案例回顧

這家餐廳定位于新派川鍋，輕奢時(shí)尚裝修風(fēng)格，建筑面積1200多平方，總投資600余萬(wàn)。

50余名員工，每月租金水電近22萬(wàn)，所有固定開(kāi)支在40萬(wàn)出頭，月持平線在75萬(wàn)左右，客單價(jià)在100左右，400多個(gè)餐位。

開(kāi)業(yè)前后各種營(yíng)銷(xiāo)打折活動(dòng)一直沒(méi)停過(guò)，然而開(kāi)業(yè)三個(gè)多月卻一直在虧損。

第1篇：投資600萬(wàn)餐廳的起死回生路（上篇）：定軍心

第2篇：投資600萬(wàn)餐廳的起死回生路（中篇）：原來(lái)錯(cuò)在老板的認(rèn)知

1.如何尋找突破方向？ ?

我們?cè)谔釤挸鰡?wèn)題本質(zhì)的同時(shí)，也在逐一梳理這家店的信息數(shù)據(jù)，試圖挖掘出一些可強(qiáng)化和提煉的優(yōu)質(zhì)資源。

這個(gè)商圈在不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層面來(lái)看，確實(shí)算不錯(cuò)的，三公里范圍內(nèi)寫(xiě)字樓，商業(yè)街，美食街，購(gòu)物中心，酒吧街，夜場(chǎng)，住宅小區(qū)，交通地鐵等等，可以說(shuō)生活配套設(shè)施都很齊全，而且這家店地段位置也算不錯(cuò)，硬件裝修設(shè)施也還不錯(cuò)。畢竟投了這么多錢(qián)，濃濃的復(fù)興文藝風(fēng)，但除了位置和空間硬件外，似乎也提煉不出什么了。

對(duì)于這樣一家街邊店來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)是必須完全靠自己引流，基本上過(guò)來(lái)消費(fèi)的顧客，要嘛是就近隨機(jī)客源，要嘛是沖著你什么東西好而來(lái)，就當(dāng)前情況分析，很顯然，大部分消費(fèi)者并不是沖著他什么好而來(lái)。更多的是就近隨機(jī)消費(fèi)或貪圖折扣。

對(duì)于我們當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，要嘛在現(xiàn)有的定位上微調(diào)，重新提煉他的優(yōu)勢(shì)，加大營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，試圖強(qiáng)行攻擊消費(fèi)者心智，喚醒和激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

要嘛錯(cuò)開(kāi)原有的強(qiáng)悍對(duì)手，重新調(diào)整定位，迂回突破封鎖，形成差異。

我們探討很久后。選擇了第二個(gè)方向。

為什么？

因?yàn)樵谶@個(gè)商圈，就川鍋這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，非常飽和，而且這些老火鍋從品牌到文化到口味到食材已經(jīng)深深的占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

更重要的是站在當(dāng)時(shí)我們的角度，要提供技術(shù)上絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，明顯超出我們的能力范圍。

別說(shuō)絕對(duì)領(lǐng)先，即使勉強(qiáng)要和他們打平我們也不是對(duì)手。而即使做的一樣好，消費(fèi)者也不一定認(rèn)，除非在同品質(zhì)的基礎(chǔ)上打價(jià)格戰(zhàn)。以硬碰硬去正面作戰(zhàn)，但殺敵一千，自損八百的事絕不是上策。

2.如何尋找切入點(diǎn)？ ?

接下來(lái)困惱我們的是該如何調(diào)整定位才能找到這根針？

這個(gè)商圈大大小小二十多家火鍋店，從川鍋，海鮮，肥牛，豆撈，牛羊，雞鴨魚(yú)等等各種品類(lèi)應(yīng)有盡有，可以說(shuō)已經(jīng)極度飽和，還不包括之前死掉的那些不記名火鍋店。

如果為了避開(kāi)重慶老火鍋，而細(xì)分一個(gè)單品出來(lái)，顯然也沒(méi)有太大的空間，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有太大辨識(shí)度，無(wú)非只是在這幾十個(gè)選擇中多了一個(gè)選擇而已，對(duì)于自身來(lái)說(shuō)，也顯然太冒險(xiǎn)，更多的是擔(dān)心很難支撐一個(gè)1200平的火鍋店?duì)I收。并且一時(shí)也很難對(duì)接上核心技術(shù)資源和供應(yīng)鏈資源。

如果從價(jià)格層面看，從一塊兩塊人均四五十的串串到人均一百五以上的海鮮火鍋，可以說(shuō)高中低都有。也很難撕出一道口子。

我們也不可能推倒重來(lái)比如主打商務(wù)宴請(qǐng)，重新規(guī)劃出一些高大上的包廂或者重新裝修，重新做過(guò)一個(gè)其他品類(lèi)模式等等。很顯然，老板不是找我們來(lái)幫他花錢(qián)的，更何況他也不可能再花一大筆費(fèi)用到硬件上。

在一次次的頭腦風(fēng)暴后，我們不斷在推翻結(jié)論，所有人都陷入思維困境。

在經(jīng)過(guò)一晚的徹夜無(wú)眠后，我重新對(duì)這個(gè)商圈又做了一次調(diào)研。

然后我大膽的提出一個(gè)想法，把手伸向了18到28歲之間的女性客群，定位于一家主打?yàn)槟贻p女性服務(wù)的主題火鍋店。

為什么？ ?

1.這個(gè)商圈從寫(xiě)字樓的白領(lǐng)，到高檔小區(qū)的住宅區(qū)，到各種夜場(chǎng)酒吧可以說(shuō)是一個(gè)女性，相對(duì)集中和活躍的地方，假如這個(gè)商圈有10萬(wàn)年輕消費(fèi)主力，那么女性目標(biāo)客戶(hù)一定不低于5萬(wàn)。

2. 從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，從品類(lèi)，到價(jià)位，到就餐場(chǎng)景需求，可以說(shuō)在這個(gè)縱向領(lǐng)域已經(jīng)不斷細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，幾乎沒(méi)有太大的空間。但是從橫向領(lǐng)域來(lái)看，很顯然這部分特定人群的需求并沒(méi)有得到完全滿(mǎn)足。而這個(gè)切入點(diǎn)，將錯(cuò)開(kāi)了原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)，獨(dú)自開(kāi)創(chuàng)了藍(lán)海。

3. 這個(gè)定位和門(mén)店現(xiàn)有的文藝裝修風(fēng)格相對(duì)匹配，不用做太大的改動(dòng)。

4. 隨著中國(guó)文化的進(jìn)步，女性在社會(huì)中和家庭中越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立權(quán)，這個(gè)商圈來(lái)看，女性的消費(fèi)能力是很強(qiáng)的，一般戀愛(ài)中男女外出就餐也大部分是女性主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。

5. “美女經(jīng)濟(jì)”所謂美女經(jīng)濟(jì)是一句調(diào)侃，但舉個(gè)例子各位看官就有帶入感，比如以前的美女在酒店做姿客和前臺(tái)，所以那時(shí)候的酒店行業(yè)好做，后來(lái)的美女在國(guó)家公務(wù)單位和機(jī)場(chǎng)當(dāng)空姐居多，現(xiàn)在的美女都在夜場(chǎng)，賭場(chǎng)，直播，娛樂(lè)文化行業(yè)居多等。

可以說(shuō)，美女們都涌向哪個(gè)行業(yè)，就代表著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走向，換句話說(shuō)，得美女者得天下。因?yàn)槊琅畟冏詭Я髁績(jī)r(jià)值屬性，和焦點(diǎn)傳播屬性。

3.如何定位？

方向和切入點(diǎn)有了，那么如何精準(zhǔn)定位呢？

我們做了一些基本的摸查，也找了些門(mén)店現(xiàn)有90后的女性員工做了幾次深入的探討，試圖聽(tīng)聽(tīng)他們是怎么看，怎么想，有什么建議。

我們?cè)谠械闹覍?shí)客群里挑了幾批不同年齡和階層工種的客戶(hù)，和他們做了好幾次的交流和溝通，試圖通過(guò)他們的語(yǔ)言，眼神，行為，習(xí)性中推測(cè)和洞察出一些我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)和挖掘出的需求和有價(jià)值的信息。

在一次一次的反復(fù)溝通后，我們發(fā)現(xiàn)，這部分客群，他們喜歡美食，喜歡火鍋，喜歡接受新奇事物。但又怕上火，怕發(fā)胖，怕長(zhǎng)痘痘。他們獨(dú)立，自信，樂(lè)觀，堅(jiān)強(qiáng)，但同時(shí)她們的內(nèi)心也充斥著迷茫，敏感，和孤獨(dú)。夾摻著一種對(duì)未來(lái)的不確定，和缺乏安全感，她們不喜歡被束縛，也討厭被說(shuō)教，她們更渴望得到認(rèn)同。

于是，安全感成為了我們的側(cè)重點(diǎn)， 認(rèn)同感，成為了我們的發(fā)力點(diǎn)。 ?

為什么？

首先，

1.餐飲的本質(zhì)是什么？體驗(yàn)。

體驗(yàn)的本質(zhì)是什么？產(chǎn)品。

那產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？需求。

那需求的本質(zhì)是什么？人性。

需求從哪里來(lái)？從人性欲望的沖突中洞察出來(lái)。

需求，一開(kāi)始是產(chǎn)品存在的理由，慢慢成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的理由，最終成為消費(fèi)者為什么選擇你不選擇別人的理由。

2.消費(fèi)者的就餐需求分生理和心理上的，它包含了：

口味需求（好吃或者不難吃）

價(jià)值需求（便宜或者便捷）

心理需求（健康或者安全）

情感需求（社交或者娛樂(lè)）

精神需求（歸屬感或者認(rèn)同感）等等

3. 人的生理需求是非常有限的，但是心理需求是無(wú)限的，因?yàn)槿说挠菬o(wú)窮的，消費(fèi)者在追求幸福的道路上，心理狀態(tài)是永不滿(mǎn)足的，所以，需求是隨著欲望膨脹不斷存在的。

還是舉例子吧，比如以前我們是求吃飽，當(dāng)解決吃飽后就會(huì)想吃好，當(dāng)大魚(yú)大肉已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足了，又會(huì)衍生出新的欲望，比如有些人就會(huì)想吃健康，吃素，吃營(yíng)養(yǎng)，吃食材，品質(zhì)等等；有些年輕人可能對(duì)健康很模糊，就會(huì)想吃新奇，吃特色，甚至要有趣有料有顏值，能炫能曬好玩有面等等，可以說(shuō)是人性的欲望在推動(dòng)著這個(gè)社會(huì)往前發(fā)展。

我們經(jīng)常說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)，站在餐飲的角度理解其實(shí)就是綜合就餐體驗(yàn)的升級(jí)，但歸根結(jié)底，其實(shí)就是基于對(duì)人性欲望中不滿(mǎn)的洞察，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)，時(shí)間重構(gòu)，和成本重構(gòu)，進(jìn)而解決消費(fèi)者生理上和心理上的沖突。最終擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

還是舉例子吧，比如：

• o2o外賣(mài)升級(jí)就是解決了消費(fèi)者又懶又想節(jié)約時(shí)間，又想吃營(yíng)養(yǎng)好吃的美食；

• 既想好吃，環(huán)境好，還想便宜，就有了外婆家；

• 想吃到更健康的美食就有了天然派的西貝；

• 又想有面子又想少花錢(qián)的商務(wù)宴請(qǐng)，就有了只為款待尊貴的你的王品；

• 好吃好玩主打情感層面的認(rèn)同感和歸屬感，就有了胡桃里的晚餐開(kāi)始的夜生活；

  ……

他們都是滿(mǎn)足了消費(fèi)者，生理和心理不同的新需求。

4. 回到主題，我們無(wú)法滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，也無(wú)法滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的所有需求，但我們只有聚焦深挖目標(biāo)客戶(hù)的核心需求和洞察其心理上的沖突，才能找到發(fā)力點(diǎn)，才能讓目標(biāo)客戶(hù)的體驗(yàn)得到驚喜，從而獲得顧客購(gòu)買(mǎi)的理由并形成記憶點(diǎn)。

所以，既然這些目標(biāo)客戶(hù)又想吃麻辣火鍋又怕長(zhǎng)痘痘，想吃美食又怕發(fā)胖，外表張揚(yáng)內(nèi)心彷徨，渴望有人懂，又害怕被看穿等等；

沒(méi)事，來(lái)我這。我這里懂你。 ?

4.如何落地？

方向，定位，切入點(diǎn)都有了，接下來(lái)困惱我們的是如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上落地呢？如何呈現(xiàn)我們的訴求呢？如何能讓目標(biāo)客戶(hù)，看一眼就愿意進(jìn)來(lái)，進(jìn)來(lái)了就愿意體驗(yàn)，體驗(yàn)了就有記憶點(diǎn)呢？

我們從軟裝，設(shè)計(jì)，文案，燈光，音樂(lè)，餐具，服務(wù)，產(chǎn)品，衛(wèi)生，文化，場(chǎng)景，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等多個(gè)角度優(yōu)化。無(wú)一不是圍繞目標(biāo)客戶(hù)，提供深入細(xì)化極致的就餐體驗(yàn)。

1.從深圳調(diào)來(lái)御用設(shè)計(jì)師 ?

我把我所收集到的信息反饋給她，定位于一個(gè)女性聚餐的主題火鍋店，兩個(gè)要求：

第一，要讓目標(biāo)客戶(hù)看一眼就知道這就是我喜歡的調(diào)性；

第二，在現(xiàn)有的硬件基礎(chǔ)上，圍繞著目標(biāo)客戶(hù)的心理沖突和情感訴求，設(shè)計(jì)軟裝，彩繪及文案等心理暗示，讓這個(gè)主題和場(chǎng)景匹配。

2.提煉Slogan，調(diào)整價(jià)格

在保留了Logo, vi和招牌的前提，把之前的新派川鍋直接換成了女性精致火鍋。

提煉了一句新的Slgoan，一眼就會(huì)愛(ài)上這里。

把價(jià)格從之前的折后價(jià)人均70恢復(fù)到人均100 到120以上。

3.在服務(wù)細(xì)節(jié)上重新優(yōu)化

在服務(wù)細(xì)節(jié)上重新優(yōu)化，加入很多圍繞女性的服務(wù)，例如，美甲，畫(huà)眉，充電，熱毛巾，圍裙，免費(fèi)甜點(diǎn)，鮮榨果汁，滋補(bǔ)飲品等等等等，并弱化和幾乎砍掉所有關(guān)于男性的就餐服務(wù)。

4.對(duì)接了一名廚師長(zhǎng)

和廚師，重新調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)了新的菜譜。把原有的一百多道菜減少至60種左右，引進(jìn)了有機(jī)蔬菜，現(xiàn)剪菌菇，女性滋補(bǔ)，祛痘美容等產(chǎn)品，添置了部分精美餐具，提供了多項(xiàng)餐前和餐后的免費(fèi)附加值產(chǎn)品等等。所有的出品以精致，顏值，食材，營(yíng)養(yǎng)為側(cè)重點(diǎn)。

推出四款鍋底，“女漢子”“萌妹子”“大眾女神”霸道女總裁”。并圍繞著安全感把產(chǎn)品的功能，價(jià)值，成分，產(chǎn)地等量化到極致。

5.提煉出承諾語(yǔ)

上錯(cuò)菜一律免費(fèi)。

如有產(chǎn)品品質(zhì)不滿(mǎn)意一律免單，換句話說(shuō)，不好吃不要錢(qián)，下單如果超過(guò)15分鐘沒(méi)有上齊菜，后面的菜品一律免單等等等等。都是圍繞安全感。

6.提煉出女權(quán)文化

女士?jī)?yōu)先，女性為大，女性為王，不接受男性顧客買(mǎi)單。

本店恕不招待純男性朋友聚餐，男性顧客進(jìn)店消費(fèi)需要女性朋友帶領(lǐng)。

并且一名女性只能領(lǐng)一名男性進(jìn)來(lái)就餐，超出部分，一名男性需要支付100元購(gòu)買(mǎi)一束玫瑰或禮品贈(zèng)送某位女士，方可入店就餐等等，都是圍繞認(rèn)同感。

7.重新提煉品牌訴求，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

試業(yè)期間推出閨蜜套餐，女神套餐等，全單五折。通過(guò)邀請(qǐng)網(wǎng)紅探店，大v點(diǎn)評(píng)，以及各種線上自媒體，朋友圈等渠道集中火力推廣。后期整合了一個(gè)有影響力的夜場(chǎng)媽咪，和一個(gè)有號(hào)召力的網(wǎng)紅，邀請(qǐng)她們參與暗股，出任“形象代言人”和“產(chǎn)品經(jīng)理?！?/p>

定期組織人舉辦一些線上互動(dòng)和線下活動(dòng)，后期還植入了演藝資源，不定期的舉辦一些各種節(jié)目表演等。

8.把這家店換了一遍血

整個(gè)工作還包括，重新調(diào)整了組織架構(gòu)，優(yōu)化了整套運(yùn)營(yíng)體系，優(yōu)化了服務(wù)體系。和服務(wù)流程。重新制定了新的出品標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)化了財(cái)務(wù)監(jiān)管制度。定崗定責(zé)，重新制定了激勵(lì)機(jī)制，加大了排風(fēng)排煙空氣清新流通等。以及添加綠植鮮花等等，毫不夸張的說(shuō)，幾乎是把這家店換了一遍血。

9.華麗轉(zhuǎn)身，橫掃千軍

精準(zhǔn)的定位，加良好的就餐體驗(yàn)。借助美女們自身的流量?jī)r(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)自然勢(shì)如破竹。

在與幾十個(gè)小伙伴晝夜不分的齊心協(xié)力下，這家門(mén)店終于以傲嬌的姿態(tài)華麗轉(zhuǎn)身，一經(jīng)試業(yè)便橫掃千軍。

各種慕名前來(lái)的，好奇進(jìn)來(lái)的，絡(luò)繹不絕，好多男屌絲，男土豪不理解不接受的爭(zhēng)端沖突時(shí)常出現(xiàn)，那又如何?？痛笃鄣辏甏笃劭?。沒(méi)有絕交就沒(méi)有至交。

品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，本身就是一種相互馴養(yǎng)的關(guān)系。最初選擇什么樣的消費(fèi)者，是經(jīng)營(yíng)者的主動(dòng)選擇。

而什么樣的品牌，又吸引什么樣的消費(fèi)者。什么樣的消費(fèi)者，最終又成就了什么樣的品牌。

我們清晰的知道，不可能所有人都是我們的客戶(hù)，我們也不可能讓所有客戶(hù)滿(mǎn)意，但我們知道誰(shuí)是我們的客戶(hù)，怎么樣讓他們更滿(mǎn)意。

5.尾 聲

看到這各位看官可能會(huì)覺(jué)得很輕松簡(jiǎn)單吧，其實(shí)不然，文章所述的與實(shí)際工作相比不到三分之一。

里面還有太多重重的困難不便下筆。而其實(shí)最大的困難還是在于落地的各種細(xì)節(jié)，還是在于團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

我們?nèi)袒?個(gè)多月的時(shí)間才算逐漸步入正軌。停業(yè)了9天再重新開(kāi)的業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)月?tīng)I(yíng)業(yè)額就突破110萬(wàn)，后期亦呈穩(wěn)步趨勢(shì)上漲。

最后用海底撈張勇的一句話結(jié)尾：與其更好，不如不同。有時(shí)候只要方向?qū)α?，不需要做的太好，因?yàn)榭傆腥吮饶阕龅母睢?/strong>

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者壽文彬（微信：swb13066839909）原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900