設(shè)計(jì)分為三種。

第一種是底層設(shè)計(jì) 。就是接受客戶派的任務(wù)，做執(zhí)行的，比如設(shè)計(jì)一張海報(bào)，一張菜單，一張傳單，物料logo等等。

第二種是中層設(shè)計(jì)。 就是提供一個(gè)問題的具體解決方案，比如，優(yōu)化收銀系統(tǒng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營體系等等。

第三種是頂層設(shè)計(jì)。 簡單解釋就是不僅解決問題，更多的是給企業(yè)派活的。

中層和底層，都是接受任務(wù)的。就是客戶提出一個(gè)任務(wù)，誰能把任務(wù)最好的完成，我就把工作交給誰。

所以，有了比稿這個(gè)詞。很多設(shè)計(jì)師都抱怨比稿苦，改稿苦。

于是廣告設(shè)計(jì)行業(yè)有一句名言，“甲方虐我千百遍，我待甲方如初戀”。

其實(shí)，甲方更苦！ 因?yàn)橥断氯サ亩际钦娼鸢足y，一旦沒決策好，后面再推倒重來，浪費(fèi)的不僅僅是金錢，更多的是時(shí)間，市場機(jī)會(huì)，以及創(chuàng)始人的精力。

特別是一些大點(diǎn)的企業(yè)，接待各地來獻(xiàn)寶的廣告設(shè)計(jì)公司，磚家老師，聽各種各樣的“創(chuàng)意”，每天來獻(xiàn)寶的絡(luò)繹不絕，每天接待都忙不過來，更別說決策用哪個(gè)策略。所以說，謀誰都會(huì)謀，關(guān)鍵在于斷，斷不了，免費(fèi)建議越多，就越苦不堪言。

于是我們看到很多廣告設(shè)計(jì)公司，為了提升效率，不返工，都會(huì)先要甲方填一張表，收集甲方喜歡什么風(fēng)格，什么顏色，什么喜好，都琢磨清楚，最后再給出三個(gè)以上標(biāo)志方案給甲方選。最后甲方在決策癱瘓和時(shí)間拖延中草草推進(jìn)，結(jié)果可想而之。

△某設(shè)計(jì)公司問卷節(jié)選

這能怪設(shè)計(jì)師嗎？不能，設(shè)計(jì)只是解決你品牌呈現(xiàn)的最后一環(huán)。你自己如果都不知道自己的品牌要什么，人設(shè)計(jì)師又怎么會(huì)知道？

問題在哪兒？沒有品牌認(rèn)知，沒有頂層設(shè)計(jì)，沒有決策標(biāo)準(zhǔn)，沒有控制感。

1、什么是品牌頂層設(shè)計(jì)？

顧客分為兩種，隨機(jī)性顧客和目的性顧客。

所謂品牌化，就是把更多的隨機(jī)性顧客轉(zhuǎn)換成目的性顧客。

所謂品牌頂層設(shè)計(jì)，就是設(shè)計(jì)這整個(gè)流程的閉環(huán)。

通俗一點(diǎn)解釋，就是讓更多的隨機(jī)性消費(fèi)者能注意到你的門店（增加捕獲率），看一眼就愿意選擇你（增加成交率），體驗(yàn)一次后就愿意下次還來（增加回頭率），并愿意推薦朋友一起來的一個(gè)完整的閉環(huán)流程設(shè)計(jì)（增加轉(zhuǎn)介紹率）。

整個(gè)流程里每個(gè)與消費(fèi)者接觸到的畫面觸點(diǎn)，打出去的每一拳，踢出去的每一腳，都處處埋伏著機(jī)關(guān)，增加被認(rèn)知、購買、記憶、傳播的幾率。

系統(tǒng)的解讀品牌頂層設(shè)計(jì)，包含以下十二個(gè)框架：

以上十二點(diǎn)是品牌頂層設(shè)計(jì)的基本框架，每一個(gè)框架背后都是一套系統(tǒng)的方法論，一環(huán)扣一環(huán)，一線貫穿，(以后會(huì)詳細(xì)逐一解析)。

先有戰(zhàn)略，再有策略，然后用創(chuàng)意引爆，

最后才是通過視覺設(shè)計(jì)，空間設(shè)計(jì)，物料設(shè)計(jì)，菜單設(shè)計(jì)等把這些策略呈現(xiàn)出來。

頂層設(shè)計(jì)，并不是指高于所有層的設(shè)計(jì)，是從上到下，每一層設(shè)計(jì)都包含頂層設(shè)計(jì)，每一個(gè)動(dòng)作都始終服務(wù)于最終目的。

品牌每一個(gè)物料和消費(fèi)者的每一次接觸，都要看成是你唯一的一次和他溝通的機(jī)會(huì)，每一個(gè)物料都承擔(dān)獨(dú)立的一個(gè)營銷工具，都能單獨(dú)完成一次品牌戰(zhàn)略上對消費(fèi)者心智的進(jìn)攻，這就需要每一個(gè)東西背后，都有頂層設(shè)計(jì)。

你們有時(shí)間的去巴奴，西貝，海底撈門店蹲守幾天，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌每一個(gè)動(dòng)作背后都包含了頂層設(shè)計(jì)，每一個(gè)動(dòng)作背后都是策略，可以說沒有一個(gè)多余動(dòng)作，背后都是一群頂級(jí)咨詢公司在操盤。（以后詳細(xì)給大家解讀）

2、頂層設(shè)計(jì)必須以三個(gè)基本點(diǎn)為原則

一、這個(gè)動(dòng)作能不能提升門店自然獲客率（為品牌賺錢）

門店自然獲客率靠什么？

選址。

選址選的是什么？

客流量。

提升客流量的自然進(jìn)店率靠什么？

門頭設(shè)計(jì)。

我們稱為，把企業(yè)的戰(zhàn)略濃縮到一個(gè)門頭上。

簡單解釋，就是讓你的品牌每擴(kuò)張到一個(gè)新城市，即使品牌沒有打任何廣告，也沒有任何人聽說過這個(gè)新品牌，但只要消費(fèi)者看你的門頭一眼，你的品牌就能自己說話，能和消費(fèi)者無聲溝通，并促使更多的消費(fèi)者無意識(shí)的就直接做出購買決策。（下一篇文章用實(shí)操案例來解析）

二、這個(gè)動(dòng)作能不能降低企業(yè)的營銷成本（為品牌省錢）

降低企業(yè)的營銷成本靠什么？

第一，靠門店自然獲客率；

第二，靠消費(fèi)者口碑轉(zhuǎn)介紹。

口碑轉(zhuǎn)介紹靠什么？

首先是好的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，就是產(chǎn)品規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

其次，就需要讓消費(fèi)者去為你傳。

讓消費(fèi)者去傳，就需要為消費(fèi)者做口碑規(guī)劃，讓消費(fèi)者統(tǒng)一按品牌的定位去為品牌傳播。

什么是口碑規(guī)劃？

就是給品牌樹立一個(gè)碑，讓消費(fèi)者按這個(gè)口碑去傳播。就像古代的帝王要給自己樹一個(gè)碑文，讓一千年的后人都按這個(gè)碑文去傳送他的功績，而不是小道消息滿天飛。

口碑規(guī)劃靠什么呈現(xiàn)？

詞語。

也就是品牌話語系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

所謂定位的本質(zhì)就是占據(jù)一個(gè)詞語。

所謂口碑規(guī)劃，就是圍繞品牌占據(jù)的這個(gè)詞語來造句。造一句俗語，也就是說人話，因?yàn)橹挥兴渍Z才能得到傳播。

比如，

漢庭的這個(gè)碑是，干凈。

愛干凈，住漢庭。 ?

△漢庭酒店

腦白金的這個(gè)碑是，送禮。

今年過年不收禮，收禮就收腦白金。 ?

王老吉的這個(gè)碑是，降火。

怕上火，喝王老吉。 ?

再比如，我們服務(wù)的王依鮑汁燜鍋的這個(gè)碑是鮑汁。

有鮑汁的燜鍋才叫鮮。 ?

我們服務(wù)的潮州阿彬占據(jù)的這個(gè)碑是小黃牛。

吃新鮮小黃牛，就去潮州阿彬。 ?

這些廣告語的共性和本質(zhì)是什么？

操縱表述，形成看法，影響行動(dòng)，口碑規(guī)劃。

不管是戰(zhàn)爭動(dòng)員，政治宣傳，還是商業(yè)宣傳，都是一個(gè)道理，不管是品牌廣告語，品牌廣告片，但凡涉及宣傳，底層的第一性原理都是這十六個(gè)字。

再比如，馬云用一句，“未來要嘛電子商務(wù)，要嘛無商可務(wù)”給淘寶引來上千萬的戶主，至于別人有沒有商可務(wù)暫且不論，阿里巴巴肯定是有商可務(wù)，

現(xiàn)在布局盒馬鮮生了，于是零售前面加了一個(gè)“新”字，又喊出“新零售”，。套路都是一樣一樣的。

三、這個(gè)動(dòng)作能不能形成品牌資產(chǎn)？（讓品牌值錢）

什么叫品牌資產(chǎn)？

通常品牌名是品牌的第一資產(chǎn)。

其次，就是能給企業(yè)帶來效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知就叫資產(chǎn)。換句話說，你想到哪個(gè)品牌能想到他的什么，這就是他的品牌資產(chǎn)。

比如，海底撈的服務(wù)就是海底撈的品牌資產(chǎn)。

麥當(dāng)勞的M也是麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)。

怕上火喝王老吉，這句話也是王老吉的品牌資產(chǎn)。

雙十一購物節(jié)，也是淘寶的品牌資產(chǎn)。

西貝的親嘴打折，也是西貝的品牌資產(chǎn)。

巴奴的毛肚，也是巴奴的品牌資產(chǎn)。

再比如，我們給阿彬提煉的潮州老字號(hào)，這五個(gè)字，就是品牌資產(chǎn)。

包括給他創(chuàng)作的這個(gè)品牌標(biāo)志，也是按管用十年，能形成品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)來創(chuàng)作的。

△潮州阿彬牛肉火鍋LOGO

為什么？因?yàn)槎麻L盧總說，如果他這輩子沒把阿彬鋪向全國，至少先在潮汕站穩(wěn)腳跟，打好基礎(chǔ)，靠他兒子把阿彬推向全國，所以即使現(xiàn)在阿彬的戰(zhàn)略是在潮汕布局，但這個(gè)標(biāo)志我們是按走向全國來創(chuàng)作的，突出的是，我來自潮州。

包括我們給王依創(chuàng)作的這個(gè)標(biāo)志也是以形成品牌資產(chǎn)為原點(diǎn)，穆桂英。

這個(gè)標(biāo)志，是不是說一次，看一次，你就記住了。你可能不認(rèn)識(shí)王依這個(gè)品牌，但是說門口有個(gè)穆桂英的那家店，你就清楚了。

△王依鮑汁燜鍋

能形成品牌資產(chǎn)的動(dòng)作就做，不能形成品牌資產(chǎn)的多余動(dòng)作就不要做。做了就要持續(xù)和重復(fù)，以能形成品牌資產(chǎn)為最終目的。

品牌頂層設(shè)計(jì)就包括給品牌搭建一個(gè)儲(chǔ)錢罐，沒有儲(chǔ)錢罐就儲(chǔ)不了錢。

品牌頂層設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)得好，經(jīng)營投資的每一分錢都能存起來，傳給子孫后代。

品牌頂層設(shè)計(jì)，就是讓你今天投資到品牌上的第一分錢，每一分錢，十年，二十年后還能為你持續(xù)回報(bào)。

不謀萬世者，不足謀一時(shí)，第一分錢投下去，就要為萬世謀。

以上說的只是方法論的三個(gè)基本點(diǎn)，事實(shí)上整個(gè)工作的內(nèi)核遠(yuǎn)不止這些。要把整個(gè)頂層設(shè)計(jì)的方法論說清楚，要寫一本書。

經(jīng)營企業(yè)，是商業(yè)行為，商業(yè)行為應(yīng)該以商業(yè)設(shè)計(jì)為主。

商業(yè)設(shè)計(jì)就要從品牌的獲客成本，投資回報(bào)，資產(chǎn)增值的角度來考慮每一個(gè)動(dòng)作。

有了頂層設(shè)計(jì)，任何事就知道要以服務(wù)最終目的為主，有了頂層設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)師也就不用卑微的做出七八個(gè)logo，費(fèi)盡心思的從美感這種仁者見仁智者見智的角度去賣這個(gè)logo，而是丟給客戶一個(gè)唯一答案：

這個(gè)答案就是具有品牌唯一性和非他不可的戰(zhàn)略性符號(hào)。

有了頂層設(shè)計(jì)，就知道什么該干，什么不該干，就知道哪些是投資行為，哪些是多余廢動(dòng)作，排除廢動(dòng)作企業(yè)資源才能聚焦，聚焦才能合力，合力才有力；

有了頂層設(shè)計(jì)，才知道如何管理品牌資產(chǎn)，才有決策標(biāo)準(zhǔn)，才有控制感；

有了品牌頂層設(shè)計(jì)，才有戰(zhàn)略重復(fù)，才敢在自己的品牌上投資，才能重復(fù)重復(fù)練成腦白金。

總 結(jié)

什么是頂層設(shè)計(jì)？

品牌頂層設(shè)計(jì)就像是一個(gè)導(dǎo)演拍電影，選哪個(gè)劇本，編劇，用哪個(gè)做主角，配角，剪輯，燈光，服裝，攝影，到如何拍海報(bào)，宣傳，如何能多排片？怎么能大家走進(jìn)影院選擇我？每一個(gè)鏡頭怎么拍？怎么剪？怎么配音？

最終呈現(xiàn)到熒幕上的這九十分鐘電影，能讓下面的觀眾看了會(huì)笑，笑完會(huì)哭，哭完會(huì)感動(dòng)，感動(dòng)后會(huì)深思，深思完能引起熱議，看完之后還能推薦別人來看。

沒有頂層設(shè)計(jì)，就像有些拍出來的電影，只管努力拍不管能不能賣，只管自己喜歡，不管消費(fèi)者看不看得懂，愛不愛看。就是你們說的爛片。

這個(gè)邏輯就跟一些餐飲老板天天叫嚷著，我的產(chǎn)品好，就是沒生意一個(gè)道理。

商業(yè)的第一性原理和底層邏輯都是相通的。

對于消費(fèi)者來說，看一場電影，和吃一餐飯，邏輯是一樣的，只是滿足的需求和場景不同而已。

對于企業(yè)來說，只是行業(yè)屬性和商業(yè)模式不同，電影是一次性投入，無限量產(chǎn)出，餐飲是靠產(chǎn)品服務(wù)支撐的循環(huán)復(fù)購，其終極目的都是一樣，既要能賺錢，還要能值錢。

什么是餐飲品牌頂層設(shè)計(jì)？

不謀全局者，不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時(shí)，所有的成功都是系統(tǒng)的成功。

先勝而后求戰(zhàn)，一戰(zhàn)定乾坤。

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