近期，精品烘焙在一線城市持續(xù)升溫——UH祐禾北京合生匯店開業(yè)即現(xiàn)長隊(duì)，石頭先生的烤爐上海首店試吃人群環(huán)繞半層樓，Paper Stone北京國貿(mào)店迅速成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，杭州、深圳等地門店更屢創(chuàng)日銷10萬元的銷售成績。

與普通面包相比，這些精品烘焙店產(chǎn)品價(jià)格顯著偏高，人均消費(fèi)達(dá)40-60元，卻仍吸引大量年輕人排隊(duì)購買。從透明廚房呈現(xiàn)的現(xiàn)烤煙火氣，到進(jìn)口原料堆砌的“實(shí)在感”，再到網(wǎng)紅裝修營造的打卡儀式感，“貴價(jià)烘焙風(fēng)”背后，究竟隱藏著怎樣的消費(fèi)邏輯？

貴價(jià)烘焙，攻占北上廣

“35元一個(gè)吐司、28元一個(gè)乳酪面包，卻擠滿了人”“買面包排了兩小時(shí)愣是沒排到”“今年大概有1萬人在合生匯搶面包”，近期，有關(guān)精品烘焙的討論在小紅書上熱度居高不下。眾多博主前往精品烘焙店打卡，發(fā)現(xiàn)不少此類門店一大早就排起了長隊(duì)。

其中，博主@老趙前往北京合生匯的UH祐禾店打卡。踏入門店，他發(fā)現(xiàn)面包定價(jià)不低，但環(huán)顧四周，排隊(duì)買單的人絡(luò)繹不絕，結(jié)賬時(shí)，大家手中大多拎著三四款面包，這讓他深感意外。

UH祐禾創(chuàng)立于2016年，以“現(xiàn)烤現(xiàn)賣、手工制作”為特色。品牌在武漢通過密集開店的方式開設(shè)10余家門店后，于2021年開始向北京、上海、廣州等省會城市拓展，進(jìn)駐北京合生匯、上海薈聚等熱門商圈。如今，其門店已擴(kuò)展至成都、杭州、長沙等城市，規(guī)模突破80家，且還有不少門店處于裝修圍擋階段。

在這些門店中，不僅北京合生匯門店人氣火爆，深圳、杭州、上海等地的不少門店同樣備受追捧。上海靜安晶品百貨的UH祐禾上海首店開業(yè)時(shí)，試吃、買單以及領(lǐng)取開業(yè)福利的隊(duì)伍排成了長龍；杭州城西銀泰城店開業(yè)首日，銷售額即突破10萬元；在深圳，UH祐禾迅速在烘焙市場嶄露頭角，收獲了大量忠實(shí)粉絲。

除了UH祐禾在席卷北上廣的購物中心外，還有不少精品烘焙品牌異軍突起，瞄準(zhǔn)北上廣等一線城市市場。例如石頭先生的烤爐，天眼查資料顯示，石頭先生的烤爐(濟(jì)南)餐飲管理有限公司成立于2018年12月，控股股東為濟(jì)南麥穗兩歧餐飲經(jīng)營有限公司，屬于山東本土企業(yè)。

2023年，該品牌開始走向?qū)I(yè)化發(fā)展路線，秉持“取山地之材，做中國面包”的理念，采用一店一工坊模式，向北京、上海等一線城市拓展門店，目前已覆蓋全國20多座城市，擁有60余家門店，其中北京門店開業(yè)一周便創(chuàng)造了排隊(duì)神話。

此外，美心集團(tuán)旗下高端烘焙品牌APER STONE BAKERY以石窯焙烤工藝為特色，主打歐式面包，產(chǎn)品包括牛角面包、巴斯克蛋糕等。該品牌2018年進(jìn)入深圳市場，2022年擴(kuò)店至上海，2024年11月其北京國貿(mào)商城店開業(yè)，目前已擁有20多家門店。

除了上述品牌外，趁熱集合、KUMO KUMO、the Rolling等精品烘焙品牌也開始扎堆在商場開店。例如趁熱集合，2021年創(chuàng)立，以“趁熱集合、起源未來”為理念，在上海正大廣場開設(shè)全球首店，產(chǎn)品有開心果爆漿黑可頌等，通過線上線下融合模式拓展市場。KUMO KUMO以芝士烘焙為特色，2020年12月首店開業(yè)，憑借獨(dú)特運(yùn)營模式和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，快速在一線城市及全國布局。

這些精品烘焙店為啥讓年輕人擠破頭？

精品烘焙品牌的競爭，本質(zhì)是一場關(guān)于“消費(fèi)心智”的爭奪戰(zhàn)。通過主攻一線城市、站位高端場景、打造網(wǎng)紅裝修，這些品牌成功將“40元一個(gè)吐司”“60元一份歐包”的高價(jià)轉(zhuǎn)化為“品質(zhì)生活剛需”，在紅海市場中開辟出屬于自己的高端賽道。正如行業(yè)觀察所言：“當(dāng)烘焙店成為城市精英的‘第三空間’，價(jià)格便不再是交易的障礙，而是價(jià)值的標(biāo)簽。

賣點(diǎn)方式，手工現(xiàn)烤，凸顯煙火氣和烘焙質(zhì)感。例如UH祐禾每家門店設(shè)置獨(dú)立烘焙工坊，以透明玻璃櫥窗展示面包師現(xiàn)場揉面、切割等操作流程，配合蒸汽氤氳的視覺效果，強(qiáng)化“手工現(xiàn)烤”的真實(shí)感。

再如石頭先生的烤爐保留“石窯低溫慢烤”“手工搟制”等傳統(tǒng)技法，在門店設(shè)置“古法烘焙展示區(qū)”，通過老式烤爐現(xiàn)場制作產(chǎn)品，傳遞“匠人精神”；

He Rolling門店采用“蒸汽朋克”風(fēng)格設(shè)計(jì)，開放式廚房搭配金屬管道造型，面包師身著工裝現(xiàn)場操作，呈現(xiàn)街頭文化的“現(xiàn)烤美學(xué)”；

趁熱集合則以“開心果爆漿黑可頌”為核心單品，突出“現(xiàn)烤15分鐘，外皮酥脆內(nèi)餡拉絲”的產(chǎn)品特性，強(qiáng)化新鮮現(xiàn)制的體驗(yàn)價(jià)值。

產(chǎn)品方式，人均40元以上，但產(chǎn)品用料足，品類全，碳水管飽。與大眾烘焙不同，這一輪精品烘焙人均價(jià)格處于40-60元區(qū)間。像祐禾面包，招牌吐司售價(jià)28元，一份臟臟包賣22元，人均消費(fèi)接近40元；Paper Stone的牛角包價(jià)格在20-30元，人均消費(fèi)達(dá)62元。

雖說這類精品烘焙店人均40元以上的價(jià)格，看似超出大眾烘焙范疇，可它們憑借真材實(shí)料、豐富的品類以及扎實(shí)的碳水含量，給消費(fèi)者帶來了實(shí)打?qū)嵉臐M足感。以祐禾為例，產(chǎn)品涵蓋吐司類、臟臟包、軟歐包、甜品等現(xiàn)烤西點(diǎn)，還有桃酥、麻薯等新中式糕點(diǎn)，SKU可達(dá)數(shù)十個(gè)；石頭先生的烤爐主打歐式面包，目前上架的面包種類就有84種；Paper Stone則主打歐包，店內(nèi)焦糖牛角酥、法式焦糖布甸塔等烘焙產(chǎn)品，在貨架上也陳列著數(shù)十種。

除產(chǎn)品種類豐富外，精品烘焙在用料上也頗為講究。一方面，它們用天然果蔬粉替代人工色素，以現(xiàn)熬車打芝士、天然果泥入餡，減少添加劑的使用；另一方面，選用進(jìn)口黃油、新西蘭安佳乳脂稀奶油、日本日清精細(xì)面粉等優(yōu)質(zhì)原料，從源頭把控品質(zhì)。

為讓消費(fèi)者覺得烘焙產(chǎn)品“貴得合理”，這些精品烘焙店下料大方實(shí)在。以水果蛋撻來說，上層必定會使用一顆顆碩大的草莓或者藍(lán)莓，甚至將多個(gè)水果堆疊在一起；就核桃馬里奧這款產(chǎn)品而言，面包上滿滿鋪著一層飽滿的核桃，用料之豐富一目了然。

競爭策略聚焦于一線城市核心商圈的高端場景占位與網(wǎng)紅式場景打造。上述精品烘焙品牌在區(qū)域布局上優(yōu)先錨定北上廣等一線城市，選址策略上精準(zhǔn)鎖定核心地段的高端商城——例如UH祐禾2021年啟動全國化擴(kuò)張時(shí)，重點(diǎn)布局北京、上海、廣州等一線省會城市，優(yōu)先入駐北京合生匯、上海薈聚、深圳萬象天地等高流量購物中心，依托核心城市的高端消費(fèi)力與商圈流量紅利，建立品牌勢能。

為匹配“精品定位”與高端商場的調(diào)性，這類品牌在空間設(shè)計(jì)上徹底摒棄傳統(tǒng)烘焙店的“溫馨家常風(fēng)”，轉(zhuǎn)而采用“輕奢+工業(yè)風(fēng)/自然風(fēng)”的混合設(shè)計(jì)語言：

其一，通過大量運(yùn)用金屬、玻璃、原木等具有高級質(zhì)感的材質(zhì)，搭配淺木色、米灰色等低飽和度暖色調(diào)，構(gòu)建出既溫暖舒適又不失高端格調(diào)的空間氛圍；

其二，設(shè)置“烘焙實(shí)驗(yàn)室”互動區(qū)、環(huán)形玻璃工坊等開放式烘焙工坊，并配置舒適座椅與精心設(shè)計(jì)的燈光系統(tǒng)，在滿足消費(fèi)者對“現(xiàn)烤可視化”的信任需求的同時(shí)，打造兼具社交屬性與分享價(jià)值的體驗(yàn)場景；

其三，深度挖掘地域文化元素進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)——例如植入熊貓竹林元素強(qiáng)化地域特色，西安門店設(shè)置兵馬俑主題墻，將本地文化符號轉(zhuǎn)化為具有傳播力的打卡爆點(diǎn)，進(jìn)一步提升空間的辨識度與吸引力。

低迷市場下口紅經(jīng)濟(jì)造就精品烘焙

精品烘焙市場的崛起與口紅經(jīng)濟(jì)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象存在深層聯(lián)系。口紅經(jīng)濟(jì)又稱口紅效應(yīng)，是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)呈現(xiàn)出的一種獨(dú)特經(jīng)濟(jì)趨勢，最早在20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期被提出。彼時(shí)美國工業(yè)產(chǎn)值近乎減半，諸多行業(yè)陷入低迷，但人們的消費(fèi)欲望依然存在。

從經(jīng)濟(jì)層面來看，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們收入減少，對未來預(yù)期趨于保守，會減少大額開支，省下一些閑錢，進(jìn)而在有限預(yù)算中期望滿足一定的品質(zhì)要求。從心理角度而言，愛美之心人皆有之，即便身處困境，人們對美好生活的向往也不會消失。就像口紅雖小，卻能在短時(shí)間內(nèi)提升氣色和自信，給人帶來心理上的滿足感，在一定程度上緩解經(jīng)濟(jì)壓力帶來的焦慮。

這一現(xiàn)象與當(dāng)下國內(nèi)市場狀況相契合。一方面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)購買力下降，高端需求減少，但對高品質(zhì)、有儀式感的需求卻在增加。然而，目前烘焙市場中，傳統(tǒng)烘焙與這種需求存在明顯沖突。首先，市場上大量烘焙產(chǎn)品存在高油高糖、同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)參差不齊等問題；其次，傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)模式難以滿足消費(fèi)者對新鮮、個(gè)性化產(chǎn)品的需求。

因此，在消費(fèi)不景氣的情況下，提供高頻、高附加值且能引發(fā)情感共鳴的烘焙產(chǎn)品，同時(shí)解決傳統(tǒng)工業(yè)模式的弊端，成為當(dāng)前市場的需求，這也為精品烘焙提供了一定的市場空間。

為滿足這些需求，精品烘焙品牌在產(chǎn)品方面頗費(fèi)心思。采用健康原料，減少添加劑，開發(fā)低糖低脂等功能性產(chǎn)品，同時(shí)注重外觀設(shè)計(jì)和口味創(chuàng)新，打造特色產(chǎn)品。在經(jīng)營上，選擇一線城市核心商圈的高端商場開店，營造高端時(shí)尚的消費(fèi)場景，通過線上線下融合的全域經(jīng)營提升品牌知名度和影響力。在服務(wù)上，提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，比如開設(shè)開放式廚房、舉辦烘焙課程等。

從口紅經(jīng)濟(jì)的角度看，精品烘焙的存在具有一定合理性，但從生意角度講，它并非消費(fèi)趨勢中理想的商業(yè)模式，因?yàn)槊媾R諸多挑戰(zhàn)。

首先是成本問題。大多數(shù)高價(jià)烘焙采用直營模式，80%的門店開在一線和新一線城市的大型商超，年租金高達(dá)百萬是常見情況。此外，主打的現(xiàn)烤模式進(jìn)一步推高了后廚人工成本。

目前，市面上一家成熟的高價(jià)烘焙店，后廚至少要配備4到6名面包師，門店內(nèi)還需要6名以上員工才能支撐日常運(yùn)營。有業(yè)內(nèi)人士測算，一家精品烘焙店月營業(yè)額達(dá)到200-300萬，才算業(yè)內(nèi)頂尖。

其次是復(fù)購率問題。目前很多精品烘焙店靠營銷驅(qū)動，為營造排隊(duì)現(xiàn)象、激發(fā)消費(fèi)欲望，推出5折現(xiàn)金券、免費(fèi)試吃等活動。但當(dāng)這種熱度退去，其復(fù)購率還有待考量。

因此，精品烘焙未來還有很長的路要走。除了為用戶營造情緒價(jià)值，還要注重產(chǎn)品品質(zhì)、出品效率，為提升復(fù)購率做鋪墊。畢竟，生意要長久，還是要想辦法解決用戶長期消費(fèi)的問題，否則即便火了一段時(shí)間，當(dāng)用戶的熱度和新鮮感褪去，也難以持續(xù)。

總結(jié)

“35元吐司排隊(duì)兩小時(shí)”“60元?dú)W包日銷10萬”刷屏社交平臺，UH祐禾、石頭先生的烤爐等品牌以“現(xiàn)烤煙火氣+高端場景”搶占北上廣核心商圈，精品烘焙的“貴價(jià)現(xiàn)象”已從市場熱點(diǎn)升級為觀察消費(fèi)趨勢與行業(yè)升級的重要切口。

這一輪崛起本質(zhì)是捕捉“口紅經(jīng)濟(jì)”機(jī)遇——經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者對“低價(jià)奢侈品”需求增長，40-60元精品烘焙以“現(xiàn)烤煙火氣”“進(jìn)口原料品質(zhì)”“網(wǎng)紅社交屬性”，填補(bǔ)了大眾對“精致生活”的剛需。它不僅是面包，更是打工人的儀式感、年輕人的分享利器、城市精英的情感載體。

但挑戰(zhàn)隨之而來：一線城市高租金、現(xiàn)烤高人工、復(fù)購依賴營銷(背后是“高端定位”與“可持續(xù)盈利”的矛盾——僅靠“貴價(jià)+場景”難持續(xù)，若缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新(如低糖低脂、地域食材)和運(yùn)營提效(如中央廚房、私域沉淀)，“貴價(jià)優(yōu)勢”易成泡沫。

長期看，精品烘焙需從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值沉淀”。穿越周期的品牌，必以“產(chǎn)品硬實(shí)力”支撐貴價(jià)：用真材實(shí)料回應(yīng)健康焦慮，用豐富品類滿足多元口味，用開放廚房傳遞信任，用文化設(shè)計(jì)提升辨識度。

本文轉(zhuǎn)自：聯(lián)商網(wǎng)；作者：周半仙