會(huì)員管理，現(xiàn)代餐飲行業(yè)中不可或缺的核心競(jìng)爭(zhēng)力

會(huì)員營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為餐飲同行交流談?wù)撝?，點(diǎn)擊率最高的話題之一。

一方面，餐飲行業(yè)的比拼進(jìn)入下半場(chǎng)，以連鎖餐飲巨頭為先知代表，紛紛從野蠻生長(zhǎng)的階段轉(zhuǎn)向精益化管理的階段。這種精益化管理不僅包括前廳點(diǎn)單和后廚出品的效率提升，也體現(xiàn)在對(duì)于顧客流量的深耕細(xì)作。

在獲客和留客這兩者中，消費(fèi)者留存率的重要性與日俱增。畢竟，人好不容易抓來(lái)了，但是留不住，無(wú)疑是竹籃打水一場(chǎng)空。因此，對(duì)于會(huì)員的運(yùn)營(yíng)管理成為了諸多餐飲企業(yè)的重中之重。

另一方面，從消費(fèi)者角度，人性本身就是喜歡通過(guò)自己的行為得到獎(jiǎng)勵(lì)這樣的反饋過(guò)程的。小時(shí)候，小朋友享受自己因?yàn)閮?yōu)異的表現(xiàn)，獲得一朵小紅花或者小星星；大人也一樣，工作之后，為了攢足飛行里程或是酒店積分而樂(lè)此不疲。

會(huì)員的激勵(lì)有效性已經(jīng)在航空、酒店這些行業(yè)中得到充分體現(xiàn)，但在餐飲行業(yè)，還有很大發(fā)展空間。

66%的消費(fèi)者表示他們會(huì)愿意為了積攢某一個(gè)餐廳的會(huì)員積分，最大化自己即將獲得的會(huì)員權(quán)益，而改變自己的用餐選項(xiàng)，特意跑到特定的餐廳。 ? ?——來(lái)自美國(guó)烹飪協(xié)會(huì)權(quán)威調(diào)查

相應(yīng)的，有著會(huì)員積分計(jì)劃的餐廳就會(huì)產(chǎn)生10%以上的營(yíng)收提升。

會(huì)員營(yíng)銷，東方不亮西方亮

雖然會(huì)員管理是餐飲行業(yè)面臨拐點(diǎn)不可逆的大勢(shì)，但面臨如此大的一個(gè)機(jī)遇期，其實(shí)國(guó)內(nèi)很多餐飲企業(yè)還沒有做好準(zhǔn)備，常見的問(wèn)題有：

- 花了巨額的營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行推廣，并沒有收獲多少會(huì)員，錢都白費(fèi)了；

- 線上導(dǎo)流過(guò)來(lái)許多會(huì)員，但最后都形同僵尸，并沒有轉(zhuǎn)化成線下的實(shí)際消費(fèi)；

- 費(fèi)了好大功夫上線了一套會(huì)員系統(tǒng)，但不知道怎么用，怎么運(yùn)營(yíng)…

與此相對(duì)，會(huì)員的概念其實(shí)追根溯源，來(lái)自于國(guó)外，在國(guó)外叫做Loyalty Program, 即會(huì)員忠誠(chéng)度管理。

在最近幾年，全球的連鎖巨頭也紛紛重金投入會(huì)員營(yíng)銷，并且回報(bào)豐厚，我們不妨來(lái)看看國(guó)外餐飲巨頭都是怎么玩轉(zhuǎn)會(huì)員，來(lái)取取經(jīng)。

星巴克：會(huì)員平均消費(fèi)金額，是非會(huì)員的3倍

星巴克在2010年推出自己的會(huì)員計(jì)劃，星享俱樂(lè)部，獲得了非常好的市場(chǎng)反饋。到2016年，全球會(huì)員數(shù)達(dá)到1300萬(wàn)名，相比于去年15年增長(zhǎng)11%。

星巴克會(huì)員對(duì)于企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)有多重要？

- 會(huì)員營(yíng)收占比逐年攀升：2017年第二季度，星巴克會(huì)員的消費(fèi)占到整體營(yíng)收的36%（超過(guò)三分之一的江山都是會(huì)員貢獻(xiàn)的）；

- 會(huì)員帶動(dòng)更高單均消費(fèi)：星巴克會(huì)員的平均每單消費(fèi)金額，是非會(huì)員的3倍。

星巴克是怎么累積到這么多會(huì)員？

星享俱樂(lè)部的會(huì)員機(jī)制其實(shí)設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，通過(guò)設(shè)計(jì)階梯式的會(huì)員等級(jí)體系，為會(huì)員分層。會(huì)員分為銀星、玉星和金星三個(gè)等級(jí)，在不同等級(jí)可以享有不同的買贈(zèng)和特殊節(jié)日的會(huì)員特權(quán)。每累積消費(fèi)50元可以獲得一顆星星，星星越多就能升級(jí)越高的會(huì)員等級(jí)。

這個(gè)其實(shí)很多餐飲企業(yè)都能設(shè)計(jì)到，但星巴克做的更加完善的在于實(shí)施追蹤會(huì)員的消費(fèi)行為，并且在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)送通知。一個(gè)小小的舉動(dòng)，卻能極大促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

- 正向的提醒：不斷提示消費(fèi)者就快要晉級(jí)到下一個(gè)等級(jí)。例如：王先生，你只需要再消費(fèi)4杯咖啡，就能免費(fèi)獲得一杯贈(zèng)飲啦！

- 負(fù)向的提醒：設(shè)定降級(jí)機(jī)制，并且提前提醒要失去特權(quán)。例如：你現(xiàn)在有25顆星星，如果想要保持金卡級(jí)別，只需要在接下來(lái)30天內(nèi)消費(fèi)5杯飲品！

星巴克這樣成功的會(huì)員案例，其實(shí)也可以給到我們國(guó)內(nèi)類似業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)者一些參考?？Х鹊?、茶飲店這一類消費(fèi)頻次更高、消費(fèi)場(chǎng)景更加明確、消費(fèi)群體更加固定的餐飲業(yè)態(tài)，其實(shí)非常適合通過(guò)會(huì)員的階梯遞進(jìn)，來(lái)激勵(lì)消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。

Palm牛排館：高端餐廳也能玩轉(zhuǎn)會(huì)員營(yíng)銷

許多餐飲人認(rèn)為，會(huì)員營(yíng)銷大都是打折返券這一類的優(yōu)惠活動(dòng)，只適合用在客單價(jià)較低、中低端定位的餐廳，用在高端餐廳顯得有些掉價(jià)，不太適用。但其實(shí)會(huì)員營(yíng)銷和管理只是一種手段方法，無(wú)所謂適合誰(shuí)不適合誰(shuí)，就看餐飲老板如何來(lái)運(yùn)用了。

Palm是美國(guó)的一家高端牛排餐廳的連鎖品牌，他們相比于相同定位的同行，有著更高的回頭率，秘訣就在于他們的會(huì)員體系。

我們先來(lái)看看Palm的會(huì)員計(jì)劃：

- 一次性繳納入會(huì)費(fèi)25美元，直接獲得25美元的消費(fèi)禮金，可在下次消費(fèi)使用；

- 所有在餐廳的消費(fèi)金額都可以轉(zhuǎn)換成積分，并且同比例可以獲得比其他餐廳更大的回報(bào)；

- 500積分，可兌換一本Palm餐廳的特色菜品烹飪書；

- 2500積分，可兌換一張價(jià)值200美元的Tiffany禮品卡；

- 15000積分，可獲得在Palm餐廳舉辦私人派對(duì)的資格，包含1500美元酒水禮金券，并在店內(nèi)壁飾加上這位客人專屬的漫畫頭像；

- 27000積分，可獲得奧蘭多迪士尼樂(lè)園的雙人旅行，包含2張迪士尼三日通票、3晚住宿、往返機(jī)票、兩張Palm餐廳150美元禮金券。

▲15000積分兌換在餐廳簽上刻畫專屬漫畫頭像

沒有不為所動(dòng)的顧客，只有無(wú)效的會(huì)員激勵(lì)。越是高端的客戶，優(yōu)惠折扣就效力越低，反而是更好的禮品和專屬權(quán)益才能產(chǎn)生足夠激勵(lì)。

無(wú)論是Tiffany禮品卡、迪士尼樂(lè)園的雙人旅行，這些更吸引中高端顧客的禮品，還是私人派對(duì)、個(gè)人肖像漫畫的專屬特權(quán)，這些都是更能打動(dòng)高端消費(fèi)人群的激勵(lì)措施。

如果我們國(guó)內(nèi)的高端餐廳也想通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)來(lái)提升回頭客數(shù)量的話，在設(shè)計(jì)會(huì)員激勵(lì)時(shí)，一定要注意更多匹配身份的權(quán)益激勵(lì)。

賽百味放棄集點(diǎn)卡：沒有消費(fèi)者信息的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，都是白抓瞎

賽百味Subway是最早開始推廣會(huì)員運(yùn)營(yíng)的餐飲老牌企業(yè)，一開始使用的是集點(diǎn)卡的形式，會(huì)員激勵(lì)是“買滿十個(gè)送一個(gè)”。且不說(shuō)具體激勵(lì)設(shè)置是否合理，集點(diǎn)卡這種形式其實(shí)不太適合對(duì)于會(huì)員顧客的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

-?集點(diǎn)卡無(wú)法識(shí)別你的客戶是誰(shuí)（姓名、性別、年齡、職業(yè)等），無(wú)法準(zhǔn)確了解你的客戶信息和用戶畫像，后期的運(yùn)營(yíng)就如同瞎子走路，只能亂走；

- 集點(diǎn)卡是一個(gè)靜態(tài)、斷點(diǎn)的手段，你無(wú)法通過(guò)集點(diǎn)卡來(lái)向會(huì)員用戶主動(dòng)、持續(xù)地傳播餐廳的活動(dòng)信息，只能等著消費(fèi)者什么時(shí)候想起來(lái)。餐廳非常被動(dòng)，集點(diǎn)卡的使用效率也大打折扣；

- 集點(diǎn)卡也為內(nèi)部滋生貪污舞弊提供了機(jī)會(huì)，由于無(wú)法準(zhǔn)確追蹤和判斷真實(shí)性，很有可能出現(xiàn)內(nèi)部員工串通，冒充消費(fèi)者進(jìn)行兌換。

因此，鑒于集點(diǎn)卡種種的弊端，賽百味在之后也宣布放棄這種會(huì)員營(yíng)銷形式，轉(zhuǎn)而使用會(huì)員卡積分兌換的方法。

國(guó)內(nèi)的餐廳老板也不妨借鑒這種用會(huì)員積分兌換自家產(chǎn)品的體系設(shè)計(jì)。餐廳自營(yíng)產(chǎn)品的兌換獎(jiǎng)勵(lì)，相比于從外部采購(gòu)其他禮品，一方面給到消費(fèi)者的感知會(huì)更加劃算，也避免禮品并非消費(fèi)者所需；另一方面，餐廳生產(chǎn)的成本相比于對(duì)外采購(gòu)其他禮品的成本，更加低廉。

消費(fèi)的感知價(jià)值和餐廳實(shí)際的生產(chǎn)成本，這兩者之間的價(jià)格差，就是餐廳老板可以從會(huì)員體系中獲利的基礎(chǔ)來(lái)源。

結(jié)語(yǔ)

會(huì)員管理對(duì)于餐廳和消費(fèi)者，是一個(gè)雙贏的結(jié)局。不僅給到消費(fèi)者更多價(jià)值激勵(lì)，同時(shí)也幫助餐飲企業(yè)了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為，為企業(yè)長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)提供決策依據(jù)。

但也提醒各位餐飲老板，不是說(shuō)一做會(huì)員營(yíng)銷，就能馬上見效。會(huì)員管理是個(gè)系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)，需要前期的戰(zhàn)略布局和執(zhí)行過(guò)程中的不斷調(diào)整，才能產(chǎn)生最大化的收益。

國(guó)內(nèi)的會(huì)員管理也才剛剛起步，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者博覽餐飲原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900