許多餐飲人以為，把價(jià)格定低點(diǎn)，這樣就能薄利多銷，結(jié)果往往卻事與愿違。月底一算給房東打工。

也有一些人覺(jué)得，把價(jià)格定高點(diǎn)，這樣利潤(rùn)就高，結(jié)果也只是想得很美！但消費(fèi)者卻不買賬。

更有些朋友，產(chǎn)品賣不出去時(shí)，最直接的沖動(dòng)，就是打折促銷降價(jià)。

然而，定價(jià)即不簡(jiǎn)約，也不簡(jiǎn)單。它是一個(gè)系統(tǒng)的工作，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，品牌定位，消費(fèi)者認(rèn)知，產(chǎn)品研發(fā)，效率成本，以及營(yíng)銷活動(dòng)多維度系統(tǒng)考慮，很多時(shí)候直接決定了企業(yè)的生死。

為什么？

我們?cè)谕顿Y一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)的時(shí)候，開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，如果你沒(méi)有先想好，你的產(chǎn)品該定多少價(jià)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題呢？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己就是個(gè)糊涂蟲(chóng)。

為什么呢？

因?yàn)槎▋r(jià)策略不僅僅只是代表產(chǎn)品有多少毛利，同時(shí)代表著，企業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利益，它決定了產(chǎn)品賣給哪些人群，目標(biāo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的實(shí)際價(jià)值，和誰(shuí)直接競(jìng)爭(zhēng)，如何封鎖競(jìng)爭(zhēng)，如何打破別人的封鎖等。

定價(jià)策略還直接決定了員工的利益，供應(yīng)商利益，房東利益，股東投資人利益等，多方面共同的利益分配機(jī)制。

如果，沒(méi)有一個(gè)合理的定價(jià)，就無(wú)法形成一個(gè)好的盈利閉環(huán)。

沒(méi)有一個(gè)良性的盈利閉環(huán)，拿什么給員工發(fā)獎(jiǎng)金福利？如何培養(yǎng)人才，留住人才，引進(jìn)人才？如何融資？拿什么投入產(chǎn)品研發(fā)？拿什么去做推廣營(yíng)銷？談什么發(fā)展？更別說(shuō)做品牌了。

定價(jià)定不準(zhǔn)，整體來(lái)講，就全部報(bào)廢了。

所以說(shuō)，定價(jià)定生死。

很多餐飲人的定價(jià)方式，通常還是拍腦袋先做出產(chǎn)品，然后再嘗試計(jì)算出一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。再來(lái)想賣給誰(shuí)？怎么去賣？

但在一些優(yōu)秀的商人，價(jià)格是首先被考慮的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品在未開(kāi)發(fā)之前就先確定銷售價(jià)格，產(chǎn)品研發(fā)者是根據(jù)整個(gè)頂層戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

因?yàn)槎▋r(jià)的本質(zhì)是階級(jí)劃分。

劃分什么呢？

劃分你的客群到底是誰(shuí)。

劃分你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。

當(dāng)我們做一個(gè)價(jià)格區(qū)分的時(shí)候，實(shí)際上我們已經(jīng)在選擇誰(shuí)是我們的客戶了。

你定價(jià)高的情況下，你可能面對(duì)的是富人區(qū)；

你定價(jià)低的情況下，可能是大眾群體。

人均一百以上和人均六十以下的餐廳，客群是不一樣的，需求也是不一樣的，需要匹配的資源和商圈自然也不一樣。

針對(duì)不同的客群階級(jí)，不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你從一開(kāi)始整個(gè)頂層設(shè)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)策略的的思路就不一樣了。

很多人都覺(jué)得里面的故事情節(jié)精彩，其實(shí)這個(gè)案例最核心的地方，是我在接手后第一件事就把他的客單價(jià)從59元提到88元，再基于這個(gè)價(jià)格倒逼自身重構(gòu)資源。

就是先把價(jià)格定死，再想盡一切辦法，要讓每一個(gè)掏錢進(jìn)來(lái)體驗(yàn)的消費(fèi)者，讓他們覺(jué)得值，從而切換了客群，錯(cuò)開(kāi)了原有的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

所以說(shuō)，定價(jià)就是定客群。

再舉個(gè)例子，比如我們服務(wù)的一位客戶，潮州阿彬牛肉。

他以前的人均一直都是60元左右，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)整個(gè)潮州的牛肉火鍋客單價(jià)都是60元以下，于是我們用了將近三個(gè)月的時(shí)間，分兩步，小步快跑的更迭形式，把客單價(jià)從以前的60元提到90元左右，再基于90元的客單價(jià)倒逼自身重構(gòu)價(jià)值，重新匹配資源。

也是切換了不同的客群，錯(cuò)開(kāi)了原有紅海，從潮州上千家牛肉火鍋中脫穎而出，占領(lǐng)了潮州牛肉火鍋中高端市場(chǎng)第一的位置。

為什么？

我們自己也是消費(fèi)者，你想想看，你自己是不是用慣了幾千塊的蘋果，就不愿用一千多的小米了，住慣了星級(jí)酒店就不愿住旅館了，抽慣了中華就不愿抽幾塊錢的煙了？

我們經(jīng)常說(shuō)要追求幸福生活，

什么是幸福生活？

幸福生活就是吃的更好，穿的更好，住的更好，車開(kāi)的更好。

任何一個(gè)城市都是往好的方向發(fā)展，這是趨勢(shì)。

一旦收入提升了，消費(fèi)習(xí)性就會(huì)發(fā)生改變，他的欲望和閥值就高了，他必然的會(huì)拋棄以前低價(jià)低品質(zhì)的產(chǎn)品，追求一些更高品質(zhì)的東西，餐飲也是一樣，這就是消費(fèi)升級(jí)。這也是高價(jià)打敗低價(jià)的道理。

我們用調(diào)整完兩組營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比一下，阿彬去年兩家店十月份同比的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)為，營(yíng)業(yè)額40萬(wàn)左右，毛利率在50%左右，純利潤(rùn)為4萬(wàn)左右。

今年十月份的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)為74萬(wàn)多，毛利率在62%左右，在給員工發(fā)了幾萬(wàn)塊獎(jiǎng)金和公司管理費(fèi)的前提下，還有24萬(wàn)多的純利潤(rùn)，純利潤(rùn)同比是去年的六倍。

▲潮州阿彬2017年10月?tīng)I(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)

重要的是形成了一個(gè)好的盈利閉環(huán)，員工也能多拿獎(jiǎng)金，積極性也高了，股東也更有信心了，為今后的發(fā)展打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

所以說(shuō)，定價(jià)就是定戰(zhàn)略。

那是不是低價(jià)的產(chǎn)品就一定沒(méi)前景呢？

不是的。

五千塊錢的蘋果能賣的好，一千塊的小米也能做到上千億的市值。

人均一百多的餐廳能開(kāi)幾百家店，人均五十的外婆家也能做到行業(yè)翹楚。不同的定價(jià)不同的價(jià)值，滿足不同客群的需求。

任何的定價(jià)策略都要基于對(duì)消費(fèi)者需求變化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的洞察和判斷。

比如，上面兩個(gè)案例有一個(gè)共性，他們大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都扎堆在低價(jià)里打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)榈蛢r(jià)都做不好，所以更不敢隨便漲價(jià)，所以所處市場(chǎng)存在一個(gè)未被發(fā)掘的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

同樣再舉一個(gè)反面例子。

我去年到過(guò)天津一家火鍋店，整個(gè)門店每月虧損一二十萬(wàn)，我在梳理診斷完后提出的整改方案，總計(jì)有40多項(xiàng)，老板基本全部盡力執(zhí)行了；

而唯一最重要的一項(xiàng)沒(méi)有執(zhí)行，就是把門市價(jià)100元，折后價(jià)80元，直接降到60元以內(nèi)，再根據(jù)這個(gè)60元的客單價(jià)倒逼自身重構(gòu)成本和價(jià)值。

為什么？這不是屬于直接要老板去打價(jià)格戰(zhàn)嗎？

不是的，因?yàn)樵谔旖蜻@個(gè)市場(chǎng)，客單價(jià)在80元到120元之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)了，海底撈、蜀九香、皇城老媽、大龍燚、小龍坎、董家灣、沈家灣等等，可以說(shuō)整個(gè)中高端市場(chǎng)一片紅海。而天津這個(gè)城市由于各種政治原因，屬于虛假繁榮，消費(fèi)者的人均收入并沒(méi)有看起來(lái)高，消費(fèi)能力也并不強(qiáng)。

從競(jìng)爭(zhēng)分析的角度，你一餐飲小白從產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、地理位置、環(huán)境、品牌影響力、自身經(jīng)驗(yàn)和資源各塊板子，都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手矮一大截，再怎么從紅海中找差異化也是隔靴搔癢，拿什么跟別人打？

而如果你切換成60元以內(nèi)的客單價(jià)，那就相當(dāng)于主打低價(jià)性價(jià)比的領(lǐng)域了，這個(gè)領(lǐng)域的客群要求更低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就弱了.

以現(xiàn)在的就餐體驗(yàn)，在這個(gè)60元以內(nèi)的價(jià)格帶里，重新配置資源，就有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力了。

你在高子堆里是個(gè)矮子，你在矮子堆里就是高子了。

商業(yè)比拼的是兩個(gè)字，一個(gè)是異，一個(gè)是更，要么有絕對(duì)的差異，要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供更快、更好、更多、更省的價(jià)值。

切換成60元以內(nèi)，也是沒(méi)有辦法的辦法，我倒希望能把客單價(jià)做到一百五以上，或者企業(yè)自身能開(kāi)發(fā)出一個(gè)爆品來(lái)。但要他有能力去執(zhí)行落地，要能撐起這個(gè)價(jià)值啊。

最終老板其他40多項(xiàng)都想辦法執(zhí)行了，只有調(diào)整價(jià)格沒(méi)有執(zhí)行。

用他的原話，他沒(méi)有這個(gè)能力和資源基于60元的客單價(jià)去重構(gòu)成本，也就是說(shuō)這個(gè)價(jià)格怎么做都做不出。而且，把價(jià)格做的這么低，就失去了做這件事的初心了。最終結(jié)果自然跟你們想象的差不多。

這事過(guò)了一年多了，這也是我從業(yè)來(lái)唯一一個(gè)算不成功的案例吧。這個(gè)案例我也反思過(guò)很多。

所以，定價(jià)里面最怕的是錯(cuò)位的問(wèn)題，就你的定價(jià)和你的其他配置不匹配。

比如，價(jià)格定高了，你的消費(fèi)者沒(méi)有這個(gè)消費(fèi)能力，或者基數(shù)不夠；

比如，定價(jià)過(guò)高，你的產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)撐不起這個(gè)價(jià)值感，讓消費(fèi)者覺(jué)得不值；

比如，價(jià)格定低了，自身的資源支撐不了這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略，沒(méi)有資源重構(gòu)，成本重構(gòu)的能力去構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

總結(jié)，相關(guān)建議。

1.不謀全局不足以謀一域，任何的定價(jià)策略都要服務(wù)于最終目的，服務(wù)于頂層設(shè)計(jì)。

2.定價(jià)就是定客群，定價(jià)是定企業(yè)戰(zhàn)略，定價(jià)定生死。

3.好的定價(jià)策略是封鎖競(jìng)爭(zhēng)通道，和突破競(jìng)爭(zhēng)封鎖的必備策略。但也只是階段性策略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，高價(jià)格低體驗(yàn)，低價(jià)格高體驗(yàn)的餐飲品牌都無(wú)法持續(xù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)良性發(fā)展。

4.主打性價(jià)比的定價(jià)策略，靠的是重構(gòu)成本和效率。主打溢價(jià)的定價(jià)策略靠的是附加值。價(jià)格沒(méi)有貴不貴，只有值不值。消費(fèi)者說(shuō)你貴的潛臺(tái)詞是不值。

5.消費(fèi)者茫茫地走過(guò)大街，穿過(guò)商店，穿過(guò)超市貨架，根據(jù)種種線索判斷著價(jià)格。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)價(jià)格記憶都是短時(shí)記憶，他們說(shuō)的和做的也并非一回事，他們?cè)敢鉃槟愁惿唐犯抖嗌馘X，隨時(shí)都可以改變；

消費(fèi)者的主要敏感點(diǎn)是相對(duì)差異，而非絕對(duì)價(jià)格；這個(gè)差異或許是產(chǎn)品差異、附加值差異，或許是品牌溢價(jià)造成的價(jià)值差異、也或許是價(jià)格本身的差異。

6.優(yōu)秀的價(jià)格策略能迎合消費(fèi)需求，也能引導(dǎo)消費(fèi)，還能讓消費(fèi)者感覺(jué)占了便宜。優(yōu)秀的商人不是通過(guò)價(jià)格在出售產(chǎn)品，而是在出售價(jià)格。

7.價(jià)格驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度，不要試圖去迎合和討好所有客戶。

8.大多小夫妻店，不用去想太多，把產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)做好，錢不夠問(wèn)消費(fèi)者要。只要你能創(chuàng)造出這個(gè)價(jià)值，就有人愿意為這個(gè)價(jià)值買單。很多人做不好餐飲是不愿流汗水，總想到處學(xué)套路。

9.餐飲水很深，且行且珍惜。抱最好的夢(mèng)想，盡最大的努力，也要做最壞的打算。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者壽文彬原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：hongcw66