賈國(guó)龍功夫菜去掉“到家”，轉(zhuǎn)型成“快餐”品牌。一波三折的它，能否助力賈國(guó)龍實(shí)現(xiàn)“千億西貝”的愿景？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬。

許久沒(méi)露面的賈國(guó)龍發(fā)聲了，這次依舊聚焦“預(yù)制菜”。

近日，賈國(guó)龍?jiān)诮邮苊襟w專訪時(shí)表示，“預(yù)制菜是未來(lái)餐飲的大趨勢(shì)，西貝將持續(xù)布局新零售，以賈國(guó)龍功夫菜打開預(yù)制菜市場(chǎng)”。同時(shí)，他也透露，2022年將在北京開出更多賈國(guó)龍功夫菜的“獨(dú)立外賣專門店和堂食餐廳”。

這是自去年12月賈國(guó)龍功夫菜北京金源店“重裝上陣”之后，賈國(guó)龍的首次官方表態(tài)，經(jīng)過(guò)一年半時(shí)間的打磨，賈國(guó)龍功夫菜終于得到了西貝的“階段性肯定”，即將全速開跑。

“回歸剛需”，轉(zhuǎn)型快餐

賈國(guó)龍功夫菜這次或許走對(duì)了

兩周前，筆者專門到賈國(guó)龍功夫菜北京新薈城店體驗(yàn)了一番，具體感受主要體現(xiàn)在“四個(gè)變與一個(gè)不變”上。

先說(shuō)第一個(gè)變：門店模型變了，“大店”變成了“小店”。

與去年12月之前的金源店（下面簡(jiǎn)稱：初代店）相比，最新版本的功夫菜明顯把面積進(jìn)行了壓縮，門店控制在70-90平米，差不多有50-60個(gè)餐位，標(biāo)準(zhǔn)的“小店”模型。

△圖片來(lái)源：賈國(guó)龍功夫菜官博

第二個(gè)變化是“門店風(fēng)格”，從浮夸變得清爽簡(jiǎn)潔。

與初代店略顯浮夸的風(fēng)格相比（金色的大穹頂+紅色禮服的組合分外扎眼；服務(wù)員身著高鐵同款禮服進(jìn)行開罐、加熱等操作，極具儀式感……），如今門店的主色調(diào)改為西貝傳統(tǒng)的紅白兩色，輔以淡淡的原木裝飾，風(fēng)格簡(jiǎn)單明了，整體清爽了許多。

第三個(gè)變化是“菜單”，從八大菜系變成“66道經(jīng)典中國(guó)菜”。

初代店主打“川魯淮揚(yáng)”等八大菜系的經(jīng)典名菜，包括臭鱖魚、黃魚豆腐、海鮮沙茶鍋等高客單價(jià)的“大菜”，而新版本功夫菜則以川湘菜、下飯菜等“66道經(jīng)典中國(guó)菜”為基礎(chǔ)，針對(duì)的是“一人食”的工作餐和家庭聚餐場(chǎng)景下的家常菜。

△升級(jí)后的賈國(guó)龍功夫菜已經(jīng)沒(méi)有了預(yù)制菜的盒子

圖片來(lái)源：翟彬攝

第四個(gè)變化是“去零售”。

在新店里，我們已經(jīng)看不到之前金源店里的大冰柜了，也沒(méi)有服務(wù)員當(dāng)著顧客的面加熱預(yù)制菜了，菜品統(tǒng)一改為在后廚加熱，整個(gè)門店的“去零售化”做得很徹底。

△過(guò)去，功夫菜店員在加熱產(chǎn)品

圖片來(lái)源：西貝官方微信

不變的依然是“價(jià)格”。

賈國(guó)龍功夫菜雖然將定位調(diào)整為“快餐”，但仍然延續(xù)著西貝一貫的“小貴”特點(diǎn)。

新菜單里盡管有9塊9的麻婆豆腐和酸辣土豆絲這樣的引流款，但是50%的主力菜品單價(jià)仍然都在30元以上。

雖然與西貝莜面村人均100元的客單價(jià)相比，功夫菜的價(jià)格已經(jīng)有了較大幅度的下降，但是人均60元（外賣平臺(tái)套餐的價(jià)格在7-9折，一葷一素的價(jià)格在40-50元）的客單價(jià)也已經(jīng)與部分輕正餐的客單價(jià)差不多，是妥妥的“中高端快餐”了。

筆者當(dāng)天點(diǎn)了一份招牌的麻婆豆腐、一份廣式牛雜煲，外加兩碗飯和一瓶飲料，一共消費(fèi)63.8元。首先要明確一點(diǎn)，并非是筆者食量驚人或刻意多點(diǎn)，確實(shí)是因?yàn)椴似返?ldquo;分量感人”。這點(diǎn)也從大眾點(diǎn)評(píng)里得到了驗(yàn)證，“分量小”是所有評(píng)價(jià)中反映最集中的。

△圖片來(lái)源：翟彬攝

再說(shuō)幾個(gè)細(xì)節(jié)：

1、選址

目前，功夫菜幾家店多選址在“復(fù)合型商圈”，以筆者所去的新薈城店為例，周邊既有望京soho這樣地標(biāo)性的寫字樓，也分布著體量龐大的社區(qū)，因此即便在周末（筆者是周日去的）的將近1點(diǎn)鐘，也有近七成的上座率。

另從其他6家店（目前已開7家，1家待開）的位置上來(lái)看，2家在望京，2家在上地，1家在CBD，這都屬于高收入人群集中的區(qū)域，也符合功夫菜中高端的定位。

2、 服務(wù)反差

如果已經(jīng)習(xí)慣了“西貝式服務(wù)”的消費(fèi)者，尤其是對(duì)家庭客群來(lái)說(shuō)，功夫菜在服務(wù)上就顯得沒(méi)那么“友好”了。

比如，門店沒(méi)有兒童餐具，寶寶座椅的數(shù)量也不多，更沒(méi)有西貝莜面村里常見的“就餐送兒童玩具”等，所以，大家一定不要帶著在西貝的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看待功夫菜，功夫菜就是一家講究效率的快餐店。

△目前的功夫菜菜品，圖片來(lái)源：賈國(guó)龍功夫菜官博

3、 味道

中肯地講，功夫菜的味道并不差，其實(shí)在預(yù)制菜逐漸統(tǒng)治后廚的情況下，大部分消費(fèi)者也很難吃出“預(yù)制菜”與“現(xiàn)炒”的差別，這點(diǎn)無(wú)需多議。

做個(gè)小結(jié)：

與初代店在“零售和餐飲”之間的搖擺不定相比，“回歸餐飲”是我對(duì)改版后的功夫菜最直觀的感受。

盡管之前走了一些“彎路”，但西貝及時(shí)做了“修正”，目前來(lái)看，賈國(guó)龍功夫菜或許是實(shí)現(xiàn)西貝愿景的最短路徑，盡管它也還有不少的問(wèn)題。

一波三折的賈國(guó)龍功夫菜，

“千億西貝”的終極解決方案？

賈國(guó)龍?jiān)诓煌瑘?chǎng)合重復(fù)過(guò)西貝的愿景，即“全球每一個(gè)城市、每一條街都開有西貝”。

理想豪邁但現(xiàn)實(shí)殘酷，自2015年以來(lái)，西貝一直努力通過(guò)快餐來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的承諾，從燕麥面、麥香村、超級(jí)肉夾饃，再到西貝酸奶屋、弓長(zhǎng)張，賈老板能折騰，西貝也足夠努力，但始終沒(méi)得出正確答案。

直到疫情的出現(xiàn)，“預(yù)制菜”作為“終極解決方案”才浮出了水面。為什么說(shuō)“預(yù)制菜”是實(shí)現(xiàn)“西貝愿景”的終極方法？

△西貝的愿景

其實(shí)，對(duì)于西貝來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜可謂“一舉三得”。

首先是西貝需要。疫情宣告了餐飲“到店”單一模式的徹底終結(jié)，“到家”和預(yù)制菜不斷稀釋“堂食”的市場(chǎng)份額，西貝想要成為一家“提供全面解決方案的餐飲服務(wù)商”，預(yù)制菜是最好的抓手。

高度標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜具備規(guī)模效應(yīng)，可有效降低食材成本、保證產(chǎn)品安全性、提高運(yùn)營(yíng)效率；同時(shí)，以賈國(guó)龍功夫菜為主的快餐業(yè)務(wù)最有可能低成本快速擴(kuò)張，成為品牌的第二增長(zhǎng)曲線。

其次是資本需要。西貝已經(jīng)明確了未來(lái)要上市，那問(wèn)題來(lái)了，如何滿足資本市場(chǎng)對(duì)于西貝收入和增長(zhǎng)的預(yù)期？

顯然，把寶押在“重資產(chǎn)、低增速、高客單”的西貝莜面村上是不現(xiàn)實(shí)的。而兼具“餐飲和零售”特點(diǎn)的預(yù)制菜，將極大幫助西貝擴(kuò)展銷售邊界，消化央廚的冗余產(chǎn)能，從而實(shí)現(xiàn)“千億西貝”的目標(biāo)。

△圖片來(lái)源：西貝莜面村

最后是消費(fèi)者需求。過(guò)去兩年，預(yù)制菜已然成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，尤其在疫情常態(tài)下，預(yù)制菜從一個(gè)“可有可無(wú)”的補(bǔ)充類目變?yōu)槟贻p人冰箱里的“常備品”。因此，像西貝、廣州酒家、眉州東坡、知味觀等這些“餐飲級(jí)別”的預(yù)制菜玩家紛紛進(jìn)場(chǎng)，并獲得了其他競(jìng)品不具備的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和品類背書”。

三方都需要，這也成為西貝all in預(yù)制菜的底氣。但在路徑規(guī)劃上，西貝過(guò)去確實(shí)走了不少“彎路”，大體回顧一下：

1、預(yù)制菜1.0版本

其實(shí)疫情之前，西貝的預(yù)制菜就已經(jīng)在路上了。賈國(guó)龍?jiān)嘎叮?019年的時(shí)候西貝的幾款莜面魚魚就通過(guò)代理商賣到了加拿大的華人超市。

彼時(shí)，西貝的零售化戰(zhàn)略并不清晰，包括酸奶、沙棘汁、水果等零售化產(chǎn)品僅僅作為“補(bǔ)充業(yè)務(wù)”存在，預(yù)制菜規(guī)模小、產(chǎn)品單一，業(yè)務(wù)尚未成氣候。

2、預(yù)制菜1.5版本

2020年開業(yè)的賈國(guó)龍功夫菜北京世紀(jì)金源店和三亞店，可以看作是西貝“預(yù)制菜”戰(zhàn)略走出的重要一步。

通過(guò)這個(gè)試驗(yàn)田，西貝完成了功夫菜初代產(chǎn)品的測(cè)試和業(yè)務(wù)模型的打磨，并在半年后正式鋪開。值得注意的是，這個(gè)版本僅作為“試點(diǎn)”，并非“正式版本”。

△過(guò)去功夫菜的呈現(xiàn)形式，圖片來(lái)源：賈國(guó)龍功夫菜官微

盡管這是“非正式版本”，但已經(jīng)可以看出一些問(wèn)題：

首先是定位。當(dāng)時(shí)的品牌全稱叫“賈國(guó)龍到家功夫菜”，其中“到家”二字意味深長(zhǎng)，這清晰地表明了當(dāng)時(shí)的品牌立場(chǎng)，即零售業(yè)務(wù)（到家）＞餐飲業(yè)務(wù)（到店）。

其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以“川魯淮揚(yáng)”等八大菜系的產(chǎn)品為主的初代產(chǎn)品，凸出的是“工藝和食材”，這也是“功夫”二字的由來(lái)?？蛦蝺r(jià)接近100元，走的高端路線，策略是把“堂食搬回家”。

但此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于“當(dāng)面把預(yù)制菜加熱后端上桌”的操作產(chǎn)生了巨大的“認(rèn)知落差”，因此，“吃高價(jià)罐頭和智商稅”的爭(zhēng)議一直沒(méi)有停過(guò)。

3、預(yù)制菜2.0版本

2021年3月底，“賈國(guó)龍到家功夫菜”以店中店的形式在全國(guó)300多家西貝門店里全面鋪開。每個(gè)門店單獨(dú)設(shè)立功夫菜的檔口，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)選菜，門店加熱后直接堂食，也可以選購(gòu)?fù)陰Щ丶摇?/p>

同時(shí)，以天貓、京東、小程序官方商城、私域?yàn)橹鞯木€上渠道，加上自有門店、盒馬等新零售等線下渠道，賈國(guó)龍功夫菜的零售渠道架構(gòu)正式搭建完成。

△圖片來(lái)源：賈國(guó)龍功夫菜

但是，12月金源店的“改版”完成，其實(shí)也標(biāo)志著運(yùn)行了9個(gè)月的2.0版本宣告失敗。

與此同時(shí)，零售渠道也大幅收縮：功夫菜在西貝莜面村的檔口基本都進(jìn)行了拆除；天貓和京東自營(yíng)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了較大的調(diào)整，原先八大菜系中的大部分已經(jīng)下架，主力產(chǎn)品調(diào)整為主食、魚魚、生鮮牛羊肉等；以微信群為主的私域也停止推送促銷產(chǎn)品；功夫菜的初代產(chǎn)品也僅剩下官方商城這一個(gè)渠道可以購(gòu)買，且很多產(chǎn)品已經(jīng)下架。

賈國(guó)龍功夫菜全面鋪開！這一次，西貝能賭對(duì)嗎？》

4、預(yù)制菜3.0版本

隨著金源店的重新開業(yè)，“賈國(guó)龍功夫菜”終于斷奶，成為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的快餐品牌，舍棄了“到家”的零售屬性，重新回歸到餐飲的邏輯上來(lái)。

現(xiàn)在看來(lái)，電商是快，但是高昂的物流和獲客成本是西貝無(wú)法承受的；牛大骨、臭鱖魚等這些功夫菜確實(shí)選材好，工藝考究，但畢竟高客單太高，屬于典型的低頻、低復(fù)購(gòu)、非剛需，跟消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)背道而馳。

此外，這次賈國(guó)龍功夫菜轉(zhuǎn)型，或許最主要的還是客群的考慮，1.0版本針對(duì)的還是不差錢的存量用戶；但如果西貝想要達(dá)成千億的銷售目標(biāo)，那就必須把目光鎖定在低客單價(jià)的增量市場(chǎng)，而快餐無(wú)疑是達(dá)成目標(biāo)的“最短路徑”。

△圖片來(lái)源：賈國(guó)龍功夫菜官博

總結(jié)一下：

賈國(guó)龍?jiān)f(shuō)“正餐思維像一堵墻制約著他”，現(xiàn)在“預(yù)制菜”就是那把破墻的重錘。

預(yù)制菜的底層邏輯是“用工業(yè)化做餐飲”，既可滿足餐飲、零售，也能兼顧成本；而快餐就是預(yù)制菜最高效的“表現(xiàn)形式”。作為一家具備強(qiáng)大“正餐基因”的品牌，現(xiàn)在的西貝或許終于回歸正軌。

當(dāng)然，3.0版本決不會(huì)是賈國(guó)龍功夫菜的“最終形態(tài)”，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，只要西貝還在堅(jiān)持“消費(fèi)升級(jí)”，堅(jiān)持“品質(zhì)快餐”，其“小貴”的定位一定會(huì)制約功夫菜的下沉速度。

賈國(guó)龍功夫菜之外，

萬(wàn)億預(yù)制菜市場(chǎng)的幾種可能性

2022年春節(jié)，多地提倡“就地過(guò)年”，這也導(dǎo)致了各地預(yù)制菜的銷量猛增，預(yù)制菜迎來(lái)了新一波的行情，成了風(fēng)口上的那頭豬。

除了以“賈國(guó)龍功夫菜”為代表餐飲模式，預(yù)制菜還存在其他幾種可能性：

陸正耀的“舌尖英雄”據(jù)稱已經(jīng)累計(jì)完成了16億元的融資，并在1個(gè)半月時(shí)間簽約6000家店；

預(yù)制菜第一股味知香已經(jīng)完成了從“經(jīng)銷商”到“加盟商”的渠道調(diào)整，To c的加盟業(yè)務(wù)也從2018年的1.5億，猛增至2020年的3.2億；

生鮮電商叮咚買菜的預(yù)制菜銷售已占平臺(tái)整體GMV的14.9%，僅2022年春節(jié)就賣出了300萬(wàn)份預(yù)制菜；

淘品牌們?nèi)谫Y兇猛，新中式預(yù)制菜品牌珍味小梅園已累計(jì)完成僅億元融資，一年實(shí)現(xiàn)超過(guò)10倍的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

△預(yù)制菜，圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

不論是以“前置倉(cāng)、電商”為代表的零售模型，還是以“快餐+便利店”為代表的餐飲模式，預(yù)制菜正在不同的渠道內(nèi)百花齊放，萬(wàn)億市場(chǎng)引發(fā)眾多玩家的瘋搶。但是回歸到生意的本質(zhì)，有幾點(diǎn)我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到：

第一， 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜不是剛需，沒(méi)有主食的預(yù)制菜并不是完整的就餐解決方案。

對(duì)年輕人來(lái)講，檢驗(yàn)幸福的唯一標(biāo)準(zhǔn)是“在家吃飯”，而不是“在家做飯”，我們不能高估了Z時(shí)代的年輕人“愿意刷碗”的意愿。

第二， 年輕人遲早會(huì)明白一點(diǎn)：未來(lái)我們?cè)诓蛷d里大部分吃的都是預(yù)制菜。既然都是預(yù)制菜，為什么不直接讓餐廳幫我加熱送過(guò)來(lái)，非要我自己在家加熱、配主食、洗盤子？

所以，我們不能被過(guò)年間期間預(yù)制菜的爆賣所迷惑，那些基于特定時(shí)間點(diǎn)，或者消費(fèi)升級(jí)需求的碎片場(chǎng)景不非主流。餐飲一定是預(yù)制菜的主場(chǎng)景，而預(yù)制菜的盡頭是外賣。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

第三， 不管你樂(lè)不樂(lè)意接受，在人工、房租和食材成本的重壓下，通過(guò)預(yù)制菜“降本增效”，已經(jīng)成為全行業(yè)的普遍共識(shí)，餐飲的“工業(yè)化和預(yù)制菜化”已經(jīng)不可逆了。對(duì)“鍋氣和手藝”有執(zhí)念的人，只能去那些富有煙火氣的小店或者米其林餐廳里找尋慰藉了。

最后，和大家分享一個(gè)趣事，當(dāng)天筆者就餐的時(shí)候跟鄰桌一個(gè)帶孩子的父親閑聊幾句：

問(wèn)：為什么來(lái)這家吃？

答：這不是西貝開的嗎，帶孩子吃放心一些。

問(wèn)：您知道這些都是預(yù)制菜嗎？

答：無(wú)所謂，現(xiàn)在不都是這樣嗎？

未來(lái)賈國(guó)龍功夫菜會(huì)如何發(fā)展，我們不得而知，但上面這番對(duì)話似乎可以給出了一些答案。西貝何時(shí)才能實(shí)現(xiàn) “一頓好飯，隨時(shí)隨地”的愿景，或許只有時(shí)間才能給出答案。