存量博弈時(shí)代，誰(shuí)都不想成為被擠掉的泡沫。

破局機(jī)會(huì)點(diǎn)就藏在問(wèn)題里。

2024年，餐飲業(yè)仿佛經(jīng)歷了冰河世紀(jì)，客流量、客單價(jià)、消費(fèi)頻次的“三降”讓許多餐飲人苦不堪言。

熬過(guò)了酷厲寒冬的老板們?cè)谛碌囊荒甓加型瑯拥钠诖?025年會(huì)變好嗎？

這個(gè)問(wèn)題，只有時(shí)間和市場(chǎng)能給答案。

但有一個(gè)確定事實(shí)——存量博弈時(shí)代，誰(shuí)都不想成為被擠掉的泡沫。

破局機(jī)會(huì)點(diǎn)就藏在問(wèn)題里。

01 三降變?nèi)阂饔袑W(xué)問(wèn)

提升客流量有三個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、引流產(chǎn)品、菜單設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比產(chǎn)品本身更重要。

首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要擴(kuò)展。在客流量不足的情況下，過(guò)于精準(zhǔn)的定位反而可能限制業(yè)務(wù)發(fā)展，而適度泛化的定位往往能帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)效果。

比如針對(duì)情侶、家庭、一人食、兒童餐等不同用餐群體，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。不僅能夠滿(mǎn)足不同顧客的需求，還能擴(kuò)大目標(biāo)客戶(hù)群體。

成碗好面品牌就是一個(gè)典型例子。從最開(kāi)始的成碗熱干面，到成碗熱干面米線(xiàn)雙爆品戰(zhàn)略，再到現(xiàn)在成碗好面，主打拌面、米線(xiàn)、牛肉面。一步步弱化了熱干面標(biāo)簽，不斷擴(kuò)展自身的客群，也拓展了品牌品類(lèi)邊界。

成碗好面創(chuàng)始人大俠提醒，在增加品類(lèi)的時(shí)候，品牌一定要找到自己的結(jié)合點(diǎn)。即要跟原來(lái)的產(chǎn)品做好搭配，做好優(yōu)劣勢(shì)的補(bǔ)充。比如熱干面早午餐吃的人多，米線(xiàn)、牛肉面可以補(bǔ)充晚餐時(shí)段，肉夾饃則可以增加外帶客單。

同時(shí)，在增加品類(lèi)的時(shí)候，不能光增加產(chǎn)品，而忽略改進(jìn)門(mén)頭。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)充到門(mén)頭以及品牌標(biāo)語(yǔ)改變是一套組合動(dòng)作，單獨(dú)出招達(dá)不到最優(yōu)效果。

（從上至下為近年成碗品牌門(mén)頭變化）

如果門(mén)頭沒(méi)變，店里加了一系列的產(chǎn)品，但是顧客看不到，那營(yíng)業(yè)額很難提升，但是反而增加了很多的人工、設(shè)備、門(mén)店面積，降低了效率，得不償失。

其次，引流產(chǎn)品要設(shè)計(jì)。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，促銷(xiāo)和低價(jià)策略仍然是提升門(mén)店人氣的有效手段。設(shè)置部分產(chǎn)品以低價(jià)吸引流量，從而提升門(mén)店人氣。營(yíng)造出生意興隆的氛圍，利用人們的從眾心理，吸引更多顧客。

引流產(chǎn)品的選擇則跟具體品類(lèi)有關(guān)，一般選擇某款特色產(chǎn)品或者招牌菜。以中餐為例，許多餐廳都會(huì)設(shè)置特色特價(jià)菜。

比如外婆家的麻婆豆腐，多年來(lái)一直保持3元的價(jià)格。這道菜雖然利潤(rùn)微薄，但能有效提升客流量，成為顧客必點(diǎn)的經(jīng)典菜品。

此外，產(chǎn)品定位要清晰。不要期望所有產(chǎn)品都能盈利，魚(yú)與熊掌不可兼得，但更不能賠本賺吆喝。觀(guān)察那些經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，往往存在兩個(gè)問(wèn)題：一是過(guò)于吝嗇，二是貪多求全。

門(mén)店產(chǎn)品不僅要豐富多樣，還要明確區(qū)分引流產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品。這種策略讓門(mén)店在吸引顧客的同時(shí)，確保盈利空間，真正將引來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為門(mén)店業(yè)績(jī)。

02 三降變?nèi)焊呖蛦胃呃麧?rùn)

觀(guān)察成碗好面的菜單，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么特別之處？

答案就是，與大多數(shù)快餐店的做法不同，這份菜單上沒(méi)有快餐店常見(jiàn)的主推套餐。

成碗決定取消套餐設(shè)置，是基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者行為的深入分析，主要有兩個(gè)核心考慮：提升消費(fèi)體驗(yàn)和提高客單價(jià)。

從品牌和門(mén)店的角度來(lái)看，套餐確實(shí)有其優(yōu)勢(shì)：銷(xiāo)售簡(jiǎn)單，促銷(xiāo)員只需推薦"點(diǎn)個(gè)套餐吧"，客單價(jià)就能快速提升。

然而，這種模式存在明顯弊端。由于員工有KPI考核壓力，他們會(huì)頻繁推薦有限的幾個(gè)套餐產(chǎn)品，導(dǎo)致顧客被迫重復(fù)消費(fèi)相同產(chǎn)品，沒(méi)有機(jī)會(huì)嘗試菜單上的其他優(yōu)質(zhì)菜品。久而久之，顧客會(huì)產(chǎn)生厭倦。

這種銷(xiāo)售模式也導(dǎo)致產(chǎn)生和收集的的數(shù)據(jù)存在嚴(yán)重偏差。這些數(shù)據(jù)并不能真實(shí)反映顧客的消費(fèi)偏好，而是被套餐推銷(xiāo)策略扭曲的"偽數(shù)據(jù)"。

此外，套餐設(shè)置必然需要讓利消費(fèi)者。例如，單點(diǎn)三個(gè)產(chǎn)品可能需要18元，而套餐定價(jià)14.9元，這中間的差價(jià)實(shí)際上就是門(mén)店的利潤(rùn)損失。

通過(guò)取消套餐，成碗選擇將選擇權(quán)真正交還給顧客。雖然顧客可能仍然會(huì)選擇他們偏愛(ài)的幾樣產(chǎn)品，但客單價(jià)反而會(huì)提升，同時(shí)顧客也能更自由地嘗試不同菜品，獲得消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化。

有人可能會(huì)有疑問(wèn)：如果取消套餐設(shè)置，是否會(huì)影響到運(yùn)營(yíng)效率？

這個(gè)顧慮確實(shí)值得關(guān)注。取消套餐后，顧客的點(diǎn)餐選擇會(huì)變得更加個(gè)性化，這在一定程度上會(huì)增加服務(wù)人員的工作量。然而，這種改變也帶來(lái)了積極的影響：

首先，服務(wù)員不再需要機(jī)械地推薦固定套餐，而是可以根據(jù)顧客需求提供更專(zhuān)業(yè)的建議；其次，廚房可以更靈活地安排菜品制作，提高整體運(yùn)營(yíng)效率；最后，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們能夠更準(zhǔn)確地把握顧客的真實(shí)需求，從而優(yōu)化菜單設(shè)計(jì)和庫(kù)存管理。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，取消套餐不僅不會(huì)降低效率，反而會(huì)促進(jìn)餐廳運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化管理，提升整體服務(wù)質(zhì)量。

此外，成碗好面正在擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)，比如小吃小喝類(lèi)的休閑產(chǎn)品，像是成碗好面現(xiàn)在主推的肉夾饃和雞丸火燒，還有其他品牌推出的炸串系列，炸雞系列，從而提升客單價(jià)。

03 三降變?nèi)豪邚?fù)購(gòu)不只靠運(yùn)營(yíng)

想要培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不是一件容易的事。在激烈價(jià)格戰(zhàn)搶客源的情態(tài)下，提升客群粘性的方法總的來(lái)說(shuō)就是兩種：

第一，依靠運(yùn)營(yíng)不斷和消費(fèi)者高頻互動(dòng)。比如會(huì)員體系打造和私域運(yùn)營(yíng)還有品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

現(xiàn)在很多餐飲品牌在運(yùn)營(yíng)做得非常好，比如瑞幸、喜茶、霸王茶姬、肯德基、麥當(dāng)勞和星巴克等。

截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已突破1.3億。

2024年，喜茶會(huì)員規(guī)模突破1.5億，全年增長(zhǎng)超5000萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升并創(chuàng)下歷史新高。

喜茶還聯(lián)名草間彌生、光與夜之戀、Hello Kitty、繁花、慶余年、CLOT、積木熊等經(jīng)典或先鋒潮流IP。據(jù)悉，在與草間彌生的聯(lián)名中，11城線(xiàn)下BOBO WORLD快閃活動(dòng)觸達(dá)近500萬(wàn)人次，與光與夜之戀的“喜悅相連”活動(dòng)首日全國(guó)多店爆單，并登上10次微博熱搜。

另外一種，被許多人忽視的，就是持續(xù)有效的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和其他空間、形象、品牌故事等創(chuàng)新。

比如在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，霸王茶姬的伯牙絕弦、醒時(shí)春山；瑞幸的生椰拿鐵、醬香茅臺(tái)；成碗好面的招牌黑醬熱干面...都是銷(xiāo)冠產(chǎn)品或者出圈爆款。

在空間創(chuàng)新方面，喜茶曾經(jīng)常被戲稱(chēng)像是一家被賣(mài)奶茶耽誤的設(shè)計(jì)公司，“千店千面”的門(mén)店設(shè)計(jì)讓喜茶即使在頂級(jí)商圈里也能穩(wěn)坐視覺(jué)C位，喜茶的粉金店、黑金店、白日夢(mèng)系列門(mén)店總是不斷給粉絲驚喜。

有效創(chuàng)新帶來(lái)的新鮮感和趣味性讓消費(fèi)者更有購(gòu)買(mǎi)欲和分享欲。同時(shí)也不斷豐富品牌本身，最終會(huì)沉淀為寶貴的品牌資產(chǎn)，成為與其他品牌區(qū)分的獨(dú)特標(biāo)簽。

總的來(lái)說(shuō)，引流和復(fù)購(gòu)相輔相成，就像左手和右手，缺一不可，必須一起抓。抓過(guò)來(lái)的流量要馬上留下來(lái)，不停地抓，不停地留，形成一個(gè)正向的增長(zhǎng)循環(huán)。同時(shí)，留下來(lái)的復(fù)購(gòu)消費(fèi)者，自然也會(huì)成為我們的引流代言人。

而客單價(jià)的提高則更考驗(yàn)品牌產(chǎn)品定價(jià)和菜單設(shè)計(jì)邏輯。

想讓“三降”變“三升”，看完這篇文章，你學(xué)會(huì)了嗎？‍‍‍‍‍‍

本文轉(zhuǎn)載自什么值得加盟，作者：文鳶