“九毛九”暗含精明勤儉的深意，這正是九毛九集團(tuán)的優(yōu)良基因和經(jīng)營(yíng)之道。

歷經(jīng)二十多年耕耘與沉浮，九毛九締造出了強(qiáng)大的餐飲商業(yè)帝國(guó),其爆款制造能力有目共睹：在成功打造九毛九西北菜、太二酸菜魚(yú)、太二前傳、2顆雞蛋煎餅、慫火鍋、和那未大叔是大廚這六個(gè)不同細(xì)分領(lǐng)域的中式餐飲品牌后，九毛九于8月18日正式推出全新形象“賴(lài)美麗”，發(fā)力進(jìn)入烤魚(yú)賽道。

有評(píng)論認(rèn)為，九毛九將成為中國(guó)餐飲第一企。我們不如用戰(zhàn)略定位的眼光，解密九毛九成功背后的生意經(jīng)。

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一、不一腳踏兩船

不要迷戀將要沉淪的舊船，特別是當(dāng)你擁有了一條正在平穩(wěn)駕駛的新船時(shí)。艾·里斯在《聚焦》里告誡我們，“在機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候要問(wèn)問(wèn)自己：‘我們是繼續(xù)做老本行還是另起爐灶？’但有太多公司拖著沒(méi)作這個(gè)決定。他們?cè)趪L試新業(yè)務(wù)的同時(shí)不愿放棄原有業(yè)務(wù)，這樣經(jīng)常導(dǎo)致最壞的結(jié)果——在新業(yè)務(wù)方面沒(méi)有取得明顯進(jìn)展，而在原有業(yè)務(wù)方面也失去了信譽(yù)。”

九毛九的精明之處在于，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，它沒(méi)有固守賽道，反而可以當(dāng)機(jī)立斷地做出正確取舍。

九毛九前身是一家開(kāi)在?？诘纳轿髅骛^，進(jìn)入廣東及其他內(nèi)地省市后，九毛九做起了西北菜生意，并日漸發(fā)展成為大型餐飲連鎖企業(yè)。在幾經(jīng)摸索后，西北菜不但沒(méi)有形成大氣候反而日漸式微。

九毛九西北菜在消費(fèi)市場(chǎng)中表現(xiàn)低迷，太二酸菜魚(yú)的出現(xiàn)顯得恰逢其時(shí)。太二把握了酸菜魚(yú)品類(lèi)持續(xù)不降的熱度，結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)，受到年輕消費(fèi)客群的青睞，一躍成為酸菜魚(yú)品類(lèi)頭部品牌。

九毛九西北菜形勢(shì)疲軟，太二成為了它業(yè)績(jī)困難下的有力補(bǔ)充，同時(shí)也充當(dāng)起整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎。九毛九集團(tuán)權(quán)衡利弊，2020年5月以來(lái)，接連關(guān)閉華南區(qū)域以外的數(shù)十家門(mén)店。

2021年8月發(fā)布的集團(tuán)中報(bào)信息顯示，除九毛九西北菜仍處于戰(zhàn)略收縮調(diào)整過(guò)程外，集團(tuán)整體凈利潤(rùn)呈現(xiàn)向上發(fā)展態(tài)勢(shì)，并達(dá)成扭虧預(yù)期目標(biāo)。就結(jié)果來(lái)看，在“救品類(lèi)還是救品牌”問(wèn)題中，九毛九棄車(chē)保帥的選擇卓有成效。

二、把資源留給能打勝仗的將軍

卡爾·馮·克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中提出：“必須在決定性的地點(diǎn)投入盡可能多的軍隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)斗。”將精力全情投入到一場(chǎng)注定要輸?shù)膽?zhàn)局中倒不如暫時(shí)休戰(zhàn)，重新在關(guān)鍵性地點(diǎn)部署好兵力，再一鼓作氣，全力出擊。

把兵力投入到關(guān)鍵性陣地，把資源留給能打勝仗的將軍，這樣的觀點(diǎn)在商業(yè)領(lǐng)域也是極富價(jià)值的。無(wú)論是在商業(yè)對(duì)抗里還是自身修正調(diào)整中，都要將資源配置到最有把握的位置。

太二在九毛九商業(yè)帝國(guó)實(shí)績(jī)突出，是九毛九集團(tuán)商業(yè)版圖上近年來(lái)最重量級(jí)的明星板塊。九毛九集團(tuán)深諳強(qiáng)者彌強(qiáng)的道理，它看重太二的競(jìng)爭(zhēng)力和表現(xiàn)力，故而將大量的資源向太二傾斜。太二業(yè)以充當(dāng)著九毛九集團(tuán)的領(lǐng)頭羊角色，依靠自己的領(lǐng)先地位和強(qiáng)勁勢(shì)能幫助九毛九集團(tuán)在困局中打贏翻身仗，打出漂亮仗。

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三、品牌的成功在于選對(duì)品類(lèi)

觀察九毛九的品牌矩陣，不難發(fā)現(xiàn)，九毛九入局的品類(lèi)都是受年輕客群追捧的成癮性品類(lèi)，九毛九所主張的是年輕人所喜歡的，九毛九所主推的是年輕人所愛(ài)吃的。從西北菜到酸菜魚(yú)，從川菜到火鍋，從粵菜到烤魚(yú)，九毛九占據(jù)的賽道都是大品類(lèi)、剛需消費(fèi)賽道。

在中國(guó)廣袤的餐飲市場(chǎng)中，單拿其中任何一個(gè)品類(lèi)出來(lái)，都可能有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的單店或連鎖店，九毛九旗下的這些大品類(lèi)更是“兵家必爭(zhēng)”的熱點(diǎn)地帶。九毛九沒(méi)有劍走偏鋒或另辟蹊徑，反倒敢于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，在既有品類(lèi)中創(chuàng)建品牌，尤其是能在火熱的酸菜魚(yú)市場(chǎng)中立于領(lǐng)先地位。

并不是所有的品牌都需要開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)獲得成功，相反，仰靠各家單店在無(wú)品牌狀態(tài)下做出的打拼，有些成熟品類(lèi)才得以在消費(fèi)教育中取得成績(jī)。九毛九以及太二的成功，在于它們選對(duì)了品類(lèi)，并把握住了潛在顧客在這些熱點(diǎn)品類(lèi)中的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)利用自身連鎖經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，成就了它們的全國(guó)性統(tǒng)領(lǐng)品牌地位。

四、獨(dú)立賽道，獨(dú)立品牌

《聚焦》認(rèn)為，在需要轉(zhuǎn)變時(shí)“分乘兩條船，名稱(chēng)也分開(kāi)”不失為一種很好的應(yīng)對(duì)方法。“如果一家公司不能或不想放棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)，卻仍想涉足新業(yè)務(wù)，最好的辦法就是用一個(gè)新的公司名稱(chēng)。”

今天的九毛九已經(jīng)從最初的一家小面館，成長(zhǎng)為中餐大企業(yè)時(shí)代的樣板形象。在它構(gòu)筑的商業(yè)帝國(guó)里，每一個(gè)獨(dú)立的品牌都占據(jù)一個(gè)餐飲品類(lèi)：九毛九專(zhuān)攻西北菜，太二站穩(wěn)酸菜魚(yú)品類(lèi)頭部位置，太二前傳主營(yíng)川菜，2顆雞蛋賣(mài)煎餅，慫是川渝火鍋，那未大叔是大廚做粵菜生意，以及最新推出的老板娘形象賴(lài)美麗經(jīng)營(yíng)著一家烤魚(yú)店，每一個(gè)品牌都具有各自的鮮明特色。

九毛九打造眾多獨(dú)立品牌意欲壯大第二增長(zhǎng)曲線，它成功的地方在于以新品牌進(jìn)入市場(chǎng)從而跨越了品類(lèi)代溝，同時(shí)還不用考慮對(duì)原有品牌的影響，即使新品牌失敗也不會(huì)影響原有品牌的聲譽(yù)。

五、圍繞年輕消費(fèi)人群重構(gòu)品類(lèi)

九毛九攛了一個(gè)年輕人的局。當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)奉行的是Z世代領(lǐng)潮的高品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)，在餐飲領(lǐng)域里，年輕一代越來(lái)越占據(jù)話語(yǔ)權(quán)?？梢哉f(shuō)，九毛九的發(fā)跡是圍繞年輕人展開(kāi)的，九毛九的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)也是圍繞年輕人制定和實(shí)施的。

九毛九分別在餐飲模式、產(chǎn)品、定價(jià)和運(yùn)營(yíng)方面對(duì)所經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)進(jìn)行了重構(gòu)：

1 模式

太二酸菜魚(yú)是九毛九集團(tuán)成功的范式，富有個(gè)性的“店長(zhǎng)說(shuō)”規(guī)定門(mén)店只做四人以下的小型餐飲接待。后來(lái)的太二前傳和賴(lài)美麗等也都沿用了這一小型社交屬性的餐飲模式。在年輕人追逐的快經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種輕量的模式借助時(shí)間經(jīng)濟(jì)原則幫助各單店提升運(yùn)營(yíng)效率，從而大大提升了翻臺(tái)率。

2 產(chǎn)品

在年輕食客對(duì)品質(zhì)要求愈來(lái)愈高，并逐漸走向分眾化消費(fèi)的時(shí)代里，賣(mài)“雜菜”的餐廳更容易走進(jìn)死胡同，口味越單一反而越受歡迎。九毛九旗下的品牌擅用高品質(zhì)打法聚焦單一產(chǎn)品，無(wú)論是太二還是現(xiàn)在的賴(lài)美麗，都通過(guò)在SKU上做減法的方式保留20-30個(gè)經(jīng)典菜品，最大程度地穩(wěn)固了高價(jià)位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也儲(chǔ)備了新品開(kāi)發(fā)能力。

在食材方面，二者都選用鮮活現(xiàn)殺魚(yú)，區(qū)別其他酸菜魚(yú)及烤魚(yú)品牌的冷鮮魚(yú)。將泛化的酸菜魚(yú)和烤魚(yú)品類(lèi)高端化、差異化，這是對(duì)整個(gè)同品類(lèi)餐飲市場(chǎng)的升維打擊。

3 定價(jià)

除九毛九西北菜和2顆雞蛋煎餅，九毛九旗下的其他品牌均走高價(jià)位路線，它們關(guān)注和搶占的消費(fèi)人群為追求高品質(zhì)生活的年輕一代，這類(lèi)顧客不看重性?xún)r(jià)比，他們更在意品牌價(jià)值也更傾向于高端消費(fèi)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，高價(jià)位傳達(dá)著高品質(zhì)信息，這也是最符合消費(fèi)者心理預(yù)期的。消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)品牌更具信任和好感，因而高端價(jià)位也更容易培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

4 運(yùn)營(yíng)

有人說(shuō)九毛九是網(wǎng)紅制造機(jī)，它所打造的品牌都具有爆款特質(zhì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直觀的感受就是太二、那未大叔及賴(lài)美麗都用漫趣風(fēng)格樹(shù)立鮮明而獨(dú)立的人設(shè)形象。太二是自嘲太傻太二的小吃店老板，那未大叔是主理精品粵菜餐廳的紳士大叔，賴(lài)美麗是出身養(yǎng)魚(yú)世家的臭美女孩。九毛九打造了風(fēng)格各異的精品餐飲店鋪，契合年輕一代消費(fèi)人群追逐新潮、享受獨(dú)立自由、愛(ài)好IP文化的價(jià)值取向和審美趣味，因而受到年輕顧客的青睞和追捧。

結(jié)語(yǔ)

多品牌主導(dǎo)一個(gè)價(jià)值網(wǎng)，是多品牌企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同使用全部資源實(shí)現(xiàn)單一目標(biāo)的一個(gè)重要路徑。九毛九的戰(zhàn)略意圖正在于圍繞年輕人消費(fèi)場(chǎng)景，編織多品牌主導(dǎo)的價(jià)值網(wǎng)。基于一個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)的品牌戰(zhàn)略模型，九毛九形成了一個(gè)龐大的價(jià)值體系。

但是，在運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略模型作為指導(dǎo)時(shí)，要警惕灌木叢式的戰(zhàn)略思維，多賽道同時(shí)發(fā)力，資源平均分配，最終導(dǎo)致個(gè)個(gè)長(zhǎng)不大，不能主導(dǎo)任何一個(gè)有價(jià)值的品類(lèi)。要知道，九毛九之所以成功，是它在將太二扶植成大樹(shù)之后，才繼而培育其他賽道上的品牌。