導(dǎo)讀：0元購對(duì)誰都不是好事。

7月過去一周，外賣行業(yè)再一次掀起“燒錢大戰(zhàn)”。

7月5日，暑假開始的第一個(gè)周六。

阿里、美團(tuán)兩大平臺(tái)放出了大量且大額的外賣紅包券。其中包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券，外賣“0元購”成為社交平臺(tái)話題引發(fā)關(guān)注。

晚間，美團(tuán)高調(diào)宣布當(dāng)日即時(shí)零售訂單突破1.2億單。據(jù)淘寶閃購聯(lián)合餓了么最新數(shù)據(jù)，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。

7月8日， 京東外賣宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億真金白銀扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。

如今，京東累計(jì)實(shí)際花銷已超過百億，淘寶閃購公開計(jì)劃一年內(nèi)補(bǔ)貼500億元。有媒體計(jì)算，三家平臺(tái)在今年內(nèi)的累計(jì)投入已經(jīng)接近千億，幾乎相當(dāng)于過去一年國家層面發(fā)放的消費(fèi)補(bǔ)貼規(guī)模。

可即便如此，沒有任何一家敢先停火。哪怕是2025年，平臺(tái)們也只能繼續(xù)用“0元購”這種最簡單粗暴的方式燒錢買市場。只是這場看似喧囂的狂歡，代價(jià)很大。

“爆金幣”的平臺(tái)

對(duì)平臺(tái)來說，0元購是最直接、最粗暴的增長手段。短期里，它能以最快的速度拉新獲客，迅速把訂單量和用戶數(shù)沖上漂亮的高峰。對(duì)于新業(yè)務(wù)或新場景，平臺(tái)要用數(shù)據(jù)證明自己的“增長故事”，就必須拼命燒錢買市場份額。

但這場補(bǔ)貼游戲的代價(jià)同樣驚人。長期看，0元購會(huì)讓用戶習(xí)慣“補(bǔ)貼價(jià)格”，加劇對(duì)優(yōu)惠的依賴。用戶心智會(huì)變成“哪家便宜就去哪家”，留存率和忠誠度大幅下降，平臺(tái)未來想要恢復(fù)正常定價(jià)會(huì)面臨嚴(yán)重流失，就像共享單車大戰(zhàn)后免費(fèi)騎行時(shí)代一結(jié)束用戶大量流失一樣。

更現(xiàn)實(shí)的是，0元購雖然能短期拉來巨量訂單，但拉來的很多是“羊毛黨”用戶。這些用戶留存率和ARPU值（客單收益）都非常低，真正愿意長期消費(fèi)、愿意支付全價(jià)的用戶反而被稀釋，導(dǎo)致平臺(tái)流量數(shù)據(jù)表面好看但價(jià)值下滑。

同時(shí)，極端補(bǔ)貼會(huì)推高履約和配送成本。平臺(tái)為了滿足爆單需求必須加碼騎手和倉儲(chǔ)投入，但這種峰值需求是被補(bǔ)貼硬拉出來的，往往并不代表真實(shí)的長期消費(fèi)需求。結(jié)果就是非理性流量擠占了正常單量，系統(tǒng)效率反而下降，服務(wù)體驗(yàn)變差。

補(bǔ)貼戰(zhàn)也不可避免會(huì)引發(fā)平臺(tái)之間的軍備競賽。誰都不敢先停，因?yàn)橥Ａ司偷扔诎咽袌龉笆肿屓?。美團(tuán)、淘寶閃購、京東三家都被迫對(duì)等投入，獲客成本被層層抬高，最終所有平臺(tái)的利潤率都會(huì)被拖低。

在消費(fèi)者端，這種0元購甚至形成了“攻略經(jīng)濟(jì)”。在小紅書等平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)了大量“0元購”返現(xiàn)拉新、疊加優(yōu)惠的詳細(xì)教程。用戶被教育成了職業(yè)羊毛黨，預(yù)期價(jià)格不斷下探，最終破壞了整個(gè)平臺(tái)的正常定價(jià)體系，扭曲了商家經(jīng)營策略。

本質(zhì)上，平臺(tái)用0元購買來的增長是靠真金白銀硬砸出來的?？此圃凇皩櫽脩簟?，實(shí)際上是在消耗自己的利潤、透支供應(yīng)鏈履約能力。

尷尬的商家

多個(gè)新茶飲、咖啡品牌因0元購爆單，門店員工首當(dāng)其沖的“累哭了”。

有茶飲店員工在社交平臺(tái)曬出長達(dá)三米的訂單小票、成都一位員工回憶，那天下午訂單突然涌進(jìn)來，上千杯飲品根本做不過來，冰塊原料也不夠，員工忙得連喝水時(shí)間都沒有，有人高溫中暑，加班到深夜。“這對(duì)老板可能是好事，但我們工資照舊，不會(huì)因?yàn)楸瑔味嘁环皱X。

在這場0元購和補(bǔ)貼大戰(zhàn)里，商家看似撿了便宜，實(shí)則是最尷尬的一方。

壹覽商業(yè)從多位商家處了解到、淘寶閃購、美團(tuán)、京東三方的補(bǔ)貼活動(dòng)，商家要想?yún)⑴c，都得掏錢。表面上，平臺(tái)大撒幣給消費(fèi)者“0元下單”，訂單量隨之暴漲。誰都知道，不參加活動(dòng)就沒有流量，沒有訂單來源；但參加了就得跟著平臺(tái)價(jià)格體系走，變相貼錢賣。很多新茶飲店、快餐小店都經(jīng)歷過“沖單日”里的爆單盛況，員工被壓到極限，后廚打包、出餐完全忙不過來，體驗(yàn)崩潰，投訴率還會(huì)飆升。

更麻煩的是，平臺(tái)用補(bǔ)貼養(yǎng)成了商家依賴。早期靠流量“喂養(yǎng)”商家，讓大家習(xí)慣便宜單量，但大戰(zhàn)到一定階段，大平臺(tái)開始提高抽傭比例、加碼廣告投放收費(fèi)。商家如果想繼續(xù)保持單量，就只能被動(dòng)買流量投廣告、參加折扣活動(dòng)，否則就會(huì)被流量分發(fā)里排到看不見的角落。

與此同時(shí)，平臺(tái)帶來的流量并不等于自己的用戶。商家在公域買來的單量，是平臺(tái)的，不是自己的。真正毛利高的，是門店周邊自然流量和私域用戶，但在忙著追求補(bǔ)貼單的時(shí)候，往往反而沒時(shí)間、沒精力去經(jīng)營。

最重要的是，對(duì)于品牌商家來說，長期低價(jià)可能影響品牌定位。

而且，對(duì)于前線的打工人來說，補(bǔ)貼大戰(zhàn)更是實(shí)打?qū)嵉膲毫?。以新茶飲店為例，?元購”訂單能瞬間爆量，短時(shí)間內(nèi)要拼命出餐、打包、配送。人力成本上升，員工負(fù)擔(dān)加劇，門店甚至需要臨時(shí)增人應(yīng)付沖單高峰，長期下來也是一筆不小的支出。

總的來說，看似是平臺(tái)給商家的“流量雨露”，實(shí)際上是讓商家被動(dòng)卷入一場價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和人力成本戰(zhàn)。

狂歡的消費(fèi)者

這場0元購大戰(zhàn)里，短期內(nèi)最大的贏家無疑是消費(fèi)者。補(bǔ)貼堆出來的價(jià)格戰(zhàn)，讓用戶爽到了極致。幾乎不要錢就能喝到奶茶、吃到外賣，全國各地的訂單量在短時(shí)間內(nèi)瘋狂飆升。

社交媒體上，很多人曬出自家冰箱里堆滿了蜜雪冰城、茶百道的戰(zhàn)利品，笑稱“實(shí)在是喝不下了”。大額優(yōu)惠、免單券、滿減疊加玩法層出不窮，消費(fèi)者拼手速、拼攻略，享受著平臺(tái)們掏空口袋換來的短暫狂歡。

但看似是用戶的勝利，其實(shí)也是預(yù)支未來的代價(jià)。當(dāng)大家經(jīng)歷了0元購后，消費(fèi)習(xí)慣被扭曲，對(duì)正常定價(jià)敏感度降低，養(yǎng)成了“非優(yōu)惠不下單”心態(tài)，對(duì)平臺(tái)和商家來說都不是好事。

本文轉(zhuǎn)自：壹覽商業(yè)；作者：李彥