前言

一家創(chuàng)立18年的網(wǎng)紅小龍蝦被街邊小作坊擠兌，還認(rèn)慫了？這事兒就發(fā)生在上海。

【商業(yè)街探案】在六月某周日下午6點(diǎn)來(lái)到“網(wǎng)紅小龍蝦”鼻祖復(fù)茂小龍蝦（以下簡(jiǎn)稱復(fù)茂）的天山西路店。

這時(shí)正是小龍蝦消費(fèi)的旺季旺時(shí)。按照往年經(jīng)驗(yàn)，這家在繁華街邊的店早該排大隊(duì)了，但店內(nèi)只有兩桌客人，直到晚上的宵夜時(shí)段來(lái)臨，冷清的狀況也沒(méi)什么改變。

趙明認(rèn)為復(fù)茂還沒(méi)從疫情的打擊里恢復(fù)元?dú)狻５嚯x復(fù)茂不到100米的地方，有一家西域燒烤龍蝦店。和復(fù)茂比，僅三張桌子，可以說(shuō)“臟亂差了”，但店面爆滿，借的門店里有二十張桌子，也滿員，得排隊(duì)。

(街邊店-西域燒烤龍蝦)

小龍蝦作為夜宵之王，彷佛就是為街頭而生的，但復(fù)茂在逃離街頭。2019年，復(fù)茂新開(kāi)了四家店面，都選址在商場(chǎng)。

“我們的商場(chǎng)門店和街邊門店對(duì)比，在相同門店面積和營(yíng)業(yè)時(shí)間的情況下，商場(chǎng)門店的營(yíng)業(yè)額更高。”天山西路店某位負(fù)責(zé)人趙明（化名）告訴記者。

趙明說(shuō)自己想去商場(chǎng)門店做店長(zhǎng)。

文藝中產(chǎn)范兒PK地?cái)偡秲海斄?/h3>

復(fù)茂天山西路店在宜嘉坊廣場(chǎng)臨街的位置，開(kāi)業(yè)于2013年。因?yàn)殚_(kāi)得早，說(shuō)起小龍蝦的話，在該地段算地頭蛇，所以開(kāi)業(yè)前幾年，定位比周圍消費(fèi)業(yè)態(tài)偏高，但生意還可以。

復(fù)茂能成為網(wǎng)紅小龍蝦，和其店面在設(shè)計(jì)上的高辨識(shí)度有關(guān)。復(fù)茂第一家徐匯（靠近黃浦）門店在2002年就開(kāi)始營(yíng)業(yè)，整個(gè)門店裝修偏藝術(shù)風(fēng)格，餐桌都用的白色大理石桌面，座椅也是皮質(zhì)的。

(復(fù)茂小龍蝦-徐匯店)

這和人們對(duì)小龍蝦大排檔的認(rèn)知產(chǎn)生了巨大的反差——上海有一條著名的小龍蝦一條街香巴島，每家店鋪的門臉都不大。有的門店內(nèi)部生生把兩層層高的屋子隔成三層，顧客入座都要彎著腰。座椅和餐桌也談不上什么檔次，甚至塑料凳才是常見(jiàn)用品。

(香巴島龍蝦店)

復(fù)茂天山西路店的一樓太小不能坐客人，要吃飯只能上到二樓。該店在店面裝飾上既延續(xù)了徐家匯店的風(fēng)格，也做了一些調(diào)整，減少了豪華感，增加了文藝小清新范兒：

(復(fù)茂小龍蝦-天山西路店)

藍(lán)色、灰色的吊燈，大理石紋路的桌面，帶皮質(zhì)的椅子，小沙發(fā)，墻上還有一些掛畫，在靠里面的位置還專門設(shè)計(jì)了不透明的玻璃包廂，據(jù)說(shuō)里面有可以容納10人就餐的餐桌。

此外，服務(wù)員服務(wù)比較熱情周到，除了頻繁添茶倒水外，更換蝦殼盤也非常及時(shí)。

探店時(shí)，記者點(diǎn)了一份大眾點(diǎn)評(píng)292元的2人套餐，套餐內(nèi)容包含108元的手抓龍蝦一份、188元的中蝦一份、28元的烏梅汁、25元的龍蝦泡飯、廣式菜心、餐巾紙。上菜速度大約在20分鐘以內(nèi)，龍蝦都是去頭的，分量過(guò)關(guān)。

有客人在用餐期間向同伴吐槽，自己曾經(jīng)一直認(rèn)為小龍蝦"臟"，并且向同伴多次表示自己對(duì)復(fù)茂的認(rèn)可。這一切都將復(fù)茂與傳統(tǒng)的街邊小龍蝦分割開(kāi)來(lái)，給人的感覺(jué)這更像一個(gè)白領(lǐng)的聚餐場(chǎng)地，而不是一個(gè)吃小龍蝦喝酒的街邊店。

但店鋪周圍的環(huán)境并不白領(lǐng)。

從實(shí)地看，復(fù)茂天山西路店門店外除了兩個(gè)小商場(chǎng)外，沒(méi)什么太多的商業(yè)設(shè)施。門店周邊大多是居民樓，像新涇二村這樣的老小區(qū)偏多，所以居民的消費(fèi)能力不算太高。因此，街道簡(jiǎn)餐、快餐較多，餐飲業(yè)態(tài)以中低端為主。

文章開(kāi)頭提到的西域燒烤龍蝦店。該店位于復(fù)茂背后居民小區(qū)的門口，整個(gè)店面不大，后廚負(fù)責(zé)做龍蝦，炒菜，前面有自選燒烤區(qū)域，中間放了三張桌子。

(西域燒烤龍蝦店面情況)

龍蝦的價(jià)格是48元一斤，買2斤送一斤，要比復(fù)茂便宜許多。而燒烤的價(jià)格也和傳統(tǒng)的街邊小吃差不多，素菜2元左右一串，葷菜大都在3-5元之間，4元居多。

再以羊肉串為例，復(fù)茂的羊肉串價(jià)格6元一串，而西域龍蝦燒烤價(jià)格是4元一串。此外，復(fù)茂的金針菇價(jià)格是3元，西域龍蝦燒烤的價(jià)格則是2元。

(西域燒烤龍蝦租用店面情況)

記者去的時(shí)間大概在11點(diǎn)30分左右，發(fā)現(xiàn)三張桌子已經(jīng)坐滿了。老板表示，夜宵時(shí)間可以租用另外一家店的店面，有將近20張桌子，也在滿員狀態(tài)。

而同一時(shí)間點(diǎn)，記者返回復(fù)茂觀察，大堂只有1桌客人，店面顯得非?？諘?。

在門店方圓一公里內(nèi)，像西域燒烤龍蝦店這種小龍蝦大排檔，近年來(lái)至少開(kāi)了3-4家。

疫情讓他們想明白了

根據(jù)趙明的說(shuō)法，疫情給店面經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的損失：生意最慘的時(shí)候是2月份，直接損失在20萬(wàn)左右。

此后，銷量大概以每個(gè)月增長(zhǎng)15%的速度恢復(fù)。到5月份，生意大概恢復(fù)了7成左右，一個(gè)月大概在700桌左右的規(guī)模。

(復(fù)茂小龍蝦的十三香龍蝦)

到6月，門店每天堂食增長(zhǎng)到30桌左右、外賣訂單70單，但距離2019年同時(shí)段的50桌、90單仍然有差距。趙明明顯感覺(jué)到，門店周邊的消費(fèi)者壓低了餐飲預(yù)算，門店生意減少明顯。

為了增加銷量，復(fù)茂做了一些推廣活動(dòng)，比如原價(jià)288元一份的大蝦優(yōu)惠到239元，原價(jià)188元的中蝦優(yōu)惠到168元。但優(yōu)惠對(duì)銷量提升的作用有限，還影響了客單價(jià)。

“算是賠了夫人又折兵。因?yàn)槟阋坏┌褍r(jià)格降下去，再提升就難了?！壁w明說(shuō)。

疫情的影響讓復(fù)茂反而看清楚了，標(biāo)準(zhǔn)化下品質(zhì)的穩(wěn)定與不計(jì)成本的服務(wù)是復(fù)茂的優(yōu)勢(shì)，但在單點(diǎn)對(duì)抗街邊店時(shí)，就成了劣勢(shì)。

根據(jù)趙明的說(shuō)法，復(fù)茂從供應(yīng)鏈、后廚加工、上菜、打包都有一個(gè)詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。比如蝦的標(biāo)準(zhǔn)精確到克：大蝦以50克一只為標(biāo)準(zhǔn)、中蝦以35克一只左右為標(biāo)準(zhǔn)、小蝦在20-25克之間，炸蝦的時(shí)間精確到25秒，時(shí)間太久，蝦的口感就老；時(shí)間不夠，味道略生。

趙明表示：“我們的品牌、價(jià)位都中端定位，和街邊小店P(guān)K的話，價(jià)格本來(lái)不占優(yōu)勢(shì)。而今年到處是小龍蝦價(jià)格暴跌50%的報(bào)道，估計(jì)也影響了消費(fèi)者對(duì)小龍蝦價(jià)格的預(yù)期。但作為上海知名連鎖品牌，我們不可能為了眼前利益，去單獨(dú)去改變一個(gè)店，只為了和街邊小店P(guān)K。”

此外，為了更好地打出品牌，復(fù)茂的外賣不設(shè)距離限制。

“有時(shí)候客人在10公里外的地方點(diǎn)了蝦，因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)，天氣不好等原因，騎手就不愛(ài)接單，我們公司還要貼錢，比如增加15元配送費(fèi)，讓騎手接單，這就可能會(huì)導(dǎo)致這一單是虧本的?！壁w明說(shuō)。

脫離街頭后的小龍蝦，應(yīng)該去哪兒？

到今天，復(fù)茂天山西路店和周圍的環(huán)境仍然顯得格格不入?；蛟S復(fù)茂開(kāi)業(yè)時(shí)在賭這些年，周圍的消費(fèi)業(yè)態(tài)會(huì)升級(jí)。但目前為止，旁邊只有一家名為亞朵輕居的酒店，開(kāi)業(yè)于2018年，房?jī)r(jià)在450元左右，還和該店的目標(biāo)消費(fèi)群體匹配一點(diǎn)，但也只有這一家。

2019年，復(fù)茂開(kāi)始重新定位了自己的業(yè)態(tài)，把門店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)。

復(fù)茂第一家商場(chǎng)店御橋店位于上海傳奇商場(chǎng)二樓，店面大概在200平左右，房租3萬(wàn)一個(gè)月。

該店負(fù)責(zé)人張愛(ài)（化名）告訴記者，原本想著商場(chǎng)就在地鐵站上，出地鐵就能直達(dá)，房租還便宜，就一下子簽了三年的合同。但運(yùn)營(yíng)起來(lái)才發(fā)現(xiàn)，選址上挖了下大坑。

傳奇商場(chǎng)不算大，只有四層，1樓以麥當(dāng)勞、漢堡王、麻辣燙這種簡(jiǎn)餐快餐為主，4樓有兩家正餐，一家火鍋、一家日料。3-4樓以早教中心為主。

因?yàn)閭髌嫔虉?chǎng)附近有個(gè)更大、人氣也更旺的商場(chǎng)，所以人流不旺，5月份人流最高的一天也不過(guò)5000人次?；旧希虉?chǎng)的主要人流來(lái)自上課的家長(zhǎng)和學(xué)生，大人們會(huì)在送孩子上課后會(huì)找地方坐著，但很少消費(fèi)。

張愛(ài)告訴記者：該店銷量最好的產(chǎn)品是適合親子吃便飯的套餐。因?yàn)樯虉?chǎng)10點(diǎn)就要關(guān)門，沒(méi)有夜宵檔，所以根本不用想帶動(dòng)什么酒水消費(fèi)。

到了疫情期，早教中心紛紛關(guān)門，商場(chǎng)內(nèi)的人流就更慘淡了， 直到疫后也沒(méi)恢復(fù)。

“周一的時(shí)候一天可能也就五、六桌，我們也考慮過(guò)是不是搬到別的地方，但是飯店在19年2月開(kāi)業(yè)，到現(xiàn)在也一年多了，也積累了點(diǎn)客戶，我們怕搬走了又要重新開(kāi)始?！睆垚?ài)說(shuō)。

或許是有了御橋店的教訓(xùn)，復(fù)茂在2019年后開(kāi)的三家店愛(ài)琴海店、寶龍廣場(chǎng)店、松江店都開(kāi)在商場(chǎng)一樓，營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)間從凌晨?jī)牲c(diǎn)到三點(diǎn)不等，能做夜宵檔。

拿愛(ài)琴海店來(lái)說(shuō)，上海愛(ài)琴海購(gòu)物公園是2017年才開(kāi)業(yè)的新型大型商場(chǎng)，也是虹橋區(qū)域的商業(yè)新地標(biāo)。

周圍的商業(yè)業(yè)態(tài)也不錯(cuò)，旁邊有紅星美凱龍家具商場(chǎng)，斜對(duì)面有阿拉城街樓，一條向空中延伸、24小時(shí)營(yíng)業(yè)的“特色街”，其中的HI BABY酒吧非常受消費(fèi)者歡迎。

(阿拉城街樓)

這里的復(fù)茂開(kāi)在愛(ài)琴海1號(hào)樓的A棟，裝修不同于街邊店，整個(gè)店的裝修偏復(fù)古風(fēng)，同樣是上下兩層樓，但這邊一樓的面積比天山西路一樓的面積大了很多，一樓放得下三張桌子，以及一排墨綠色的軟沙發(fā)座位。二樓同樣是木桌以及帶軟皮的椅子 。

店員告訴記者：之前的生意很好，但疫情過(guò)后，門店的生意還沒(méi)有恢復(fù)到以前的水準(zhǔn)。

門店外面有兩個(gè)同樣類型的店鋪：一個(gè)火鍋大龍焱，一個(gè)串串紅料理，情況和自己都差不多。不過(guò)從店員的狀態(tài)看，明顯對(duì)未來(lái)比天山西路店和御橋店的店員更有信心。

看來(lái)，不管搬到哪里，做小龍蝦，第一脫離不了夜宵本色；第二，產(chǎn)品定位一定要和當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)業(yè)態(tài)匹配。