盡管“又貴又難吃”，但是它竟然從2024年爆火至今，成為飲品行業(yè)不容忽視的“超級(jí)原料”之一。

它就是羽衣甘藍(lán)。

春節(jié)期間，羽衣甘藍(lán)相關(guān)飲品依然頗受歡迎。以盒馬為例，春節(jié)期間，盒馬HPP系列銷售同比增長(zhǎng)86%，在最受歡迎的三款單品中就有羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁。[1]

另外，在春節(jié)前夕，喜茶推出了一款新品「去油纖體茶」，羽衣甘藍(lán)依然是原料之一。據(jù)喜茶方透露，此款新品推出不久就登上榜春節(jié)銷量榜單TOP10。[2]

喜茶新品「去油纖體茶」

圖片來(lái)源：喜茶點(diǎn)單小程序

實(shí)際上，自2024年年中起，羽衣甘藍(lán)就已經(jīng)成為新茶飲產(chǎn)品、瓶裝飲料甚至沖泡飲品最受歡迎的原料之一。據(jù)此前報(bào)道，在「羽衣纖體瓶」上新后不久，一個(gè)月時(shí)間，喜茶就消耗了100000+斤的羽衣甘藍(lán)。[3]

有意思的是，羽衣甘藍(lán)起初被引入國(guó)內(nèi)，并非為了食用而是作綠化觀賞用[3]，而后在逐漸作為蔬菜小范圍流傳開(kāi)來(lái)。如今，它搖身一變，走出了“蔬菜圈”，成為了茶飲圈又一個(gè)“超級(jí)原料”。

羽衣甘藍(lán)，究竟是如何從“小眾蔬菜”走入了大眾視野，又為什么會(huì)成為品牌熱捧的“超級(jí)原料”？

01 品牌持續(xù)加碼，羽衣甘藍(lán)果蔬汁從新茶飲火到了瓶裝飲料

春節(jié)前后，新茶飲和零售商們還在持續(xù)加碼。除了喜茶推出的新品外，山姆也在2024年年底上線了羽衣甘藍(lán)相關(guān)飲品。

在小紅書網(wǎng)友自制的“山姆2025必買年貨”清單上就出現(xiàn)了維樂(lè)鮮「羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁」，它是山姆上線不久的新品。

在山姆APP，這款果蔬汁標(biāo)注有“月銷20萬(wàn)+件”，甚至賣到缺貨。不少網(wǎng)友發(fā)帖“吐槽”，通過(guò)山姆極速達(dá)購(gòu)買「羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁」，卻顯示“補(bǔ)貨中”。

山姆APP維樂(lè)鮮羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁顯示補(bǔ)貨中

圖片來(lái)源：小紅書@橘子飯團(tuán)呀

實(shí)際上，羽衣甘藍(lán)果果蔬汁爆火，還得從喜茶的“奪冠纖體瓶”說(shuō)起。

2024年7月26日，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶與安踏冠軍的聯(lián)名同步推出「奪冠纖體瓶」，這款產(chǎn)品由羽衣甘藍(lán)、蘋果、檸檬、奇亞籽和喜茶經(jīng)典綠妍茶底組成。「奪冠纖體瓶」一經(jīng)推出就大受歡迎，短短幾天內(nèi)銷量突破160萬(wàn)瓶，并迅速成為喜茶產(chǎn)品銷量TOP3。[4]

隨著「奪冠纖體瓶」的爆火，羽衣甘藍(lán)也逐漸成為消費(fèi)者討論的熱點(diǎn)。

而后不久，不少新茶飲品牌，包括茶百道、奈雪的茶等紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，或搭配奇異果、黃檸檬、蘋果等水果，但羽衣甘藍(lán)依舊穩(wěn)居“C位”，出現(xiàn)在產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品名稱上，如奈雪的茶「霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果」、滬上阿姨「羽衣甘藍(lán)纖體瓶」。

除了在新茶飲品牌外，不少飲料品牌、零售商，甚至火鍋品牌也加入了這一波“羽衣甘藍(lán)的狂歡”，紛紛上線相關(guān)的產(chǎn)品，或是即飲果汁，或是瓶裝飲料，又或是凍干粉類產(chǎn)品。

樸樸超市和盒馬捕捉到羽衣甘藍(lán)的熱度后，迅速在其自有品牌下推出相關(guān)產(chǎn)品。如盒馬推出「NFC羽衣甘藍(lán)混合果蔬汁」；樸樸超市自有品牌優(yōu)賜推出了「100%HPP羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁」。目前，樸樸超市、盒馬等零售渠道還有其他羽衣甘藍(lán)相關(guān)產(chǎn)品，如「花田萃凍干羽衣甘藍(lán)粉」、「簡(jiǎn)愛(ài)果蔬酸奶獼猴桃羽衣甘藍(lán)味」等產(chǎn)品。

花田萃凍干羽衣甘藍(lán)粉

圖片來(lái)源：樸樸超市

不過(guò)，以羽衣甘藍(lán)為原料的果蔬汁產(chǎn)品并非在2024年才剛剛出現(xiàn)。實(shí)際上，早在2024年之前，就有部分飲料品牌推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品。果蔬汁品牌維果清早在2018年就已經(jīng)推出了「羽衣甘藍(lán)西芹汁」。

但彼時(shí)，羽衣甘藍(lán)的熱度并不高。在維果清天貓旗艦店中，「羽衣甘藍(lán)汁」產(chǎn)品的評(píng)價(jià)多出現(xiàn)在2024年7月后。

不難發(fā)現(xiàn)，盡管羽衣甘藍(lán)汁早已出現(xiàn)在市場(chǎng)中，但真正讓其走入大眾視野，還是新茶飲、新零售品牌所帶來(lái)的創(chuàng)新。新茶飲和零售品牌推出相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，也并非此前的“羽衣甘藍(lán)汁”，而是將其作為原料，與水果、其他蔬菜相結(jié)合，創(chuàng)新出符合大眾口味的產(chǎn)品，自此卷起了一股“羽衣甘藍(lán)風(fēng)”。

02 “小眾蔬菜”羽衣甘藍(lán)為什么火了？

如今爆火的羽衣甘藍(lán)，最初其實(shí)是“小眾蔬菜”，僅在部分人群中流行。

羽衣甘藍(lán)又名葉牡丹、牡丹菜、海甘藍(lán)等[5]，最初引入中國(guó)，是作為綠化觀賞之用，后來(lái)才培養(yǎng)出可以食用的品種，作為蔬菜的時(shí)間其實(shí)并不長(zhǎng)。[3]

羽衣甘藍(lán)作為綠化觀賞使用

圖片來(lái)源：小紅書@zoeanatomy

作為蔬菜的羽衣甘藍(lán)，味道并不符合大眾口味，甚至還有些許“苦味”，不少網(wǎng)友認(rèn)為其“難以下咽”。但羽衣甘藍(lán)又富含高膳食纖維、高維生素，因而它多出現(xiàn)在減脂人群的餐食中。

不過(guò)，從2024年的下半年，羽衣甘藍(lán)已然不再“小眾”。相關(guān)產(chǎn)品因打上了“健康爆品”的標(biāo)簽迅速在社交媒體上躥紅，羽衣甘藍(lán)也成為市場(chǎng)上的“網(wǎng)紅原料”。在小紅書，截至2025年2月6日，#羽衣甘藍(lán)話題瀏覽量高達(dá)1.6億次，有近50萬(wàn)的討論熱度。

盡管在此之前也有品牌推出過(guò)相關(guān)飲品，但為什么羽衣甘藍(lán)會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)爆火，且品牌不斷地下場(chǎng)將其作為原料，推出產(chǎn)品呢？

1、健康風(fēng)潮下，羽衣甘藍(lán)的健康價(jià)值被放大

如今，消費(fèi)者對(duì)健康食品的關(guān)注度空前提升，“輕食”“低卡”飲食理念盛行。消費(fèi)者更加偏好天然、營(yíng)養(yǎng)豐富的食材。羽衣藍(lán)憑借其高膳食纖維、多維生素、低熱量的屬性，契合了消費(fèi)者追求健康、營(yíng)養(yǎng)的需求。[5]

在健康風(fēng)潮的助推下，羽衣甘藍(lán)的功能被消費(fèi)者發(fā)掘并放大。隨著羽衣甘藍(lán)在社交媒體的討論熱度越來(lái)越高，不少網(wǎng)友將其稱為“夏日減脂必吃”和“通便神器”，甚至一度被稱為“超級(jí)蔬菜”。

2、品牌推新，助力羽衣甘藍(lán)“破圈”

近幾年新茶飲和新零售品牌可謂是“自帶流量”，其創(chuàng)新產(chǎn)品也頗受消費(fèi)者關(guān)注。

以喜茶、奈雪的茶、盒馬為代表的品牌，將羽衣甘藍(lán)與水果、茶相搭配，弱化了其苦味的同時(shí)，還給產(chǎn)品貼上了“健康低卡”的標(biāo)簽。這些創(chuàng)新，不僅在功能上滿足了消費(fèi)者對(duì)低卡、減脂的需求，新穎的口味、組合收獲到市場(chǎng)好評(píng)反饋。

喜茶將羽衣甘藍(lán)定義為“超級(jí)植物”

圖片來(lái)源：小紅書@喜茶

羽衣甘藍(lán)也從“難以下咽”的蔬菜，變身為頗受歡迎的飲品原料。

3、社交媒體傳播放大效應(yīng)

羽衣甘藍(lán)的爆火，除了健康風(fēng)潮和品牌創(chuàng)新的推動(dòng)，其背后的“社交屬性”也不容忽視。

新茶飲、飲料品牌推出的羽衣甘藍(lán)相關(guān)產(chǎn)品，不論是在原料自身、產(chǎn)品顏色，還是在包裝的設(shè)計(jì)上，都符合消費(fèi)者對(duì)“新奇特”產(chǎn)品的定義，而“新奇特”產(chǎn)品往往帶有“社交屬性”，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)在社交平臺(tái)“分享”并“打卡”，這也是羽衣甘藍(lán)相關(guān)走紅的原因之一。

另一方面，社交媒體又進(jìn)一步推動(dòng)了羽衣甘藍(lán)的爆火。

眾多博主、KOL、明星等各類內(nèi)容創(chuàng)作者紛紛在社交媒體發(fā)文，分享以羽衣甘藍(lán)為主的飲食搭配和減脂食譜，提升了市場(chǎng)認(rèn)知，以羽衣甘藍(lán)為原料的“網(wǎng)紅食譜”和“健康打卡”內(nèi)容，也成功吸引了關(guān)注身材管理的年輕消費(fèi)群體，從而形成了更大的傳播效應(yīng)。

目前，在小紅書以羽衣甘藍(lán)為主的相關(guān)話題，熱度頗高。如#羽衣甘藍(lán)果蔬汁有著高達(dá)2000多萬(wàn)次的瀏覽量；#喜茶健康奪冠纖體瓶瀏覽量也高達(dá)千萬(wàn)次。

實(shí)際上，類似于羽衣甘藍(lán)的“超級(jí)食物”還有很多，也逐漸被新茶飲、飲料品牌挖掘，并作為原料出現(xiàn)在產(chǎn)品中。如此前已經(jīng)走紅的牛油果、藍(lán)莓再到如今的羽衣甘藍(lán)、奇亞籽等。

哪一個(gè)“超級(jí)食物”將會(huì)成為下一個(gè)“羽衣甘藍(lán)”呢？

參考來(lái)源：

[1] 春節(jié)銷量暴漲兩三倍，只賣“高冷果汁”的上海小店，翻身成了行業(yè)龍頭，2025年2月，上觀

[2] 火鍋新寵、茶飲領(lǐng)“鮮” 綠葉菜也搞消費(fèi)升級(jí)？2025年1月，央廣網(wǎng)

[3] 為了讓年輕人“喝草”，這些品牌又卷瘋了，2025年1月，餐飲老板內(nèi)參

[4] “連喝3天瘦了2.4斤”，喜茶這款液體沙拉被多少白領(lǐng)捧成「小紅書神水」？2024年8月，Vista氫商業(yè)

[5] 就在浸潭鎮(zhèn)，你喝的“果蔬汁”原料長(zhǎng)這樣，2025年1月，農(nóng)視網(wǎng)

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Abby