茶飲告別“規(guī)模”神話

2025年夏天，茶飲賽道的競爭格局正在出現(xiàn)新變化。

隨著頭部品牌相繼登陸資本市場，曾經(jīng)野蠻生長的“跑馬圈地”時代已然落幕。透過各家披露的半年報，一些在存量競爭階段的新趨勢也悄然浮現(xiàn)，有的品牌實現(xiàn)了營收、利潤雙增長；有的單店營收表現(xiàn)亮起黃燈；還有的則在增長壓力下，門店擴(kuò)張遭遇瓶頸。

這場年中大考，不再是關(guān)于誰跑得更快，而是關(guān)于誰走得更穩(wěn)、更健康。

“半年考”悲喜并不相通

盈利能力和增長質(zhì)量正在成為衡量頭部品牌成色的核心標(biāo)尺，從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，四家頭部品牌的“悲喜”并不相通。

古茗無疑是本輪財報季的最大“贏家”。其不僅實現(xiàn)了41.2%的營收增長，經(jīng)調(diào)整利潤增速更是達(dá)到了42.4%，跑贏了營收增速。

相比之下，新晉美股上市的霸王茶姬雖以67.25億元的收入和13.07億元的利潤守住了第一梯隊的位置，但增長質(zhì)量已亮起黃燈，其21.6%的營收增速背后，經(jīng)調(diào)整利潤增速僅為6.8%，顯示其利潤空間正受到擠壓。

茶飲行業(yè)觀察人士李默指出，霸王茶姬的規(guī)模優(yōu)勢仍在，但利潤增速遠(yuǎn)低于營收增速，說明其正通過更高的市場投入來維持增長，這可能是一個早期上市公司獲取市場份額的必要階段，但其單店表現(xiàn)的下滑趨勢需要警惕。

滬上阿姨和茶百道則面臨著不同的壓力。滬上阿姨利潤端保持了14.0%的增長，但9.7%的營收增速已顯疲軟；茶百道的處境也不太樂觀，營收僅僅增長4.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤則同比下降13.8%。

在李默看來，滬上阿姨和茶百道都反映出在行業(yè)競爭加劇下，維持增長的壓力正日益凸顯。滬上阿姨可能面臨品牌勢能提升的瓶頸，而茶百道則更直接地體現(xiàn)為，為維持熱度而增加的銷售費(fèi)用（同比增長42.7%）正在侵蝕利潤。

作為另一路徑的參照，以直營為主的奈雪的茶則主動選擇了戰(zhàn)略收縮，其在收入同比下降14.4%的情況下，經(jīng)調(diào)整凈虧損大幅收窄73.1%，盡管仍未徹底掙脫虧損的泥沼，但也展示了優(yōu)先保證核心門店盈利能力的決心。

上半年的業(yè)績表明，頭部品牌之間在盈利能力和增長質(zhì)量上的差距正在拉開。行業(yè)競爭加劇，也讓部分品牌維持高質(zhì)量增長的挑戰(zhàn)日益凸顯。這也意味著，茶飲這門生意正回歸本質(zhì)，比拼的是精細(xì)化運(yùn)營的硬實力。

誰的加盟商在賺錢？

據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計，5家頭部茶飲品牌上半年合計關(guān)店超過1500家。

這一數(shù)字比財務(wù)數(shù)據(jù)更能揭示各家品牌真實的經(jīng)營底色，它們?nèi)绾钨嶅X，以及未來能否持續(xù)。

縱觀四個品牌，開店與閉店并行已成共識。其中，古茗的凈開店數(shù)量最多，上半年凈增1265家門店，不僅數(shù)量上領(lǐng)先，其關(guān)閉門店數(shù)也控制在相對偏低的水平。

而滬上阿姨和茶百道則呈現(xiàn)出高頻開關(guān)店的態(tài)勢，滬上阿姨新開905家，關(guān)了645家，相當(dāng)于開10家關(guān)7家；茶百道新開466家，關(guān)了418家。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴品牌數(shù)讀，這種現(xiàn)象的根本原因是品牌方追求規(guī)模效應(yīng)的激進(jìn)擴(kuò)張，“若缺乏對單店盈利模型的精細(xì)測算與區(qū)域飽和度的有效管控，便會將大量加盟商置于過度競爭的境地，最終因盈利困難而選擇關(guān)店。”

如其所言，門店流失最終指向加盟體系最核心的問題——單店營收能力。在這項指標(biāo)上，各品牌的表現(xiàn)出現(xiàn)了巨大分化。古茗是唯一實現(xiàn)單店營收增長的品牌，其單店日均GMV從去年同期的6200元，同比增長22.6%至7600元。

而霸王茶姬的單店營收表現(xiàn)，則呈現(xiàn)出截然相反的景象。財報顯示，其同店GMV增長率已是連續(xù)第三個季度為負(fù)，從2024年第四季度的-18.4%擴(kuò)大至2025年第二季度的-23.0%。同時，其大中華區(qū)的單店月均GMV也已連續(xù)四個季度下滑。滬上阿姨和茶百道則在財報中未披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

對于如何判斷一個加盟體系的健康度，江瀚給出了更深層的參考指標(biāo)：“除了門店凈增長，更應(yīng)關(guān)注同店銷售額增長率、加盟商續(xù)約率以及單店坪效的穩(wěn)定性。這些指標(biāo)能真實反映現(xiàn)有門店的經(jīng)營活力與加盟商的長期信心。”

值得一提的是，奈雪的茶上半年門店凈減少160家，通過關(guān)閉低效門店，使其直營門店的平均單店日銷售額同比增長4.1%至7600元。

綜合來看，渠道端的數(shù)據(jù)比單純的財務(wù)業(yè)績更能反映各品牌的經(jīng)營底色。在行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量的過程中，如何確保加盟商的穩(wěn)定與單店的盈利能力，已成為比擴(kuò)張速度更為核心的競爭力。

茶飲行業(yè)迎來新周期

幾份財報共同揭示了當(dāng)下茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀，高速普漲的浪潮褪去，結(jié)構(gòu)性調(diào)整的周期到來。

有業(yè)內(nèi)人士指出，集體上市后，茶飲品牌被迫從“講故事”轉(zhuǎn)向“交報表”，資本市場對確定性的要求，會倒逼企業(yè)在擴(kuò)張、補(bǔ)貼和創(chuàng)新上更加謹(jǐn)慎，以往燒錢換規(guī)模的模式已難以為繼。

在此背景下，渠道策略的差異化和線上流量的爭奪，成為了決定品牌未來走向的兩個關(guān)鍵戰(zhàn)場。首先在線下渠道的布局上，各家品牌的策略就有所不同。

霸王茶姬和茶百道在一線和新一線城市占比較高，其中霸王茶姬接近四成，茶百道則超過三成，這兩個品牌更側(cè)重于在高線城市建立品牌勢能。

古茗和滬上阿姨則堅決地執(zhí)行下沉策略，在三線及以下城市的占比均超過了總店數(shù)的一半，致力于在廣闊的下沉市場中“掘金”。

這種布局差異也體現(xiàn)在各品牌的未來規(guī)劃中。古茗在財報中明確表示，將繼續(xù)深化在中國低線市場的布局，并視“鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為龐大的尚未開發(fā)的市場”。同樣，滬上阿姨也強(qiáng)調(diào)其戰(zhàn)略“聚焦下沉市場”。這表明，下沉市場不僅是它們當(dāng)前的業(yè)務(wù)重心，更是未來增長的核心引擎。

不過在江瀚看來，當(dāng)前下沉市場的茶飲競爭已呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性紅海的特征。“當(dāng)性價比成為標(biāo)配后，市場的競爭焦點(diǎn)必然從價格戰(zhàn)向更深層次的能力遷移，而供應(yīng)鏈將成為下階段最核心的壁壘。”

重資產(chǎn)投入的供應(yīng)鏈構(gòu)筑了更高的進(jìn)入門檻和持久的競爭優(yōu)勢，能直接決定品牌的定價空間和抗風(fēng)險能力。他補(bǔ)充道。

而當(dāng)線下門店的競爭已陷入肉搏，品牌們又被迫卷入了由互聯(lián)網(wǎng)巨頭們發(fā)起的“外賣大戰(zhàn)”。這背后，是行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的現(xiàn)實，當(dāng)產(chǎn)品本身無法拉開實質(zhì)差距，競爭的重心便不可避免地滑向了更直接的價格。

面對這場平臺主導(dǎo)的流量爭奪，頭部品牌的態(tài)度和策略也出現(xiàn)了一定分化。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在財報會議上指出，嚴(yán)重依賴補(bǔ)貼的做法不可持續(xù)，吸引來的大多是價格敏感、品牌忠誠度不高的顧客。他強(qiáng)調(diào)，霸王茶姬不會卷入價格戰(zhàn)并專注于優(yōu)化運(yùn)營效率。

但公司也承認(rèn)，不參與短期折扣活動導(dǎo)致門店部分客源被暫時分流，影響了銷售表現(xiàn)，但他們相信真正的長期價值來自于品牌信任，而非短期的優(yōu)惠券。

古茗則采取了更為謹(jǐn)慎的防御策略。其高管在財報會議上表示，古茗并未激進(jìn)跟進(jìn)平臺補(bǔ)貼，因為其策略核心是保住仍在增長的堂食業(yè)務(wù)。在其看來，“現(xiàn)制茶飲行業(yè)的終局是得復(fù)購者得天下”。

古茗首席財務(wù)官孟海陵更是坦言，在外賣大戰(zhàn)中，絕大多數(shù)加盟商的利潤率是下降的，只是被訂單量增加帶來的經(jīng)營杠桿掩蓋了。古茗擔(dān)心后期訂單量減少，反而會對加盟商造成負(fù)面影響，因此保持了高度的戰(zhàn)略定力。

相比之下，茶百道和奈雪的茶則在線上渠道投入了更多資源。茶百道在財報中明確提及要“深度整合平臺能力”，其銷售費(fèi)用的大幅增長也印證了這一點(diǎn)。奈雪的茶財報則顯示，其外賣訂單收入占比已從去年同期的40.6%提升至48.1%，對平臺的依賴進(jìn)一步加深。

“外賣平臺對茶飲品牌來說是一把雙刃劍，”江瀚總結(jié)道，“它貢獻(xiàn)了可觀的訂單，但也帶來了高昂的抽傭和營銷成本。當(dāng)品牌被迫跟隨平臺的補(bǔ)貼節(jié)奏，實質(zhì)上是交出了部分的定價權(quán)，這對利潤的侵蝕是顯而易見的。如何在這場巨頭的戰(zhàn)爭中找到平衡，是所有品牌面臨的共同課題。”

歸根結(jié)底，茶飲行業(yè)的新周期，是對品牌綜合運(yùn)營能力的一場極致考驗。無論是線下渠道的深度滲透，還是線上流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，最終都指向同一個核心：能否建立并跑通一個穩(wěn)定可靠的單店盈利模型。

本文轉(zhuǎn)自：品牌數(shù)讀；作者：王梓旭