10年軍旅生涯

一群邊疆硬漢曾經(jīng)和恐怖分子鏖戰(zhàn)數(shù)年

他們來自中國天鷹突擊隊

是行走南疆數(shù)萬公里的沙漠飛鷹

然而當他們孤身跨界到餐飲行業(yè)

卻書寫出了人生新的傳奇

前排中間為創(chuàng)始人：曾光輝

十年軍旅生涯 ?

他們是一支執(zhí)行力超級強悍的團隊??

我們接到碟滋味這個項目的時候，被他們辦公室的一句話吸引住了，寫的是：“讓聽見炮火的人來指揮戰(zhàn)斗”。

當時他們剛剛開到60多家店，店面基本都分布在西北，主要在新疆地區(qū)，新疆是他們最為懷念的第二故鄉(xiāng)。

他們的核心創(chuàng)始團隊大多是反恐退伍軍人，并且是新疆“天鷹突擊隊”同呼吸共患難的戰(zhàn)友，我們在采集客戶信息的時候，他們在邊疆和恐怖分子斗智斗勇的故事反而讓我們更感興趣。是他們用血和肉為我們平安的生活筑起了堅實的堡壘。

▵?碟滋味團隊成員做特種兵時訓練照

因為是特種兵出身，所以團隊執(zhí)行力就特別強，雖然品牌形象很弱，甚至多年來都未能形成有價值的品牌資產(chǎn)，更沒有形成讓顧客一眼能夠識別的認知基因，但強大的執(zhí)行力一直加持著他們不斷向前。

打破墨守成規(guī) ?

勇敢的接納一切與品牌塑造相關(guān)的事物?

碟滋味創(chuàng)始人曾光輝先生說：“我們這些年都是蠻干的粗人，只會拼了命的向前沖，甚至很少變通，也不知道為什么營業(yè)額就有所下滑了，年輕人越來越少來消費了，雖然整體是盈利狀態(tài)，但有些店生意下滑是不爭的事實。

特別是白墨老師的一句話徹底點醒了我，他說我們現(xiàn)在所做的一切都是圍繞我們自己的，而不是圍繞顧客導向。

甚至我們拍的宣傳片都是軍旅風，這些不是顧客就餐關(guān)注的因素，這是拍給我們自己看的東西，顧客真正關(guān)注的是：食材新鮮度、鍋底味道、環(huán)境體驗，以及品牌知名度等。

我當時如夢初醒，深感品牌老化帶來的影響，如果不啟動品牌升級，后果將不堪設(shè)想”。

▵?碟滋味原有品牌形象

在此之前曾光輝把總部搬到了成都，把中央工廠建設(shè)到了自己的老家四川簡陽，簡陽是火鍋老大海底撈的誕生地，也是海底撈創(chuàng)始人張勇的家鄉(xiāng)，曾總和張勇是老鄉(xiāng)，也常常拿張勇激勵自己，立志做成可以比肩海底撈的火鍋品牌。

然而對于特種兵出身的他們來說，比肩海底撈在短期內(nèi)談何容易，部隊出身的團隊，信奉的是：“招之即來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”， 但餐飲行業(yè)的戰(zhàn)場，靠的不是勇猛狠辣，而需要靠品牌智慧和經(jīng)營智慧來定勝負。

同時對于中小型餐飲企業(yè)，競爭導向很容易讓自己陷入死胡同，企業(yè)重中之重是完成自我進化從而提升自身競爭力。

夢想驅(qū)動人生 ?

利用品牌升級完成品牌的蝶變??

品牌升級是一個系統(tǒng)化工程，并且不是一蹴而就的，特別是對于中大型餐飲企業(yè)，動一發(fā)而牽全身。

操作這樣的項目，我們需要從品牌頂層設(shè)計開始，通過檢索碟滋味整個品牌鏈條上各個節(jié)點，試圖找到這些節(jié)點相同的關(guān)系，從而構(gòu)建出碟滋味的品牌認知基因。

比如我們會去思考幾個問題，并且拋給客戶方，例如：“想到碟滋味能想到什么？碟滋味火鍋代表什么？碟滋味爆款菜是什么？如何塑造爆款菜？如何向顧客傳遞碟滋味品牌？ ?

這些看似簡單的問題，其實并不簡單。一個餐飲企業(yè)如果能夠解決這幾個問題，也就成功了一大半了。碟滋味火鍋由于近幾年無規(guī)劃的發(fā)展，演化出了兩種品類業(yè)態(tài)，一種是串串自選火鍋，一種是傳統(tǒng)點菜式火鍋。

因此在戰(zhàn)略規(guī)劃上，將兩種業(yè)態(tài)進行了不同模式的塑造。串串火鍋下沉到三四線城市，傳統(tǒng)大火鍋主攻二三線城市。串串火鍋輕裝修重裝飾，氛圍更加活潑輕松有趣，傳統(tǒng)大火鍋造價高于串串火鍋，檔次也更高一些。

在品牌塑造工作開始之前，我們不僅結(jié)合市場大數(shù)據(jù)，而且針對碟滋味項目做了精細化的顧客調(diào)研，提煉出品牌調(diào)性關(guān)鍵詞、品類塑造方向、爆款菜塑造方向、品牌logo升級方向、品牌ip形象、品牌slogan、品牌傳播話語、品牌空間視覺定位方向等。

數(shù)據(jù)采集與分析是云食傳媒做每一個全案升級項目的必要工作，也是重中之重，因為品牌策劃絕對不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的膚淺行為，更不是拍腦門就做決定的流氓行為。

鎖定品牌基因 ?

來一場視覺上的充分表達

通過整個火鍋市場大數(shù)據(jù)，以及精準的顧客調(diào)研，目前位于火鍋類別顧客喜愛榜前三位是：麻辣四川火鍋、串串火鍋、酸菜魚火鍋，尤其以四川麻辣火鍋為主流，占到了85.96%的支持率（在四川地區(qū)比例最高，其它地區(qū)從60％—80％不等）。

因此我們運用［品類塑造六步法］（該方法為云食傳媒白墨老師原創(chuàng)）中的味道差異化塑造法則，為碟滋味定下了品類的基調(diào)，那就是“麻辣火鍋”。

麻辣火鍋不再強調(diào)地域?qū)傩?，而是面對更加廣泛龐大的市場群體，為以后品類發(fā)展留足了無限可能。我們鎖定的是“味道群體”，而不再是單純的四川地域標簽。

為了為品牌尋根，特意調(diào)研了四川文化元素在四川乃至全國范圍內(nèi)的知名度排序，通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)國人對四川文化符號的支持率為：川劇變臉、大熊貓、麻將。 經(jīng)過一翻研究后，為了最大限度的凸顯品牌識別度和傳播度，我們最終選擇“大熊貓”為創(chuàng)作藍本。

熊貓已經(jīng)不再是四川的代名詞，其知名度已經(jīng)享譽全球，是中國國寶和國家符號。所以有更大的延展空間，如果是川劇變臉反而束縛了品牌的延展。

卡通動漫熊貓有很多種，根據(jù)我們提煉出的碟滋味品牌調(diào)性關(guān)鍵詞，我們將這只熊貓做了如下描述：“他是動感十足的，有力量的，是奮發(fā)向上斗志昂揚的，歲數(shù)接近于20歲的人類，他的腳下是一個碟子幻化成的飛碟，他和創(chuàng)始團隊的基因是融為一體的”。

品牌升級行動 ?

品牌改造從思想到視覺一氣呵成?

在這場品牌升級改造行動中，我們?nèi)趸塑娐蔑L，更多是考慮品牌的識別性、記憶性、延展性以及可傳播化。 在品牌logo改造上，力求更加具有識別性和沖擊力，線條更加渾厚有力。

碟滋味團隊的骨子里是軍人作風，所以logo圖形看起來像一個徽章，在和他們充分溝通后，我們覺的這個徽標是碟滋味多年來一直沿襲的圖形，雖然餐飲屬性比較弱，但已經(jīng)成功注冊，因此我們在原有圖形的基礎(chǔ)上進行了優(yōu)化，讓圖形顏色更有沖擊力，線條更加有力，識別起來更加容易了。

除了logo圖形和字體重新設(shè)計外，我們還將碟滋味的IP形象發(fā)揮到了極致，延伸了不同的動作造型，延伸了與火鍋相關(guān)的場景插畫，從而強化品牌視覺沖擊力。

▵?碟滋味IP形象主造型

▵?IP形象與澎湃的火鍋融為一體

在vi設(shè)計上也圍繞碟滋味的品牌調(diào)性以及ip形象加以深入的延展。將品牌認知基因發(fā)揮到極致。

在空間設(shè)計升級改造上力求時尚清新，同時又融入了四川元素和品牌文化符號。

▵ 空間設(shè)計由北京森雨匯執(zhí)行設(shè)計

目前碟滋味品牌升級一年之后，進入了快速擴張期，很多店面導入了新的品牌體系，店面數(shù)量一年內(nèi)增加了六十余家，達到了120多家的規(guī)模，于此同時還委托云食傳媒為其策劃了兩個子品牌：蜀懶火鍋魚、火龍驛火鍋。

在整個認知基因圖譜中，云食傳媒 （yuncaner）通過對品類基因、傳播口號、ip形象、傳播文案、產(chǎn)品塑造、視覺基因的全方位打造，讓碟滋味有了更多被顧客認知的標簽。 他是麻辣火鍋的代表，自上而下致力于麻辣火鍋的終身研究。碟滋味是川味的，也是世界的，熊貓是傳播大使。

碟滋味致力于打造鮮牛肉、脆毛肚、嫩鴨腸三大爆款產(chǎn)品。牛肉和毛肚為主，可延伸出“麻辣味、鮮切類、丸子類”牛肉等。通過“碟中百味，一鍋煮沸”和“麻辣香醇，一次用油”等文案對外傳播品牌價值主張。碟滋味的視覺設(shè)計源自品牌定位和策略做支撐，是有鮮明品牌印記和記憶點的。

祝福這個由一支退伍特種兵打造的品牌走的越來越遠。