設計分為三種。

第一種是底層設計 。就是接受客戶派的任務，做執(zhí)行的，比如設計一張海報，一張菜單，一張傳單，物料logo等等。

第二種是中層設計。 就是提供一個問題的具體解決方案，比如，優(yōu)化收銀系統(tǒng)，產(chǎn)品標準化，運營體系等等。

第三種是頂層設計。 簡單解釋就是不僅解決問題，更多的是給企業(yè)派活的。

中層和底層，都是接受任務的。就是客戶提出一個任務，誰能把任務最好的完成，我就把工作交給誰。

所以，有了比稿這個詞。很多設計師都抱怨比稿苦，改稿苦。

于是廣告設計行業(yè)有一句名言，“甲方虐我千百遍，我待甲方如初戀”。

其實，甲方更苦！ 因為投下去的都是真金白銀，一旦沒決策好，后面再推倒重來，浪費的不僅僅是金錢，更多的是時間，市場機會，以及創(chuàng)始人的精力。

特別是一些大點的企業(yè)，接待各地來獻寶的廣告設計公司，磚家老師，聽各種各樣的“創(chuàng)意”，每天來獻寶的絡繹不絕，每天接待都忙不過來，更別說決策用哪個策略。所以說，謀誰都會謀，關鍵在于斷，斷不了，免費建議越多，就越苦不堪言。

于是我們看到很多廣告設計公司，為了提升效率，不返工，都會先要甲方填一張表，收集甲方喜歡什么風格，什么顏色，什么喜好，都琢磨清楚，最后再給出三個以上標志方案給甲方選。最后甲方在決策癱瘓和時間拖延中草草推進，結(jié)果可想而之。

△某設計公司問卷節(jié)選

這能怪設計師嗎？不能，設計只是解決你品牌呈現(xiàn)的最后一環(huán)。你自己如果都不知道自己的品牌要什么，人設計師又怎么會知道？

問題在哪兒？沒有品牌認知，沒有頂層設計，沒有決策標準，沒有控制感。

1、什么是品牌頂層設計？

顧客分為兩種，隨機性顧客和目的性顧客。

所謂品牌化，就是把更多的隨機性顧客轉(zhuǎn)換成目的性顧客。

所謂品牌頂層設計，就是設計這整個流程的閉環(huán)。

通俗一點解釋，就是讓更多的隨機性消費者能注意到你的門店（增加捕獲率），看一眼就愿意選擇你（增加成交率），體驗一次后就愿意下次還來（增加回頭率），并愿意推薦朋友一起來的一個完整的閉環(huán)流程設計（增加轉(zhuǎn)介紹率）。

整個流程里每個與消費者接觸到的畫面觸點，打出去的每一拳，踢出去的每一腳，都處處埋伏著機關，增加被認知、購買、記憶、傳播的幾率。

系統(tǒng)的解讀品牌頂層設計，包含以下十二個框架：

以上十二點是品牌頂層設計的基本框架，每一個框架背后都是一套系統(tǒng)的方法論，一環(huán)扣一環(huán)，一線貫穿，(以后會詳細逐一解析)。

先有戰(zhàn)略，再有策略，然后用創(chuàng)意引爆，

最后才是通過視覺設計，空間設計，物料設計，菜單設計等把這些策略呈現(xiàn)出來。

頂層設計，并不是指高于所有層的設計，是從上到下，每一層設計都包含頂層設計，每一個動作都始終服務于最終目的。

品牌每一個物料和消費者的每一次接觸，都要看成是你唯一的一次和他溝通的機會，每一個物料都承擔獨立的一個營銷工具，都能單獨完成一次品牌戰(zhàn)略上對消費者心智的進攻，這就需要每一個東西背后，都有頂層設計。

你們有時間的去巴奴，西貝，海底撈門店蹲守幾天，你就會發(fā)現(xiàn)這些品牌每一個動作背后都包含了頂層設計，每一個動作背后都是策略，可以說沒有一個多余動作，背后都是一群頂級咨詢公司在操盤。（以后詳細給大家解讀）

2、頂層設計必須以三個基本點為原則

一、這個動作能不能提升門店自然獲客率（為品牌賺錢）

門店自然獲客率靠什么？

選址。

選址選的是什么？

客流量。

提升客流量的自然進店率靠什么？

門頭設計。

我們稱為，把企業(yè)的戰(zhàn)略濃縮到一個門頭上。

簡單解釋，就是讓你的品牌每擴張到一個新城市，即使品牌沒有打任何廣告，也沒有任何人聽說過這個新品牌，但只要消費者看你的門頭一眼，你的品牌就能自己說話，能和消費者無聲溝通，并促使更多的消費者無意識的就直接做出購買決策。（下一篇文章用實操案例來解析）

二、這個動作能不能降低企業(yè)的營銷成本（為品牌省錢）

降低企業(yè)的營銷成本靠什么？

第一，靠門店自然獲客率；

第二，靠消費者口碑轉(zhuǎn)介紹。

口碑轉(zhuǎn)介紹靠什么？

首先是好的產(chǎn)品服務體驗，就是產(chǎn)品規(guī)劃和體驗設計。

其次，就需要讓消費者去為你傳。

讓消費者去傳，就需要為消費者做口碑規(guī)劃，讓消費者統(tǒng)一按品牌的定位去為品牌傳播。

什么是口碑規(guī)劃？

就是給品牌樹立一個碑，讓消費者按這個口碑去傳播。就像古代的帝王要給自己樹一個碑文，讓一千年的后人都按這個碑文去傳送他的功績，而不是小道消息滿天飛。

口碑規(guī)劃靠什么呈現(xiàn)？

詞語。

也就是品牌話語系統(tǒng)的設計。

所謂定位的本質(zhì)就是占據(jù)一個詞語。

所謂口碑規(guī)劃，就是圍繞品牌占據(jù)的這個詞語來造句。造一句俗語，也就是說人話，因為只有俗語才能得到傳播。

比如，

漢庭的這個碑是，干凈。

愛干凈，住漢庭。 ?

△漢庭酒店

腦白金的這個碑是，送禮。

今年過年不收禮，收禮就收腦白金。 ?

王老吉的這個碑是，降火。

怕上火，喝王老吉。 ?

再比如，我們服務的王依鮑汁燜鍋的這個碑是鮑汁。

有鮑汁的燜鍋才叫鮮。 ?

我們服務的潮州阿彬占據(jù)的這個碑是小黃牛。

吃新鮮小黃牛，就去潮州阿彬。 ?

這些廣告語的共性和本質(zhì)是什么？

操縱表述，形成看法，影響行動，口碑規(guī)劃。

不管是戰(zhàn)爭動員，政治宣傳，還是商業(yè)宣傳，都是一個道理，不管是品牌廣告語，品牌廣告片，但凡涉及宣傳，底層的第一性原理都是這十六個字。

再比如，馬云用一句，“未來要嘛電子商務，要嘛無商可務”給淘寶引來上千萬的戶主，至于別人有沒有商可務暫且不論，阿里巴巴肯定是有商可務，

現(xiàn)在布局盒馬鮮生了，于是零售前面加了一個“新”字，又喊出“新零售”，。套路都是一樣一樣的。

三、這個動作能不能形成品牌資產(chǎn)？（讓品牌值錢）

什么叫品牌資產(chǎn)？

通常品牌名是品牌的第一資產(chǎn)。

其次，就是能給企業(yè)帶來效益的消費者品牌認知就叫資產(chǎn)。換句話說，你想到哪個品牌能想到他的什么，這就是他的品牌資產(chǎn)。

比如，海底撈的服務就是海底撈的品牌資產(chǎn)。

麥當勞的M也是麥當勞的品牌資產(chǎn)。

怕上火喝王老吉，這句話也是王老吉的品牌資產(chǎn)。

雙十一購物節(jié)，也是淘寶的品牌資產(chǎn)。

西貝的親嘴打折，也是西貝的品牌資產(chǎn)。

巴奴的毛肚，也是巴奴的品牌資產(chǎn)。

再比如，我們給阿彬提煉的潮州老字號，這五個字，就是品牌資產(chǎn)。

包括給他創(chuàng)作的這個品牌標志，也是按管用十年，能形成品牌資產(chǎn)的標準來創(chuàng)作的。

△潮州阿彬牛肉火鍋LOGO

為什么？因為董事長盧總說，如果他這輩子沒把阿彬鋪向全國，至少先在潮汕站穩(wěn)腳跟，打好基礎，靠他兒子把阿彬推向全國，所以即使現(xiàn)在阿彬的戰(zhàn)略是在潮汕布局，但這個標志我們是按走向全國來創(chuàng)作的，突出的是，我來自潮州。

包括我們給王依創(chuàng)作的這個標志也是以形成品牌資產(chǎn)為原點，穆桂英。

這個標志，是不是說一次，看一次，你就記住了。你可能不認識王依這個品牌，但是說門口有個穆桂英的那家店，你就清楚了。

△王依鮑汁燜鍋

能形成品牌資產(chǎn)的動作就做，不能形成品牌資產(chǎn)的多余動作就不要做。做了就要持續(xù)和重復，以能形成品牌資產(chǎn)為最終目的。

品牌頂層設計就包括給品牌搭建一個儲錢罐，沒有儲錢罐就儲不了錢。

品牌頂層設計設計得好，經(jīng)營投資的每一分錢都能存起來，傳給子孫后代。

品牌頂層設計，就是讓你今天投資到品牌上的第一分錢，每一分錢，十年，二十年后還能為你持續(xù)回報。

不謀萬世者，不足謀一時，第一分錢投下去，就要為萬世謀。

以上說的只是方法論的三個基本點，事實上整個工作的內(nèi)核遠不止這些。要把整個頂層設計的方法論說清楚，要寫一本書。

經(jīng)營企業(yè)，是商業(yè)行為，商業(yè)行為應該以商業(yè)設計為主。

商業(yè)設計就要從品牌的獲客成本，投資回報，資產(chǎn)增值的角度來考慮每一個動作。

有了頂層設計，任何事就知道要以服務最終目的為主，有了頂層設計，平面設計師也就不用卑微的做出七八個logo，費盡心思的從美感這種仁者見仁智者見智的角度去賣這個logo，而是丟給客戶一個唯一答案：

這個答案就是具有品牌唯一性和非他不可的戰(zhàn)略性符號。

有了頂層設計，就知道什么該干，什么不該干，就知道哪些是投資行為，哪些是多余廢動作，排除廢動作企業(yè)資源才能聚焦，聚焦才能合力，合力才有力；

有了頂層設計，才知道如何管理品牌資產(chǎn)，才有決策標準，才有控制感；

有了品牌頂層設計，才有戰(zhàn)略重復，才敢在自己的品牌上投資，才能重復重復練成腦白金。

總 結(jié)

什么是頂層設計？

品牌頂層設計就像是一個導演拍電影，選哪個劇本，編劇，用哪個做主角，配角，剪輯，燈光，服裝，攝影，到如何拍海報，宣傳，如何能多排片？怎么能大家走進影院選擇我？每一個鏡頭怎么拍？怎么剪？怎么配音？

最終呈現(xiàn)到熒幕上的這九十分鐘電影，能讓下面的觀眾看了會笑，笑完會哭，哭完會感動，感動后會深思，深思完能引起熱議，看完之后還能推薦別人來看。

沒有頂層設計，就像有些拍出來的電影，只管努力拍不管能不能賣，只管自己喜歡，不管消費者看不看得懂，愛不愛看。就是你們說的爛片。

這個邏輯就跟一些餐飲老板天天叫嚷著，我的產(chǎn)品好，就是沒生意一個道理。

商業(yè)的第一性原理和底層邏輯都是相通的。

對于消費者來說，看一場電影，和吃一餐飯，邏輯是一樣的，只是滿足的需求和場景不同而已。

對于企業(yè)來說，只是行業(yè)屬性和商業(yè)模式不同，電影是一次性投入，無限量產(chǎn)出，餐飲是靠產(chǎn)品服務支撐的循環(huán)復購，其終極目的都是一樣，既要能賺錢，還要能值錢。

什么是餐飲品牌頂層設計？

不謀全局者，不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時，所有的成功都是系統(tǒng)的成功。

先勝而后求戰(zhàn)，一戰(zhàn)定乾坤。

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