本期導(dǎo)讀：

無酒不歡，這一沁入骨髓的傳統(tǒng)習(xí)慣，造就了市值2.5萬億的神股茅臺，更撐起了千億級別的酒館生意。

“…走到玉林路的盡頭 坐在小酒館的門口…”趙雷的一首《成都》唱火了原本金庸筆下英雄彰顯豪情的小酒館，讓小酒館活躍在人們面前，成為“酒零后”kill time、開啟夜生活的圣地。

小酒館的風(fēng)潮是從2018年刮起，社交媒體一直維持著高熱度，但連鎖酒館并不常見，恰恰是個容易被忽略的生意。

海倫司是個例外。3月30日，海倫司小酒館正式向港交所提交招股說明書，即將成為線下酒館第一股。原來販賣“酒精”的小酒館，搖身一變成為上市公司。

小酒館，顧名思義是提供喝酒、聊天、社交的場所。喝酒本身就自帶成癮性，再加上消費小酒館的基本都是年輕人，所以說，小酒館本質(zhì)上是一條成癮性賽道與販賣社交概念的餐飲模式。

說到底，還是年輕人的生意好賺。 海倫司的上市，讓酒館背后潛藏的千億生意浮出水面，賽道上跑出的黑馬大牌也被聚焦到鎂光燈下。

今天咱們不妨來看看這些靠販賣酒精的小酒館是如何構(gòu)建起品牌壁壘，同時剖析品類面臨的瓶頸，以及存在市場機遇，重新評估“酒館”生意。

1 小酒館，大生意

酒館最早可以追溯到唐宋時代，那時稱為酒肆，是文人大夫抒發(fā)快意才情的地方，也是鄉(xiāng)野村夫痛快暢飲的去處。

在海倫司上市之前，筆者并沒有特別關(guān)注過這條賽道，因為這條賽道相比吃飯剛需，更加像是給人提供精神娛樂的商業(yè)模式。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

這條賽道廣義上包含酒吧、夜店、livehouse、清吧、小酒館等多種模式。前四個偏向精神娛樂屬性的追求，而我們這里要說的小酒館，主張小酒小菜慢慢聊，是“餐+飲”的餐飲模式，走得是休閑餐的路線。

這次海倫司向港交所提交招股書的動作，讓“餐+飲”的小酒館模式背后潛藏的巨大市場浮出水面。

據(jù)海倫司招股書顯示，中國酒館行業(yè)的總收入由2015年約844億元增至2019年約1179億元人民幣，復(fù)合增長率為8.7%，預(yù)計將在2025年增長至1839億元人民幣。

如果按照預(yù)期，小酒館賽道將會產(chǎn)生近2000億的市場規(guī)模，是典型的小酒館，大生意。 模式看似雖小，卻能通過品牌差異化跑出市場規(guī)模。

我們分別從宏觀背景與市場需求的角度，看看小酒館到底是怎樣一門生意？

01 夜經(jīng)濟政策推動

2019年“夜經(jīng)濟”一詞盛行，2020年疫情過后，“地攤經(jīng)濟”與“刺激內(nèi)需”的政策背景下，夜經(jīng)濟開始扮演越來越重要的角色。

所謂夜間經(jīng)濟，是指發(fā)生在當(dāng)日下午6點到次日凌晨6點，以當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐ぷ魅巳杭坝慰蜑橄M主體，以購物、餐飲、旅游、娛樂、學(xué)習(xí)、影視、休閑等為主要形式的現(xiàn)代消費經(jīng)濟。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

從政策的角度來看，國家大力在促成夜經(jīng)濟的發(fā)展。去年國務(wù)院先后出臺了《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》、《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，國內(nèi)各省各地都在積極推行夜間經(jīng)濟，拉動內(nèi)需消費。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2015年至2019年，中國夜間經(jīng)濟的市場總量由10.9萬億元增長至16.8萬億元，年復(fù)合增長率達11.4%，預(yù)計2025年進一步增長至28.2億元。

另一點，夜間消費意愿和消費能力更強。 據(jù)騰訊與瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布的《2019中國城市夜經(jīng)濟影響力報告》顯示，中國60%的消費發(fā)生在夜間，大型商場在18-22時的銷售額占比超過全天銷售額50%，85%的受訪居民的夜間消費意愿更強烈。

夜經(jīng)濟不僅是當(dāng)代打工人工作一天后的情緒釋放，還是后疫情時代促進消費回補和潛力釋放的關(guān)鍵，而且基于中國龐大人口基數(shù)及城市規(guī)模，夜間經(jīng)濟蘊藏著巨大的商機。

在所有夜經(jīng)濟活動中，酒館是最具活力的消費場景。尤其是在夜經(jīng)濟的市場環(huán)境和消費影響下，間接推動中國酒館行業(yè)的發(fā)展，酒館行業(yè)的參與者也能進一步提升市場參與度。

02?“酒零后”成為消費主流

近年來，小酒館品牌備受追捧，無論是夜經(jīng)濟的不斷被提及，還是年輕群體的壓力和焦慮情緒，飲酒的需求不斷增加。

據(jù)《2020年輕人酒水消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，90后人群中10%有每日飲酒的習(xí)慣，年輕人成為酒水消費的主力軍。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，年輕的打工人經(jīng)歷了白天緊張工作，就越需要夜的溫柔。小酒館就像一個天然的入口，吸引他們約上三五好友坐在小酒館里喝杯小酒，訴諸心事。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

年輕人的小情緒帶來的經(jīng)濟價值是巨大的。 當(dāng)代年輕群體身處在加速“內(nèi)卷”的社會里，每天面對著巨大的生活和工作壓力，這使得他們需要有一個場所來釋放自己情緒。

在夜間消費場景中，小酒館區(qū)別于夜店、KTV等夜間娛樂場所，同時與只具備吃飯功能的餐廳不同，酒館一般指主要供應(yīng)酒精飲料，以小食為輔的餐飲場所，既能滿足“餐”的需求，又是能夠喝酒聊天的放松場所。

從另一種角度來看，中國的小酒館與日本的居酒屋異曲同工的地方，是家庭、辦公場景外的第三場景。就算心情再不好，到小酒館喝上幾口小酒，暫時放下生活和工作壓力，酒館是年輕人們治愈人生的“避難所”。

而且，與過去高端消費的酒吧不同，目前活躍的小酒館品牌，人均消費在人民幣50-300元，消費壓力相對較小，更符合當(dāng)下的消費趨勢。

03?低度酒增長，“微醺”的潛在商機

隨著當(dāng)代年輕人成為消費主流，喝酒的習(xí)慣也在慢慢被養(yǎng)成，相比過去老一輩喝高度酒的酣暢淋漓，當(dāng)下的年輕人更青睞喝低度、顏值更高的酒。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后酒類消費者提速增長，其中95后人均消費增速最快，啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正取代傳統(tǒng)白酒。

《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》中顯示，2019年，國內(nèi)果酒行業(yè)的市場規(guī)模約為2315億元，較2018年已經(jīng)上漲了6.24%。

圖片來源：香港新城電臺公眾號

不僅如此，近幾年低度酒成為績優(yōu)股，譬如精釀、梅見、且聽風(fēng)吟等低度酒在年輕人圈子里火了起來，輕歌微醺晃入年輕人的酒杯中。

不同于上一輩拼酒的酒局文化，年輕人的酒水文化與消費觀念是追求低度酒精帶來的可控微醺，是愜意放松而不是身體不適。

那么相比酒店、夜店的嘈雜，年輕人更愿意下班后走進小酒館，三五人小聚，吃飯時喝點小酒達到微醺的感覺，以此暫時逃離緊張的工作生活，成為緩解壓力的一個借力點。

最后一點，由于年輕群體的品牌敏感度持續(xù)提高，采取連鎖經(jīng)營方式的酒館更具備突出的優(yōu)勢，尤其是進入市場時間較長的連鎖酒館，無論是在經(jīng)營成本上，還是品牌影響力上都更有領(lǐng)先優(yōu)勢。

2 靠“酒零后”崛起的黑馬大牌

無論是成都的玉林路，或是北京的什剎海胡同，還是上海的文樂路，年輕人總能找到一家適合自己的小酒館，推開門進去，點上杯酒，放松享受。

從前代表高消費的酒吧生意，如今搖身一變小酒館，在夜經(jīng)濟的刺激下，走起了大眾化路線，并一路搶占下沉市場，席卷三四線以及下線市場的廣大消費人群。

從目前行業(yè)規(guī)模來看，小酒館行業(yè)是典型的市場規(guī)模大，但集中度低的生意。

據(jù)海倫司招股書顯示，目前我國小酒館行業(yè)前五大酒館經(jīng)營者的合計市場份額約為2.2%，其中，海倫司占比1.1%，是其余四家之和。

截止2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上都是獨立酒館。 其中，海倫司是唯一門店數(shù)超過200家的小酒館連鎖。

酒館頭部品牌集市占率低，由大量獨立酒館及少數(shù)連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)組成，呈現(xiàn)高度分散化的特點。

尤其是在大疫情的特殊光景下，整個餐飲行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，海倫司的上市讓酒館賽道的相關(guān)品牌也被推到聚光燈之下。

我們梳理出酒館賽道中各有特色與定位的連鎖品牌。

數(shù)據(jù)整理：漆點餐研社

小酒館賽道中規(guī)模第一的是海倫司，目前開出了418家直營門店。2004年在創(chuàng)立于北京，在一二三線城市均有布局，市場占有率達到2.2%，已向港交所提交上市申請，欲將成為“酒館第一股”。

胡桃里音樂酒館創(chuàng)立于2014年，隸屬深圳合縱文化集團，集團旗下?lián)碛刑K荷、本色、臺北純K等休閑娛樂品牌。胡桃里音樂酒館是將音樂、川菜、紅酒吧融合一體，是以餐廳、酒吧和咖啡館融合的餐飲模式，一經(jīng)推出就大受歡迎。

貳麻酒館創(chuàng)立于2014年，是一家獨具成都特色的酒館品牌。目前全國有147家門店，其中成都4家為直營店，其余均為合作聯(lián)營或加盟門店，是成都極具影響力的連鎖酒館品牌之一。

上海的先啟半步顛小酒館，2018年成立，不到兩年時間，在全國已經(jīng)開出近50多家直營與加盟門店，品牌長期占據(jù)上海川菜熱門榜前三的位置。

成都的耍酒館，創(chuàng)立于2016年，目前在成都、長沙、西安三地開出37家門店，主打國潮風(fēng)格的小酒館。國風(fēng)潮飲組合烤魚、小龍蝦、串串簽、鹵味、燒烤等休閑餐，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時滿足“餐”與“飲”的雙重需求。

圖片來源：Perry's官微

連鎖西餐酒吧Perry's是將西餐與清吧結(jié)合的餐飲模式，白天提供優(yōu)雅的西餐，夜間提供休閑酒水，主要消費人群是年輕人、小資白領(lǐng)、外國留學(xué)生，品牌定位更偏向休閑都市餐吧。

西餐酒吧模式的品牌，還有COMMUNE公社，它成立于2016年，是以白天為餐吧，晚上為自選酒水清吧的復(fù)合型餐飲模式；此外還有南寧的WOW西餐酒吧等連鎖品牌。

除了酒館行業(yè)的從業(yè)者，不少餐飲連鎖大佬們也集體盯上“餐+酒”賽道，將手伸進了年輕人的“微醺生意”當(dāng)中。

先是由胡桃里“音樂+餐廳+酒吧”餐飲模式備受追捧，再是木屋燒烤“燒烤+酒館”的餐飲模式大行其道，慢慢的中餐、火鍋、茶飲品牌開始涌入酒館賽道。

桂滿隴旗下的咬金·唐宮酒館首店在上海開業(yè)，以唐朝國潮酒館的形式展現(xiàn)。在產(chǎn)品上，鹵味、燒烤、創(chuàng)意菜結(jié)合增加“餐”的屬性，酒水則以國風(fēng)潮飲為主，吸引主要是年輕的潮男靚女。

2019年，奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳開業(yè)，這是一家為年輕人提供傳統(tǒng)酒吧的社交場景。

產(chǎn)品主打香水瓶的雞尾酒，面向人群主要是精致的年輕女性。為了品類業(yè)態(tài)更加成熟，隨后奈雪音樂工廠問世，產(chǎn)品以啤酒為主，主打livehouse模式，邀請駐唱歌手，增強模式的吸引性。

老鄉(xiāng)雞在深圳首店嘗試了“餐+酒”的新模式，門店提供早午餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵，從早上9點營業(yè)至凌晨2點。餐廳功能分區(qū)上也做了區(qū)隔，除了常規(guī)用餐區(qū)，還設(shè)有酒吧休閑區(qū)。

繼中式快餐帶頭大哥老鄉(xiāng)雞開酒吧之后，湊湊也開始嘗試“火鍋+酒吧”的新業(yè)態(tài)，中午賣火鍋，下午賣奶茶，晚上搖身一變成酒吧，切全時段餐飲模式。

賣餃子的喜家德也來摻和，以喜家德餃子酒館命名，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增添東北鹵味，還增加熱菜數(shù)量來搭配喝酒場景，以此增加產(chǎn)品的豐富度。

此外，還有香天下、豆撈坊等火鍋品牌，中餐如鼎泰豐也紛紛增加酒類產(chǎn)品，或在裝修上增加酒館特色，打造全新的餐飲模式。

餐飲連鎖品牌嘗試“餐飲+小酒館”的模式，其目的之一是為了吸引年輕人，做品牌年輕化的創(chuàng)新，二是增加品牌矩陣的豐富度，嘗試全時段經(jīng)營，找到更多模式的可行性。

不過連鎖大牌打造的“餐飲+小酒館”的模式到底走不走得通，還需市場的驗證。目前單從奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋一邊開店又一邊關(guān)店的情形來看，模式仍需市場考驗。

總的來看，從小酒館行業(yè)來看，仍是市場規(guī)模大且集中度低的賽道，多數(shù)連鎖品牌的市場規(guī)模都還不大，除了海倫司欲通過二級市場籌集資金來擴大市場規(guī)模，有望成為下一個“海底撈”外，其他連鎖小酒館如若不借助資本的推動，短期內(nèi)很難誕生全國性連鎖大牌。

3 藏在社交背后的生意經(jīng)

一位圈內(nèi)人曾說過：“沒有一杯雞尾酒的成本超過5塊錢，但是一杯的售價可就大翻身了?！?/p>

一般在高端酒吧一杯雞尾酒能賣到90元，普通酒吧也能賣到50-70元之間，雖然成本略有區(qū)別，但雞尾酒的毛利算是非常高的，酒館生意利潤也算可觀。

以海倫司小酒館的利潤為例，雖說2020年因受疫情影響，但品牌仍然實現(xiàn)了7575.2萬元的利潤，足以可見販賣酒精是門好生意。

當(dāng)代年輕人喜歡“微醺”的狀態(tài)，那么承載著許多年輕人“夜生活”的小酒館的經(jīng)濟價值是巨大的。

筆者在眾多酒館品牌里挑選幾個，梳理出其崛起的品牌脈絡(luò)和經(jīng)營邏輯，深扒小酒館的這一門生意。

01 海倫司：“夜間星巴克”

海倫司的創(chuàng)始人徐炳忠，向行業(yè)證明了社交生意背后藏著的大商機。

3月30日，海倫司向港交所遞交了招股書，若成功上市，海倫司將成為資本市場里“線下小酒館第一股”。

徐炳忠從小就不安分，高中沒有畢業(yè)就跑去參軍，在軍隊當(dāng)起了偵察兵。退伍后沒事做，又當(dāng)了3年的保安，睡過草地，住過地下室。

當(dāng)時他想折騰點事業(yè)，在戰(zhàn)友推薦下，跑到老撾開酒館，雖說經(jīng)營艱難，但也算是賺到第一桶金。徐炳忠回國后，琢磨到北京繼續(xù)酒館的創(chuàng)業(yè)之路。

這一年是2009年。那時北京的小酒館都是做外國人的生意，所以他就選擇在北大清華兩所最高學(xué)府附近的五道口，準(zhǔn)備開啟創(chuàng)業(yè)計劃。

北京的五道口是中心地段，鋪面租金十分昂貴，合適的面積至少要100萬，當(dāng)時他根本沒有這么多錢。

他在五道口來來回回轉(zhuǎn)了一星期，發(fā)現(xiàn)了一個偏僻的鋪面在轉(zhuǎn)讓，以前也是開酒吧的，租金只要20萬/年，往前走500米租金就要100萬/年，如此大的租金差距，說明這個地方很差，缺少流量。

這樣犄角旮旯的地方能不能做起來，他也拿不準(zhǔn)。思前想后，他認為只要口碑沉淀下來，生意自然就會好起來，小酒館就這樣慢慢開了起來。

圖片來源：海倫司官網(wǎng)

沒有流量，那就主動吸引人。他先是聘請幾個外國人發(fā)廣告?zhèn)鲉危瑥V告語很專業(yè)，把一桶一桶的雞尾酒叫bucket，當(dāng)時大多數(shù)國人都不知道這個詞，徐炳忠也在與外國人聊天中學(xué)到的。

招來了人，怎么留住客人呢---靠價格 。別家青島小瓶賣20元，而他家青島大瓶才賣10元，憑借性價比口碑，只用四五個月就積累不少客流。

那年正巧趕上萬圣節(jié)，徐炳忠搞了一個免費感恩的活動，只要在海倫司喝酒，全部免費。為了滿足需求，不僅店里有扎啤機，還在外面實實在在地擺了兩排扎啤。

那天屋里屋外都是人，后來的只能站在馬路上了。從此，北京的留學(xué)生圈幾乎沒有人不知道海倫司。

自從第一家店收獲很好效果后，徐炳忠陸續(xù)續(xù)在上海、天津、廈門、武漢的高校周邊做留學(xué)生的生意，做得也不大，一直是8家店。

后來，他突然意識到自己存在一個思維慣性的問題，盡管酒館是西方文化，但中國的年輕人也喜歡，也需要這樣一個場所自由、愉快的交流。

于是徐炳忠把小酒館當(dāng)做一個事業(yè)，2012年決定提速擴張，面向更多的年輕人。果然，基本上每開一家小酒館就成功一家，就連小雨天還有顧客愿意在酒館外面排隊。

海倫司門店分布圖

圖片來源：海倫司招股書

從第一家店，到2020年末，海倫司共擁有351家酒館，成為中國最大的線下連鎖酒館，公司一年銷售額突破8億元。

從犄角旮旯發(fā)家到成為“酒館第一股”，海倫司做對了什么？

1）“年輕人線下社交平臺”的精準(zhǔn)定位

從最初定位核心人群為留學(xué)生群體，后來擴張到一二線的高校大學(xué)生，再到后來二三十歲的年輕消費群體，逐步面向更廣闊的消費群體，最后將核心客群以30-35歲的年輕人為主。

這部分消費群體有高度一致的特征，年輕追求自由，偏好熟悉、有安全感的環(huán)境。對消費群體進一步的了解后，海倫司將品牌定位為“年輕人的線下社交平臺”，小酒館定義為“年輕人自在的聚會空間”。

圖片來源：海倫司官網(wǎng)

海倫司明確運營模式后，將門店都放在大學(xué)附近。選址大學(xué)附近開店，一方面是避免中心商業(yè)圈高昂房租成本，另一方面，無形地加深了與粉絲粘性。

海倫司的消費群體十分單一，以20-30歲的年輕人為主，在校大學(xué)生比例最高，其次是剛出社會囊中羞澀的年輕人。

首先，因為在校大學(xué)生群體需要評價社交，而海倫司除了有社交屬性外，平價消費體驗好，學(xué)生們會口口相傳，自動就為海倫司帶來復(fù)購和裂變。

其次，大學(xué)生的社交活動有一屆帶一屆的傳統(tǒng)，學(xué)長學(xué)姐們會帶初入大學(xué)的學(xué)弟學(xué)妹們開啟大學(xué)的社交生活，這樣無形中就產(chǎn)生良性循環(huán)。

2）高性價比的社交場所

海倫司之所以能夠受到大學(xué)生和剛出社會年輕人喜愛，是因為在海倫司花50元能“買醉”，10元就能夠社交。用可承受的價格，就能夠在不錯的環(huán)境里買醉，十分誘人。

在海倫司，所有瓶裝啤酒售價均在10元以內(nèi)，即便是外部第三方酒水。其中，科羅娜為9.9元/瓶，百威為9.8元/瓶，對比同行的售價，這些酒水的價格在15-30元之間。

對于高校大學(xué)生和年輕人來說，沒有開桌費和低消，50-60元的人均就能在寬敞的環(huán)境中“只求一醉”，性價比不要太高。

圖片來源：海倫司官網(wǎng)

低售價并不意味著低毛利率。 海倫司之所以能夠把酒水價格做到這么低，主要是依賴其將近七成的自有酒飲。海倫司通過自行研發(fā)酒水找供應(yīng)商直接生產(chǎn)銷售，砍掉中間商賺取差價，就算產(chǎn)品售價不高，毛利潤依舊可觀。

據(jù)招股書顯示，海倫司自有產(chǎn)品2018-2020年的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，而第三方酒飲的毛利率為39.2%、52.8%、51.5%。

海倫司賺錢的主要來源，恰恰是超高性價比的自有產(chǎn)品。

3）非核心地段，人力成本低

雖然海倫司的酒水售價低，但都是自有酒水，產(chǎn)品毛利高，另外商業(yè)模型穩(wěn)定，也是海倫司實現(xiàn)高盈利的重要原因。

海倫司本質(zhì)上是以售賣酒水為主的消費場景，雖有“餐”的部分，但結(jié)構(gòu)非常精簡，都是全國標(biāo)配的產(chǎn)品，比如雞米花、奧爾良烤翅、鴨脖、花生等小吃，門店幾乎沒有后廚，不依賴廚師，所以人力成本不超過20%。

圖片來源：海倫司招股書、華創(chuàng)證券

在服務(wù)上，海倫司去掉了不必要的服務(wù)，實行手機掃碼點餐，服務(wù)員也不會推銷任何酒水，就連所有門店的音樂控制都實現(xiàn)自動化。

據(jù)悉，海倫司開發(fā)一款智能音樂管理系統(tǒng)，僅用5名員工便實現(xiàn)了對全國所有門店背景音樂的精準(zhǔn)控制。這套系統(tǒng)在過去的20年僅為音樂版權(quán)付了42萬元，相比每家酒館邀請歌手駐唱，海倫司此舉降低了不少成本。

海倫司以低價來吸客，促進了客流量的增加，所以在選址上，海倫司可以在最繁華的地段，選擇相對偏僻的位置，從而節(jié)約房租成本。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018 -2020 年， 海倫司大多數(shù)門店的日租金僅為 3 元/平方米，租金成本占比為 11.84%- 17.40%。這似乎與餐飲常規(guī)的模式相悖，海倫司以在相對較低的人力、租金成本之下，創(chuàng)造更高的利潤。

將海倫司與其他上市餐飲公司相比較，海倫司的成本結(jié)構(gòu)和利潤率毫不輸給其他餐飲龍頭。

4）在下沉市場賺錢

有趣的一點是，海倫司雖然起步于一線城市，但更像是在一線城市試水，在二三線城市賺錢。

過去在三年中，海倫司共開店351家，開店復(fù)合增長率為47%。其中，一線城市酒館數(shù)量為56家，二線城市的數(shù)量為200家，三線城市的數(shù)量為94家門店，分別占酒館總數(shù)的16.22%、56.98%和26.8%。

圖片來源：海倫司招股書

而且二三線城市的年輕消費者比一線城市的年輕消費者更愿意花錢。據(jù)招股書顯示，一線城市人均為83.1元，二線城市人均為112.2元，三線城市人均為99.5，一二線相差29.1元，一三線相差16.4元。

綜合來看，海倫司這種性價比小酒館不僅在一線城市很吃香，同時在下沉市場也能夠賺到錢。

5）推陳出新，年輕營銷

海倫司在保證產(chǎn)品低價的同時，還能做到產(chǎn)品的快速上新。據(jù)海倫司官微發(fā)布的數(shù)據(jù)看，從去年至今年4月，海倫司平均每月上新1次，還會根據(jù)流行趨勢推出不同的新品，譬如2020年推出無酒精的奶啤，大受好評。

為了吸引年輕人，海倫司特別注重推廣宣傳年輕人的社交文化，這也直接體現(xiàn)在經(jīng)營成本中，據(jù)招股書顯示，海倫司的宣傳推廣費用在2018年時僅為520萬元，但到了2020年，已經(jīng)上漲至1540萬元。

海倫司十分擅長制造社會化互動營銷，例如去年12月的“海倫司可樂桶全國統(tǒng)一姿勢”的挑戰(zhàn)，在社交媒體矩陣上收獲不少的曝光，累積播放量高達10億次，吸引不少年輕人一起挑戰(zhàn)。

同時還在抖音上，開辟“告白小隊系列”版塊，還有官微里“交新朋友，免費喝酒”的等系列活動，讓年輕人進行產(chǎn)生分享互動。

由此看來，海倫司更看重的是將打造自己的社交品牌，因為販賣社交概念，也被稱為“夜間星巴克”。

圖片來源：運營研究社公眾號

除了線上的互動，海倫司還構(gòu)建“約酒群”的社群，親切將粉絲稱呼為“海帶”，通過建立良好的品牌與消費者的強聯(lián)系，間接形成具備粘性的消費習(xí)慣。

除了線下經(jīng)營，海倫司在2019年上線淘寶店，今年二月上線天貓旗艦店，此之外還有微信商店、京東旗艦店兩個線上銷售渠道，依據(jù)強大的供應(yīng)鏈實力，實現(xiàn)餐飲向零售的渠道跨越。

此次上市計劃，海倫司將會把在二級市場籌集來的資金，用在未來三年開設(shè)新酒館的擴張計劃、優(yōu)化人力資源管理體系和加強酒館的基礎(chǔ)能力等品牌建設(shè)中。

由此看來，海倫司的快速擴張已經(jīng)箭在弦上。

02 貳麻酒館：國潮風(fēng)中式酒館

貳麻酒館創(chuàng)立于2014年11月，從創(chuàng)立起就是自帶餐飲基因。據(jù)悉，貳麻酒館是由川西壩子火鍋團隊創(chuàng)立新酒館品牌。

憑借多年深耕餐飲行業(yè)和連鎖加盟的經(jīng)驗，貳麻酒館選擇以加盟模式進行擴張。近年來增長迅速，目前在成都擁有4家直營店，全國擁有近百家加盟店。

2014年，恰好是國潮、國風(fēng)興起的時候，同時隨著茶顏悅色的出圈，國潮餐飲品牌風(fēng)向越燒越燃，貳麻酒館恰好踩準(zhǔn)了市場趨勢，很快受到年輕人的追捧，躋身當(dāng)?shù)貥O具影響力的酒館之一。

“節(jié)假日排隊一千號，工作日也要排隊好幾個小時”是消費者對貳麻酒館的評價，并非自吹自擂。那在眾多中式酒館中，貳麻酒館特殊在哪里？

1）定位：中式國潮酒館

在品牌風(fēng)格定位上，貳麻酒館走得是中式國潮風(fēng)格，并在傳統(tǒng)的中式文化上做許多創(chuàng)新，同時還運用了大量的川西元素，并在復(fù)古中大玩潮流。

比如在裝修上，傳統(tǒng)中式的馬頭墻、漏窗、回廊融合鋼筋鋪陳的樓梯、玻璃幕墻、可360旋轉(zhuǎn)機械臂、升降舞臺等極具現(xiàn)代元素設(shè)計，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞出了“朋克復(fù)古”，讓貳麻酒館從出生就自帶話題性。

不僅如此，貳麻酒館保留川西地區(qū)常見的露天茶室的特色，大部分的門店都是露天壩子，更加突出品牌文化特色。

在品牌的文化上，推行獨特的川式斗酒文化。所謂的斗酒，并非表示與人拼酒，而是指耍著酒喝。這種斗酒文化的成功，既滿足了豪爽，但不會醉倒，同時還享受了文化品位與社交需求。

而且貳麻酒館的名稱中“貳麻”在四川話里，是指微醺的飲酒狀態(tài)，品牌提倡微醺不醉的輕社交聚會，加上獨特的潮流文化，貳麻酒館很快成為潮男靚女的社交場地。

2）產(chǎn)品：餐酒兩不誤

貳麻酒館主打“餐+酒”模式，以川菜、江湖菜為主，以酒水為輔，雙渠道增銷。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要由“斗酒”、“鬼飲食”、“雞尾酒”三部分組成，其中“鬼飲食”主要提供成都地道的川式美食，比如把把燒、川西冒菜、川西九斗碗、蛋烘糕、特色燒烤、鹵味等產(chǎn)品。

“斗酒”以中式的白酒、米酒、黃酒等具有中國特色的傳統(tǒng)酒類為底，加上竹葉青、西瓜等輔料調(diào)配的低濃度、適口性強的酒水。同時，酒具也是由貳麻酒館自主設(shè)計，以茶碗、葫蘆、瓦罐等中式傳統(tǒng)器皿呈現(xiàn)，增強了品牌的認知度。

貳麻酒館的“雞尾酒”系列就相對現(xiàn)代一些，但都結(jié)合當(dāng)下流行趨勢進行口味創(chuàng)新，產(chǎn)品顏值高，還區(qū)分男女酒飲口味，滿足不同人群口感需求。

在人均客單上，貳麻酒館的消費并不便宜，平均客單消費要在140-200元之間，各地區(qū)略有差異但相差不大。

與靠酒水低價賣量的方式不同，貳麻酒館將“餐+酒”進行結(jié)合，更好的提高了產(chǎn)品的客單價。

3）渠道：高人流、地標(biāo)門店選址

從成都直營店的選址可以看出，貳麻酒館傾向選擇高流量的地標(biāo)位置。

貳麻酒館品牌負責(zé)人接受采訪曾表示：“同等條件下品牌會優(yōu)先選擇當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性建筑附近，且擁有較大面積露天場所的臨街商鋪進行經(jīng)營?！?/p>

其中原因一是考慮到人流量，二是因為成都人民尤其偏愛露天壩子，能夠更好呈現(xiàn)文化氛圍。貳麻酒館第一家合江亭斗酒場直營店，幾乎全店露天環(huán)境，貳麻酒館九眼橋店的位置也十分亮眼，與九眼橋酒吧一條街隔河相望，得天獨厚的地理位置自然吸引人來種草打卡。

其余直營門店也均選址在成都各大熱門區(qū)域，同時加盟門店的選址也在會保留一定的露天氛圍，譬如上海旗艦店、廣州珠江新城店。

在服務(wù)上，門店部分座位設(shè)有低消門檻，這也保障了消費客單價格，從而分?jǐn)偭朔孔?、人員高昂的成本。

4）模式：加盟快速拓展

與海倫司直營模式不同，貳麻酒館采取合作加盟的模式來拓展市場規(guī)模。

在門店面積上，要求大面積來呈現(xiàn)品牌風(fēng)格，門店面積均在400平米以上，甚至更大，還會要求加盟商必須按照品牌調(diào)性進行門店裝修，保障品牌調(diào)性的統(tǒng)一。

事實上，加盟一家貳麻酒館費用并不低。據(jù)官網(wǎng)顯示，開一家貳麻酒館前期投入至少要花費70多萬，其中加盟費60萬，保證金10萬，勘察費5萬，這僅僅是前期投入，還未算上其他裝修、房租等成本。

從目前品牌分布來看，貳麻酒館在成都的直營店，主要在當(dāng)?shù)厮茉炱放朴绊懥Γ渌鎵K城市通過加盟的模式賺取收益。

貳麻酒館盈利主要來自兩方面：一是加盟費、裝修等費用，二是從部分產(chǎn)品、酒水的供應(yīng)鏈著手，賺取穩(wěn)定長期的收益。

貳麻酒館之所以成功，最大原因在于，它把吃、喝、玩三大社交場景都給包羅，極大的滿足了年輕人的社交需求。憑借其特色裝修及創(chuàng)新酒飲，牢牢抓住了當(dāng)今夜經(jīng)濟發(fā)展的風(fēng)口，并且以互聯(lián)網(wǎng)營銷為手段，精確瞄準(zhǔn)新一代消費群。

貳麻酒館火爆后，不少品牌開始模仿其商業(yè)模式，接連出現(xiàn)了江湖堂、耍酒館、先啟半步顛酒館等同類的中式酒館，還有以美式復(fù)古文化為標(biāo)志的威士忌吧、日式傳統(tǒng)文化的清酒吧等也逐漸興起。

03?胡桃里：“餐廳+酒吧+咖啡廳”混血兒

胡桃里的“音樂+餐飲”模式的靈感來源于合縱文化的食堂，合縱旗下的藝人經(jīng)常在食堂排練，員工在食堂就餐，逐漸有了音樂餐吧的雛形。

2014年，在廣西南寧開設(shè)第一家胡桃里旗艦店后，這種“音樂+餐飲”獨特的商業(yè)模式成備受追捧。通過加盟模式，胡桃里在全國開出近400家門店，甚至還拓展至國外，儼然成為中國音樂酒館的領(lǐng)頭羊。

胡桃里的成功，也帶動了一批音樂餐飲品牌的出現(xiàn)和擴張，比如歌手胡海泉的“巨說還不錯”，張靚穎、王錚亮曾駐唱的酒吧“音樂房子”前幾年也出現(xiàn)在城市街頭，但這些品牌反向平平，難以成為下一個“胡桃里”。

胡桃里的創(chuàng)新之處和競爭力在哪里，竟讓善于模仿的餐飲老手模仿不來？

1）定位：餐廳+音樂+咖啡的融合模式

在各種餐飲模式盛行的市場環(huán)境里，胡桃里的出現(xiàn)更像是一個“異類”，可偏偏獨受年輕人喜愛。

從企業(yè)基因說起，胡桃里創(chuàng)始人李華賓是典型的“文藝青年”，抱著吉他在廣東的歌舞廳演出了三年，之后結(jié)束“廣漂”，李華賓管理過夜總會，做過影碟出租，音響品牌代理，開過火鍋店，也開過音樂酒吧……

2003年，李華賓與創(chuàng)業(yè)伙伴啟泉在廣西南寧開一家酒吧“蘇荷”，酒吧一度天天爆滿，憑借蘇荷品牌走上連鎖經(jīng)營之路，很快在長沙、武漢等地成立分店，構(gòu)筑起了“蘇荷模式”。

2008年，李華兵看準(zhǔn)了KTV市場，籌劃了“臺北純K”，三年后終于開業(yè)，在重慶、上海、北京等地連開數(shù)店，生意異常火爆。

圖片來源：胡桃里官網(wǎng)

多年深耕音樂賽道，李華賓成立了合縱文化，旗下?lián)碛?500多名簽約藝人，包括《中國好聲音》、《快樂男聲》等音樂平臺的優(yōu)秀學(xué)員。

在音樂、酒吧行業(yè)深耕多年，李華賓“插足”餐飲也順理成章，基于“音樂+餐飲”的靈感，籌劃了“餐廳+音樂+咖啡”的胡桃里模式。胡桃里 背靠合縱文化集團，音樂基因是別人復(fù)制不來的核心。

圖片來源：胡桃里官網(wǎng)

在模式上，胡桃里將“餐廳+酒吧+咖啡廳”模式融于一體，形成混血兒的新物種。在場景上，將美食、美酒、音樂、藝術(shù)等元素進行重組，打造“晚餐就開始的夜生活”文藝的生活態(tài)度。

同時,根據(jù)地區(qū)的喜好不同、歌手風(fēng)格，每三個月門店會輪換一次歌手，維持顧客的新鮮感。

同時，胡桃里將正餐、下午茶、到夜場酒吧的消費時段進行有機結(jié)合，從中午11點營業(yè)到凌晨3點，超15小時的營業(yè)時段，拉長了傳統(tǒng)餐飲營業(yè)時間和物理空間的局限性，把時段性消費應(yīng)用到極致。

2）產(chǎn)品：“餐+飲”的雙重模式

相比海倫司、貳麻酒館的小酒館的輕模式，胡桃里的運營模式更重，最明顯的差異是“餐”的比重稍微高一些。

在產(chǎn)品上，胡桃里將川菜、粵菜、西餐進行混搭，豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足正餐、下午茶、夜間酒吧的不同時段的消費需求。

因為胡桃里是采取加盟模式進行規(guī)模擴展，在產(chǎn)品方面，會要求加盟店菜單中15道核心產(chǎn)品要按照標(biāo)準(zhǔn)調(diào)配，部分菜品可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲞M行調(diào)整。

在夜間酒水的層面，合縱文化集團旗下?lián)碛泻鲜⒑徒饜們蓚€酒業(yè)公司，創(chuàng)辦意圖是為旗下酒吧和餐廳供應(yīng)酒水，合盛主打洋酒，金悅主打紅酒，與世界百大酒莊合作直供酒水，沒有中間商賺差價，胡桃里能夠獲得更高的利潤。

3）營銷：用派對精準(zhǔn)圈粉

胡桃里將目標(biāo)客群界定為25到40歲的人群，以這批人群的需求為原點來重構(gòu)整條價值鏈。

在品牌文化上，塑造“文藝”的品牌調(diào)性，將酒館的濃烈和咖啡館的文藝，通過空間設(shè)計糅合出一種文藝范。

另外，通過音樂表現(xiàn)來提升品牌的文藝調(diào)性，表演歌手在餐廳里演唱歌曲多為民謠、現(xiàn)代流行樂，更多層次感賦予了餐飲美好的定義，這也是年輕人圈粉胡桃里的重要原因。

圖片來源：胡桃里官微

胡桃里的日常營銷是將各種文藝元素做集結(jié)，音樂現(xiàn)場、詩詞大會、攝影展、插花藝術(shù)交流、品酒會……當(dāng)其他餐飲品牌在“包裝”文藝時，胡桃里已經(jīng)開始“輸出”文藝。

發(fā)展到后期，胡桃里直接衍生出了場地租賃的功能，公關(guān)活動、品牌發(fā)布會、選秀、年會、聚會、求婚禮……為胡桃里的模式增加了更多的可能性。

4）模式：憑借加盟模式賺取利潤

為了獲得更快的市場擴張，以及更高的市占率，胡桃里選擇以加盟模式進行品牌擴張。前幾年，音樂餐酒吧的模式盛行，大家都蜂擁而至，胡桃里的門店數(shù)也得到快速提升。

仔細研究胡桃里的加盟條件會發(fā)現(xiàn)，胡桃里賺取利潤的方式來自兩方面，一是加盟相關(guān)費用，二是供應(yīng)鏈穩(wěn)定帶來的收益。

據(jù)胡桃里官網(wǎng)顯示，加盟一類城市，加盟費20萬，月度品牌使用費為每月兩萬，還得加上營業(yè)額的2%，以及保證金15萬。另外，集團旗下子公司還會從空間裝修、音響設(shè)備等項目中賺取費用。

圖片來源：胡桃里官網(wǎng)

其二，是通過品牌供應(yīng)鏈賺取持續(xù)的費用。據(jù)悉，產(chǎn)品醬料均由中央廚房配備，專業(yè)物流團隊配送，酒水也要求統(tǒng)一采供，因為集團掌握了中外酒水的資源，確保各店的收益，也提高加盟商的利潤空間。

為了全方位支持胡桃里全國直營及加盟合作門店的建設(shè)，胡桃里成立了運營中心、音樂中心、品牌中心、出品中心等10大中心部分，每個部分都對加盟商進行支持，間接也產(chǎn)生經(jīng)營利潤。

總的來說，“胡桃里模式”業(yè)態(tài)壁壘雖很高，非常難規(guī)?；龃?，因為他的核心競爭力是音樂歌手產(chǎn)業(yè)鏈和品牌營銷能力，需要很高的音樂資源整合和運營能力，同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，在門店的擴展速度上遠不及模式更輕的小酒館。

4 酒館生意的“困”與“機”

無酒不歡，是中國人傳承千年的文化傳統(tǒng)，這一沁入骨髓的風(fēng)俗習(xí)慣，造就市值2.5萬億的貴州茅臺，更撐起了千億級別的酒館生意。

隨著小酒館海倫司的向港交所提交招股書，讓酒館背后潛藏的千億生意浮出水面。當(dāng)然，酒館生意要想做大，還面臨不少的經(jīng)營困境。

01?酒館生意之困

隨著入局的商家越來越多，原本踩在酒飲消費風(fēng)口上的小酒館生意也逐漸兩極分化，有的門庭若市，有的門可羅雀，造成這一現(xiàn)象并非偶然。

1）社交屬性導(dǎo)致翻臺率低

幾乎所有的小酒館都面臨著一個問題：中午客流少，晚上餐桌緊張。 大部分的小酒館主張小酒小菜慢慢聊，整體面臨翻臺率低的問題。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

午市人少門店利用率低，晚市社交需求翻臺率極低，三五好友喝酒聊天坐上幾個小時情況經(jīng)常出現(xiàn)，從而形成不良循環(huán)，酒館坪效并不高。

其次，消費群體有限也是當(dāng)下小酒館面臨問題之一。 在大部分小酒館里，女性占比要高于男性。以產(chǎn)品為例，小酒館產(chǎn)品大多以度數(shù)不高、甘甜果酒為主，吸引更多是年輕女性，受眾面實在有限。

2）酒館模式同質(zhì)化、無記憶點

隨著小酒館模式的風(fēng)靡，各大創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，就連奈雪的茶、老鄉(xiāng)雞、喜家德這樣連鎖大牌也爭相涌入賽道。

小酒館的經(jīng)營實則是看著熱鬧，但品牌冷暖自知的情況，酒館對年輕消費者已經(jīng)產(chǎn)生不了太大的吸引了。

以主打中式國潮風(fēng)格的酒館為例，大部分酒館同質(zhì)化嚴(yán)重。 “幾張木桌子木椅子，江湖古風(fēng)氛圍，說是“獨門自釀”，其實口感風(fēng)味都差不多”這是消費者對小酒館的普遍印象。注定“打卡消費”難有回頭客。

產(chǎn)品上，中式小酒館菜品多以川湘菜、下酒菜等為主，涼菜居多，清吧模式的小酒館，則是以小吃、披薩、鹵味等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，“餐”的性質(zhì)不強，產(chǎn)品吸引力不強。

3）投資收益漫長的生意

事實上，酒吧經(jīng)營是一門投資收益漫長的生意，這是因為酒吧是重資產(chǎn)模式 ，客流高的黃金地段意味著房租成本高、運營成本高。

一些小酒館犧牲大面積，同時加入正餐來吸引午市的客流，這必須得依賴廚師，那么人工成本會更高，對于酒吧經(jīng)營者來說，負擔(dān)較重。這樣的基本面造成了酒館行業(yè)呈現(xiàn)出極度分散的全貌。

據(jù)阿爾法工廠研究院提供的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，酒吧18個月回本是理想狀態(tài)。

而海倫司在招股書提到，2018年-2020年的盈虧平衡期6個月下降至5個月、3個月，超過行業(yè)水平，需要更長的時間來證明是否具有持續(xù)性。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

一個有趣的現(xiàn)象是，資本的風(fēng)口似乎從未刮上過酒桌。 翻閱近些年的投融案例可以發(fā)現(xiàn)，酒吧、酒館相關(guān)案少之又少。?

酒吧生意與資本市場的割裂與脫節(jié)，使得酒館行業(yè)很難像茶飲、火鍋品類一般，出現(xiàn)上萬、上千家店的市場規(guī)模。

以上諸多原因，都是當(dāng)下小酒館模式面臨的諸多困境，當(dāng)小酒館風(fēng)潮過去，如果品牌還未形成價格、模式等方面的優(yōu)勢，獲客能力不佳，或難以負擔(dān)運營成本，最終將會面臨淘汰。

02 酒館生意的機遇

1）下沉市場巨大空間

對于酒館賽道來說，下沉市場的空間是巨大的。據(jù)海倫司的招股書顯示，截止2019年末，中國約有4.2萬家酒館，相較2015年3.5萬家，年復(fù)合增長率達5.0%。

特別是，中國三線及以下城市酒館數(shù)量自2015年至2019年的年復(fù)合增長率達到8.1%，這足以證明酒館行業(yè)在三線及以下城市有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中國三線城市及以下城市擁有人口數(shù)量約11億，占中國總?cè)丝诒壤募s78%，隨著這些城市的城鎮(zhèn)化，可支配收入的提高，將間接的推動三線及以下城市的酒館消費的增長。

2）連鎖加盟與收購管理的機會

對于海倫斯來說，在聯(lián)合了資本的力量后，其集中度有望進一步提升，但與此同時，這也給酒館連鎖加盟和收購管理模式留下機會空檔和份額空間。

據(jù)了解，截止2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上都是獨立酒館，中國酒館行業(yè)高度分散化的特點。獨立酒館要與連鎖品牌抗?fàn)帲瑹o法形成價格、客流等方面優(yōu)勢，很難負擔(dān)高昂的運營成本。

目前市場上熱門酒館品牌，紛紛開始以加盟模式來跑馬圈地，以此獲得更大的市場份額。比如，成都的貳麻酒館，上海的先啟半步顛酒館，快速在國內(nèi)多個城市開出門店，收割市場紅利。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

另一個玩法是通過收購獨立酒館的模式進行圈地， 譬如，借鑒中國下沉市場最大連鎖快捷酒店--尚客優(yōu)的玩法，通過收購管理，占據(jù)更大的市場份額?？赏娣ň邆湟欢ǖ娘L(fēng)險，極度考驗品牌的運營管理能力，并非容易操作。

上海的覓姐麻辣燙早前也是通過收購管理的模式進行門店擴展，它通過給夫妻麻辣燙小店改門頭等合作方式，獲得門店數(shù)量的成倍提升，但也因疏于運營管理，品牌也飽受詬病。

隨著海倫司遞交招股書，酒館背后千億生意被放大，盯上酒館生意的絕不止這一家。

星巴克從咖啡跨到酒吧，奈雪也將目光放在了酒吧上，老鄉(xiāng)雞、眉州東坡、喜家德、鼎泰豐等中餐品牌也開始加入酒館賽道，紛紛開始做跨界嘗試。

小酒館賽道愈發(fā)擁擠，這股風(fēng)到底能刮多久，還有待市場驗證。

?結(jié)語

酒館生意是典型的千億賽道，而且呈現(xiàn)高度分散化，距離規(guī)模化還有一定距離，市場處于成長階段之中，隨著城市化、消費升級趨勢，賦予了更多的市場機會。

對于眾多競爭來說，提煉有競爭力的商業(yè)模式，在品牌塑造、渠道打造、區(qū)域拓展等方面構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢，并隨著消費需求做出升級，就不缺乏生存空間。

資料參考：

1、小酒館，大生意！/消費界

2、海倫司，“買醉”之后去向何方？/阿爾法工場研究院

3、海倫司，貳麻酒館崛起！連鎖中式小酒館如何掘金下一個千億新風(fēng)口？/新消費智庫

4、酒館成了餐飲的又一波風(fēng)潮，真的是好生意嗎？/餐飲O2O

5、酒館的生意藏在社交里/獵云網(wǎng)

6、高增長、高盈利、低價格：海倫司如何構(gòu)建酒館生意「不可能三角」/元氣資本

7、“斗酒”大勝，這家酒館憑什么全年排隊？/微酒

9、純K、蘇荷、胡桃里……這家坐擁數(shù)百家餐飲娛樂的音樂公司如何下好這盤棋？/快公司FastCompany

注：門店數(shù)據(jù)采集于餐眼小程序、品牌官網(wǎng)和公開數(shù)據(jù)，與實際數(shù)量存在一定偏差，數(shù)據(jù)截止于2021年5月14日

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