星巴克中國(guó)市場(chǎng)銷售疲軟，茶飲的“春天”卻到了。?

近日，星巴克正式宣布裁員，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)9年來(lái)遭遇首次下降。?

這些強(qiáng)調(diào)要“拿下”星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，發(fā)展要比想象中快。瑞幸咖啡不到一年，開(kāi)了1000+門店，并且成為國(guó)內(nèi)首家入駐故宮的連鎖咖啡品牌。?

喜茶拿下迪士尼小鎮(zhèn)的黃金位置，門店面積超過(guò)200平米；奈雪の茶大手筆拿下上海獨(dú)棟兩層鋪面，coco奶茶升級(jí)大店開(kāi)始賣起咖啡……

咖啡巨頭的業(yè)績(jī)下滑，倒給十幾平米的茶飲店發(fā)展的機(jī)會(huì)。?

這些品牌門店面積越開(kāi)越大，背后秘密究竟是什么。難道都在對(duì)標(biāo)星巴克，成為家庭、工作以外的“第三空間”？

1?茶飲行業(yè)正在被迭代

“一年賣出12億杯，杯子連起來(lái)可繞地球4圈”的固態(tài)奶茶代表香飄飄奶茶，品牌才上市生意就被這些奶茶店“搶了生意”。

據(jù)它上半年首份年報(bào)表顯示，其營(yíng)收在增加，但整體利潤(rùn)卻在下降。

從今年上半年茶飲店的動(dòng)作來(lái)看，他們面積越開(kāi)越大，直追星巴克。

茶飲店面積趕超星巴克（部分門店）

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：眾郝創(chuàng)意咨詢整理

從過(guò)去的街頭奶茶店，再到茶飲旗艦店、制茶工坊，新中式茶飲品牌一改傳統(tǒng)形象。?

先來(lái)看看整個(gè)茶飲市場(chǎng)的變化，

粉末時(shí)代（1900-1995年）：不含奶不含茶；

街頭時(shí)代（1995-2016年）：茶末、茶渣做基地，有鮮奶出現(xiàn)；

新中式茶飲時(shí)代（2015年-至今）：高端設(shè)備、上等茶葉、新鮮水果；

門店足足有8個(gè)籃球場(chǎng)這么大

▲圖片來(lái)源：咖門

茶飲門店越開(kāi)越大，迭代不少街頭奶茶店。在不少餐飲人眼里，這是次整個(gè)茶飲行業(yè)的升級(jí)。?

其實(shí)，整個(gè)茶飲市場(chǎng)的變遷像極“咖啡行業(yè)革命”，從速溶咖啡到現(xiàn)磨咖啡，再到精品咖啡，行業(yè)的變遷是消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使。

2?茶飲門店越開(kāi)越大的背后

2018年是茶飲市場(chǎng)火拼愈發(fā)激烈的一年，一年時(shí)間不到，就有16個(gè)茶飲品牌獲得融資。

茶飲品牌要比其他品牌更容易獲得融資

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參

其中答案茶因抖音走紅已開(kāi)出400+門店，鹿角巷因“黑糖珍珠”成為今年“當(dāng)紅炸子雞”。?

茶飲品牌翻臉比小姑娘都快，從艷陽(yáng)暴曬，風(fēng)吹雨打的街邊小店，正在向坐下來(lái)享受一杯“好茶”體驗(yàn)一步步迭代。

不管口味變化，還是門店環(huán)境變化，驅(qū)使品牌改變的是消費(fèi)者需求日益變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

1?對(duì)外：中餐跨界分一杯羹

似乎是商量好似的，多家餐飲紛紛都賣起了茶飲。飯前飯后一杯茶飲的市場(chǎng)被餐廳也搶了生意。?

一開(kāi)始業(yè)內(nèi)不少人士并不看好湊湊火鍋+茶憩的模式，但據(jù)了解茶飲部分為湊湊門店貢獻(xiàn)大約20%的營(yíng)業(yè)額，一下讓“看客們”急紅眼。

不大的茶飲檔口，為餐廳增加不少營(yíng)收

▲圖片來(lái)源：百度

緊接著部分火鍋品牌也賣起茶飲。大龍燚開(kāi)出龍小茶，撈王、胖哥兩菜單里也增加茶飲sku……?

這時(shí)西貝的沙棘汁，云海肴酸梅湯的夾擊，重點(diǎn)是不少餐廳門口也像湊湊一樣開(kāi)設(shè)茶飲外帶檔口。

餐廳、快消品都來(lái)?yè)尣栾嬈放频纳?/em>

▲圖片來(lái)源：百度

茶飲市場(chǎng)還被不少跨界品牌看上，零售、美妝、家具、潮牌品牌都來(lái)分割整個(gè)茶飲市場(chǎng)。

2?對(duì)內(nèi)：茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重

對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，這是最好也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)代。雖說(shuō)在68%的餐飲“倒閉率”中，唯有茶飲店呈逆增長(zhǎng)的趨勢(shì)。?

有市場(chǎng)就意味著有競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)的問(wèn)題是行業(yè)的同質(zhì)化。首先是產(chǎn)品的同質(zhì)化，你賣奶蓋茶我也賣，你賣黑糖珍珠我也賣，生怕“爆品“ 沒(méi)跟上就掉了隊(duì)伍。

一杯“臟臟茶”家家都有

▲圖片來(lái)源：百度

其次是環(huán)境同質(zhì)化，街頭茶飲店本就差異化不大，你能進(jìn)shopping mall，我同樣也能進(jìn)。

品牌唯有拉開(kāi)差異化，在體驗(yàn)上下功夫，從環(huán)境氛圍、消費(fèi)體驗(yàn)上打造屬于自身的生活方式。

3?消費(fèi)者需求的改變

茶飲品牌向來(lái)服務(wù)的都是新一代的年輕人，也就意味著品牌要比年輕人更年輕。

這部分消費(fèi)者邊際消費(fèi)傾向高，注重生活品質(zhì)和生活方式，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，祈求身份的認(rèn)同，使得茶飲品牌傾向標(biāo)簽化。?

其次，所謂的海底撈標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已經(jīng)被淡化，部分年輕人對(duì)這種“職業(yè)微笑”表示反感。

不是所有年輕人都對(duì)“海底撈服務(wù)”感興趣

▲圖片來(lái)源：百度

尤其是迭代后的90后對(duì)于“服務(wù)主義”并沒(méi)有太大共鳴。

想要了解年輕人，就要先了解年輕人的喜好。

他們對(duì)于產(chǎn)品口感不敏感，反而更在意餐廳的環(huán)境。

餐廳環(huán)境自帶吸引

▲圖片來(lái)源：《2018年中國(guó)餐飲報(bào)告》

好吃是復(fù)購(gòu)的重要理由之一，但環(huán)境是決定消費(fèi)者是否“邁進(jìn)”餐廳前提之一。

3?換個(gè)思路看茶飲店發(fā)展

這些茶飲店在把門店越開(kāi)越大，背后是想要打造沉浸式體驗(yàn)空間，建筑屬于品牌的生活方式。

縱然看到他們把門店越開(kāi)越大，但依然有部分品牌開(kāi)小店。不管是開(kāi)小店還是開(kāi)大店，都有其商業(yè)邏輯。

曾有人說(shuō)過(guò)，未來(lái)有兩種生意的價(jià)值變得越來(lái)越大，一種是幫助用戶省時(shí)間，另一種是幫助用戶把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上。

1?幫用戶減少消費(fèi)時(shí)間

茶飲店想要突破不同場(chǎng)景的消費(fèi)，大店不一定能夠完全滿足。

比如辦公室白領(lǐng)想要在上班前喝上一杯咖啡，不可能跑到商場(chǎng)里買，最后只能喝一杯速溶咖啡。這時(shí)小店外賣店的作用就體現(xiàn)出來(lái)了。

他們選在辦公區(qū)域集中的地方開(kāi)設(shè)門店，那么外賣就是場(chǎng)景的突破口。這些外賣門店不需要太大，“小而精”反而能快速幫消費(fèi)者做決定。

點(diǎn)份外賣也能享受冰爽的茶飲

▲圖片來(lái)源：百度

其次，茶飲品牌如果核心產(chǎn)品線是飲品，那么開(kāi)設(shè)大店是徒添經(jīng)濟(jì)成本。小店還能快速消費(fèi)，減少消費(fèi)者決策時(shí)間。

喜茶也開(kāi)出十幾平米的小店

▲圖片來(lái)源：喜茶官微

就比如便利店，可以看到分布在城市里大大小小的門店，并且在短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)消失，因?yàn)樗鼈兒?jiǎn)化消費(fèi)者時(shí)間。

2?開(kāi)設(shè)大店打造極致體驗(yàn)

這個(gè)時(shí)代的年輕人太善變了，他們的需求極其多元化。

想要讓消費(fèi)者為品牌免費(fèi)打廣告，只有用新奇的環(huán)境，或是創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。并且，在不同的階段，還得需要有不同的打法。

門店的環(huán)境大，更有利于將體驗(yàn)流程化。比如增加座位區(qū)，那么就可以坐下談公事、聊天、休息。

樓上樓下相互競(jìng)爭(zhēng)

▲圖片來(lái)源：百度

在深圳，奈雪門店幾乎都在星巴克的旁邊或?qū)γ妗１旧硐朐谛前涂苏劰碌娜藗?，看到一旁奈雪の茶環(huán)境更為舒適，價(jià)格不高，格外有吸引力。

3?沒(méi)有人抗拒性價(jià)比

茶飲店挨著一點(diǎn)點(diǎn)都有奇怪的現(xiàn)象，一點(diǎn)點(diǎn)永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)隊(duì)，其他品牌門口卻門可羅雀。一點(diǎn)點(diǎn)一度變成茶飲品牌的“人氣黑洞”。

說(shuō)到底，買一杯一點(diǎn)點(diǎn)的奶茶口感不錯(cuò)，價(jià)格還實(shí)惠還是個(gè)“網(wǎng)紅”。性價(jià)比高以外，還滿足不少“曬”的需求。

結(jié)語(yǔ) ?

茶飲品牌如何發(fā)展，如何布局，都有其戰(zhàn)略布局。但茶飲生意沒(méi)有想象中好做，所以它們都在尋求變化。

當(dāng)前需要的是教育市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)龐大的茶飲市場(chǎng)里還缺乏一個(gè)真正的領(lǐng)頭羊。