贏商大數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心“跌宕”的閉店潮，在2024年終于止住了。從業(yè)態(tài)品類來(lái)看，烘焙甜品仍處于持續(xù)擴(kuò)張狀態(tài)，開關(guān)店比達(dá)到1.50，不少品牌在猛猛開店。

來(lái)自武漢的祐禾面包，也以黑馬之姿，從賽道中殺了出來(lái)。

現(xiàn)烤面包界的“人氣王”

近兩年來(lái)，祐禾每開一店，總會(huì)掀起一陣排隊(duì)熱潮。社交平臺(tái)上，更不乏粉絲呼喚祐禾開到其所在城市的留言。因此，祐禾也被冠以現(xiàn)烤面包界“人氣王”之稱。

事實(shí)上，這家烘焙品牌成立于2016年，是武漢圣安德魯餅屋推出的高端健康現(xiàn)烤面包連鎖品牌。在品牌發(fā)展的前5年，祐禾一直專注于武漢市場(chǎng)，以10余家分店成功俘獲武漢的“面包腦袋”。

2021年夏天，祐禾開始走出湖北，將城市版圖拓展到長(zhǎng)沙、南昌、杭州、成都、重慶等城市。到了2024年，祐禾更是加快拓店步伐，在原有城市加密布局的同時(shí),不斷進(jìn)入新城市開店。如今，祐禾已經(jīng)在全國(guó)多地開設(shè)了超80家門店，并有不少門店在圍擋籌備中。

在這個(gè)面包店多得數(shù)不過(guò)來(lái)的時(shí)代，祐禾為什么能夠打動(dòng)廣大消費(fèi)呢？

首先從產(chǎn)品來(lái)看，祐禾喊出了“匠心好原料，現(xiàn)烤更好吃”的口號(hào)，采取“一店一工坊”模式，即每家門店均設(shè)有專門的面包生產(chǎn)工坊，堅(jiān)持每日現(xiàn)烤現(xiàn)賣，每個(gè)柜臺(tái)上都設(shè)有商品生產(chǎn)日期標(biāo)識(shí)。同時(shí)透過(guò)可視透明操作間，消費(fèi)者可以親眼見證面包的誕生，增加了購(gòu)買的情感價(jià)值，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)欲望。

在品類上，結(jié)合筆者的實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，祐禾的吐司類產(chǎn)品占比不小，諸如肉粉松紅豆吐司、楓糖吐司、云石吐司等都是門店熱門產(chǎn)品。同時(shí)，也有臟臟包、軟歐包、甜品等現(xiàn)烤西點(diǎn)，桃酥、麻薯等新中式糕點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充，SKU可以達(dá)到數(shù)十個(gè)。

在門店設(shè)計(jì)上，祐禾每家門店都走的是溫暖的親民風(fēng)，也通過(guò)玻璃展示柜和開放式陳列櫥窗，將豐富的產(chǎn)品全方位的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，動(dòng)線規(guī)劃上也進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品間的距離，讓消費(fèi)者能夠在挑選過(guò)程中更具沉浸感。

更值得一提的，當(dāng)屬祐禾的營(yíng)銷策略。

試吃在餐飲行業(yè)中是一種積極有效的深度體驗(yàn)營(yíng)銷，不少消費(fèi)者反饋，祐禾的試吃是熱情且大方的，并被戲稱是“賑災(zāi)”。這一動(dòng)作成功為其吸引大量用戶進(jìn)店，并通過(guò)產(chǎn)品的真實(shí)展示，增強(qiáng)顧客購(gòu)買意愿。

當(dāng)然，祐禾也依靠現(xiàn)金券、五折券等優(yōu)惠，進(jìn)一步將新用戶引流至線下門店。其中，祐禾新店開店初期，往往會(huì)通過(guò)“請(qǐng)你免費(fèi)吃面包”的活動(dòng)，為其帶來(lái)充分的曝光率和討論度。后期又通過(guò)美團(tuán)、抖音等推出限量“30元抵60元”的五折優(yōu)惠券，持續(xù)為品牌引流。

在這樣一套組合拳下，祐禾雖然身處精品烘焙賽道，且主要進(jìn)駐高線城市的核心商業(yè)體，但在價(jià)格方面也能做到客單40元左右，以一定的性價(jià)比俘獲城市中產(chǎn)。

繁華背后的隱憂與思考

“去哪都爆火”的祐禾盡管風(fēng)光不已，卻也不乏隱憂。

祐禾的門店服務(wù)，最是為人所詬病。僅以去年11月開業(yè)的祐禾深圳首店福田COCO Park店為例，其大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)70條差評(píng)中，有半數(shù)集中于服務(wù)態(tài)度方面。社交平臺(tái)上，也不乏網(wǎng)友對(duì)于店員態(tài)度惡劣、試吃與宣傳不符等的吐槽。這無(wú)疑暴露了品牌在快速擴(kuò)張下，對(duì)于人員培養(yǎng)的不足。

另一方面，我們也注意到，祐禾品牌官方的沉默。

祐禾官方微信公眾號(hào)最后一篇推送內(nèi)容還停留在2021年12月11日，小紅書平臺(tái)在今年1月入駐后，僅發(fā)布三篇內(nèi)容。在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，祐禾不同區(qū)域各自為政，受眾缺乏統(tǒng)一的官方宣發(fā)出口來(lái)了解品牌，也使得品牌形象變得模糊、碎片化。

當(dāng)然，還有營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下，品牌如何獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。烘焙賽道總有新故事，排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)景更是屢見不鮮，在消費(fèi)者熱情褪去之后，不少網(wǎng)紅烘焙品牌也走下神壇。祐禾似乎也同樣在經(jīng)歷類似的情況，長(zhǎng)久持續(xù)的復(fù)購(gòu)仍有待觀察。

但不可否認(rèn)的是，以祐禾為代表的一批精品烘焙品牌正在成為商圈熱門，受到消費(fèi)者的熱捧。

比如，山東本土烘焙品牌“石頭先生的烤爐”，主打“手工現(xiàn)烤+地域限定產(chǎn)品”，加速向一線城市擴(kuò)張；來(lái)自沈陽(yáng)店的吐司專門店“崎本的店”，已經(jīng)進(jìn)入15座城市，并創(chuàng)下單店日銷10W+的成績(jī)；成立30余年，已經(jīng)深入人心的好利來(lái)也開始進(jìn)軍華南市場(chǎng)，填上全國(guó)版圖的最后一篇空白；走輕奢路線黃油與面包B&C新店先后進(jìn)駐沈陽(yáng)、西安、鄭州等城市……

如此火爆的市場(chǎng)，還吸引了火鍋巨頭海底撈。其全新推出的烘焙品牌 SHUA BAKERY已經(jīng)在杭州圍擋。

這些精品烘焙品牌從價(jià)格上來(lái)看，主要占據(jù)中高端價(jià)格帶，之所以能夠吸引愈發(fā)謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，核心在于“價(jià)值滿足”。

一方面，這些品牌的熱門產(chǎn)品多強(qiáng)調(diào)用料，外觀精美，盡管不算平價(jià)，但至少能夠給到消費(fèi)者“值得”的感覺。

另一方面，這些品牌在門店選址上多進(jìn)入熱門主流商場(chǎng)，并通過(guò)一定的空間設(shè)計(jì)和相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的場(chǎng)域體驗(yàn)，給足情緒價(jià)值。

放眼看當(dāng)下的烘焙賽道，冰火兩重天。在行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，倒下的烘焙店數(shù)不勝數(shù)，但同時(shí)網(wǎng)紅烘焙店也如春筍般涌現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)烘焙門店平均存活時(shí)長(zhǎng)32個(gè)月，有57.7%的門店在2年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。

祐禾們?nèi)粢谶@個(gè)賽道走得更遠(yuǎn)，“誠(chéng)意”或許是核心密碼。只有將產(chǎn)品、工藝、服務(wù)、價(jià)格等各方面的誠(chéng)意貫穿始終，才能在烘焙賽道的驚濤駭浪中，穩(wěn)扎穩(wěn)打，駛向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的彼岸。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，作者：王菀

圖片來(lái)源：各品牌官方渠道及筆者攝