小眾茶咖品牌逆襲“蘇超”聯(lián)賽。

這個(gè)夏天，“蘇超”徹底火了。

7月5日晚第六輪南京隊(duì)VS蘇州隊(duì)的單場(chǎng)觀賽人數(shù)高達(dá)60396人，遠(yuǎn)超一周前蘇州隊(duì)VS揚(yáng)州隊(duì)場(chǎng)的43,617人紀(jì)錄，也刷新了中國(guó)業(yè)余足球賽上座紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)顯示，“蘇超”在社交媒體話題閱讀播放、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)百億次。如此炸裂的熱度自然使其成為品牌必爭(zhēng)之地，不少大牌紛紛下場(chǎng)“廝殺”。

越來(lái)越貴的蘇超贊助

伴隨賽事熱度飆升，“蘇超”的商業(yè)價(jià)值也一路走高。

茶咖觀察了解到，“蘇超”的贊助商數(shù)量已從賽事開(kāi)幕時(shí)的6家一路增至29家，京東、伊利、肯德基等耳熟能詳?shù)拇笃放坪杖辉诹?。贊助席位愈發(fā)搶手，官方贊助商單席位價(jià)格已漲至300萬(wàn)元，而最高級(jí)別的總冠名權(quán)更是被江蘇銀行以800萬(wàn)元高價(jià)收入囊中。

品牌爭(zhēng)相入局的背后，是“蘇超”的雙軌制贊助體系在發(fā)揮作用——它由省級(jí)官方贊助與地方自主招商兩大并行通道構(gòu)成，為不同層級(jí)和需求的品牌提供了入場(chǎng)路徑。

據(jù)了解，“蘇超”省級(jí)官方贊助體系設(shè)有五個(gè)層級(jí)，包括總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商和官方供應(yīng)商，不同層級(jí)代表著不同的贊助費(fèi)用和權(quán)益。當(dāng)然，這些費(fèi)用和權(quán)益可能會(huì)根據(jù)具體合同和賽事組織者的政策有所變化。

同時(shí)，各賽區(qū)在省級(jí)贊助體系外擁有自主招商權(quán)。贊助層級(jí)和權(quán)益與省級(jí)贊助體系類(lèi)似，贊助名額有限，并且各賽區(qū)部門(mén)自行招商的需向聯(lián)賽組委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部報(bào)備，獲授權(quán)后方可簽訂商務(wù)條款。

本土小眾品牌可借此機(jī)會(huì)，以相對(duì)較低成本獲得賽區(qū)內(nèi)的品牌曝光與營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益。

具體而言，品牌可獲得賽區(qū)內(nèi)比賽場(chǎng)地的廣告位展示，如看臺(tái)廣告牌、場(chǎng)地周邊橫幅等；能在賽區(qū)相關(guān)的宣傳物料，如海報(bào)、宣傳單頁(yè)上體現(xiàn)品牌信息；還可結(jié)合賽區(qū)賽事開(kāi)展線下互動(dòng)活動(dòng)，如在賽場(chǎng)周邊設(shè)置品牌展位、開(kāi)展試飲或贈(zèng)禮活動(dòng)。

得益于這套靈活的贊助機(jī)制，眾多江蘇本土茶咖品牌率先嗅到商機(jī)，紛紛借助地方招商渠道鎖定賽區(qū)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益。與此同時(shí)，嗅到“蘇超”巨大流量的全國(guó)連鎖茶咖品牌也迅速反應(yīng)，不甘示弱地加入戰(zhàn)局。

一場(chǎng)圍繞“蘇超”流量的茶咖營(yíng)銷(xiāo)盛宴就此拉開(kāi)帷幕。

茶咖們圍繞蘇超流量殺瘋了

據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，在蘇超比賽開(kāi)展的這2個(gè)月里，至少有10個(gè)茶咖品牌圍繞“蘇超”開(kāi)展了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

具體來(lái)看，蜜雪冰城在蘇州、南京等地區(qū)的門(mén)店分別掛上助力橫幅，借助門(mén)店宣傳，融入賽事氛圍。

星巴克在宿遷、常州、連云港、鹽城、泰山、昆山、南通等門(mén)店發(fā)起助力活動(dòng)，用戶(hù)線下正價(jià)購(gòu)買(mǎi)大杯飲品，并向門(mén)店員工大聲說(shuō)出支持隊(duì)伍，即可免費(fèi)升級(jí)為超大杯。

霸王茶姬在江蘇門(mén)店發(fā)起新客憑票可得第二杯半價(jià)、老客憑票獲整單85折等優(yōu)惠活動(dòng)。

7分甜發(fā)起征集賽事熱梗抽球迷喝奶茶活動(dòng)；CoCo都可揚(yáng)州區(qū)域門(mén)店發(fā)起任意飲品第二杯半價(jià)的“蘇超”聯(lián)賽助力活動(dòng)。

蘇州茶飲品牌百分茶在小程序上開(kāi)啟贏球競(jìng)猜；南京品牌馬伍旺發(fā)起門(mén)票換茶活動(dòng)，消費(fèi)者憑門(mén)票票根或線上購(gòu)票記錄，前往馬伍旺飲料廠華彩天地店，即可任意領(lǐng)取一杯中杯原葉鮮奶茶。雅克雅思同樣發(fā)起比分競(jìng)猜與隨機(jī)抽幸運(yùn)兒喝奶茶活動(dòng)。

東方墨蘭與“蘇超”聯(lián)名推出“ 墨入綠蔭周邊餐”，其中包含“勝局競(jìng)猜權(quán)”，即邀請(qǐng)大家競(jìng)猜贏家，最終根據(jù)比賽結(jié)果，將在獲勝城市門(mén)店舉辦免費(fèi)升大杯活動(dòng)。

滬上阿姨則搞了個(gè)“蘇超能量補(bǔ)給站”快閃店，落地蘇州觀前街大觀園旁、南京金陵選五style旁，為球迷提供了一個(gè)與賽事相關(guān)的線下互動(dòng)和消費(fèi)場(chǎng)景。

無(wú)論是懸掛橫幅、設(shè)置快閃店，還是推出競(jìng)猜、票根福利，茶咖品牌們正通過(guò)線上線下多種渠道，積極融入這場(chǎng)全民足球狂歡，但它們大多仍屬于場(chǎng)外的“借勢(shì)”范疇。相較之下，真正將品牌標(biāo)識(shí)嵌入賽場(chǎng)核心、獲得官方“背書(shū)”身份的，則顯得更為稀缺和珍貴。

只有四家殺到賽場(chǎng)

眾多茶咖品牌選擇“蹭流量”的背后，是蘇超官方贊助席位炙手可熱、門(mén)檻高企的現(xiàn)實(shí)。

但還是有四家茶咖品牌拿到了“蘇超”的官方贊助權(quán)，均為地方自主招商，且不同于以往大型賽事贊助多被全國(guó)性連鎖品牌包攬，成功奪得贊助權(quán)的茶咖品牌多為江蘇本土小眾品牌。

其中，霸王茶姬為“蘇超”常州賽區(qū)的官方贊助商；蜜城之戀為“蘇超”徐州賽區(qū)官方贊助商；“左心房”鮮果茶飲為“蘇超”連云港賽區(qū)官方贊助商；Cafebreak布蕾克咖啡為“蘇超”蘇州賽區(qū)官方合作伙伴。

具體看，霸王茶姬來(lái)自云南昆明，成立于2017年，目前有6595家門(mén)店，其中有624家分布在江蘇。6月25日，霸王茶姬宣布成為“蘇超”常州賽區(qū)官方贊助商，還與江蘇IPTV聯(lián)名，用戶(hù)拍攝江蘇 IPTV “蘇超專(zhuān)區(qū)” 照片，按要求發(fā)布在社交平臺(tái)并私信截圖或鏈接給江蘇IPTV公眾號(hào)，即可獲得一張20元電子奶茶券。

蜜城之戀為江蘇徐州本土茶飲品牌，成立于2016年，目前有592家門(mén)店，其中459家位于江蘇。

6月28日蜜城之戀宣布成為“蘇超”徐州賽區(qū)官方贊助商，并于7月5日徐州隊(duì)對(duì)戰(zhàn)南通隊(duì)賽前，發(fā)起了“徐州贏，蜜城請(qǐng)”助力活動(dòng)，用戶(hù)可通過(guò)發(fā)表加油評(píng)論或預(yù)測(cè)比分的方式參與。若徐州獲勝，蜜城之戀將請(qǐng)?jiān)u論了賽事加油內(nèi)容與品牌印象的前三十名用戶(hù)免費(fèi)喝西紅柿雞蛋湯，“西紅柿雞蛋湯”是其用西瓜與鳳梨搭配而制的果茶。

最終徐州隊(duì)以一個(gè)比分惜敗南通隊(duì)，蜜城之戀表示將隨機(jī)抽取十名比分預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的用戶(hù)免費(fèi)喝西紅柿雞蛋湯。

左心房鮮果茶飲是連云港本土茶飲品牌，成立于2019年，目前在連云港有6家線下門(mén)店，以鮮果茶為招牌產(chǎn)品。在賽事期間，左心房鮮果茶飲與連云港城市足球隊(duì)、連云港市體育中心合作推出“高山云霧” 聯(lián)名奶茶，選用了連云港花果山云霧茶作為基底。

有意思的是，左心房鮮果茶飲的創(chuàng)始人房浩是一名90后女生，她表示花了3萬(wàn)塊錢(qián)成為“蘇超”連云港賽區(qū)官方贊助商，很開(kāi)心能夠?yàn)檫B云港隊(duì)助威加油。

Cafebreak布蕾克咖啡是誕生于 2021 年的精品咖啡品牌，起源于江蘇昆山，在上海、長(zhǎng)沙、貴州等地開(kāi)設(shè)有門(mén)店。

6月19日，Cafebreak布蕾克咖啡宣布成為“蘇超”蘇州賽區(qū)官方合作伙伴，以“好球看蘇超，好咖喝布蕾克”為主題開(kāi)展賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與球迷互動(dòng)，發(fā)起了“布蕾克咖啡非常有梗大賽”活動(dòng)，征集球迷們的創(chuàng)意金句，還登陸了蘇州黃金商圈大屏幕實(shí)現(xiàn)霸屏助力。

當(dāng)“蘇超”終場(chǎng)哨響時(shí)，球場(chǎng)的喧囂漸漸散去，但這些扎根于江蘇省各市區(qū)大街小巷的茶咖品牌，早已借勢(shì)賽事深深融入了城市文化的肌理。無(wú)論是大手筆拿下官方贊助，還是巧妙地在場(chǎng)外“蹭”足熱度，它們都成功地將品牌與這場(chǎng)全民狂歡緊密相連。

本文轉(zhuǎn)自：壹覽商業(yè)；作者：劉淑娟