馬斯洛的需求理論，可能是商業(yè)領(lǐng)域普及最廣的心理學(xué)理論。他認(rèn)為，

人的需求是一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)，從下往上，分別是生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求和尊重的需求，以及最高級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)的需求。其中，最底層的需求得到滿足后，人們才會(huì)考慮上一級(jí)的需求。

這個(gè)需求理論太重要了，畢竟，商業(yè)的本質(zhì)含義之一就是對(duì)用戶需求的滿足，所以它也在大量的管理實(shí)踐中得以運(yùn)用。

馬斯洛需要層次理論已經(jīng)過時(shí)

然而，這一種需求的理論太過強(qiáng)勢，也太過籠統(tǒng)，以至于在新的商業(yè)情境中，它很難賦予我們對(duì)需求更多更深刻的理解。而現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這個(gè)號(hào)稱人人自媒體的時(shí)代，也在消費(fèi)者主導(dǎo)著商業(yè)發(fā)展的豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)代，人們?cè)谛枨髮用嬗辛烁⒌陌l(fā)展。比如，同樣購買一個(gè)面包時(shí)，充饑雖然是最剛性的底層需求，但購買的原因卻更多的是為了美味，當(dāng)然，美觀或者便捷也非常重要。

一個(gè)產(chǎn)品滿足的是多個(gè)不同層級(jí)的需求，如果你只提供最底層需求的解決方案，雖然剛性夠大，但是也最容易被替代。更何況，在面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，當(dāng)生理需求、安全感等得以滿足以后，人們的主要需求點(diǎn)會(huì)攀升到馬斯洛整個(gè)需求層級(jí)的上層，馬斯洛這樣籠統(tǒng)的劃分方法已經(jīng)難以給眾多精細(xì)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象給出解釋和指導(dǎo)。

而此時(shí)，基本心理需要理論應(yīng)運(yùn)而生。

基本心理需要理論是什么？

理查德和愛德華提出的基本需求理論則認(rèn)為，人有三個(gè)基本的心理需求：自主需求、能力需求和歸屬需求。

只有靠更高層的需求，才能更好地捕獲用戶的心，尋求心理需要的滿足，是人行為的基本動(dòng)力，如何激勵(lì)員工，如何吸引用戶，其中的秘密都在于此。

筆者一直有個(gè)理論：人有三種最基本的恐懼，第一是死亡、第二是無常、第三，則是被同類排斥。但其實(shí)，人最終極的恐懼，還是死亡，因?yàn)闊o常、被同類排斥，在進(jìn)化的遠(yuǎn)古社會(huì)，也都同樣意味著死亡。人們活在世界上，最害怕的就是自己像路邊樹葉下一只螻蟻，被一只路過的羊或者是一個(gè)山頭滾落的石頭砸死，在不知所謂中就像塵埃一樣消失。

我們無法忍受死亡，無法承受對(duì)死亡的恐懼。所以，我們會(huì)費(fèi)勁心力來對(duì)抗這種焦慮，對(duì)死亡和無常的焦慮。所以，我們需要自我價(jià)值感，需要感覺自己是有能力影響這個(gè)世界的，需要感覺到自己是被同伴認(rèn)可的。我們需要感覺自己不是在路邊被踩死而無能為力、無人問津的一只螞蟻。自我價(jià)值感，是排斥恐懼的烈酒，也是人能夠積極存活于世的最大能量來源。而這一能量的來源，也剛好可以被這三個(gè)基本需求灌溉。

滿足自主、能力和歸屬的心理需要，是增強(qiáng)存在感和價(jià)值感的秘方

因?yàn)檫@是我自己的決定，而不是別人作出的決定，我是自己的主宰，所以我才是有價(jià)值的，我不再是被操縱和指揮的機(jī)器，我就是我，是顏色不太一樣的煙火。

因?yàn)檫@是我完成的事情，而不是別人完成的事情，所以我才是有價(jià)值的，我不再是面對(duì)困難只會(huì)哭哭啼啼而無能為力的弱者。

因?yàn)槲冶煌閭冋J(rèn)可和接納，所以，我是有價(jià)值的，我不再是孤苦伶仃的浮萍。

那問題來了，既然我們有自主、能力和歸屬的基本心理需求，我們追逐這些，來排除恐懼，來獲得價(jià)值和意義。那究竟什么樣的商品才能夠滿足這些需求呢？這是個(gè)大問題。

在這個(gè)時(shí)候，商販僅僅是遞給我們一個(gè)手機(jī)說：“喏，這是賣給你的手機(jī)”，我們會(huì)滿足么？我們或許已經(jīng)不滿足僅僅是享受眼前這一切，我們渴望的是自己決定，在自己在意的人面前，展現(xiàn)自己的能力，這才是見證感、參與感、能力感必然要進(jìn)入商業(yè)的真正原因。我們需要的不僅僅是手機(jī)本身，可能是自己親自參與新型手機(jī)的研發(fā)時(shí)的能力感，可能是一群科技米、極客宅在一起的參與感。

當(dāng)然，這里面也有問題，比如，人的精力是有限的，不可能任何一個(gè)生意都會(huì)有用戶來參與。而能力感、自主感又可能是在消費(fèi)領(lǐng)域難以滿足的需求?；蛟S在職業(yè)領(lǐng)域更容易滿足，因?yàn)閷?duì)HR而言，如果能喚起員工的自主感和能力感，這比簡單的薪酬績效更有利。而歸屬感，在非盈利領(lǐng)域或許是一個(gè)更好的解決方案，比如協(xié)會(huì)和朋友聚會(huì)等等。

營銷3.0時(shí)代

世界營銷大師菲利普·科特勒也同樣認(rèn)為，人們整體面臨著存在的焦慮，意義的缺失，人們需要參與，需要表達(dá)創(chuàng)造能力，以及需要企業(yè)有真正的價(jià)值觀和人文關(guān)懷，所以，無論是從職業(yè)角度，還是從市場角度，人們的需求都在改變。第一代以產(chǎn)品為中心的營銷，第二代以顧客為中心的營銷，必須轉(zhuǎn)向第三代以人文精神為中心的營銷，企業(yè)不能再把人物化，不能當(dāng)成一個(gè)只有需求的動(dòng)物，而是一個(gè)有情感、有價(jià)值、有思想的活生生的個(gè)體。

企業(yè)，應(yīng)該通過積極投身于社會(huì)矛盾的問題解決中，引領(lǐng)文化變革潮流，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，從而把消費(fèi)者從底層需求里拉出。菲利普說：“鼓勵(lì)消費(fèi)者意味著要讓他們做到自我實(shí)現(xiàn)，就是幫助消費(fèi)者上升到馬斯洛需求層次金字塔的頂端，滿足更高級(jí)的需要，對(duì)成熟市場來說，創(chuàng)造變革才是營銷的終極方式“。

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