大西北，青藏高原

這些詞匯在你腦海中有著怎樣的認(rèn)知？

荒涼？貧窮？寒冷？冬蟲夏草？

噢，no,no,no!!

今天分享的案例

和這些都沒有什么關(guān)系

將顛覆您的認(rèn)知

因?yàn)?，這是一場(chǎng)有關(guān)甜蜜的故事。

本文中的創(chuàng)始人網(wǎng)名：米老鼠

愛的圈圈，甜蜜相伴

一位中年大叔為愛開了甜甜圈店??

米老鼠，是本項(xiàng)目的創(chuàng)始人，因?yàn)樾彰?，所以微信名叫米老鼠?0來歲的米先生卻有著一顆孩子般的心。出生在內(nèi)蒙古呼倫貝爾的他，或許是因?yàn)殚L(zhǎng)在大草原的緣故，總是保持著一份天真直率。

愛，是他生命中尤為重要的色彩。因?yàn)閻?，他跨越幾千里地成為了青海西寧的女婿?strong>因?yàn)閻?，他加盟了?dāng)時(shí)北京最大的一個(gè)甜甜圈品牌，只是因?yàn)槠拮雍秃⒆觽兿矚g吃。

他將甜甜圈引入到了青海西寧，從一個(gè)呼倫貝爾的育種專家轉(zhuǎn)身成為餐飲創(chuàng)始人，這個(gè)跨界是相當(dāng)巨大的，盡管如此，由于西北地區(qū)對(duì)時(shí)尚甜品的熱烈追求，造就了空前火爆的排隊(duì)奇觀。同時(shí)西寧這個(gè)位于青藏高原上的城市也顛覆了我們的認(rèn)知。這里高樓大廈，商圈繁榮，好的餐飲品牌也遍地開花。

最好的時(shí)候，米先生一個(gè)幾十平米的小店，能夠達(dá)到一日3萬的流水，他的甜甜圈店迅速成為商場(chǎng)的里的坪效之王。

? 當(dāng)時(shí)的排隊(duì)盛況

米先生順勢(shì)在三年內(nèi)開了五六家店，家家火爆。

北京總部日漸式微 ?

這是很多加盟商面臨的終極問題??

任何品牌都有生命周期，只是早與晚，品牌在誕生之時(shí)就在走向衰亡，這是不可逆的。 ?

由于米先生所加盟的那個(gè)品牌盲目的擴(kuò)張，資金投入過大，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，總部運(yùn)營(yíng)支持力瞬間瓦解。

舉個(gè)真實(shí)的例子：米先生告訴我們，該品牌在2015年推出了子品牌，公司竟然豪擲700萬請(qǐng)了當(dāng)時(shí)火遍大江南北的張亮做形象代言人。

對(duì)，就是《爸爸去哪兒》那個(gè)明星張亮 。

諸如此類，不勝枚舉。公司花錢如流水，請(qǐng)的策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也都是韓國(guó)的。

大廈將頹，全國(guó)六十余家店迅速進(jìn)入了群龍無首的狀態(tài)。

這幾乎是當(dāng)今中國(guó)連鎖餐飲品牌都會(huì)遇到的問題，加盟還是直營(yíng)一直是個(gè)永遠(yuǎn)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的命題。很多不錯(cuò)的餐飲品牌，由于沒有控制好連鎖擴(kuò)張的步伐，陣亡慘烈的數(shù)不勝數(shù)。

由于米先生對(duì)甜甜圈出品品質(zhì)的極致追求，以及對(duì)細(xì)節(jié)的把控，他所經(jīng)營(yíng)的店并沒有受到影響。

米先生來京找到我們，說總部已然如此，品牌面臨升級(jí)，你們?yōu)槲抑厮芤粋€(gè)新品牌吧。于是我們接棒韓國(guó)團(tuán)隊(duì)，開始正式為米先生塑造一個(gè)全新的品牌，同時(shí)這也是我們和米先生的第二次合作。

品牌推翻重來 ?

重新塑造一個(gè)新品牌面臨巨大挑戰(zhàn)??

老品牌重新升級(jí)本身是一個(gè)非常復(fù)雜的工程，最復(fù)雜的不是解決創(chuàng)意的問題，而是說服為之奮斗多年的團(tuán)隊(duì)。但是品牌重塑，連品牌名稱一起推翻，不僅是復(fù)雜的問題，而且需要巨大的勇氣去面對(duì)未知中的挑戰(zhàn)。

但凡事情都有解決方法：“如果讓一切回歸到原點(diǎn)，這件事情就不難解決了”。 ?

米先生當(dāng)初是為什么要開甜甜圈店的？甜甜圈這款產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾是誰？顧客享受甜甜圈的時(shí)候最直觀的感受是什么？如果要為甜品品牌塑造一個(gè)ip形象，能夠聯(lián)想到什么動(dòng)物？

帶著這些問題，大家各抒己見，但很快有了比較相似的答案?！懊紫壬且?yàn)閻鄄砰_的甜甜圈店，甜甜圈在國(guó)內(nèi)的主要目標(biāo)受眾是年輕女孩、小情侶和孩子，甜甜圈給人的直觀感受是甜蜜浪漫，如果要是為其設(shè)計(jì)一款I(lǐng)P形象我覺的貓比較合適，女孩子都喜歡，小熊也不錯(cuò)，熊愛吃甜的……”

那么，這些答案如何驗(yàn)證？何以見得會(huì)是正確的？ 于是，為了驗(yàn)證自己的答案是否正確，一場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研展開了。

? 數(shù)據(jù)調(diào)研顧客細(xì)分群體的消費(fèi)場(chǎng)景

? 數(shù)據(jù)調(diào)研顧客對(duì)顏色的支持率

? 數(shù)據(jù)調(diào)研顧客對(duì)ip形象的支持率

? 數(shù)據(jù)調(diào)研顧客對(duì)甜甜圈搭配菜品的支持率

以上圖表為云食傳媒（yuncaner）策劃該項(xiàng)目的部分調(diào)研結(jié)果。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過精準(zhǔn)的顧客調(diào)研，發(fā)現(xiàn)越來越接近標(biāo)準(zhǔn)答案。

數(shù)據(jù)調(diào)研的前提是假設(shè)問題，調(diào)研的過程是驗(yàn)證問題，調(diào)研的結(jié)果是修正問題。

我們發(fā)現(xiàn)吃甜甜圈的顧客群體中以閨蜜和孩子最多，數(shù)據(jù)合并后超過了80%；粉色和白色是她們最喜歡的顏色，小熊的支持率最高，能帶給人溫暖，咖啡和果茶是他們認(rèn)為甜甜圈最佳搭配。

數(shù)據(jù)至上做策略，策略至上做設(shè)計(jì)一直是云食傳媒的核心原則。于是一場(chǎng)關(guān)于品牌重塑的行動(dòng)開始了。

構(gòu)建品牌認(rèn)知基因 ?

讓品牌價(jià)值能夠傳承的更久遠(yuǎn)??

品牌認(rèn)知基因，是云食傳媒首次在餐飲行業(yè)提出并加以踐行的。該項(xiàng)目的核心基因是“愛”，因此品牌命名為style love（中文名：多愛之城），核心產(chǎn)品為0添加的甜甜圈，輔助產(chǎn)品為咖啡和果茶，IP形象鎖定為愛心小熊，slogan口號(hào)為：“have love ，have dounts.有愛就有甜甜圈”。

由于甜甜圈是舶來品，不是中國(guó)的東西，所以在設(shè)計(jì)文化宣傳插畫的時(shí)候，融入了歐美的城堡元素。

? 空間設(shè)計(jì)由北京森雨匯執(zhí)行設(shè)計(jì)

目前style love已經(jīng)導(dǎo)入三家新店，營(yíng)業(yè)額也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)開展了親子活動(dòng)。

在國(guó)內(nèi)甜甜圈是一個(gè)比較細(xì)分的品類，起步也比較晚，目前全球最大的美國(guó)甜甜圈品牌唐恩都樂（Dunkin’ Donuts），在美國(guó)有6395家特許經(jīng)營(yíng)店，還在31個(gè)國(guó)家開設(shè)有2440家門市。Dunkin’ Donuts于2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也許是因?yàn)樗敛环?，無論是營(yíng)業(yè)效果和坪效都被米先生的品牌反超。

衷心祝福style love越來越好。