?魔都從來(lái)不缺好的烘焙店，烘焙行業(yè)的硝煙從未停止。

在上海，門(mén)店數(shù)量超過(guò)20家或者是年銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元的品牌烘焙企業(yè)已經(jīng)超過(guò)四十家，法式、歐式、韓式……各種國(guó)際烘焙品牌和各式層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

許多路段上已經(jīng)出現(xiàn)了面包房“貼身肉搏”的現(xiàn)象，市場(chǎng)日趨飽和。本期就來(lái)說(shuō)說(shuō)屬于上海灘的烘焙風(fēng)云。

曾經(jīng)制霸上海灘的克里斯汀風(fēng)光不再

被譽(yù)為烘焙第一股的克莉絲汀上海起家，巔峰之時(shí)店鋪數(shù)量堪比全家，在全國(guó)布局1000多家店鋪，然而從2012年起連續(xù)虧損，開(kāi)始分批關(guān)閉虧損店鋪。

門(mén)店總數(shù)仍從2017年底的648家繼續(xù)減少至2018年底的586家。

根據(jù)克莉絲汀公布2018年度業(yè)績(jī)，公司收入同比減少約17.52%至6.64億元。毛利減少約18.85%至2.96億元。公司擁有人應(yīng)占虧損2.32億元，同比擴(kuò)大約80.46%。

收入減少主要是受產(chǎn)品傳統(tǒng)、門(mén)店陳舊、銷(xiāo)售渠道單調(diào)等因素影響。 克里斯汀的品牌力在不斷消退，這個(gè)曾經(jīng)擁有上海最多連鎖的面包店一度沒(méi)落。

臺(tái)灣烘焙業(yè)績(jī)下跌艱難喘息

元祖和克里斯汀面臨相同的困難。在經(jīng)濟(jì)放緩、月餅銷(xiāo)售受沖擊以及同業(yè)多元化競(jìng)爭(zhēng)讓市場(chǎng)消費(fèi)群體不斷被分流，元祖也在傳統(tǒng)的模式中艱難喘息。

品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，就連招牌的冰皮月餅也賣(mài)不動(dòng)了

▲圖片來(lái)源：新浪

不同于元祖，85°C明顯帶來(lái)了一種新的模式“面包房+咖啡館”。剛?cè)腭v上海之時(shí)，憑借平價(jià)的咖啡面包組合在白領(lǐng)之中刮起一股旋風(fēng)，走得很是順風(fēng)順?biāo)?，開(kāi)啟擴(kuò)張之路。

與此同時(shí)帶來(lái)的是高速發(fā)展的困境

▲圖片來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與電商

平價(jià)咖啡顯然已經(jīng)被更多的企業(yè)踏進(jìn);烘焙產(chǎn)品的話(huà)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又更加多，產(chǎn)品的個(gè)性化差異也并不明顯。

品牌價(jià)值隨之不斷下降，85°C也迎來(lái)了艱難時(shí)刻。

新的攫利者紛至沓來(lái)

01 外資品牌紛紛切入高端市場(chǎng)

面包新語(yǔ)、巴黎貝甜、多樂(lè)之日等來(lái)自韓國(guó)和新加坡的外資品牌紛紛切入高端市場(chǎng)，通過(guò)概念吸引了不少年輕群體，對(duì)本土和臺(tái)灣烘焙企業(yè)造成沖擊。

上海的一些外資烘焙；多樂(lè)之日、面包新語(yǔ)、巴黎貝甜、山崎面包

▲圖片來(lái)源：見(jiàn)圖各品牌

小而雜的烘焙店、小作坊起家的本土連鎖品牌以及后續(xù)進(jìn)入的外資企業(yè)形成三種傳統(tǒng)業(yè)態(tài) ，至此烘焙的全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)啟。

02 互聯(lián)網(wǎng)助力烘焙

當(dāng)三者諸侯混戰(zhàn)時(shí)，一股股新興的力量誕生了。

21cake、幸福西餅等采取“中央工廠(chǎng)+網(wǎng)上訂購(gòu)+冷鏈配送中心無(wú)時(shí)差配送，悄然無(wú)息中占據(jù)了一定地位。

同時(shí)隨著體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的崛起，家庭烘焙和基于電商的“手工烘焙”類(lèi)產(chǎn)業(yè)也悄然崛起。

淘寶、微信出現(xiàn)一大批手工家庭烘焙

▲圖片來(lái)源：淘寶

03 其他賽道重疊擠壓

奈雪的茶、喜茶為代表的新銳面包茶飲店帶動(dòng)了?“茶飲+軟歐包”之風(fēng)?，給中國(guó)烘焙市場(chǎng)帶來(lái)了一波轉(zhuǎn)型潮流，并迅速吸引了一批新的玩家進(jìn)行拓界嘗試。

奶茶類(lèi)飲品店開(kāi)始增加烘焙產(chǎn)品線(xiàn)，便利店也不斷加重烘焙線(xiàn)，從原有的零售開(kāi)始轉(zhuǎn)向新鮮烘焙。

全家和原麥山丘合作售賣(mài)當(dāng)日現(xiàn)烤面包

▲圖片來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參

面臨如此危機(jī)，傳統(tǒng)烘焙品牌又該如何應(yīng)對(duì)？

在全國(guó)擁有2000多家連鎖店的美仕唐納滋撤出大陸，德式面包原味坊以虧損1500萬(wàn)美元撤出上海烘焙市場(chǎng)。

更有香特莉、喜來(lái)公社、徹思叔叔等這樣的出局者，不少烘焙品牌日子越發(fā)難過(guò)。

這正是消費(fèi)需求正在倒逼品牌做出的調(diào)整。烘焙業(yè)競(jìng)爭(zhēng)陷入白熱化，整合、洗牌已在所難免。

01 細(xì)分人群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

許多面包店不難發(fā)現(xiàn)其中人群涵蓋年齡較廣，上至老人下至學(xué)生，很少有精細(xì)化的人群劃分。

深耕不同消費(fèi)人群的細(xì)分垂直化個(gè)性化產(chǎn)品，再借助社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻等平臺(tái)宣傳，打造爆款單品，是差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

主打健康理念的面包更受90、00的歡迎

▲圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

比如新生代用戶(hù)對(duì)健康、健身要求非常之高，新鮮、低脂、蕎麥粗糧等可能會(huì)在消費(fèi)升級(jí)下成為烘焙食品的主流。

同時(shí)這些產(chǎn)品還需要有顏值、美觀、社交可傳播性，具備在網(wǎng)絡(luò)上“炫”的屬性。

02 開(kāi)拓小而美的新零售“網(wǎng)紅單品”

近幾年像是“港榮蒸蛋糕”、“小白心里軟”等這樣的口袋面包、小點(diǎn)，以其便利性成為辦公室、學(xué)校的大熱品受到追捧，迅速抓住消費(fèi)者需求。

像這樣的短保烘焙年?duì)I收能近2億元

▲圖片來(lái)源：百度百科

那么傳統(tǒng)烘焙店是否也能把握住這樣的機(jī)會(huì)，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上線(xiàn)下渠道新零售模式，打造出一類(lèi)拉動(dòng)增收的“爆款”呢？

03 尋求跨界加大品牌競(jìng)爭(zhēng)力

“烘焙+飲品”的模式風(fēng)頭正勁，事實(shí)上整個(gè)烘焙行業(yè)都在往休閑方向走。

現(xiàn)在去烘焙面包店就像逛超市。紅酒、巧克力、進(jìn)口食品，甚至是筆記本、旅行杯等都在烘焙店內(nèi)的扎眼位置排開(kāi)陣腳。

克莉絲汀的月餅盒附贈(zèng)紅酒

▲圖片來(lái)源：克莉絲汀

這類(lèi)外圍空間玩家如果想要跨界進(jìn)入烘焙領(lǐng)域，自身的技術(shù)能力和供應(yīng)鏈管理能力可能存在短板， 對(duì)于傳統(tǒng)烘焙來(lái)說(shuō)就是一個(gè)機(jī)會(huì)了。

尋求與一些成熟品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成1+1>2?的效果，借鑒時(shí)尚行業(yè)的“聯(lián)名”模式，給相對(duì)老化的品牌一個(gè)煥發(fā)的機(jī)會(huì)。

?結(jié)語(yǔ)?

互聯(lián)網(wǎng)的興起和資本的涉足使得烘焙行業(yè)生意盎然，并逐漸形成老牌企業(yè)發(fā)展受挫、新興企業(yè)崛起的烘焙格局。

體量龐大的傳統(tǒng)烘焙企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，向高端市場(chǎng)靠攏，同時(shí)也在不斷拓展更多銷(xiāo)售渠道，打造“烘焙+休閑”的復(fù)合體驗(yàn)空間。

烘焙不再只是販賣(mài)面包、咖啡，社交元素、時(shí)尚藝術(shù)氣息、人性化服務(wù)、互動(dòng)式體驗(yàn)，都成為了各方角逐的重點(diǎn)。??

烘焙這個(gè)品類(lèi)也正映照餐飲業(yè)現(xiàn)在的縮影，大品牌節(jié)衣縮食過(guò)冬，中小品牌大量倒閉，其他品類(lèi)賽道重疊擠壓。

困境之下倒逼企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型謀求發(fā)展，正因如此擺脫“同質(zhì)化”走出自己的路才是每個(gè)品牌的當(dāng)務(wù)之急。