被卷到的餐飲業(yè)、被拉入“大戰(zhàn)”的美團(tuán)。

10月16日，北京國(guó)貿(mào)大酒店，幾百名餐飲商家聚在一起。這可能是外賣(mài)大戰(zhàn)結(jié)束后，第一次大規(guī)模的餐飲行業(yè)大會(huì)。

過(guò)去半年，商家們的焦慮、掙扎，濃縮在現(xiàn)場(chǎng)公布的兩組數(shù)據(jù)上：外賣(mài)大戰(zhàn)中，75%的增量訂單實(shí)付價(jià)格低于15元，堂食客單價(jià)直接回落到了2015年的水平。

這組數(shù)據(jù)像一面鏡子，照出了補(bǔ)貼大戰(zhàn)的“虛假繁榮”。過(guò)去半年里，部分平臺(tái)靠著大額補(bǔ)貼營(yíng)造訂單暴增的假象，可背后卻是商家利潤(rùn)被壓縮、客單價(jià)持續(xù)走低的殘酷現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)場(chǎng)的PPT，長(zhǎng)時(shí)間停留在了“超級(jí)性價(jià)比的時(shí)代”這一頁(yè)。短短八個(gè)字，卻真實(shí)反映了近三年來(lái)餐飲行業(yè)面臨的大環(huán)境。

對(duì)于當(dāng)下餐飲業(yè)的處境，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中再次提及了“反內(nèi)卷”的概念，這也是美團(tuán)在外賣(mài)大戰(zhàn)中一貫的態(tài)度。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中

談及餐飲行業(yè)的超級(jí)性價(jià)比如何實(shí)現(xiàn)，王莆中表示，性價(jià)比絕不應(yīng)靠同行內(nèi)卷，而是需要商家發(fā)揮結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全方位經(jīng)營(yíng)水平提升。

外賣(mài)大戰(zhàn)的起因并不復(fù)雜，無(wú)非是平臺(tái)希望借餐飲來(lái)引流，半年過(guò)去，大戰(zhàn)消耗了近千億資金，幾乎是整個(gè)外賣(mài)行業(yè)三年的利潤(rùn)。如今大戰(zhàn)結(jié)束，終究是要讓百萬(wàn)餐飲商家來(lái)打掃戰(zhàn)場(chǎng)。

回望過(guò)去，這場(chǎng)在餐飲行業(yè)呼嘯而過(guò)的外賣(mài)大戰(zhàn)，究竟改變了什么？

外賣(mài)大戰(zhàn)催生“虛假繁榮”，餐飲人叫苦不迭

2025年9月凌晨，重慶渝中區(qū)一家剛開(kāi)業(yè)僅3個(gè)月的“泰式檸檬茶”網(wǎng)紅店，被三名工人用不到40分鐘全部拆完。

兩門(mén)冷柜、意大利進(jìn)口制冰機(jī)、美國(guó)進(jìn)口凈水器，全部貼上設(shè)備狀態(tài)標(biāo)簽后，裝上了貨車(chē)，運(yùn)往郊外的二手餐飲設(shè)備倉(cāng)庫(kù)。

這樣的場(chǎng)景，最近在全國(guó)各大餐飲設(shè)備回收市場(chǎng)已成常態(tài)。

回收商張師傅的貨車(chē)每天要跑三四趟拉貨。他提到：“往年夏天是餐飲旺季，回收設(shè)備的大多是老店翻新。今年不一樣，全是閉店轉(zhuǎn)讓的，冰箱、操作臺(tái)、制冰機(jī)、封口機(jī)堆得滿倉(cāng)庫(kù)都是。有些店鋪倒閉時(shí)，機(jī)器上的保護(hù)膜都沒(méi)撕。”

相關(guān)報(bào)道顯示，一位二手餐飲設(shè)備回收商，在今年前8個(gè)月，回收的火鍋店二手設(shè)備同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，僅在7月份，這位回收商就整店打包回收了53家火鍋店的二手設(shè)備。

相比線下餐飲店的蕭條，線上外賣(mài)大戰(zhàn)打得熱鬧非凡，補(bǔ)貼升級(jí)、訂單暴增、日訂單量破億的戰(zhàn)報(bào)，營(yíng)造出一片繁榮景象。

外賣(mài)大戰(zhàn)這么熱鬧，為什么還有這么多餐館倒閉？

答案藏在“虛假繁榮”的泡沫里。

2025 年初，餐飲行業(yè)本已顯露出復(fù)蘇微光：消費(fèi)信心回升帶動(dòng)堂食客流逐步回暖，部分區(qū)域商家客單價(jià)小幅上漲，不少中小商家按照原本計(jì)劃將擴(kuò)充門(mén)店或升級(jí)菜品。

但突如其來(lái)的外賣(mài)大戰(zhàn)，直接破壞了餐飲業(yè)的正常發(fā)展軌道。

餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，今年4月開(kāi)始，餐飲客單價(jià)進(jìn)入斷崖式下跌，七八月本來(lái)是需求旺盛、有望提價(jià)的旺季，但由于補(bǔ)貼大戰(zhàn)的持續(xù)加碼，大盤(pán)客單價(jià)仍跌至階段性低位，商家被迫靠低價(jià)維持訂單。

上海某連鎖快餐品牌負(fù)責(zé)人在行業(yè)懇談會(huì)上算了一筆賬，以前一份招牌套餐賣(mài)22元，毛利有10元，現(xiàn)在被迫參加平臺(tái)補(bǔ)貼，外賣(mài)客單價(jià)下滑7到10元，還要承擔(dān)平臺(tái)扣點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等，算下來(lái)每份毛利只剩2元，基本就是賣(mài)一單虧一單。

更糟糕的是，這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)形成了惡性循環(huán)。

今年8月，立信咨詢針對(duì)高線城市的外賣(mài)高頻消費(fèi)者開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)研顯示，75%的消費(fèi)者曾因外賣(mài)更便宜而放棄堂食，86%的消費(fèi)者會(huì)在“堂食價(jià)高于外賣(mài)”時(shí)改點(diǎn)外賣(mài)。

原本依賴堂食盈利的商家，要么被迫加入補(bǔ)貼陣營(yíng)，要么眼睜睜看著客流流失，最終只能在“低價(jià)內(nèi)卷”中耗盡資金鏈。

這就是外賣(mài)大戰(zhàn)的悖論：平臺(tái)靠補(bǔ)貼換來(lái)了訂單數(shù)據(jù)，商家卻在“熱鬧”中被榨干利潤(rùn)，最終淪為流量博弈的犧牲品。

或許，這場(chǎng)設(shè)備回收熱潮會(huì)讓市場(chǎng)看清，餐飲行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是低價(jià)，而是品質(zhì)、服務(wù)與創(chuàng)新；平臺(tái)與商家的關(guān)系也不該是流量掠奪，而是共生共贏。

一場(chǎng)突如其來(lái)的“內(nèi)卷”

這場(chǎng)內(nèi)卷是怎么發(fā)起的？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量越來(lái)越貴，電商平臺(tái)面臨用戶增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇、獲客成本上升以及流量變現(xiàn)的挑戰(zhàn)。此時(shí)，高頻且剛需的餐飲外賣(mài)，成了一個(gè)極具誘惑力的流量入口。

然后，就有了故事的開(kāi)始——2025年春節(jié)剛過(guò)，席卷全國(guó)的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)突然打響，電商平臺(tái)們?nèi)刖?、跟進(jìn)、加碼，美團(tuán)開(kāi)始反擊，隨之而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)升級(jí)。

不到100天，本是普通的補(bǔ)貼戰(zhàn)，如同滾雪球一般，一躍成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的補(bǔ)貼戰(zhàn)。

為什么市場(chǎng)聲音都將這場(chǎng)混戰(zhàn)歸為“非理性”？從逐漸離譜的補(bǔ)貼中能窺見(jiàn)一二：起初是零星發(fā)放“滿20元減10”優(yōu)惠券，隨后很快升級(jí)為“16元減16”的0元購(gòu)。

身處其中的餐飲商家們，可以說(shuō)切身感受到了被卷入“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的無(wú)奈。

在杭州開(kāi)早餐店的張磊，在外賣(mài)大戰(zhàn)中就經(jīng)歷過(guò)極端時(shí)刻。

他拿起一筆外賣(mài)訂單舉例，2個(gè)豬肉大包子9.9元、一個(gè)荷葉糯米雞8.9元、一杯豆?jié){5元、一個(gè)茶葉蛋2.8元，包裝費(fèi)3元，共計(jì)29.6元。商家對(duì)顧客的活動(dòng)補(bǔ)貼為18元，優(yōu)惠后金額為11.6元。這11.6元還要扣除平臺(tái)傭金、配送服務(wù)費(fèi)和其他支出，最后預(yù)計(jì)收入僅為3.2元。

“自從補(bǔ)貼大戰(zhàn)開(kāi)始后，各類(lèi)極端訂單變多了。現(xiàn)在甚至出現(xiàn)消費(fèi)者到了店里先點(diǎn)外賣(mài)對(duì)比下價(jià)格，如果外賣(mài)更便宜，就直接外賣(mài)下單自取。”張磊無(wú)奈道。

當(dāng)時(shí)的張磊算了下，如果補(bǔ)貼大戰(zhàn)再持續(xù)2個(gè)月，那他只能被迫關(guān)店。

除了中小商家普遍面臨生存危機(jī)，頭部餐飲品牌的日子也不好過(guò)。

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉曾公開(kāi)表示，自從外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)，南城香單日總流水約增長(zhǎng)30%到35%，但是堂食并沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至部分門(mén)店呈下降趨勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，除了短期客單價(jià)下滑、利潤(rùn)率下降，長(zhǎng)此以往產(chǎn)品價(jià)格很難恢復(fù)到正常價(jià)格水平，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低價(jià)反而是正常的。

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京也在社交平臺(tái)發(fā)出控訴：“商家不參加補(bǔ)貼活動(dòng)，就沒(méi)有流量。被迫參加了，來(lái)的又是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠干了。”

可見(jiàn)，無(wú)論是連鎖餐飲品牌，還是中小餐飲門(mén)店，在惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，沒(méi)有誰(shuí)能獨(dú)善其身。

好在監(jiān)管部門(mén)的及時(shí)介入為這場(chǎng)混戰(zhàn)踩下了剎車(chē)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局多次約談相關(guān)平臺(tái)，要求規(guī)范補(bǔ)貼行為，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，美團(tuán)是被動(dòng)卷入的角色，始終以“反內(nèi)卷”的態(tài)度對(duì)外。

從補(bǔ)貼的流向上，電商平臺(tái)習(xí)慣砸出百億補(bǔ)貼，而美團(tuán)更傾向于扶持餐飲商家。早在去年年底，美團(tuán)就啟動(dòng)了助力金計(jì)劃，單店最高可拿到5萬(wàn)元助力金。外賣(mài)大戰(zhàn)最激烈的夏季，仍有中小商戶收到助力金。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，煙火小店店主分享開(kāi)店幕后故事

第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)的“反內(nèi)卷” 行動(dòng)有了更具體的落地，進(jìn)一步升級(jí)“繁盛計(jì)劃”，追加28億元幫商家守住利潤(rùn)、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，20億元助力金會(huì)直接發(fā)放給商家，覆蓋堂食和外賣(mài)商家，緩解中小商家現(xiàn)金流壓力。

平臺(tái)的這一動(dòng)作說(shuō)明，當(dāng)補(bǔ)貼泡沫逐漸消散，餐飲行業(yè)只有回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，通過(guò)供給側(cè)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升效率，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

從“薅補(bǔ)貼”到“吃好飯”，經(jīng)營(yíng)能力才是商家“鐵飯碗”

外賣(mài)大戰(zhàn)攪亂了行業(yè)，餐飲商家如何更好地活下去？

那些率先找到“生存密碼”的餐飲人給出了答案，需要靠產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，而不是一味地卷低價(jià)。

老鄉(xiāng)雞就是個(gè)典型例子，這家堅(jiān)持“月月上新”的中式快餐品牌，在外賣(mài)大戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，反而加速了產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏。

老鄉(xiāng)雞與拼好飯聯(lián)合定制的農(nóng)家小炒肉蓋飯?zhí)撞停?-9月累計(jì)售賣(mài)超200萬(wàn)單，單日最高銷(xiāo)量突破四萬(wàn)單，成為外賣(mài)爆款。

據(jù)悉，截至2025年7月，已經(jīng)有漢堡王、老鄉(xiāng)雞、南城香、蜜雪冰城、茶百道等超5000家餐飲品牌入駐拼好飯。華泰證券調(diào)研顯示，上線拼好飯后，商家訂單可增長(zhǎng)30%，運(yùn)營(yíng)成本降低20%。

除了拼好飯之外，老鄉(xiāng)雞還開(kāi)拓了新店型——衛(wèi)星店，即外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店，專(zhuān)注于承接線上訂單，覆蓋堂食店輻射范圍之外的區(qū)域，與大店形成戰(zhàn)略互補(bǔ)。

“老鄉(xiāng)雞美團(tuán)衛(wèi)星店銷(xiāo)量均排在所屬商圈前三，很多外賣(mài)衛(wèi)星店，一天能交付1000到1500筆訂單，未來(lái)將堅(jiān)持開(kāi)拓美團(tuán)衛(wèi)星店，提升外賣(mài)運(yùn)營(yíng)效率和顧客體驗(yàn)。”在第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束小龍透露。

前文提及的美團(tuán)28億補(bǔ)貼中，除去20億直接給到商家的助力金，還設(shè)立了3億元專(zhuān)項(xiàng)資金鼓勵(lì)店型創(chuàng)新，支持商家探索衛(wèi)星店、外賣(mài)自提、拼好飯等增收新模式。

另外，還有5億元補(bǔ)貼用于推動(dòng)“明廚亮灶”新基建，通過(guò)后廚直播、公示食材來(lái)源，幫商家贏回消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任。

這些對(duì)街邊專(zhuān)注煙火氣的小餐館來(lái)說(shuō)，格外重要。補(bǔ)貼之外，很多中小商家憑借平臺(tái)的榜單、評(píng)價(jià)體系獲取信任，這也是餐飲店獲得線上流量的主要來(lái)源。

以大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜為例， 2025 年上榜餐廳中，煙火小店占比近80%，非連鎖小店占比超過(guò)50%，10年以上本地老店占比接近40%。

這些小店不參與補(bǔ)貼，也從未花錢(qián)買(mǎi)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，更有不少商家從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)必吃榜，卻因?yàn)槭晨偷男湃?，獲得了穩(wěn)定客流。

在西安，馬文章胖子甑糕攤位每天早上7點(diǎn)出攤，四鍋甑糕常在9:30之前賣(mài)完，憑借地道的風(fēng)味和實(shí)惠的價(jià)格連續(xù)多年躋身必吃榜；在南京，經(jīng)營(yíng)30多年的社區(qū)早餐店夏記早點(diǎn)，每天凌晨1點(diǎn)堅(jiān)持手作麻團(tuán)烏米飯，至今是街坊鄰里的必吃早餐。

這些“小館子”用自身經(jīng)驗(yàn)證明，拼品質(zhì)、拼價(jià)值，不拼流量，也能獲得一席之地。

如果說(shuō)信任度是餐飲企業(yè)的生存之基，那么效率就是關(guān)系到能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)。“超級(jí)性價(jià)比時(shí)代”，如何降本增效成為餐飲人的關(guān)鍵詞。

在上海開(kāi)麻辣燙店的張婷，最近向“智能掌柜”尋求經(jīng)營(yíng)建議，AI根據(jù)門(mén)店現(xiàn)有套餐和周邊顧客的點(diǎn)餐數(shù)據(jù)調(diào)整菜單，為門(mén)店設(shè)計(jì)了一個(gè)藤椒湯底的7葷6素+主食的單人套餐。

抱著試一試的想法，張婷上線了套餐，帶動(dòng)門(mén)店訂單量增長(zhǎng)15%。同時(shí)通過(guò)AI建議備貨，將菜品損耗率下降了10%，一漲一降之下，每個(gè)月可以多賺2000多元。

智能掌柜是美團(tuán)推出的AI工具之一，在第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)首次體系化展示了LongCat大模型在餐飲行業(yè)的應(yīng)用進(jìn)展。除了智能掌柜，美團(tuán)還面向餐飲人推出的袋鼠參謀等AI工具，試圖幫商家把經(jīng)營(yíng)能力落到實(shí)處。

至此，美團(tuán)幾次“反內(nèi)卷”的核心目的也更加明朗，只有長(zhǎng)期深耕餐飲行業(yè)，才知道平臺(tái)和行業(yè)的關(guān)系是“共生”，涸澤而漁的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最終摧毀的是整個(gè)生態(tài)。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)的硝煙散去，行業(yè)正在回歸一個(gè)簡(jiǎn)單而樸素的共識(shí)：餐飲的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)，而不是追求無(wú)底線的全網(wǎng)最低價(jià)。

本文轉(zhuǎn)載自：36氪未來(lái)消費(fèi)