“橙子雞、涮羊肉、鮮果茶和麻辣燙，越來越多的企業(yè)在用中餐的味型，將來自山川湖海的食材調(diào)和，送到全球的食客面前。

“東方和西方，江南和塞北。人們的遷徙促成了食物的相逢。”舌尖上的中國這樣描述食物與人的因緣際會。

大航海時(shí)代帶來了歷史上最著名的一次食物大遷徙——哥倫布大交換。新航道的開辟讓美洲的作物進(jìn)入舊大陸，帶來了馬鈴薯、煙草、可可、番茄和辣椒這些在今天看來必不可少的烹飪材料。同時(shí)，舊大陸也為美洲帶去了甘蔗、小麥和牛，深刻改變了美洲原住民的生活方式。

現(xiàn)在，隨著越來越多餐飲企業(yè)的全球化，中式餐飲也逐漸在全球找到了越來越多投緣的食客。茶飲、點(diǎn)心、火鍋、麻辣燙以及各個(gè)菜系都在探索海外顧客的口味。許多企業(yè)也在努力推動中國特色美食從“獵奇”走向海外消費(fèi)者的日常餐桌，并探索如何建立新一代的全球連鎖帝國。

無論是想做“中式餐飲的麥當(dāng)勞”，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打陪伴一方水土的一代人成長，中國餐飲企業(yè)正在參與一場新時(shí)代的全球食物大交換。

餐飲出海的新浪潮

元年是個(gè)特別討喜的詞匯。

對一個(gè)行業(yè)來說，元年往往意味著巨大的機(jī)遇和勢能。能夠在行業(yè)發(fā)展的元年就有相關(guān)的業(yè)務(wù)規(guī)劃和行動，意味著企業(yè)家獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光和強(qiáng)大的行動能力。

在最近一輪餐飲出海的浪潮中，大家普遍認(rèn)為它的元年是在2023年。在這一年，眾多連鎖品牌開始集體加速布局海外市場，呈現(xiàn)的狀態(tài)也與之前兩波出海的浪潮不同。

根據(jù)行業(yè)媒體紅餐網(wǎng)，在2023年之前，中國餐飲已經(jīng)經(jīng)歷了三波出海的浪潮。最早在19世紀(jì)中葉，廣東、福建的移民就將中餐帶到了海外，開設(shè)了形形色色的夫妻老婆店。20世紀(jì)九十年代，一些國營餐飲品牌隨著改革開放政策的深入開始探索海外市場，但管理模式相對粗放，同時(shí)缺乏對本地市場的理解，大多都以失敗告終。

2010年前后，新一輪的出海主要由海底撈、眉州東坡、黃記煌等為代表，開始從華人較多的國家布局開店，同時(shí)吸取了上一波出海的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在經(jīng)營策略、供應(yīng)鏈管理和適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味偏好方面進(jìn)行了改善，融入了當(dāng)?shù)厥袌觥Ｒ院５讚茷槔?，根?jù)其海外業(yè)務(wù)公司特海國際的財(cái)報(bào)，截至2025年3月31日，特海國際在14個(gè)國家擁有123家自營海底撈餐廳，其中最多的店鋪位于東南亞（73家）。

到了2023年，餐飲出海似乎確實(shí)開始了一個(gè)新的階段。

餐飲 SaaS 服務(wù)商睿食拓 RestoSuite 創(chuàng)始人王明華觀察到，23年以后，出海的參與者明顯更加多元了：無論是上市公司，還是三四線城市的小品牌都在往外走。RestoSuite 也是在這一年成立，根據(jù)公司介紹，RestoSuite 目前已經(jīng)服務(wù)了80%以上的出海頭部品牌，包含米村拌飯、農(nóng)耕記、魚你在一起、鮑師傅、快樂小羊、益禾堂、茉莉奶白等。在他看來，最新這一波餐飲出海的浪潮與之前截然不同：“這次是模式與組織的出海。中國的連鎖模式在海外有很大優(yōu)勢，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注供應(yīng)鏈和財(cái)務(wù)方面的掌控，在股權(quán)和加盟方式上則非常靈活。相比于歐美大的連鎖品牌比如麥當(dāng)勞、肯德基，這一批公司不需要特別強(qiáng)的培訓(xùn)和 SOP，整體負(fù)擔(dān)更輕。”

從規(guī)模來看，放眼全球，中國餐飲的連鎖能力確實(shí)出眾。今年年初，窄門餐眼做了一個(gè)2024全球連鎖餐飲門店數(shù) Top 100的排行榜。從這個(gè)排行榜可以看出：除了麥當(dāng)勞、肯德基、賽百味等上一代制霸全球的餐飲連鎖企業(yè)之外，有大量來自中國的企業(yè)在全球名列前茅；全球門店數(shù) Top 20中有一半中國公司，其中最低的也有超過8000家門店。

“當(dāng)餐飲品牌形成一定的規(guī)模效應(yīng)后，出海就成為自然而然的選擇。正如當(dāng)年肯德基、賽百味這些西方品牌向全球輸出‘西餐模式’，現(xiàn)在中國的餐飲品牌也開始向全球輸出‘中餐模式’。”王明華說到。

圖源：窄門餐眼

作為對比，這一波出海浪潮最熱門的地區(qū)之一東南亞，也有一些頭部本土的連鎖企業(yè)正在發(fā)展壯大。比如菲律賓的快餐品牌 Jolibee，在全球運(yùn)營超過1700家門店，業(yè)務(wù)覆蓋東南亞、北美、中東和歐洲等地區(qū)。此外還有越南咖啡品牌 Highlands Coffee、泰國的餐廳連鎖 MK Restaurant、印尼的咖啡連鎖 Janji Jiwa 等。但相比于中國頭部的品牌，體量仍然有差距。

具體來說，中國餐飲在積累巨大體量的同時(shí)，更重要的是，還積累了能夠適配不同線級市場和顧客需求的多樣化單店模型，成體系的配套打法以及強(qiáng)大的配套供應(yīng)鏈能力。

“在國內(nèi)我們有6000多家門店，在不同線級的城市都有一整套的打法，比如怎么達(dá)到最好的出餐效率、如何做好營銷方面的輔助。這些不同的打法放在海外，可以對應(yīng)到不同的市場，能夠幫助我們快速打開局面。”張亮麻辣燙海外負(fù)責(zé)人景子芃介紹。

目前張亮在海外門店體量接近150家，分布在東南亞、東亞（日韓港澳臺）、北美、澳洲和歐洲。團(tuán)隊(duì)在海外已經(jīng)驗(yàn)證了核心商場、大學(xué)城和 Office 等店型。特別是泰國，這個(gè)市場超出了景子芃最初的預(yù)期。

“本來以為泰國濕熱的天氣更加適合涼爽干燥的食物，但后來發(fā)現(xiàn)本地用戶對麻辣燙的接受度很高。我們目前在泰國的本土化做的比較成功，已經(jīng)是一個(gè)有國民度的品牌了，店鋪中85%都是本地人。學(xué)校附近的店鋪，下午4:30左右過去都是穿校服的學(xué)生，下課之后他們會來店里吃個(gè)麻辣燙，喝一杯冷飲聊聊天，然后回家。”

景子芃表示，泰國市場的成功源于對整體節(jié)奏的把控。在剛進(jìn)入泰國市場時(shí)，張亮就選擇入駐最核心的商場，品牌定位在有調(diào)性和品質(zhì)的快餐。在做了幾家門店驗(yàn)證市場需求后，張亮快速搭建了本地團(tuán)隊(duì)，在泰國相繼落地了商場店型和學(xué)校店型。同時(shí)，利用本地拍攝的素材，在泰國年輕人扎堆的 FB、Ins、TikTok 等平臺進(jìn)行社交傳播。據(jù)景子芃觀察，這一整套打法有效地提升了曝光與復(fù)購。

除了可快速適配各地市場的靈活店型，在供應(yīng)鏈方面，出海餐企也在進(jìn)行系統(tǒng)性升級：從性價(jià)比、合規(guī)流程、周轉(zhuǎn)率、毛利率到產(chǎn)品的制備能力，全鏈路尋找最優(yōu)解。乘著這波中國餐飲出海熱潮，食材、調(diào)味品、物流等上下游供應(yīng)鏈企業(yè)也在同步揚(yáng)帆海外。

近來，業(yè)內(nèi)媒體與企業(yè)普遍認(rèn)為餐飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域正迎來其“出海元年”。

進(jìn)入主流

進(jìn)入主流市場，相信是大部分出海餐飲企業(yè)的終極目標(biāo)。

無論選擇何種業(yè)務(wù)模式打入本地市場，大部分品牌都不滿足于做游客和新移民的生意。只有贏得更多本地食客的認(rèn)可，長期看來才能成為一個(gè)真正全球化的品牌。

在中餐全球化的討論中，Panda Express 是一個(gè)常常被提及的案例。這家中式快餐連鎖是北美乃至全球最成功的中餐連鎖品牌之一。

Panda Express 最為人稱道的兩大優(yōu)勢，一是采用直營模式并具備超強(qiáng)的適應(yīng)性，二是多年積累下來的高品牌認(rèn)知度。

根據(jù)公司的介紹，Panda Express 目前運(yùn)營著超過2300家店鋪，并且都是公司直營，這些大大小小的店鋪遍布機(jī)場、商場、體育館等各類地點(diǎn)。

今年一項(xiàng) ACSI 的調(diào)研可以看出這個(gè)品牌在北美的國民度。在美國快餐連鎖消費(fèi)者滿意排行榜上，Panda Express 和星巴克并列第二，居于國民炸雞品牌 CHick-fil-A 之后，排名在 Domino's、Burger King、KFC、Chipotle 之前。

圖源：ACSI Restaurant and Food Delivery Study 2025

“Panda Express 在北美有很高的消費(fèi)頻次，口味經(jīng)過了本地化改良，是北美幾萬家中餐的代表，也成為了幾代人的味覺記憶。”北美餐飲創(chuàng)業(yè)者高原介紹。高原早期進(jìn)入餐飲行業(yè)的契機(jī)是成為美團(tuán)點(diǎn)評在加拿大的服務(wù)商，之后幫助西少爺落地了海外第一站加拿大。他目前收購和自建了幾家社區(qū)餐廳，同時(shí)正在探索基于中央廚房的 Panda Express 2.0 的機(jī)會。“餐飲是很傳統(tǒng)的活兒，要先躬身入局才能了解其中的細(xì)節(jié)。很多餐飲人的終極目標(biāo)都是做陪伴一代人長大的品牌。”

如今的 Panda Express 經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程。Panda Express 最初是由更加傳統(tǒng)的 Panda Inn 演變而來。1973年，創(chuàng)始人程正昌和父親一起開設(shè)了 Panda Inn，主營傳統(tǒng)中餐。1983年，程正昌和妻子蔣佩琪開設(shè)了第一家 Panda Express，將中餐和快餐結(jié)合到一起，自此走上了中式快餐的快車道。在口味方面，Panda Experss 針對市場做了改良，其標(biāo)志性菜品——橙子雞、北京牛肉和蜂蜜核桃蝦——在中國國內(nèi)并不常見，成為美式中餐的特色代表。

2011年，Panda Express 開始拓展全球市場，首站落地了墨西哥。之后，這家連鎖餐廳除了美國，還在加拿大、韓國、日本、迪拜、沙特、波多黎各、關(guān)島和危地馬拉開設(shè)了餐廳。

Panda Express 之外，還有一些公司在嘗試將中餐推入主流。這里面包括了 PF Chang's、Pei Wei、Leeann Chin 等，其中大部分根據(jù)本地喜好進(jìn)行了口味的改良。

快樂小羊則是從另外一個(gè)路徑打入主流人群的案例。

快樂小羊由“火鍋第一股”小肥羊的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，首店開設(shè)于美國波士頓。目前快樂小羊在全球90多個(gè)國家和地區(qū)運(yùn)營著100多家直營店鋪。海外的店鋪達(dá)到50+，其中美國最多有近40家店鋪，其他則分布在加拿大、英國、奧地利、瑞典、新加坡、越南、柬埔寨等國。

口味方面，快樂小羊并沒有像 Panda Express 一樣做太多本地化的改良。在快樂小羊品牌副總裁 Owen 看來，高品質(zhì)羊牛肉加現(xiàn)熬火鍋湯底是具有普世性的產(chǎn)品，本身就具有國際化的能力。“美國和中國的口味沒有多大差別，這鍋湯基本上一樣的，說明這是不同文化不同民族不同口味都能接受的一款產(chǎn)品。”

據(jù) Owen 介紹，快樂小羊目前70%的客群是本地非華裔，每年接待人次超過600萬。“我們剛開始做的時(shí)候也是華人客戶為主，非華裔食客對火鍋這個(gè)概念很陌生。但是華人不斷帶非華裔朋友來，朋友再轉(zhuǎn)介紹朋友，口碑相傳，經(jīng)過十多年的深耕和市場的培育，才做到了今天的規(guī)模。”

“中國餐飲公司出海，要看團(tuán)隊(duì)對出海這件事情的態(tài)度和格局。是為了做一個(gè)全球化的中國品牌，還是單純尋求業(yè)務(wù)上的增長點(diǎn)？我們想建立一個(gè)國際化的品牌，所以每個(gè)市場都投入了很多心血。在很多市場的第一家店，我們都是找核心位置的大店，重運(yùn)營地去做。比如我們在英國的首店就開在大英博物館對面，這對在當(dāng)?shù)亟⑵放剖呛苡袔椭摹?rdquo;

餐飲企業(yè)出海的挑戰(zhàn)來自方方面面。從拿店鋪，到團(tuán)隊(duì)管理，到供應(yīng)鏈合規(guī)，細(xì)碎繁瑣。比如為了能供應(yīng)好的羊肉卷，就比在中國要費(fèi)更多的功夫。“我們剛進(jìn)入美國的時(shí)候，用的是澳洲羊肉。但是澳洲工廠不會生產(chǎn)羊肉卷，還要做到鮮嫩，去筋、剔膜這些工序有很多。海外一般習(xí)慣工廠做粗加工，精細(xì)加工由廚師完成。到了澳洲的屠宰季，我們就從內(nèi)蒙工廠派師傅過去，指導(dǎo)當(dāng)?shù)毓と俗鲅蛉饩怼?rdquo;Owen 介紹。

除了羊肉卷，火鍋底料中的中藥材比如當(dāng)歸、黨參、豆蔻等等，合規(guī)也需要花一番工夫。“種子類很難過海關(guān)，同時(shí)還要經(jīng)過嚴(yán)格的農(nóng)殘審核。為了能夠順利出口，從源頭種植開始就需要介入檢測，避免重金屬超標(biāo)和農(nóng)殘的問題。我們的火鍋底料成本還是蠻高的。”

對的人才能把事做對

在出海這件事情上，人仍然是決定成敗最重要的因素。

海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人不僅肩負(fù)著幫助公司開拓海外市場的重任，更是連接總部與海外市場的關(guān)鍵橋梁。一方面，他們需要尋找合適的加盟商與合作伙伴，提升海外各市場的管理與運(yùn)營效率；另一方面他們還需要消弭組織間的文化差異和阻力。

在甜啦啦的經(jīng)驗(yàn)中，標(biāo)準(zhǔn)、流程和制度是助力管理者和釋放組織能力的基礎(chǔ)。“當(dāng)幾千家門店的上萬名員工制作相同的幾十款產(chǎn)品，每款都有不同的制備時(shí)間和消費(fèi)場景，這時(shí)要保證出餐品質(zhì)和效率的一致性，肯定需要標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。所以我們在國內(nèi)積累的管理方式，在海外仍然需要沿用。”甜啦啦海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人謝觀海說。“但同時(shí)，每個(gè)市場都有不同的節(jié)奏，需要找到合適的方法。”

甜啦啦目前在海外簽約門店超過200家。除了印尼、菲律賓、柬埔寨等東南亞國家，公司還將業(yè)務(wù)拓展到了烏茲別克斯坦。同時(shí)計(jì)劃開拓新加坡、日本等市場。

根據(jù)甜啦啦介紹，他們的海外事業(yè)部還在快速成長中。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的單個(gè)國家各自聚焦發(fā)展之后，公司開始沉淀更多組織相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，由海外事業(yè)部整體對海外市場進(jìn)行管理和規(guī)劃。在每個(gè)國家，甜啦啦都設(shè)立了比較完備的經(jīng)營架構(gòu)，總部則提供國際貿(mào)易、供應(yīng)鏈和職能、產(chǎn)品研發(fā)等方面的支持。

還有不少公司會將全球化戰(zhàn)略作為“一把手工程”。董事長、CEO 親自下場，感受海外市場的水溫。

“在快樂小羊，董事長、CEO 會參與每個(gè)市場、每個(gè)店鋪前期的調(diào)研和準(zhǔn)備。他們要參與模式調(diào)整、定價(jià)等相關(guān)的決策。他們需要自己了解當(dāng)?shù)厥袌鍪袌?，走訪當(dāng)?shù)氐牟蛷d和菜市場，這樣才能形成體感和判斷。比如柬埔寨，大家都覺得那么熱、消費(fèi)能力也不行，但我們在那邊的生意很好。這樣的市場不去是不知道的。”Owen 介紹。

2023年掀起的新一輪中餐出海浪潮，其根本差異或許正源于參與者的變化。

越來越多具有國際視野、有持續(xù)學(xué)習(xí)能力的餐飲人開始掌舵中國餐飲企業(yè)。他們有機(jī)會將中國餐飲帶到世界的更多地方。

在這場新的全球美食交流中，我們有理由期待，會有更多從中國出發(fā)的全球品牌涌現(xiàn)。

本文轉(zhuǎn)自：36氪出海；作者：趙小純