個(gè)范圍，并對(duì)比在這個(gè)區(qū)間內(nèi)的高低，如果自身定價(jià)在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間中偏低，那可以調(diào)高1~2元；如果價(jià)格明顯偏高，則需要根據(jù)自身情況作出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整，以避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生“偏貴”的念頭。

當(dāng)然，在這里面有一些麻痹性“花招”可以耍，火鍋和經(jīng)營單品的特色餐飲不一樣，它涉及到的菜品少則幾十個(gè)，多則上百個(gè)，可以通過部分特殊菜品做超低價(jià)的方式，來讓消費(fèi)者產(chǎn)生該店“價(jià)格實(shí)惠”的錯(cuò)覺，而忽略這家店的菜品整體價(jià)格，其實(shí)并不便宜的現(xiàn)實(shí)，單品經(jīng)營者則沒這個(gè)機(jī)會(huì)。

關(guān)于餐飲菜品的定價(jià)，還有其他一些方法，但作為初入行的餐飲新手，我覺得先從成本反推定價(jià)法開始比較好，這也可以算是最“務(wù)實(shí)”的一種定價(jià)方法，它確實(shí)無法讓你像某些明星餐廳一樣，完全背離成本的高開高走，但至少讓你在前期不至于犯什么嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

少犯錯(cuò)，對(duì)于初入行者而言，就是收獲！

本文作者蔣毅（微信：cdzh56），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900