導(dǎo)讀：理解、尊重與融入，比單純的輸出更為重要和有效。

1559年，在中國(guó)人喝茶千年之后，威尼斯商人拉莫修在其《航海記》中首次提及茶葉。大航海時(shí)代的風(fēng)帆，將這片樹(shù)葉載往西方。

1716年開(kāi)始，茶葉成為中英貿(mào)易的重要商品，飲茶之風(fēng)席卷歐洲，成為貴族風(fēng)尚。茶葉價(jià)值水漲船高，甚至被譽(yù)為“綠色黃金”。

斗轉(zhuǎn)星移，昔日的貿(mào)易傳奇已成往事，而源自中國(guó)的茶文化，正以新的形態(tài)——茶飲，再次揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，截至2025年6月，至少有44個(gè)茶飲品牌在海外開(kāi)出近1.5萬(wàn)家門(mén)店，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)中。

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全球化擴(kuò)張，不僅是中國(guó)茶飲品牌的商業(yè)野心，更是中國(guó)飲食文化在全球范圍內(nèi)的一次全新嘗試，然而，供應(yīng)鏈建設(shè)、本土化運(yùn)營(yíng)等挑戰(zhàn)，考驗(yàn)著每個(gè)出海品牌的智慧與韌性。

在這股浪潮中，2011年揚(yáng)帆出海的CoCo都可，已成為一個(gè)值得研究的樣本：門(mén)店遍布全球五大洲，數(shù)量超400家。在加拿大、菲律賓市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)均突破百家。尤為亮眼的是，在入駐三年以上的區(qū)域，非華人顧客占比已超50%，門(mén)店選址也突破“中國(guó)城”的局限，深入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，成為本地人生活的一部分。

那么，CoCo憑何成功甩掉“只做中國(guó)人生意”的標(biāo)簽？一杯奶茶如何真正走遍世界？茶咖觀察與CoCo都可海外拓展負(fù)責(zé)人Kody展開(kāi)對(duì)話，探尋其全球化足跡背后的故事。

外國(guó)人的奶茶與中國(guó)茶飲是兩碼事

故事的起點(diǎn)，始于對(duì)認(rèn)知差異的清醒認(rèn)識(shí)。

珍珠奶茶誕生于20世紀(jì)80年代末的中國(guó)臺(tái)灣，并隨留學(xué)生和亞裔流動(dòng)登陸歐美。然而，在歐美現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中，咖啡店和面向健康人群的果汁果昔店占據(jù)主流，其菜單通常較為固定，差異化程度不高。與之形成鮮明對(duì)比的是，源自中國(guó)城的“Bubble tea”以其豐富的配料自由組合和鮮艷色彩呈現(xiàn)出獨(dú)特魅力，卻也因其多元性而令當(dāng)?shù)厝速M(fèi)解。

因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，珍珠奶茶在歐美主流視野中始終被視作一種“亞洲人才會(huì)喝的飲品”，難以獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的廣泛認(rèn)同。直到近十年，借助TikTok等社交媒體的力量，它才逐步滲透進(jìn)歐美Z世代及年輕消費(fèi)群體。

但是，要真正“攻陷”歐美消費(fèi)者的胃，僅僅復(fù)制“中國(guó)味道”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“海外消費(fèi)者對(duì)茶飲的整體認(rèn)知，與國(guó)內(nèi)差距巨大。”Kody坦言，“比如在歐洲，‘Bubble tea’里的珍珠，可能并非傳統(tǒng)的木薯珍珠，而是五顏六色的爆汁珠。而國(guó)內(nèi)流行的新茶飲形態(tài)，在歐美還遠(yuǎn)未普及。”

因此，出海第一步，必然是“產(chǎn)品本土化”——因地制宜，重塑味道。對(duì)此，Kody強(qiáng)調(diào)，“海外”一詞背后是高度差異化的市場(chǎng)圖景，深刻理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并據(jù)此調(diào)整策略是關(guān)鍵。

CoCo的產(chǎn)品調(diào)整策略，也充分體現(xiàn)了這種精細(xì)化思維：針對(duì)歐洲市場(chǎng)，推出“爆珠”系列飲品吸引消費(fèi)者進(jìn)店，再逐步引導(dǎo)至真正意義上的珍珠奶茶；針對(duì)中東、東南亞等市場(chǎng)的消費(fèi)者，根據(jù)當(dāng)?shù)厥忍鹂谖?，主?dòng)調(diào)高糖分占比，設(shè)計(jì)高甜度產(chǎn)品；在日本市場(chǎng)，利用其發(fā)達(dá)的實(shí)體零售渠道，推出CoCo都可楊枝甘露風(fēng)味糖果、黑糖風(fēng)味半月燒等零售產(chǎn)品，不僅拓展了品牌觸點(diǎn)，更能測(cè)試新口味接受度。

支撐這套靈活前端策略的，是獨(dú)特的“研發(fā)雙軌制”和前瞻性規(guī)劃。自出海以來(lái)，針對(duì)國(guó)內(nèi)以及海外市場(chǎng)，CoCo采用兩套研發(fā)體系，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)聚焦爆款和時(shí)令產(chǎn)品、快速迭代；海外團(tuán)隊(duì)則至少提前1年研發(fā)新品，結(jié)合供應(yīng)鏈能力以及各地區(qū)消費(fèi)者口味差異，確保每個(gè)季度穩(wěn)定上新。

“新品原材料運(yùn)抵北美或歐洲，至少需要兩個(gè)月時(shí)間，補(bǔ)貨也非一日之功。所以必須提早規(guī)劃，比如現(xiàn)在已經(jīng)在籌備明年冬季的產(chǎn)品了。”Kody解釋。

當(dāng)然，產(chǎn)品本地化也延伸至承載它的空間，CoCo在門(mén)店設(shè)計(jì)上契合市場(chǎng)習(xí)慣：歐洲看重社交短聚，門(mén)店以40-60㎡、設(shè)有座位的街邊店為主；東南亞消費(fèi)習(xí)慣更接近中國(guó)，則傾向進(jìn)駐人流量大的商場(chǎng)店。

構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈

前端靈活的產(chǎn)品與空間策略，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)體系作為后端支撐，而CoCo的供應(yīng)鏈管理，核心是“賦能伙伴”與“保障品質(zhì)”，充滿務(wù)實(shí)的人情考慮。

其原材料采取全球采購(gòu)與本地化供應(yīng)相結(jié)合的策略：大宗核心原料如茶葉、杯子等，通過(guò)全球集中采購(gòu)鎖定價(jià)格、保證品質(zhì)穩(wěn)定；新鮮易耗品如水果、牛奶等，則優(yōu)先在本地尋找優(yōu)質(zhì)貨源，以縮短供應(yīng)鏈條，最大化新鮮度。

“CoCo透過(guò)供應(yīng)的多鏈、短鏈，保障加盟合作伙伴在取得高品質(zhì)原物料的同時(shí)，保有最佳的成本優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定的供應(yīng)。個(gè)別物料若有特殊條件限制需在地尋找，CoCo會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量和加盟伙伴的利益考慮下，予以積極協(xié)助。”Kody補(bǔ)充道。

通常，CoCo會(huì)一次性采購(gòu)當(dāng)季足量的某種本地優(yōu)勢(shì)原材料，以規(guī)模效應(yīng)降低成本。

這套全球采購(gòu)策略也是應(yīng)對(duì)復(fù)雜法規(guī)環(huán)境的“利器”。各國(guó)食品政策壁壘重重：中東曾限制茶葉進(jìn)口，泰國(guó)茶葉進(jìn)口需要有配額，而到了歐美，很多原料又需要經(jīng)過(guò)政府的檢驗(yàn)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，CoCo除了跟供應(yīng)商和當(dāng)?shù)鼗锇榫o密合作，確保所有產(chǎn)品資質(zhì)和進(jìn)出口文件都符合當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)和食品安全規(guī)范。CoCo全球化的多鏈、短鏈供應(yīng)和體系的彈性，在各國(guó)不同且繁瑣的法規(guī)和食品規(guī)范下展示出明顯優(yōu)勢(shì)。

在供應(yīng)鏈模式上，CoCo持續(xù)開(kāi)放態(tài)度，信奉“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。“營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、管理、服務(wù)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)則交給更專業(yè)的伙伴，才能實(shí)現(xiàn)效率最大化。”Kody透露，選擇與專業(yè)的第三方海外供應(yīng)鏈合作，不僅保障了品質(zhì)與效率，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)也有效降低了整體出海成本。

凝聚在地力量

人才與合作伙伴，是將上述所有策略落地的關(guān)鍵執(zhí)行者。而CoCo都可加盟模式最鮮明的特質(zhì)，便是富含“人情味”的伙伴關(guān)系。這種關(guān)系不僅面向消費(fèi)者，更深植于其與加盟伙伴、門(mén)店員工的合作基因中，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

在人才管理上，CoCo堅(jiān)持“扎實(shí)訓(xùn)練”與本土文化融合，巧妙將“搖奶茶”塑造為類似“調(diào)雞尾酒”的專業(yè)技能，吸引并激發(fā)當(dāng)?shù)啬贻p員工的興趣和自豪感，營(yíng)造積極氛圍，提升歸屬感。

在加盟生態(tài)中，CoCo將加盟商視為共同成長(zhǎng)的“創(chuàng)業(yè)伙伴”。首要目標(biāo)是“讓伙伴賺錢”，確保單店盈利是擴(kuò)張的絕對(duì)前提。而當(dāng)現(xiàn)有加盟商真正賺到錢，才能吸引更多優(yōu)質(zhì)的加盟伙伴，并激勵(lì)現(xiàn)有伙伴開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健、更可持續(xù)的擴(kuò)張。這是一種基于內(nèi)生動(dòng)力而非外部誘惑的增長(zhǎng)模式，更加健康，也更可持續(xù)。

同時(shí)，總部的主要長(zhǎng)期收入也依賴于門(mén)店的持續(xù)良好運(yùn)營(yíng)和銷售額，只有加盟商賺錢，總部才能長(zhǎng)期穩(wěn)定獲利。

而且，總部提供的不僅是品牌授權(quán)，更是覆蓋“扎實(shí)訓(xùn)練、營(yíng)運(yùn)支持、行銷資源”的全方位后盾，降低創(chuàng)業(yè)門(mén)檻與運(yùn)營(yíng)難度，統(tǒng)一的培訓(xùn)、營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)是確保全球消費(fèi)者無(wú)論在哪家CoCo門(mén)店都能獲得相對(duì)一致體驗(yàn)的關(guān)鍵，維護(hù)了品牌的核心價(jià)值。

最為關(guān)鍵的是，CoCo建立了暢通的雙向溝通機(jī)制，尊重并吸納本地加盟伙伴的市場(chǎng)洞察和創(chuàng)意，總部提供資源支持。

Kody指出，身處一線的區(qū)總最了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、文化習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，總部允許并支持他們提出本地化方案，能更快速、更精準(zhǔn)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免“水土不服”。

如在菲律賓市場(chǎng)，CoCo曾采納當(dāng)?shù)貐^(qū)總的創(chuàng)意，邀請(qǐng)菲律賓知名新聞女主播Ces Drilon（其名“Drilon”因與當(dāng)?shù)刭嫡Z(yǔ)“Stress Drilon”/壓力大諧音而聞名）拍攝廣告，傳遞“在喧囂中用幽默輕松尋找快樂(lè)”的理念，時(shí)至今日，這都是當(dāng)?shù)胤浅Ｖ囊恢V告。

這種深度信任也收獲了忠誠(chéng)的回饋。Kody舉例道：“疫情期間，大多數(shù)人對(duì)于擴(kuò)張非常謹(jǐn)慎，但我們的加拿大區(qū)域負(fù)責(zé)人基于對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)定信心，逆勢(shì)拿下了多家門(mén)店，這也是我們加拿大門(mén)店得以迅速破百的原因之一。”

總結(jié)來(lái)說(shuō)，CoCo的加盟模式，通過(guò)將加盟商置于首位、提供強(qiáng)大的全方位賦能體系、并建立基于信任和本地智慧的協(xié)同機(jī)制，成功構(gòu)建了一個(gè)具有高度粘性、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)且能驅(qū)動(dòng)有機(jī)增長(zhǎng)和深度本地化的商業(yè)生態(tài)。

這不僅是“人情味”的體現(xiàn)，更是其能夠在全球復(fù)雜多變的市場(chǎng)中穩(wěn)健擴(kuò)張、并讓一杯奶茶真正融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活的核心商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之一。

融入全球社區(qū)

產(chǎn)品、空間和供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，而真正讓品牌融入社區(qū)的核心，在于與本地消費(fèi)者建立的情感連接。

鑒于海外少有類似大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣的平臺(tái)，消費(fèi)者高度依賴Google Map查找店鋪和查看評(píng)價(jià)，CoCo極其重視此類平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，確保信息準(zhǔn)確、評(píng)價(jià)積極，成為本地消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和選擇CoCo的重要入口。

同時(shí)，由于海外缺乏通用的小程序生態(tài)，不同于消費(fèi)者更習(xí)慣APP下單或到店點(diǎn)單，CoCo推出了更具人情味的線下互動(dòng)，如紙質(zhì)集杯卡鼓勵(lì)復(fù)購(gòu)、自帶品牌杯贈(zèng)送小料等。這些看似傳統(tǒng)的舉措，在海外社區(qū)環(huán)境中格外有效。“在運(yùn)營(yíng)超過(guò)三年的區(qū)域，客人與熟悉的店員、店長(zhǎng)建立了朋友般的情感。”Kody自豪表示。

這種通過(guò)時(shí)間和真誠(chéng)服務(wù)建立起的深厚社區(qū)關(guān)系，成了CoCo區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特情感壁壘。

CoCo全球化成功的關(guān)鍵，在于深刻理解并尊重了“世界的茶飲”與“中國(guó)的茶飲”本質(zhì)上是兩種語(yǔ)境下的產(chǎn)物。通過(guò)對(duì)在地文化習(xí)慣的深度把握和人情聯(lián)結(jié)的極致追求，CoCo不僅跨越了味蕾的鴻溝，更彌合了文化的距離，成功進(jìn)駐加拿大僅10萬(wàn)人口、華人比例不足1%的小鎮(zhèn)。

CoCo都可的實(shí)踐表明，中國(guó)飲食文化的全球化傳播，已不再僅僅是商品的流通，更是生活方式與情感的融合。而當(dāng)一顆顆Q彈的“珍珠”成為連接世界的文化符號(hào)，CoCo都可也完成了從中國(guó)品牌到全球社區(qū)成員的蛻變。它印證了其堅(jiān)信的理念：當(dāng)品牌專注于極致的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)以及真誠(chéng)的文化連接，無(wú)需刻意強(qiáng)調(diào)來(lái)源地，消費(fèi)者自會(huì)主動(dòng)探尋其背后的故事。

本文轉(zhuǎn)自：茶咖觀察；作者：蒙嘉怡