根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，今年二季度，12城250+標(biāo)桿購(gòu)物中心共計(jì)調(diào)整9300+門(mén)店（新開(kāi)店+新關(guān)店）。其中，新中式糖水品牌“麥記牛奶公司”拿下Q2新興餐飲品牌拓店前三。

近兩個(gè)月，在長(zhǎng)沙、襄陽(yáng)、天津、宿遷、北京等城市，麥記牛奶公司新店接連亮相，重慶、合肥、廈門(mén)、鹽城等地的多家商場(chǎng)也有了麥記牛奶公司的圍擋，足以見(jiàn)品牌強(qiáng)大的擴(kuò)張勢(shì)頭。

迅速崛起的人氣鮮作糖水

麥記牛奶公司始于2021年，其首家門(mén)店位于上海臨港。2023年，品牌在浙江湖州南潯設(shè)立總部。其后，憑借中式經(jīng)典糖水混搭創(chuàng)新打法，迅速在浙江地區(qū)打開(kāi)市場(chǎng)。

作為定位“新中式糖水”的品牌，麥記牛奶公司希望通過(guò)傳承和創(chuàng)新相結(jié)合的方式，呈現(xiàn)中式糖水的更多可能，致力于為消費(fèi)者提供差異化的糖水新體驗(yàn)。

在產(chǎn)品方面，麥記牛奶公司喊出了“鮮作糖水自然甜”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)食材的新鮮與手工制作。因此，其結(jié)合現(xiàn)代健康趨勢(shì)，部分產(chǎn)品融入建寧蓮子、荔浦芋頭等優(yōu)質(zhì)食材，強(qiáng)調(diào)低糖和天然風(fēng)味，吸引年輕消費(fèi)者。

從菜單來(lái)看，基于對(duì)經(jīng)典廣式糖水和牛奶類(lèi)茶飲的創(chuàng)新改造，品牌推出了豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，如鮮作糖水系列、糯米酸奶系列、鮮乳茶系列、糯米白雪系列、手打檸檬系列等，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的口味需求，單品定價(jià)從14元-30元不等。

我們注意到，今年以來(lái)，麥記牛奶公司開(kāi)啟了快速擴(kuò)張。截至目前，品牌已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出超300+門(mén)店，覆蓋80余座城市。

與此同時(shí)，麥記牛奶公司逐漸從街邊店轉(zhuǎn)向Mall店。其新開(kāi)門(mén)店大多選址于高人流的購(gòu)物中心、城市商業(yè)街區(qū)，華潤(rùn)萬(wàn)象系、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、吾悅廣場(chǎng)、龍湖天街等主流商業(yè)項(xiàng)目，均可見(jiàn)該品牌身影。

而在空間打造上，麥記牛奶公司致力于營(yíng)造典雅、富有新中式風(fēng)格的店鋪環(huán)境。整體采用蘇式窗花元素，以園林為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)理念，帶來(lái)沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)了解，麥記牛奶公司計(jì)劃今年落地約500家門(mén)店。

糖水生意正在“回春”

麥記牛奶公司的崛起并非偶然。我們發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)“健康化、場(chǎng)景化、文化化”的餐飲需求持續(xù)攀升，糖水品類(lèi)正憑借“低負(fù)擔(dān)食材+傳統(tǒng)風(fēng)味創(chuàng)新”的特性，重新回歸大眾選擇范疇。尤其是在“新中式”浪潮的加持下，更有一批糖水鋪“黑馬”跑了出來(lái)，受到消費(fèi)的喜愛(ài)。

例如，RUXU入續(xù)鴛鴦糖水鋪，茶飲品牌茶理宜世于2023年推出的子品牌，主打應(yīng)時(shí)進(jìn)補(bǔ)的廣式手作糖水，以“用味覺(jué)鏈結(jié)自然，尋找與季節(jié)相處的方式”為經(jīng)營(yíng)理念，憑借“將竹林里的中式庭院搬進(jìn)門(mén)店”營(yíng)造的自然松弛感走紅。

如今，品牌已形成中式糖水、咖啡、烘焙輕食三大產(chǎn)品矩陣，覆蓋下午茶、中晚餐等消費(fèi)場(chǎng)景。目前，其已布局廣州、深圳、成都、上海四座城市，開(kāi)出15家門(mén)店。據(jù)悉，今年RUXU入續(xù)計(jì)劃開(kāi)20-30家左右新店。10月，新加坡新店將亮相。

同樣作為茶飲副牌，茶顏悅色于去年4月以店中店形式推出副牌“酥山糖水鋪”，售賣(mài)以冰淇淋和各式小料組合的新式糖水。目前，“酥山糖水鋪”已在全國(guó)400家門(mén)店上線(xiàn)。

從江西贛州走出來(lái)的糖敘手作糖水鋪，以五谷草本手作糖水，從2022年至今，以100多家門(mén)店勾勒“甜蜜中國(guó)”軌跡，覆蓋江西、廣東、福建、湖南、浙江等地。

發(fā)家于中山的嶺南手作糖水品牌珠瓏入水，布局珠海、深圳，所到之處大受歡迎。得益于“港車(chē)北上”“澳車(chē)北上”政策，還獲得了越來(lái)越多港澳食客青睞。

不僅如此，一些老牌糖水品牌也在重新發(fā)力，加快線(xiàn)下布局的步伐。

主打“中國(guó)甜品”的趙記傳承，目前門(mén)店近600家，遍布全國(guó)90+城市。數(shù)據(jù)顯示，去年，趙記傳承新開(kāi)超230家門(mén)店，不少新店位于上海、安徽、浙江、江蘇等地。今年，品牌全新VI的面世，亦為消費(fèi)者帶來(lái)愈加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

鮮芋仙的版圖大幅擴(kuò)張，不僅推出了小店型，更同步拓展零售與出海業(yè)務(wù)，成功打入多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；滿(mǎn)記甜品在以更輕店型拓展門(mén)店數(shù)量的同時(shí)，還瞄準(zhǔn)自助模式，迭代推出了附加港式點(diǎn)心的68元“冰室自助”。

品類(lèi)下一程怎么走？

從新興品牌的快速拓店，到老牌玩家的煥新發(fā)力，當(dāng)下糖水生意的“回春”，不只是單一品牌的偶然成功，也是整個(gè)品類(lèi)在消費(fèi)需求迭代、商業(yè)生態(tài)升級(jí)下的系統(tǒng)性復(fù)興。

不難發(fā)現(xiàn)，這一批糖水鋪?zhàn)訜o(wú)論是產(chǎn)品還是門(mén)店，都較之傳統(tǒng)糖水鋪有了新變化。

在產(chǎn)品上，這批糖水品牌均強(qiáng)調(diào)“手作”“鮮作”等概念，食材方面也更加突出“輕滋補(bǔ)”，與現(xiàn)代健康訴求結(jié)合。當(dāng)然，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，這些品牌也在保留傳統(tǒng)糖水產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸，帶來(lái)更多融合產(chǎn)品，更加符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

在門(mén)店空間上，新一批糖水鋪?zhàn)痈幼⒅卣w氛圍的營(yíng)造，“新中式”元素被廣泛運(yùn)用。通過(guò)空間、視覺(jué)、故事，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不僅獲得味覺(jué)體驗(yàn)，更能感受到中式生活美學(xué)。

另外，在選址上，傳統(tǒng)糖水鋪大都以街邊小店為主，如今的糖水鋪廣泛入駐購(gòu)物中心、商業(yè)街區(qū)等城市高勢(shì)能地帶。于商業(yè)體而言，糖水鋪相比正餐“坪效更高、翻臺(tái)更快”，相比奶茶店“客群更廣泛、差異化更強(qiáng)”，是填補(bǔ)“輕餐飲空白”的優(yōu)選。

然而，糖水品類(lèi)的“復(fù)興熱”背后，隱憂(yōu)也在逐漸顯現(xiàn)。

當(dāng)“新中式”“新鮮食材”“手工現(xiàn)做”等標(biāo)簽成為核心買(mǎi)點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化已成為制約品類(lèi)發(fā)展的第一道坎；而“手作鮮作”又與規(guī)?；瘮U(kuò)張的“標(biāo)準(zhǔn)化”需求形成天然矛盾，如何把握快速擴(kuò)張下的品質(zhì)始終如一？更棘手的是跨區(qū)域擴(kuò)張難題，地域口味差異讓不少品牌的“全國(guó)擴(kuò)張夢(mèng)”受阻。

想要跨越這些挑戰(zhàn)，糖水品牌或許需要跳出“表面創(chuàng)新”，在差異化、標(biāo)準(zhǔn)化、場(chǎng)景化上持續(xù)深耕。

其中，差異化的關(guān)鍵在于地域深挖與人群細(xì)分，讓區(qū)域跨區(qū)域擴(kuò)張不是“復(fù)制粘貼”，而是 “在地融合”；標(biāo)準(zhǔn)化的突破需要供應(yīng)鏈升級(jí)與技術(shù)賦能，讓“手作”變成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作；而場(chǎng)景化的延伸則在“傳承”與“創(chuàng)新”中找到平衡，既保留糖水“溫潤(rùn)滋補(bǔ)”的傳統(tǒng)內(nèi)核，又能嵌入多元現(xiàn)代生活場(chǎng)景。

當(dāng)糖水品牌能真正平衡文化傳承與現(xiàn)代創(chuàng)新、規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)把控，這個(gè)承載著幾代人記憶的品類(lèi)，或許能在餐飲市場(chǎng)中開(kāi)辟出更廣闊的“甜蜜天地”。

本文轉(zhuǎn)自：CEO品牌觀(guān)察；作者：王菀