得到App總編輯李翔在8月初提出了個有趣的問題：在711，330毫升裝的零度可口可樂，要比零度百事可樂貴上5毛錢。這算品牌溢價嗎？

有人回復(fù)：只考慮零度可口可樂，甚至不知道零度百事可樂更便宜。

5毛錢可能微不足道，卻是連巨頭百事可樂都要仰望的高峰。

但有一批冷飲新國貨不但賣的貴，也賣得好。

2016年創(chuàng)立的元氣森林氣泡水飲料在天貓旗艦店的價格是12瓶62.9元，每瓶5元多，比可口可樂賣的接近貴一倍。但在2020年1-5月，元氣森林銷售額達(dá)到6.6億元。

天貓618大促時，元氣森林一款白桃味單品在天貓賣到600萬，品牌銷量打敗可口可樂和百事可樂，拿下天貓水飲品類的第一名。

去年618，元氣森林同樣是冠軍。在天貓，元氣森林不是孤例。

618期間，天貓冰品銷量第一名不是哈根達(dá)斯、也不是蒙牛伊利，而是鐘薛高。

2020年1月到6月，鐘薛高天貓店銷售額1.27億元，客單價141.82元。此前雙十一，鐘薛高在天貓首發(fā)了一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，售價高達(dá)66元一片，賣掉兩萬份。

挑戰(zhàn)連百事可樂都無法逾越的高峰，這些新國貨憑什么？

跟隨的后浪沒出路

美國記者馬克·彭德格拉斯特在寫《可口可樂帝國》時，曾遇到一段有趣的經(jīng)歷。

他在當(dāng)時搞到了可口可樂的配方，這個配方曾經(jīng)被譽為可口可樂百年基業(yè)最重要的秘密。

他希望把配方寫進(jìn)書里，但又擔(dān)心因泄露“商業(yè)機密”被可口可樂找麻煩。結(jié)果溝通時，他大為意外，因為對方的回復(fù)是，那又怎樣？

對方這么說：

他們怎么定價？怎么銷售？怎么做廣告？我們已經(jīng)花了上百年的時間和數(shù)不清的金錢建立這個品牌，沒有我們公司的規(guī)模和令人難以置信的營銷體系，任何仿造我們產(chǎn)品的人都會一無所獲，他們將被迫提高價格。

人們?yōu)槭裁匆釛壢澜缍寄苜I到的真品可口可樂，而是去賣贗品呢？

這段話精辟總結(jié)了傳統(tǒng)軟飲料市場的競爭路徑：依靠規(guī)模化能力、銷售體系致勝。

中國軟飲的上一代巨頭幾乎都是這種競爭路徑的追隨者。

比如娃哈哈通過“聯(lián)銷體”模式幾乎把經(jīng)銷商模式做到了極致。簡單來說， 就是發(fā)展多層級經(jīng)銷商，逐級明確利潤策略和渠道價差體系。再讓經(jīng)銷商繳納保證金，和娃哈哈做深度利益捆綁。

據(jù)說娃哈哈能做到一款新品3天鋪滿全國，下沉到村。2012年經(jīng)銷商年會上，經(jīng)銷商居然喊出“娃哈哈萬歲!宗老板萬歲!”可見娃哈哈渠道耕耘之深。

后來者如果還是拘泥在傳統(tǒng)思維，面對全國性前浪的品牌、渠道、規(guī)模優(yōu)勢，根本無從下手：

一是無法在成本上和建立起規(guī)模優(yōu)勢們的前輩們PK。

【商業(yè)街探案】曾在2010年左右采訪過東北的一家區(qū)域性乳品品牌。對方提到：自己產(chǎn)品很好，但受困于渠道成本，打不到南方。如果硬要打，產(chǎn)品價格必然上升，品牌也就喪失了競爭力。

二是試錯成本高，轉(zhuǎn)身難。

拿恒大冰泉來說，產(chǎn)品剛上市時定價過高，達(dá)到競品的一倍以上，等反應(yīng)過來改價格的時候，市場窗口也已經(jīng)沒了。

傳統(tǒng)渠道模式下，價格不是企業(yè)想調(diào)整就能調(diào)整得了的：經(jīng)銷商層層綁定，產(chǎn)品價格要調(diào)整，搭建好的利益分配就要重新調(diào)整，但市場不會有這個耐心。

因此，曾經(jīng)有一段時間，國內(nèi)軟飲市場被巨頭把持。

瓶裝水領(lǐng)域，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈三大品牌占有率超過50%；碳酸飲料市場，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年可口可樂和百事在國內(nèi)碳酸飲料的市占率分別達(dá)到70.2%、25.4%。

娃哈哈模式不會重現(xiàn)，也沒有時間窗口重現(xiàn)。后來者必須找到新的賽道。

新國貨，靠的不是審美紅利

有一些觀點認(rèn)為，新國貨崛起是在靠顏值取勝。表面看，此話有一定道理。

比如元氣森林，在設(shè)計上不但充滿辨識度，也直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的定位和功能價值。

產(chǎn)品外包裝上最醒目的是日文的“気”，配合“元氣森林”這個稱謂上就非常具有日系色彩的名字，辨識度非常高，也足夠潮流。

產(chǎn)品的價值點就在瓶身上：只有簡單的6個字：“0糖、0脂、0卡”，契合了當(dāng)下消費者對低脂飲料的需求，算得上一擊即中。

口味則用水果做區(qū)隔，便于消費者選擇和記憶。

在營銷層面，元氣森林的標(biāo)簽是高舉高打，創(chuàng)始人唐彬森有句名言：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放?！?/p>

微博運營、小紅書種草、明星代言、冠名綜藝……元氣森林幾乎一個都不拉，《乘破風(fēng)浪的姐姐》火了，張雨綺就成了元氣森林的代言，出手闊氣，又穩(wěn)又狠。

應(yīng)該說，新國貨操盤手都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對于這個世界的了解就是建立在互聯(lián)網(wǎng)上——即便是北冰洋、漢口二廠汽水這種年齡可以追溯到上個世紀(jì)的品牌，新的操盤手也帶著互聯(lián)網(wǎng)DNA。

所以我們看到，在上一代軟飲巨頭們還在小心翼翼嘗試新產(chǎn)品，卻始終摸不到互聯(lián)網(wǎng)消費者脈搏的時候，新國貨們一出手，就精準(zhǔn)直達(dá)年輕消費者的心智：宅經(jīng)濟(jì)、二次元、性冷淡、治愈系、喪文化……新國貨們信手拈來。

拿漢口二廠的汽水來說，雖然沿用了傳統(tǒng)玻璃瓶的設(shè)計，但瓶身設(shè)計了非常多萌萌噠的卡通形象，瓶蓋了有個“嗝”字，非常傳神，復(fù)古和萌新結(jié)合得毫無違和之感，也就成了新晉網(wǎng)紅。

創(chuàng)始人金亞雯在采訪時提到，希望二廠的產(chǎn)品和設(shè)計，在貨架上是有侵略性的。

但設(shè)計和廣告是跑到新賽道的必要條件，卻不是超車的充分條件。

可能很少有人知道，王思聰曾在2017年推過一款功能飲料，叫愛洛。飲料推出之初并不缺乏話題和流量，但如今市場留存已經(jīng)很少。

“互聯(lián)網(wǎng)原住民+中國制造+中國新渠道”的三重作用力，才是新國貨們彎道超車的原因。

一店通全國，線上走紅，線下走量

元氣森林有喊出“20億收入拿18億廣告”的底氣，靠兩個商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：

第一，中國制造已經(jīng)成熟，讓品牌敢于選取代工模式，降低生產(chǎn)成本。

第二，國內(nèi)涌現(xiàn)出了天貓這樣的新電商渠道，成為品牌孵化、銷售、反向研發(fā)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

對新國貨來說，借助這樣的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，把渠道劣勢轉(zhuǎn)化成渠道優(yōu)勢，加深消費者洞察和連接，也就找到了新的競爭路徑。

因此，創(chuàng)立于1987年的娃哈哈只能把錢砸在渠道上，讓元氣森林回到上個世紀(jì)末，也只能把18億砸在渠道上。但是在今天，元氣森林就可以基于天貓，走“一店通全國、線上走紅、線下走量”的近路。

元氣森林在2017年開設(shè)天貓旗艦店，其后確立了以天貓為主運營陣地，一方面，線上產(chǎn)品迭代和試錯成本自然遠(yuǎn)低于線下。

另一方面，元氣森林非常善于利用天貓的營銷生態(tài)，比如和新品創(chuàng)新中心、小黑盒、超級新秀等項目聯(lián)合孵化新品、打造爆款，直接向8億消費者廣泛“種草”，實現(xiàn)“全網(wǎng)營銷，天貓成交”。

今年3月8日，元氣森林乳茶登陸李佳琦的淘寶直播間，賣掉15萬瓶，還收獲了個微博熱搜。

先做透線上，再帶動全國線下， 也就有了“突進(jìn)式”的增長模式。

2020年5月，元氣森林其單月銷售業(yè)績達(dá)到2.6億元，超出2018全年銷售總額。7月又完成新一輪融資，估值到了140億元人民幣，而去年11月時，元氣森林估值僅為40億元人民幣。

北冰洋在復(fù)興之路上也曾被渠道經(jīng)營困擾。

在2011年準(zhǔn)備重回北京市場時，當(dāng)時的操盤人和【商業(yè)街探案】進(jìn)行了交流：為了保證汽水的口感，堅持用玻璃瓶裝，但同時又涉及到物流、退瓶等一系列問題，比如上市時要在街邊小店推廣，涉及到瓶子押金的繳納和退還，做的很累。

2017年，北冰洋通過天貓超市實現(xiàn)了“一小時達(dá)”，同城零售不需要再高度依賴線下，產(chǎn)品更從標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域性品牌賣到了全國。操盤手北京一輕食品集團(tuán)旗下的產(chǎn)品，包括義利果子面包、巧克力威化、北冰洋袋兒淋、雙棒兒等，也通過天貓賣向了全國。

如今，這種一店通全國的模式也在被迅速復(fù)制，包括新銳茶飲“三巨頭”——喜茶、樂樂茶、奈雪的茶也紛紛上線天貓，深耕線上市場。

7月4日,元氣森林天貓超級品牌日啟動儀式暨“無糖更自由”工廠開放日在安徽滁州舉辦，成為第一個登陸“超級品牌日”的飲料——通常只有大牌才能殺出重圍，獲得“超品日”的門票。

你看，這時候的元氣森林，也走在了成為巨頭的路上了呢。