烘焙巨頭為何集體退場(chǎng)？

還記得那根外皮酥脆、麥香撲鼻的法棍嗎？它曾經(jīng)是上海人記憶里最溫暖的符號(hào)之一。

但就在最近，“靜安面包房正式宣告破產(chǎn)清算”的消息登上了熱搜，這個(gè)創(chuàng)立于1985年，曾經(jīng)需要憑糧票排隊(duì)購(gòu)買、開(kāi)創(chuàng)了上海法式面包先河的老字號(hào)，在走過(guò)38年風(fēng)雨后，悄然拉下了帷幕。

但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，今年倒下的烘焙老店，遠(yuǎn)不止它一家。從克莉絲汀、85度C，到歡牛蛋糕屋、面包新語(yǔ)，這些曾經(jīng)家喻戶曉的名字，似乎在2025年迎來(lái)了一場(chǎng)“集體退潮”。這不禁讓我們想問(wèn)：它們究竟為何集體遇冷？是老字號(hào)跟不上時(shí)代了，還是這個(gè)行業(yè)已經(jīng)徹底變天了？

今天，我們就來(lái)聊聊靜安面包房的謝幕，以及它背后那場(chǎng)席卷整個(gè)初代烘焙的淘汰賽。

上海靜安面包房宣告破產(chǎn)清算

“上海又少了一個(gè)熟悉烘焙招牌。”這是一位業(yè)內(nèi)人士的感慨。

10月16日，一則“靜安面包房全部關(guān)門”的消息在網(wǎng)上引發(fā)熱議，觸動(dòng)了許多人的集體記憶。網(wǎng)友紛紛留言：“小時(shí)候最愛(ài)吃它家的法棍”、“太可惜了，以后買不到了”。

這個(gè)烘焙品牌為何能引發(fā)如此感慨？讓我們將時(shí)間撥回1985年9月。在那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，上海靜安賓館與香港三隆行攜手創(chuàng)立靜安面包房，成為上海首家中外合資法式面包房。

首店坐落于華山路靜安賓館旁，毗鄰華山醫(yī)院與烏魯木齊北路。產(chǎn)品以法式面包為核心，主打法式長(zhǎng)棍/短棍、白脫別司忌、白脫小球、羊角、拿破侖、栗子蛋糕等。

工藝上堅(jiān)持“原料純粹、工藝考究”，首店由法國(guó)師傅馬丁主理，僅用高筋面粉、酵母、鹽、水四樣原料，烤出外皮酥脆、內(nèi)里松軟的法棍，散發(fā)著天然谷物香氣。

開(kāi)業(yè)初期，一根法棍售價(jià)0.52元另加2兩糧票。剛出爐的面包熱氣騰騰，門店前排起長(zhǎng)隊(duì)，成為一代上海人的共同記憶。

在上海走紅后，品牌于1993年啟動(dòng)連鎖化。1997至2004年間，錦江國(guó)際集團(tuán)逐步收購(gòu)香港三隆行與靜安賓館所持股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的控股經(jīng)營(yíng)。

此后通過(guò)引入戰(zhàn)投、升級(jí)形象、推進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)烘焙與電商渠道，并在2012年開(kāi)放加盟，快速擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)。鼎盛時(shí)期，靜安面包房擁有42家直營(yíng)店、兩大中央工廠及完整物流體系。

2020年35周年時(shí)，門店數(shù)達(dá)83家，并宣布“百家門店”計(jì)劃。然而目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，近兩年更出現(xiàn)大規(guī)模閉店潮。

今年9月官方公眾號(hào)顯示僅存35家門店，而到10月26日，多家媒體核實(shí)發(fā)現(xiàn)僅剩大木橋路店、萬(wàn)航渡路店、石泉路店三家仍在營(yíng)業(yè)。

短短數(shù)月關(guān)閉超30家門店，堪稱斷崖式收縮。對(duì)于剩余門店的去留，熱線工作人員回應(yīng)模糊：“不清楚會(huì)開(kāi)多久，但明天肯定都開(kāi)”。

更令人震驚的是，2025年10月21日，上海市第三中級(jí)人民法院公告顯示：上海錦江資本有限公司已申請(qǐng)對(duì)靜安面包房進(jìn)行破產(chǎn)清算。

這一法律程序標(biāo)志著品牌命運(yùn)已難逆轉(zhuǎn)。針對(duì)消費(fèi)者手中的儲(chǔ)值卡，靜安面包房于10月25日深夜發(fā)布公告：有效卡券除可在在營(yíng)門店兌換外，亦可在紅房子西餅坊、老大昌等7家合作品牌門店使用。這份深夜通告，為38年的烘焙傳奇畫(huà)上了略帶倉(cāng)促的句號(hào)。

烘焙巨頭為何集體退場(chǎng)？

靜安面包房的悄然退場(chǎng)，若僅置于上海一城來(lái)看，不過(guò)是這座“烘焙之都”激烈競(jìng)爭(zhēng)下的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，上海擁有各類烘焙門店4711家，高居全國(guó)城市之首。

然而，若將視野拉升至整個(gè)行業(yè)層面，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這背后是一場(chǎng)初代烘焙品牌的集體退潮。2025年以來(lái)，多個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的烘焙“元老”相繼收縮或離場(chǎng)：

·85度C大幅調(diào)整大陸市場(chǎng)策略，預(yù)計(jì)全年關(guān)閉超過(guò)40家門店；

·面包新語(yǔ)在成都的11家門店集體停業(yè)，近四年來(lái)累計(jì)凈關(guān)閉門店179家；

·法國(guó)品牌Gontran Cherrier于7月10日關(guān)閉了在北京的最后一家門店；

·區(qū)域品牌烘派世家自8月1日起逐步關(guān)閉其在浙江瑞安的所有連鎖店；

·克莉絲汀在2024年從港交所退市后，于2025年4月正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序；

·歡牛蛋糕屋則在6月發(fā)布告別信，近60家門店在短時(shí)間內(nèi)全部停業(yè)。

這些曾經(jīng)引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌為何集體遇冷？究其根源，可歸結(jié)為兩大核心挑戰(zhàn)：一方面是品牌自身的老化與運(yùn)營(yíng)模式滯后，另一方面則來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的劇烈變化。

一方面許多初代品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上停滯不前，難以適應(yīng)年輕一代追求新鮮、多變的需求。

以靜安面包房為例，其招牌產(chǎn)品法棍和奶酥小方的配方長(zhǎng)達(dá)十年未曾更新，產(chǎn)品線始終圍繞蘇派蛋撻、奶酥小方等傳統(tǒng)品類打轉(zhuǎn)，在年輕消費(fèi)者心中逐漸淪為“過(guò)時(shí)”的象征。

即便在40周年之際推出二十余款新吐司，其創(chuàng)新仍局限于巧克力榛子醬等常規(guī)口味，未能真正打動(dòng)追求新奇體驗(yàn)的年輕客群。

克莉絲汀的產(chǎn)品老化問(wèn)題更為嚴(yán)峻。其經(jīng)典單品銷量持續(xù)下滑，新品研發(fā)嚴(yán)重滯后。主力產(chǎn)品如年輪蛋糕、高纖派蛋撻、口袋面包等均為早期作品，其中高纖派更是2000年的研發(fā)成果；后來(lái)主推的麥芽乳系列也是2009年推出的產(chǎn)品。這種長(zhǎng)達(dá)十余年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)停滯，使品牌與新興消費(fèi)群體之間的鴻溝越來(lái)越深。

另一方面，隨著規(guī)模擴(kuò)張，許多品牌選擇了加盟模式，卻未能建立相應(yīng)的管理體系。歡牛蛋糕屋的案例更暴露出資金管理的混亂——消費(fèi)者預(yù)付資金直接進(jìn)入總部賬戶，總部突然停運(yùn)使得消費(fèi)者與加盟商權(quán)益雙雙受損。

此外，85°C多次被曝光的食品安全問(wèn)題，也持續(xù)消耗著品牌長(zhǎng)期積累的信譽(yù)。

成本壓力與盈利困境更是雪上加霜。一線城市核心商圈租金平均上漲2%-12%，人力成本年均增幅達(dá)6%-10%，而初代烘焙品牌的客單價(jià)卻長(zhǎng)期徘徊在20-35元區(qū)間，利潤(rùn)空間被持續(xù)擠壓。

85°C上海環(huán)球門店因租金占比高達(dá)營(yíng)業(yè)額的25%而被迫關(guān)閉；靜安面包房母公司也因資金鏈斷裂，最終無(wú)法償還到期債務(wù)進(jìn)入破產(chǎn)清算。

與此同時(shí)，落后的供應(yīng)鏈體系進(jìn)一步加劇虧損：克莉絲汀庫(kù)存周期長(zhǎng)達(dá)45天，損耗率超過(guò)15%，遠(yuǎn)遜于采用柔性供應(yīng)鏈的新興品牌。

然后，在內(nèi)部困境之外，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的劇變同樣不容忽視。新式茶飲品牌已將烘焙納入第二增長(zhǎng)曲線，喜茶、奈雪的茶等憑借年輕化的品牌調(diào)性與高頻消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)分流傳統(tǒng)烘焙店的客群；

而盒馬、山姆會(huì)員店等零售巨頭，則依托其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以高性價(jià)比、新鮮短保的烘焙產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“降維打擊”，進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)烘焙的市場(chǎng)空間。

最后，從行業(yè)本質(zhì)來(lái)看，烘焙品類的“網(wǎng)紅”屬性也決定了其迭代速度極快。烘焙產(chǎn)品天然追求新奇與體驗(yàn)，這就要求品牌具備快速迭代、精準(zhǔn)響應(yīng)的能力。

如初代網(wǎng)紅烘焙品牌徹思叔叔曾因起司蛋糕引發(fā)排隊(duì)熱潮，鼎盛時(shí)期單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)百萬(wàn)元，但因缺乏產(chǎn)品壁壘、山寨泛濫，最終在2018年關(guān)閉所有門店；某個(gè)手作瑞士卷品牌初入北京時(shí)曾引發(fā)黃牛代購(gòu)熱潮，但僅一年后便因缺乏持續(xù)創(chuàng)新而盛況不再，這正是行業(yè)特性的真實(shí)寫(xiě)照。

當(dāng)初代品牌無(wú)法跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏，產(chǎn)品與消費(fèi)需求持續(xù)脫節(jié)，被淘汰也就成為必然結(jié)局。

烘焙故事并未結(jié)束

初代烘焙品牌的倒下，必然為市場(chǎng)留下巨大的空間，這些空出的份額也為后來(lái)的入局者和轉(zhuǎn)型企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

首先值得關(guān)注的是社區(qū)烘焙市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研顯示，以上海為代表的西點(diǎn)烘焙市場(chǎng)仍存在一定空白，“共享烘焙”等新型社區(qū)商業(yè)模式展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，其價(jià)值不僅在于共享付費(fèi)，更在于為社區(qū)居民構(gòu)建了全新的社交與消費(fèi)場(chǎng)景。

其次，健康烘焙是另一個(gè)重要的增長(zhǎng)方向。數(shù)據(jù)顯示，健康烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1800億元，占行業(yè)總規(guī)模的29%。尤其值得關(guān)注的是，年輕消費(fèi)群體對(duì)高蛋白、低負(fù)擔(dān)的烘焙產(chǎn)品需求顯著上升，幾乎已成為一種“新型剛需”。

與此同時(shí)，細(xì)分人群的精準(zhǔn)需求也正在重塑產(chǎn)品格局。例如，都市白領(lǐng)推動(dòng)“控糖、控卡、低負(fù)擔(dān)”類產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，代糖面包銷售額年增幅達(dá)42%；健身人群帶動(dòng)高蛋白烘焙興起，清蛋白面包、奇亞籽能量棒等單品復(fù)購(gòu)率可達(dá)傳統(tǒng)產(chǎn)品的兩倍以上；母嬰群體則推動(dòng)兒童專屬烘焙市場(chǎng)擴(kuò)容，DHA藻干餅干、益生菌小饅頭等產(chǎn)品年增長(zhǎng)率達(dá)15%。

最后，區(qū)域特色產(chǎn)品也迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。本土品牌正通過(guò)產(chǎn)品本土化策略搶占市場(chǎng)先機(jī)，區(qū)域特色SKU占比已達(dá)45%，較全國(guó)性品牌高出約28個(gè)百分點(diǎn)，顯示出地方風(fēng)味在差異化競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勁潛力。

寫(xiě)在最后

從靜安面包房的法棍，到克莉絲汀的年輪蛋糕，一個(gè)時(shí)代的烘焙記憶，似乎正隨著這些老品牌的退場(chǎng)而逐漸封存。

它們的謝幕，固然令人唏噓，但更像一面鏡子，照見(jiàn)了市場(chǎng)最真實(shí)的法則：沒(méi)有永遠(yuǎn)的巨頭，只有不斷迭代的需求。

或許，靜安面包房的告別，不僅僅是一個(gè)品牌的終點(diǎn)，更是給整個(gè)行業(yè)按下的一次重啟鍵。

它告訴我們：味道會(huì)傳承，但品牌必須長(zhǎng)青。一代人有一代人的味蕾，一個(gè)時(shí)代也有一個(gè)時(shí)代的“新鮮”。

參考資料：

紅餐網(wǎng)：全線關(guān)停、破產(chǎn)清算，上海又一老牌烘焙退場(chǎng)

界面新聞：開(kāi)了40年的靜安面包房面臨破產(chǎn)，老字號(hào)如何穿越周期？

環(huán)球網(wǎng)資訊：知名品牌突然閉店！上海人的集體記憶，請(qǐng)抓緊最后機(jī)會(huì)告別

本文轉(zhuǎn)載自：新零售；作者：周半仙；編輯：吳憂