“不僅要“在一個(gè)市場(chǎng)扎得更深”，更要“在多個(gè)市場(chǎng)鋪得更廣”。

“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，這是資產(chǎn)配置的箴言，對(duì)于出海生意而言，也日益如此。

貿(mào)易摩擦、關(guān)系波動(dòng)使得曾經(jīng)確定性較強(qiáng)的傳統(tǒng)市場(chǎng)開(kāi)始變得模糊甚至風(fēng)險(xiǎn)多變，“籃子”日益受到政策、匯率、物流等多重變量的影響。

對(duì)于很多出海企業(yè)，新的全球化思路正在形成：不僅要“在一個(gè)市場(chǎng)扎得更深”，更要“在多個(gè)市場(chǎng)鋪得更廣”。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，一方面是為了降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也是為了帶來(lái)新的增量。

這從出口區(qū)域結(jié)構(gòu)變化中也可以窺見(jiàn)一二，一些新興市場(chǎng)的占比正逐步提升。據(jù)海關(guān)總署，今年上半年，我國(guó)對(duì)190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)出口實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，貿(mào)易規(guī)模超過(guò)500億元的伙伴數(shù)量達(dá)到61個(gè)，比去年同期增加了5個(gè)，其中對(duì)非洲進(jìn)出口1.18萬(wàn)億元，增長(zhǎng)14.4%，對(duì)中亞進(jìn)出口3572億元，增長(zhǎng)13.8%。

出海品牌，正進(jìn)入“第二市場(chǎng)”時(shí)代。以中東、拉美、東歐、東南亞等區(qū)域?yàn)榇淼摹暗诙袌?chǎng)”，日益成為商家尋求風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖、捕捉增量的關(guān)鍵點(diǎn)。這些區(qū)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)受眾不同，正適合品牌講新故事、塑造品牌新認(rèn)知。

“第二市場(chǎng)”：從避險(xiǎn)到再增長(zhǎng)

“第二市場(chǎng)”不是“備胎”，而是支撐出海企業(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的新支點(diǎn)。能夠在新市場(chǎng)中提前落子、快速適應(yīng)市場(chǎng)與監(jiān)管差異的公司，正在構(gòu)筑下一階段的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

盡管不少出海品牌已意識(shí)到“第二市場(chǎng)”的戰(zhàn)略價(jià)值，但真正落地時(shí)才發(fā)現(xiàn)，隱性門檻遠(yuǎn)高于預(yù)期。

全球布局從來(lái)不是“復(fù)制粘貼”，每一個(gè)市場(chǎng)都意味著全鏈路的重構(gòu)，而非原有經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單延展。從人力、財(cái)稅、物流、渠道到合規(guī)，每個(gè)地區(qū)的情況都不相同。因此，哪怕是初步試水階段，通常也需要一支包含多語(yǔ)種、跨職能的小型隊(duì)伍，從供應(yīng)商采購(gòu)到本地化運(yùn)營(yíng)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)讓試水陷入失敗。對(duì)于出海年限不長(zhǎng)的商家，這是不小的資金和人力成本投入。

36氪出海也觀察到，對(duì)于不少中國(guó)品牌而言，進(jìn)入新市場(chǎng)的第一步通常并非“重倉(cāng)下注”，而是通過(guò)“試水通道”尋找確定性。這種“試水通道”通常以跨境電商平臺(tái)為主，比如速賣通、TEMU、TikTok Shop 等，依靠其全球流量池、多語(yǔ)種適配和履約一體化能力，幫助品牌低成本探索多個(gè)市場(chǎng)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于啟動(dòng)門檻低、驗(yàn)證速度快，能夠更快測(cè)試哪些區(qū)域?qū)δ愁惍a(chǎn)品更具敏感度。

而另一種“試水”路徑是借助本地代理商或渠道商“借船出?！?，適用于本地渠道強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，初期投入通常也更低，但也意味著品牌在營(yíng)銷、定價(jià)、客戶反饋等方面需要讓渡部分控制權(quán)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌也面臨是否轉(zhuǎn)向自建渠道的抉擇。

如何突破“第二市場(chǎng)”門檻

在尋找“第二市場(chǎng)”的路上，有些商家已經(jīng)獲取了初步經(jīng)驗(yàn)，正通過(guò)速賣通等全球平臺(tái)，找到快速開(kāi)啟多市場(chǎng)增長(zhǎng)的方法。

以智能硬件為例，不同市場(chǎng)的需求、受眾和門檻差異頗大。而借助平臺(tái)渠道，消費(fèi)級(jí) AR 眼鏡公司 XREAL 正在加速打開(kāi)全球市場(chǎng)。XREAL 全球銷售負(fù)責(zé)人張龍杰曾表示，品類市場(chǎng)滲透率仍低、不同國(guó)家合規(guī)門檻高等因素，都是品牌全球化的挑戰(zhàn)。“我們的技術(shù)能力遠(yuǎn)超我們的銷售和市場(chǎng)能力，”他直言。通過(guò)速賣通的多市場(chǎng)觸達(dá)能力，XREAL 抓住了類目爆發(fā)的窗口期，在速賣通平臺(tái)的年銷售額已突破一千萬(wàn)元人民幣，大促節(jié)點(diǎn)不斷創(chuàng)造新高。

游戲手柄品牌 Gamesir 2015年開(kāi)啟出海，并選擇速賣通作為首個(gè)出海平臺(tái)。憑借速賣通“一鍵賣全球”的優(yōu)勢(shì)，Gamesir 首年銷售額突破100萬(wàn)人民幣，迅速嘗到全球化紅利；近兩年也持續(xù)高幅擴(kuò)張：歐美之外，拉美與韓國(guó)市場(chǎng)同步突破形成增量，巴西一躍成為新引擎。據(jù)了解，公司正在加大速賣通 “海外托管” 投入，布局巴西海外倉(cāng)，還計(jì)劃進(jìn)一步當(dāng)?shù)亻_(kāi)啟社媒與博主營(yíng)銷投放。

站在全球化的新起點(diǎn)，中國(guó)品牌正迎來(lái)一場(chǎng)更具復(fù)雜度的“出海2.0”。

這一輪出海，不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格套利或渠道復(fù)制。技術(shù)紅利釋放、供應(yīng)鏈能力成熟、多平臺(tái)多路徑的電商體系，以及更具國(guó)際視野的人才結(jié)構(gòu)，正在共同構(gòu)成一個(gè)難得的窗口期。許多企業(yè)正在嘗試從“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！鞭D(zhuǎn)型，從流量生意走向長(zhǎng)期價(jià)值經(jīng)營(yíng)。

但機(jī)遇也伴隨著不確定性和新一輪挑戰(zhàn)。地緣格局的持續(xù)波動(dòng)正在成為一種“新常態(tài)”。政策變化、市場(chǎng)差異、投入回報(bào)的周期性，也在考驗(yàn)品牌的全球化韌性。真正能夠在第二市場(chǎng)成功落地的，不只是那些跑得快的企業(yè)，更是那些能夠在動(dòng)態(tài)變化中，利用好所有渠道和資源，構(gòu)建長(zhǎng)期能力、持續(xù)調(diào)整節(jié)奏的品牌。

本文轉(zhuǎn)自：36氪出海；作者：施憶