導(dǎo)讀：

近日，有消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)帖，稱時(shí)萃咖啡的線下門店已經(jīng)“人去樓空”。

時(shí)萃咖啡成立于2019年，同樣作為咖啡新勢(shì)力的時(shí)萃，最開始是從線上發(fā)力的。初創(chuàng)階段的“會(huì)員訂閱制”，讓其在2019年5月獲得了第一筆種子輪融資。

從2019年開始，時(shí)萃咖啡總共獲得五輪融資，最高時(shí)期時(shí)萃的估值達(dá)到45億元。

這之后時(shí)萃開始從線上向線下進(jìn)行擴(kuò)張，并加速在深圳、佛山等地布局線下門店，共開出了十余家門店。

按照常理說(shuō)線上線下共同發(fā)力，時(shí)萃咖啡應(yīng)該像三頓半一樣收獲滿滿好評(píng)和銷售額，然而回看剛剛過(guò)去的雙十一榜單，已經(jīng)沒有了時(shí)萃咖啡的名字。

頭圖來(lái)源：時(shí)萃咖啡微博

若買咖啡就像訂閱會(huì)員制一樣，是不是很有趣？

時(shí)萃咖啡，一家誕生在2019年的咖啡企業(yè)，從初創(chuàng)階段創(chuàng)新實(shí)行“小程序訂閱制”模式。

在微信開發(fā)小程序后，快速獲得了一批種子用戶，分析其需求、喜好、消費(fèi)頻次等，從而從供應(yīng)端來(lái)進(jìn)行商品升級(jí)和迭代，從深耕客戶需求來(lái)建立更為完整的供應(yīng)鏈。

在加入訂閱制之后，時(shí)萃咖啡每個(gè)月都會(huì)自動(dòng)扣費(fèi)，然后再扣費(fèi)之后自動(dòng)開始配送產(chǎn)品，產(chǎn)品主要為各種口味的掛耳咖啡。

從訂閱制咖啡開始，時(shí)萃咖啡就受到了消費(fèi)者和投資人的關(guān)注。2019年5月，時(shí)萃咖啡獲得了第一輪投資。

在這之后，時(shí)萃開始推出了新品，“甜甜圈掛耳咖啡”。這個(gè)單品是時(shí)萃咖啡最出圈的產(chǎn)品之一。

相比于傳統(tǒng)的掛耳咖啡的包裝，時(shí)萃咖啡用改變了掛耳咖啡的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者，無(wú)疑是聰明且高效的做法。

從包裝來(lái)進(jìn)行差異化的主要原因，是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)的咖啡賽道的同質(zhì)化已經(jīng)太過(guò)嚴(yán)重。

上世紀(jì)80年代末，咖啡正式進(jìn)入中國(guó)，雀巢和麥斯威爾作為最為知名的兩大品牌，占據(jù)了全部的市場(chǎng)。這之后由于麥斯威爾母公司的經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致麥斯威爾在全球的份額都縮減，雀巢一家獨(dú)大。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2015年的中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)，雀巢速溶咖啡占據(jù)67.6%的份額，到2018年，該數(shù)字已經(jīng)高達(dá)72.4%。

在收獲高昂的利潤(rùn)的同時(shí)，雀巢咖啡也必須直面全球消費(fèi)者對(duì)于速溶咖啡健康與否的爭(zhēng)議。

隨著對(duì)于健康的重視程度提高，消費(fèi)者們不再單純追求“好味”。在反式脂肪酸被揭露對(duì)于心血管疾病的危害的同時(shí)，雀巢等速溶咖啡也已經(jīng)不再匹配人們對(duì)于飲品的需求。

在這樣的大環(huán)境之下，時(shí)萃咖啡、三頓半咖啡為代表的純凈的特調(diào)咖啡的出現(xiàn)無(wú)疑是市場(chǎng)的“一股清流”。

但不管是凍干咖啡粉，亦或者是掛耳咖啡，其本身產(chǎn)品的差異化并不大，每層技術(shù)也并非擁有跨時(shí)代的創(chuàng)新性。

所以要想要產(chǎn)品本身銷售量大幅增長(zhǎng)，包裝的獨(dú)特性和趣味性就顯得更為重要。

從營(yíng)銷上，時(shí)萃用獨(dú)特的甜甜圈造型吸引了許多年輕消費(fèi)者，相似的還有永璞咖啡的飛碟包裝、三頓半的罐子包裝等。根據(jù)CBNData報(bào)告中披露，新式包裝的咖啡熱度不斷上漲，其消費(fèi)規(guī)模提升200%以上。

除了甜甜圈包裝的掛耳咖啡之外，時(shí)萃咖啡還推出了凍干即溶咖啡、精萃咖啡液等。

因?yàn)楸藭r(shí)咖啡行業(yè)正處于風(fēng)口期，時(shí)萃咖啡有著令人羨慕的銷售數(shù)據(jù)。2020年時(shí)萃咖啡成為天貓超級(jí)品類日掛耳類目TOP1。截至2021年3月，時(shí)萃咖啡保持了天貓國(guó)產(chǎn)掛耳咖啡銷量排行第一。

時(shí)萃咖啡在訂閱制和甜甜圈上獲得了大量關(guān)注和投資之后，將目光轉(zhuǎn)向了線下門店的擴(kuò)展?？上У氖?，這一步，時(shí)萃走偏了。

立足于火熱的咖啡賽道，從2019年開始，時(shí)萃咖啡拿到了共計(jì)5輪投資。

其中包括2019年拿到的種子輪融資和天使輪融資，2020年完成的A輪和A+輪融資，這兩輪融資的金額都是數(shù)千萬(wàn)元，再加之2021年7月拿到的近億元戰(zhàn)略融資。5輪融資之后，時(shí)萃咖啡手握大量現(xiàn)金，開始從線上向線下進(jìn)行布局。

這是餐飲行業(yè)一個(gè)較為慣常的邏輯：積累資金之后，將門店開起來(lái)，把自己的品牌的定位和其他品牌更加清晰明了地分割開來(lái)。

時(shí)萃咖啡選擇的是時(shí)下十分流行的網(wǎng)紅店玩法兒，將年輕、好玩、易出片的門店模式注入時(shí)萃線下店之中。

2021年，時(shí)萃咖啡在華南地區(qū)開始發(fā)力。深圳、廣州、佛山，時(shí)萃咖啡開出十余家門店。按照時(shí)萃咖啡公眾號(hào)的數(shù)據(jù)，其在深圳開出8家門店、廣州1家、佛山3家。

這些門店的選址包括了社區(qū)、靠近CBD和網(wǎng)紅商圈。從門店選址就能看出時(shí)萃咖啡對(duì)自己的定位是可供消費(fèi)者坐下來(lái)進(jìn)行談話、小聚聊天的舒適場(chǎng)所。

時(shí)萃咖啡在線下門店的咖啡價(jià)格定位在18元到48元之間，產(chǎn)品包括常規(guī)咖啡，以時(shí)萃咖啡液為基底的飲品，符合市場(chǎng)需求的特調(diào)產(chǎn)品。同時(shí)監(jiān)控門店內(nèi)銷售額較好的產(chǎn)品用于上架電商平臺(tái)。

看似合理的線下門店運(yùn)營(yíng)模式，為何卻經(jīng)過(guò)了一年時(shí)間就宣告失??？

很多消費(fèi)者的闡述都指向了同一個(gè)點(diǎn)，那就是時(shí)萃咖啡門店的定位并不清晰。

首先，18元-48元的價(jià)格與一般咖啡店的價(jià)格無(wú)異，無(wú)法在價(jià)格上和常規(guī)的咖啡店形成差異，這也就意味著時(shí)萃咖啡的替代品很多，消費(fèi)者若沒有很強(qiáng)的品牌認(rèn)同感，就會(huì)迅速地拋棄這個(gè)品牌。

其次是選址的問(wèn)題。時(shí)萃咖啡的門店開在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的華南地區(qū)，雖然避開了華東地區(qū)，避開了上海“咖啡之都”，但仍然可以說(shuō)是“僧多粥少”。

廣州和深圳兩個(gè)超一線城市的精品咖啡店數(shù)量同樣不可小覷，相似的產(chǎn)品和定位隨處可見，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

時(shí)萃咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)力，即甜甜圈的掛耳和訂閱制模式，無(wú)法從線上復(fù)制到線下，這就導(dǎo)致時(shí)萃咖啡的門店和一眾咖啡店無(wú)異。

再者，時(shí)萃咖啡的線下門店也被消費(fèi)者吐槽了選品的問(wèn)題。

一家優(yōu)質(zhì)的咖啡店，不論是連鎖與否，若要打造舒適的交談和社交場(chǎng)所，至少在咖啡豆的選擇上需要給消費(fèi)者足夠大的空間，時(shí)萃作為咖啡新勢(shì)力，卻將這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)主動(dòng)放棄。

根據(jù)小紅書和微博的網(wǎng)友反饋， “感覺時(shí)萃咖啡的定位并不明晰，之前有除了各種小包豆子的品牌，而之后再來(lái)咖啡店已經(jīng)沒有別的豆子可以挑選”，“蛋糕也越來(lái)越多，不知道是咖啡店還是網(wǎng)紅甜品店。”

從消費(fèi)者的種種“吐槽”中，我們可以看到時(shí)萃咖啡想要打造的咖啡空間并沒有打造成功，反而搞得較為尷尬。

近期，時(shí)萃咖啡關(guān)閉了線下的門店，雖然并沒有官方消息來(lái)解釋這一動(dòng)作，但其關(guān)店原因也一目了然。

從2021年至今，時(shí)萃咖啡再也沒有拿到過(guò)融資?？Х荣惖肋M(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，時(shí)萃咖啡的資金鏈必然處于緊張狀態(tài)。若線下門店的營(yíng)業(yè)收入不達(dá)預(yù)期，那么關(guān)店也就成為時(shí)間問(wèn)題。

再者，從2022年開始，珠三角的疫情不斷反復(fù)，深圳和廣州的封控也進(jìn)一步影響到了線下門店的銷售業(yè)績(jī)，時(shí)萃咖啡此時(shí)選擇閉店也能夠側(cè)面為企業(yè)節(jié)流開源。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3817億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察》顯示，2022年上半年，中國(guó)內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬(wàn)家。

2021年現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到89.7億，較2021年增長(zhǎng)41.71%，近三年平均增長(zhǎng)率達(dá)到32%。

在這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)之中，在咖啡店越來(lái)越多的情況下，我們尋求著什么樣的咖啡空間？

首先從全國(guó)性的咖啡來(lái)看，目前處于主導(dǎo)地位的仍然是國(guó)外的品牌，類似星巴克、Costa、Tim’s咖啡等。國(guó)內(nèi)品牌中，瑞幸咖啡在經(jīng)歷了起伏之后，也靠著明星單品“生椰拿鐵”在現(xiàn)制咖啡行業(yè)站住了腳跟。

但不管是星巴克或是瑞幸咖啡，背后都有著極其龐大的資本投入，更為明確和清晰的精品咖啡店定位，這是其成功的重要因素。

對(duì)于時(shí)萃咖啡這類地域性精品咖啡店來(lái)說(shuō)，貿(mào)然做大鋪廣，開出更多門店是比較危險(xiǎn)的，無(wú)獨(dú)有偶，同樣作為精品咖啡的明星品牌的魚眼咖啡也在今年7月關(guān)閉了所有門店。

從線下咖啡門店來(lái)說(shuō)，大本營(yíng)位于上海的Manner咖啡，是目前區(qū)域性精品咖啡店中營(yíng)業(yè)收入較好的。

Manner咖啡的定位非常明確，其開出的大多門店都大約在30平方米-50平方米之間，僅有幾把椅子和簡(jiǎn)單的桌子供消費(fèi)者稍微休息，并不具備非常完備的社交空間。

即拿即走的模式，更為精簡(jiǎn)的門店，更少的固定資產(chǎn)支出，Manner的價(jià)格雖然不及時(shí)萃咖啡的高，但是更低的成本就給品牌換來(lái)更多的生存空間。同時(shí)，Manner也開始在線上搭建了自己的旗艦店，用于銷售品牌自身的豆子和掛耳咖啡，近期還推出了咖啡冷萃液，豐富其產(chǎn)品線。

中國(guó)的精品咖啡店逐漸從最開始社交空間逐漸向“加油站模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這也和咖啡文化的普及，咖啡市場(chǎng)的不斷發(fā)展有關(guān)。

和時(shí)萃咖啡類似，同樣作為咖啡頭部企業(yè)三頓半咖啡，在線下的唯一一家門店開在上海，但相比于將其作為真正的精品咖啡店來(lái)運(yùn)營(yíng)，三頓半的線下咖啡店更像是三頓半咖啡的“展廳”，其主營(yíng)依然放在線上銷售。

今年雙十一期間，三頓半咖啡作為咖啡沖調(diào)代表隊(duì)的尖子生，成為2022年天貓雙11食品類目熱賣榜TOP1，同時(shí)，三頓半也是雙11場(chǎng)食品類目首小時(shí)熱銷榜榜首，11月1日全天銷售額排行的第4名。

隨著咖啡行業(yè)的投融資事件進(jìn)一步縮減，資本對(duì)于咖啡行業(yè)的投資更為謹(jǐn)慎小心，該如何運(yùn)用好自身的優(yōu)勢(shì)成為了每個(gè)咖啡品牌最需要關(guān)注的事情之一。

不管是從線上向線下擴(kuò)張，或是加碼線上渠道進(jìn)行銷售，做出差異化，拓寬品牌知名度，做出品牌自己的特色特點(diǎn)來(lái)，才是最重要和最為關(guān)鍵的。

甜甜圈的包裝模式別出心裁，但甜甜圈之后要怎么做，需要時(shí)萃咖啡再費(fèi)心想想了。

本文轉(zhuǎn)載自消費(fèi)界，作者：不谷