近日，麥當(dāng)勞和肯德基的“商戰(zhàn)”已經(jīng)演成了連續(xù)劇，進(jìn)入到“一方商戰(zhàn)，八方添亂”的環(huán)節(jié)。

而這一切，還要從一則廣告牌說(shuō)起。

不少人一看到紅底白字、斜體字體的“CFC”，就感覺(jué)廣告似乎和KFC有關(guān)。但再仔細(xì)一看，“Cage Free Chicken 就在麥當(dāng)勞”的廣告語(yǔ)卻明明白白顯示出這是麥當(dāng)勞的手筆。

麥當(dāng)勞CFC營(yíng)銷

圖片來(lái)源：微博@麥當(dāng)勞

有趣的廣告吸引了大量“麥門信徒”拍照打卡。大家也發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞投放此次CFC廣告的點(diǎn)位，許多都選擇在靠近肯德基的門店，主打一個(gè)“貼臉開(kāi)大”。

麥當(dāng)勞的廣告靠近肯德基門店

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

后續(xù)，麥當(dāng)勞還在APP上發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券，給這次“碰瓷”營(yíng)銷再添一把火。在指定時(shí)段內(nèi)，消費(fèi)者帶著CFC元素就能到相關(guān)門店兌換麥麥脆汁雞雞腿一個(gè)。

針對(duì)麥當(dāng)勞的這一動(dòng)作，肯德基迅速出手，打出了“KFC 好炸雞自有答案”的宣傳語(yǔ)，并以29.9元/10翅的價(jià)格推出香辣雞腿桶。

肯德基展開(kāi)反擊

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

同時(shí)，肯德基也展開(kāi)線下反擊，不僅把廣告打到了麥當(dāng)勞店門口，還投放了許多流動(dòng)廣告車穿梭于城市的大街小巷，提升活動(dòng)曝光度。

肯德基的廣告靠近麥當(dāng)勞門店

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

在社交平臺(tái)，還有網(wǎng)友調(diào)侃稱“十八線城市的商戰(zhàn)有十八線的打法”。在當(dāng)?shù)兀系禄褟V告打到了三蹦子上，起到流動(dòng)廣告車一樣的效果。

網(wǎng)友分享當(dāng)?shù)乜系禄鶑V告

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

當(dāng)兩大快餐巨頭的“商戰(zhàn)”打的火熱之時(shí)，越來(lái)越多看熱鬧不嫌事大的品牌也開(kāi)始參與其中，似乎要打造一個(gè)“_FC宇宙”。

例如，漢堡王喊話說(shuō)“叔叔！爺爺！我能參賽嗎？”，做出BKFC的營(yíng)銷海報(bào)，自稱為被漢堡耽誤的炸雞高手。

“BKFC”

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賽百味則提出NFC=No Fried Chicken，強(qiáng)調(diào)“新鮮味”。

“NFC”

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

經(jīng)常在網(wǎng)上沖浪第一線的老鄉(xiāng)雞，則發(fā)布了一張寫(xiě)著OFC（Original Family Chicken）的海報(bào)，稱自己為“一只靠養(yǎng)雞發(fā)家的雞”。

“OFC”

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

后續(xù)，連本地生活平臺(tái)餓了么也趕上了熱度，發(fā)布EFC海報(bào)，聲稱“是的，這些_FC在餓了么都能點(diǎn)”。

“EFC”

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

餐飲品牌們甚至不再設(shè)計(jì)有關(guān)炸雞的“_FC”主題，而是打造帶有自己品牌特色的“_FC”海報(bào)。一時(shí)間，BFC、TFC、MFC等各類主題都在社交平臺(tái)上涌現(xiàn)。

“BFC”、“TFC”、“MFC”

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

“一方商戰(zhàn)，八方添亂”，實(shí)際上，快餐巨頭互相“貼臉開(kāi)大”已經(jīng)屬于“傳統(tǒng)節(jié)目”。本文我們也將給大家分享麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王相關(guān)的有趣營(yíng)銷活動(dòng)。

01 麥當(dāng)勞和肯德基“互懟”，“商戰(zhàn)”一觸即發(fā)

既然提到了肯德基回?fù)酐湲?dāng)勞“CFC”話題時(shí)使用了流動(dòng)廣告車，就不得不提到2023年肯德基主動(dòng)發(fā)起話題，嘲諷麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)的雞肉巨無(wú)霸新品。

2023年3月，麥當(dāng)勞加拿大賬號(hào)發(fā)布了一款雞肉巨無(wú)霸，用脆皮雞胸肉搭配巨無(wú)霸醬、生菜、奶酪和泡菜，重新演繹其標(biāo)志性牛肉餅巨無(wú)霸的“雞肉版”。

肯德基加拿大賬號(hào)迅速“嘲諷”了麥當(dāng)勞新產(chǎn)品，在推特上引用了麥當(dāng)勞的新品推文，并配上了肯德基版本的“巨無(wú)霸”雞肉三明治圖片和“好了，我們解決了這個(gè)問(wèn)題”的文案。在推文最后，肯德基甚至還打出了#BetterWithKFC的話題，對(duì)麥當(dāng)勞“貼臉開(kāi)大”。

#BetterWithKFC

圖片來(lái)源：KFC Canada

對(duì)此，麥當(dāng)勞也沒(méi)有保持沉默，而是在推特上向肯德基做出回應(yīng)稱“好閨蜜，現(xiàn)在是完美的，無(wú)需修復(fù)任何問(wèn)題”。

最后，肯德基并沒(méi)有選擇“握手言和”，而是提出進(jìn)行taste test（口味測(cè)試），作為對(duì)麥當(dāng)勞的反駁。

麥當(dāng)勞和肯德基的互動(dòng)

圖片來(lái)源：推特截圖

除了簡(jiǎn)短的推特交流外，加拿大多倫多的許多麥當(dāng)勞門店外還出現(xiàn)了肯德基廣告車，上面展示著推文中的“FIXED IT”圖片。

肯德基的流動(dòng)廣告車停在麥當(dāng)勞門口

圖片來(lái)源：KFC Canada

盡管肯德基并不會(huì)真正發(fā)售此款圖片中的漢堡產(chǎn)品，但肯德基的主動(dòng)出擊也成功吸引了許多消費(fèi)者關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)。

對(duì)此，當(dāng)時(shí)的肯德基加拿大公司營(yíng)銷總監(jiān)Azim Akhtar也表示，他們看到麥當(dāng)勞的這一動(dòng)態(tài)后，就覺(jué)得這是一個(gè)品牌可以開(kāi)玩笑，以有趣的方式與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。品牌也可以借此展現(xiàn)自己有趣的文化時(shí)刻。[1]

后續(xù)，肯德基南非賬號(hào)也和麥當(dāng)勞南非賬號(hào)展開(kāi)類似的互動(dòng)。

但不同于麥當(dāng)勞加拿大賬號(hào)的是，麥當(dāng)勞南非賬號(hào)回應(yīng)道：“My enemies are after me… （我的敵人在追捕我……）”。

隨后肯德基南非賬號(hào)強(qiáng)調(diào)自己的立場(chǎng)：“We don't have any beef with you, it's the chicken we're after.（我們和你們并無(wú)矛盾，我們追捕的是雞肉）。”

肯德基南非公司當(dāng)時(shí)的首席營(yíng)銷官Grant Macpherson表示：“我們一直在尋找創(chuàng)新和開(kāi)拓的方式來(lái)提高知名度、吸引用戶、傳達(dá)我們的品牌信息，這次活動(dòng)的目的就是要做到這一點(diǎn)——通過(guò)與我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一競(jìng)爭(zhēng)，制造積極的爭(zhēng)議。”

02 漢堡王“挑釁”麥當(dāng)勞，“相愛(ài)相殺”成了保留節(jié)目

講到麥當(dāng)勞和漢堡王的“相愛(ài)相殺”，早在2016年就有經(jīng)典案例。

在法國(guó)，麥當(dāng)勞發(fā)布一則視頻廣告稱“漢堡王在258公里之外，如果你想去那就去吧”。

視頻中的指示牌還提示，5公里外就有一家麥當(dāng)勞汽車餐廳，從而展示麥當(dāng)勞的便利性。據(jù)悉，在當(dāng)時(shí)法國(guó)有1000多家麥當(dāng)勞汽車餐廳。

麥當(dāng)勞針對(duì)漢堡王進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷

圖片來(lái)源：huffpost

作為回應(yīng)，漢堡王也發(fā)布了視頻廣告，把麥當(dāng)勞的廣告結(jié)尾進(jìn)行了“續(xù)寫(xiě)”。在廣告結(jié)尾，有一對(duì)夫婦在麥當(dāng)勞汽車餐廳停留買大杯咖啡，好打起精神繼續(xù)駕車253公里去漢堡王。

視頻來(lái)源：漢堡王

漢堡王的這則廣告既通過(guò)承認(rèn)法國(guó)麥當(dāng)勞汽車餐廳的數(shù)量以及其服務(wù)的便利，尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又以調(diào)侃的方式，有趣地展現(xiàn)出對(duì)漢堡王產(chǎn)品的自信。

到了2018年，漢堡王又在美國(guó)推出了一項(xiàng)“The Whopper Detour”營(yíng)銷活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)被外媒評(píng)為“Campaign of The Year”。

據(jù)悉，這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)是當(dāng)時(shí)漢堡王用于宣傳重新設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序，以及其帶有的提前訂餐功能而展開(kāi)。

2018年12月4日至12日，只要下載了漢堡王應(yīng)用程序的消費(fèi)者在距離大多數(shù)麥當(dāng)勞門店600英尺（約182.88米）以內(nèi)的地方，就會(huì)收到一條手機(jī)通知，可以用1美分的價(jià)格購(gòu)買一個(gè)Whopper漢堡。用戶下單后，漢堡王的應(yīng)用程序會(huì)引導(dǎo)他們離開(kāi)麥當(dāng)勞，前往最近的漢堡王門店取餐。

在這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，漢堡王用到了“Geoconquesting”（地緣征服）策略，依靠智能手機(jī)的GPS技術(shù)在預(yù)定區(qū)域周圍創(chuàng)建虛擬圍欄，將顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里拉走。

對(duì)于漢堡王而言，在麥當(dāng)勞門店附近，就最有可能出現(xiàn)想吃漢堡的潛在客戶。這一思路也助力漢堡王取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷成果。

2019年，當(dāng)時(shí)漢堡王母公司Restaurant Brands International首席執(zhí)行官José Cil在2月份的季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，“The Whopper Detour”活動(dòng)推出后短短幾天內(nèi)，就推動(dòng)了超過(guò)100萬(wàn)次應(yīng)用程序下載，隨后總下載量達(dá)到150萬(wàn)次。Cil表示，該活動(dòng)使?jié)h堡王的應(yīng)用程序連續(xù)數(shù)天成為Apple App Store下載量最高的應(yīng)用程序，并成在美國(guó)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中下載量最高的快餐店應(yīng)用程序。[2]

“舉一反三”，有效的方案就要重復(fù)利用。十個(gè)月后，2019年9月，漢堡王德國(guó)分公司開(kāi)展了“Escape The Clown”營(yíng)銷活動(dòng)，也依靠移動(dòng)設(shè)備地理定位展開(kāi)。

當(dāng)時(shí)正處于《小丑回魂 2》的宣傳期，而“小丑”和麥當(dāng)勞的吉祥物Ronald McDonald又有所聯(lián)系。于是漢堡王借助AR玩梗“小丑”，吸引消費(fèi)者。

據(jù)了解，消費(fèi)者可以先下載漢堡王的應(yīng)用程序，然后前往麥當(dāng)勞門店，并拿取店內(nèi)的專屬雜志，翻至特定文章進(jìn)行AR掃描。

掃描后就會(huì)顯示出“Escape the Clown”的紅色氣球，用戶隨即可以領(lǐng)取一美分的漢堡優(yōu)惠券。在領(lǐng)到優(yōu)惠券后，用戶還需要“逃離”麥當(dāng)勞在一定的時(shí)間內(nèi)跑到附近的漢堡王店內(nèi)進(jìn)行兌換，否則此優(yōu)惠券將失效。

背后的創(chuàng)意公司在分享“Escape the Clown”營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)驕傲地提到：快餐顧客并不是特別忠誠(chéng)，71%的漢堡王顧客也會(huì)去麥當(dāng)勞。憑借沉浸式AR體驗(yàn)，我們將德國(guó)的每家麥當(dāng)勞都變成了漢堡王。[3]

這類營(yíng)銷活動(dòng)的巧妙之處在于，這對(duì)于消費(fèi)者而言是一種心理暗示。消費(fèi)者需要去熟悉的快餐品牌門店，然后主動(dòng)拒絕它，轉(zhuǎn)而去找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。連打造“The Whopper Detour”活動(dòng)的創(chuàng)意公司也感嘆稱，“我不知道我是否曾見(jiàn)過(guò)這樣的執(zhí)行方式......這幾乎是最冷血的了”。

2023年，ChatGPT爆火。麥當(dāng)勞巴西公司投放了一則廣告，內(nèi)容為問(wèn)ChatGPT“世界上最具標(biāo)志性的漢堡是哪個(gè)?”，而ChatGPT的答案是麥當(dāng)勞自1967推出的Big Mac。

后續(xù)，漢堡王也在麥當(dāng)勞的廣告旁投放了“續(xù)集”廣告，內(nèi)容為問(wèn)ChatGPT“那最大的漢堡是哪個(gè)？”ChatGPT的答案是漢堡王的“Whopper”。

可以發(fā)現(xiàn)，相比麥當(dāng)勞而言，漢堡王作為相對(duì)弱勢(shì)的一方，有時(shí)做一些有些“冒犯”但又創(chuàng)新的事情，也被消費(fèi)者所接受。

同時(shí)，漢堡王在推行這類創(chuàng)意時(shí)，也沒(méi)有過(guò)度沉迷其中。創(chuàng)意公司和漢堡王合作后評(píng)論稱：“Burger King is commenting on culture, [but] culture is commenting on McDonald’s.”（漢堡王在評(píng)論文化，而文化則在評(píng)論麥當(dāng)勞）。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于快餐品牌而言，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有限，營(yíng)銷創(chuàng)新仍然可以產(chǎn)生持續(xù)的影響。同時(shí)，隨著社交媒體的迅速發(fā)展，品牌不再執(zhí)著于“完美”的營(yíng)銷方案，而是更追求“有效”。

從這些具有傳播度的營(yíng)銷方案可見(jiàn)，互動(dòng)性、及時(shí)性、優(yōu)惠力度等因素，共同促成了營(yíng)銷活動(dòng)的成功。未來(lái)，快餐品牌對(duì)品牌文化的塑造還能有什么突破？我們將持續(xù)關(guān)注。

參考來(lái)源：

[1] Kfc Canada 'Fixed' The Chicken Big Mac，2023年3月8日，campaign canada

[2] Restaurant Brands International Q4 2018 results earnings call

[3] Escape The Clown, The One Show

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Riri