彼得德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。那作為一個(gè)餐飲企業(yè)，其所有的經(jīng)營(yíng)行為，包括新品的推出，無(wú)論是直接或者間接，其最終目的也一定是為了創(chuàng)造顧客。

何為創(chuàng)造顧客，其實(shí)就是抓取顧客的注意力，吸引顧客的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)決策，供給顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)。說(shuō)白了，就是吸引顧客來(lái)消費(fèi)，并長(zhǎng)期黏連顧客。

那新產(chǎn)品的推出，能夠?qū)崿F(xiàn)以上哪個(gè)環(huán)節(jié)的目的呢?

首先，說(shuō)一下新產(chǎn)品的三個(gè)基本類(lèi)型。

第一種是絕對(duì)新品——即此款產(chǎn)品由自主開(kāi)發(fā)研制，市面上沒(méi)有此款產(chǎn)品。

絕對(duì)新產(chǎn)品是典型的創(chuàng)新領(lǐng)域，比如蘋(píng)果的ipone，當(dāng)時(shí)就是一款革命性的產(chǎn)品，它集合了游戲機(jī)、電話、播放器的幾個(gè)功能，成為了一個(gè)前所未有的全新產(chǎn)品。又比如近兩年風(fēng)靡全國(guó)的奶蓋茶飲，上層的芝士和下層的茶湯混合的做法也屬于一種全新的發(fā)明。

第二種是相對(duì)新品——即此款產(chǎn)品是在市場(chǎng)上已經(jīng)存在，由本企業(yè)引進(jìn)的產(chǎn)品。

比如智能觸摸屏手機(jī)被蘋(píng)果重新定義后，國(guó)內(nèi)的其他廠商都開(kāi)始仿效生產(chǎn)。又比如，胖哥倆發(fā)明了蟹肉煲，被其他的餐飲企業(yè)仿效，引進(jìn)到自己的門(mén)店，也成為了一款新產(chǎn)品?；蛘哂行┙?jīng)典菜式，原來(lái)并沒(méi)有上線，但出于豐富或平衡菜單的需要，上了一些以往沒(méi)有做過(guò)的產(chǎn)品，都屬于相對(duì)新產(chǎn)品。

第三種是概念新品——即在產(chǎn)品表現(xiàn)形式上換一種包裝，更換一些基礎(chǔ)食材的組合，以某種概念推出新品。

這個(gè)方面，最典型的是麥當(dāng)勞，麥記是美式快餐，其基本的半成品原材料只是有限的幾種醬，幾種肉，但就是這些有限的原材料，在沒(méi)有大幅度變更的前提下，支撐這個(gè)企業(yè)走過(guò)了五十多個(gè)年頭。它有相當(dāng)一部分的新產(chǎn)品都是以概念為主導(dǎo)的，比如它推出的新品——蘿莉堡，結(jié)合少女蘿莉的概念推出，但基礎(chǔ)的還是雞肉餅，之前推出的憤怒紅漢堡，換成雞排，結(jié)合憤怒的小鳥(niǎo)上映熱點(diǎn)，又比如其推出的工作套餐充電堡，其中也有一款是雞肉漢堡。

絕對(duì)新產(chǎn)品，其所需要的素質(zhì)最高，對(duì)整個(gè)飲食行業(yè)的風(fēng)潮，對(duì)食材的把握，對(duì)口味的取舍，對(duì)餐飲加工工藝的了解，要求都非常高，但是如果妙手偶得之，加以宣傳，就能夠開(kāi)創(chuàng)新天地。畢竟屬于開(kāi)創(chuàng)之舉，就有成為一代宗師的可能。這個(gè)拿快消飲品來(lái)說(shuō)，紅牛就是一個(gè)典型的案例，是直接在紅海中開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)。而最近最典型的則是樂(lè)凱撒，其一直宣稱自己為榴蓮比薩的創(chuàng)始者，也的的確確吃透了榴蓮比薩這一個(gè)爆品帶來(lái)的紅利。創(chuàng)造絕對(duì)新品初期，一旦得到良好的反饋，就一定要迅速占有絕對(duì)新產(chǎn)品的心智。這是創(chuàng)造顧客的最好方式，也是推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展的動(dòng)力之一。

而引進(jìn)相對(duì)新品，則有其他的意義，其最主要的目的是平衡自己的產(chǎn)品線，比如原來(lái)自己是做湘菜的，產(chǎn)品線集中在油和辣，但沒(méi)有對(duì)應(yīng)的補(bǔ)充，比如甜品。那就可以去引進(jìn)相應(yīng)的甜品，又比如自己是做牛排的，牛排產(chǎn)品線很成功，為了提高AC，也均衡顧客的一餐，力推新品沙律就是一個(gè)非常好的選擇。

概念新品，則是傳統(tǒng)餐飲人必須向麥肯學(xué)習(xí)的。因?yàn)檫@種是促進(jìn)老顧客回頭，不斷保持老顧客嘗試的欲望，維護(hù)并傳達(dá)品牌活力的最常用的方法之一。

推新品怎么推?——以香港茶餐廳品牌 大家樂(lè) 為例;

第一：用好概念，提出好的名字

好名字一般出三個(gè)方向來(lái)思考，一個(gè)是原材料，一個(gè)是烹飪方法，還有一個(gè)是地域文化。如果以上三個(gè)都沒(méi)有找到概念，那就用貼合顧客的潮流詞匯來(lái)命名，這是麥?zhǔn)铣Ｓ玫姆绞剑热缣}莉堡，白加黑。

以大家樂(lè)的燒春雞為例：

1、春雞，不是普通的雞，而是春雞，感覺(jué)是雞肉有挑選有講究的，而且春字有吉祥的意味;

2、烹飪方法是燒，不是蒸、不是煎，不是炸，不是燜;

第二：賣(mài)點(diǎn)提煉，及賣(mài)點(diǎn)文案形成

賣(mài)點(diǎn)一般也可以分為以下幾個(gè)思路，原材料的產(chǎn)地，原材料的特色，烹飪的方式，成品的特征;這個(gè)領(lǐng)域如肯德基推出帕尼尼系列時(shí)，一直宣傳它的熱壓工藝。而又比如多喝湯的品牌，一直是以燉足兩個(gè)半鐘為宣傳點(diǎn)。

原材料特色：春雞

烹飪特性：即點(diǎn)即做;

成品特征：外脆里嫩;

第三：推出方式——結(jié)合時(shí)間熱點(diǎn)，結(jié)合季節(jié)/假日;

一般情況下，推出方式分為兩大類(lèi)：一種是沒(méi)有促銷(xiāo)單純推出，一種是結(jié)合促銷(xiāo)推出;沒(méi)有促銷(xiāo)的推新，其把握時(shí)間點(diǎn)就至關(guān)重要，要結(jié)合時(shí)令，給出一個(gè)當(dāng)季的應(yīng)季新品的印象。結(jié)合促銷(xiāo)的推出，就方便的多，加上服務(wù)員的話術(shù)，一般都能夠順利地推出。

第四：主題/宣傳語(yǔ)

主題一般是以一句話來(lái)統(tǒng)攝整個(gè)畫(huà)面，如果沒(méi)有很好的思路，其實(shí)直接用產(chǎn)品名稱即可，但是如果是一系列的產(chǎn)品同時(shí)推出，那就需要一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)品系列的主題語(yǔ)出現(xiàn)。比如麥當(dāng)勞在今年夏天推出的“酷爽夏日 果肉繽紛”就是一個(gè)典型的主題語(yǔ)。在這個(gè)主題之下，推出了一系列的果肉飲品。

第五：圖片——產(chǎn)品圖+原材料輔助圖

餐飲行業(yè)的圖片一般不追求特別的風(fēng)格化，因?yàn)樘^(guò)多的風(fēng)格化和藝術(shù)化的處理，會(huì)導(dǎo)致食物喪失本身的細(xì)節(jié)，而丟失了本真的吸引力。而且，餐飲的海報(bào)圖尤其喜歡用半成品的原材料做拍攝道具，一來(lái)看著美觀，二來(lái)讓大家知道這里面的食材真實(shí)新鮮，也是商家的一大訴求。

大家樂(lè)的產(chǎn)品圖又非常具有沖擊力的整只燒雞為主圖，背后配合可樂(lè)和玉米，打造了完整一餐的豐富感。

第六：渠道的投放

主要分為線上和線下兩種投放方式，當(dāng)然，不是每個(gè)企業(yè)都是肯德基，包養(yǎng)得起地鐵站，但是傳單，門(mén)口的海報(bào)，掛幅，店里的POP宣傳，包括桌貼、菜牌推薦以及員工推薦，都是必須的渠道。而在線上，則需要有自己的新媒體陣地，并通過(guò)某種形式，形成鏈?zhǔn)絺鞑ァ?/p>

大家樂(lè)在地鐵廣告投入重金打造燒春雞的廣告，在餐廳門(mén)口，也著重溝通了這一新品，在自己的公眾號(hào)，則以生動(dòng)的筆法，結(jié)合了宋仲基(雞)，學(xué)習(xí)機(jī)(雞)，戰(zhàn)斗機(jī)(雞)等時(shí)尚詞匯，軟性地推廣自己的新產(chǎn)品。其全渠道的整合做得非常好

無(wú)論什么類(lèi)型的企業(yè)，推新品，都是重大舉措之一，對(duì)于餐飲行業(yè)，推新品也多了一層營(yíng)銷(xiāo)利器的功能，餐飲行業(yè)的新產(chǎn)品的推出，不僅僅是為了增強(qiáng)新鮮感，還有優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定是優(yōu)勝劣汰的，不停地把差的產(chǎn)品淘汰，加強(qiáng)對(duì)好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)資源投入。這樣推新品才有了更多的意義。

本文作者靳子陽(yáng)（微信：missinglittlebear），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900