yig咖啡的仗還沒(méi)打完。

庫(kù)迪咖啡的一夜長(zhǎng)大，堪稱咖啡賽道的“奇跡”，但也頗具爭(zhēng)議。

8月4日，庫(kù)迪咖啡三里屯SOHO店開(kāi)業(yè)，全國(guó)門(mén)店數(shù)來(lái)到5000家，這距離其去年10月下旬首店開(kāi)業(yè)，僅過(guò)去九個(gè)月時(shí)間，平均下來(lái)，單月新增約550家店。此前六月底，其門(mén)店數(shù)剛來(lái)到4000家，一個(gè)月更是新增千店。

很難用餐飲規(guī)?；某ＷR(shí)來(lái)理解這一增速，作為中西快餐規(guī)?；?ldquo;模范生”，肯德基中國(guó)開(kāi)出5000家店用了28年；飲品里規(guī)模一騎絕塵的蜜雪冰城，做到同樣規(guī)模也花了十余年。

庫(kù)迪的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并不讓人陌生，包括此前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀，以及前瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞，二者在2020年因瑞幸財(cái)務(wù)造假丑聞退出董事會(huì)。這讓如今的庫(kù)迪咖啡的誕生，帶有卷土重來(lái)的意味。

在這之前，陸正耀曾嘗試過(guò)其他創(chuàng)業(yè)路線，包括預(yù)制菜品牌舌尖英雄、面館趣小面等，但發(fā)展均不順利。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是殺回了咖啡館生意。

庫(kù)迪目前的擴(kuò)店速度，并非團(tuán)隊(duì)原本計(jì)劃之內(nèi)。36氪從接近陸正耀的人士了解到，此前今年初，庫(kù)迪咖啡原定到年底開(kāi)出3500家，而今僅用一半時(shí)間，便完成了近兩倍的拓店速度，并從規(guī)?？趶揭卉S成為本土Top3門(mén)店數(shù)咖啡連鎖品牌，是僅次于瑞幸與星巴克的存在，后兩者的最新門(mén)店數(shù)分別為10836家、6480家。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)熱鬧非凡，但經(jīng)歷過(guò)疫情三年，幾乎已經(jīng)完成一輪新的洗牌。剛剛過(guò)去的二季度，瑞幸還首次完成對(duì)星巴克中國(guó)營(yíng)收的階段性反超。而今，庫(kù)迪的橫沖直撞，讓中國(guó)本土的連鎖咖啡市場(chǎng)依然充滿變數(shù)。

01

“鯰魚(yú)”庫(kù)迪，貼身肉搏

庫(kù)迪的成長(zhǎng)有很明顯一點(diǎn)是，貼著瑞幸發(fā)育。

與瑞幸的快取店相似，小店模型同樣是庫(kù)迪的主力店型，對(duì)應(yīng)快取和外賣(mài)的咖啡生意，核心產(chǎn)品菜單也與瑞幸早期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)頗為相似。此外，整體店型規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)打法情況也頗為類似。但庫(kù)迪所做的，并非簡(jiǎn)單的模式復(fù)制，選址也明顯采用跟隨策略，大有貼身肉搏的意圖。

近期網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張圖，某地的庫(kù)迪與瑞幸咖啡門(mén)店，圖片來(lái)自小紅書(shū)用戶momo

庫(kù)迪的規(guī)模高速增長(zhǎng)，也體現(xiàn)在他們所使用的全自動(dòng)咖啡機(jī)上。

此前小紅書(shū)上，一位疑似尋求轉(zhuǎn)讓的庫(kù)迪加盟商發(fā)帖稱，手里的thermoplan bw4c咖啡機(jī)，二手市場(chǎng)上已經(jīng)漲到了8萬(wàn)元一臺(tái)。一位咖啡從業(yè)者告訴36氪，bw4c原本賣(mài)的并沒(méi)有那么貴，只是在庫(kù)迪采購(gòu)之后，產(chǎn)能被包滿，以至于價(jià)格水漲船高。

撇開(kāi)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是同一批人的因素，這種短兵相接的局面，也有其必然性。庫(kù)迪從一開(kāi)始，就直接1-5線城市全線鋪開(kāi)，根據(jù)官方的說(shuō)法，目前庫(kù)迪在大陸每個(gè)省份和直轄市均有門(mén)店，“也是唯一一家業(yè)務(wù)覆蓋中國(guó)大陸所有省份的咖啡品牌。”

而從去年底以來(lái)，瑞幸重啟了加盟業(yè)務(wù)，加快往三線及以下的下沉市場(chǎng)滲透。在小鎮(zhèn)上，喝咖啡的人群還是有限，可供選址的核心商圈數(shù)量也很稀缺和固定。

之所以有這么快的開(kāi)店速度，庫(kù)迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人向36氪回應(yīng)稱，這并非公司主動(dòng)行為，更多反映的是“市場(chǎng)的需求（旺盛）”，“聯(lián)營(yíng)商對(duì)于市場(chǎng)的判斷非常敏銳，他們知道消費(fèi)者在哪邊。”庫(kù)迪相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

但瑞幸的背景，仍然是庫(kù)迪取得今日規(guī)模的一個(gè)繞不開(kāi)的前提。

唯捷城配創(chuàng)始人王琦告訴36氪，咖啡品類天然標(biāo)準(zhǔn)化程度高，生產(chǎn)型設(shè)備、物資物料、原材料，供應(yīng)鏈的整體難度相對(duì)較低。此外，也不能用一個(gè)新品牌視角看待庫(kù)迪，品牌、產(chǎn)品以及管理、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，庫(kù)迪大概是“瑞幸千店后的團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈能力”。

一位咖啡行業(yè)人士曾做過(guò)庫(kù)迪加盟商的畫(huà)像調(diào)研。據(jù)其表示，加盟庫(kù)迪的主要有三類人，一類是過(guò)去做瑞幸加盟，在瑞幸加盟賺到了錢(qián)，但由于瑞幸加盟政策收緊，開(kāi)始加盟庫(kù)迪；第二類是加盟小白，想做點(diǎn)生意但又不知道做什么，被庫(kù)迪的投流造勢(shì)吸引；第三類是介于兩者之間。

庫(kù)迪過(guò)去一段時(shí)間的規(guī)模增長(zhǎng)，也有一定的“運(yùn)氣”成份。

去年11月4日，庫(kù)迪方面宣布簽約阿根廷國(guó)家隊(duì)，并與后者推出了阿根廷主題的世界杯聯(lián)名系列產(chǎn)品。一個(gè)多月后，阿根廷在卡塔爾的成功捧杯，引起了持續(xù)且廣泛的關(guān)注度，這也讓庫(kù)迪這個(gè)新品牌賺足了眼球和面子。

但這種增長(zhǎng)能否持續(xù)，仍需一段時(shí)間觀察。一方面，庫(kù)迪目前的多數(shù)門(mén)店是今年以來(lái)開(kāi)出，有效營(yíng)業(yè)時(shí)間較短，尚不足以驗(yàn)證模式可行性。更深層次原因在于，目前庫(kù)迪所建立起的用戶體量，是通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼引流實(shí)現(xiàn)的。

02

持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，躺槍的同行

庫(kù)迪從一開(kāi)始就亮出了價(jià)格底牌，試營(yíng)業(yè)期間全場(chǎng)9.9元，規(guī)模擴(kuò)大后，進(jìn)一步下探至8.8元。

價(jià)格平權(quán)在咖啡市場(chǎng)并不新鮮，典型如性價(jià)比精品咖啡品牌Manner，將價(jià)格拉到15元，幸運(yùn)咖則在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步下探到6-10元。在隔壁的茶飲賽道，價(jià)格戰(zhàn)也在過(guò)去一年多時(shí)間愈演愈烈。

庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品定價(jià)并非行業(yè)最低，但價(jià)格戰(zhàn)力度驚人，此前推出的活動(dòng)包括APP用戶首杯1元，邀請(qǐng)新人0元得1杯飲品，以及1元/6.6元任選飲品等價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段。

根據(jù)官方資料顯示，庫(kù)迪剛結(jié)束的“夏日冰飲季 天天9.9”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，APP用戶每天可領(lǐng)一張9.9元優(yōu)惠券，下單后能獲得一張8.88元優(yōu)惠券。另外，用戶在每個(gè)門(mén)店掃碼還能獲得5張8.8元任飲優(yōu)惠券。

此外，瑞幸也在今年6月萬(wàn)店規(guī)模同時(shí)，推出整體“每周9.9元喝咖啡”活動(dòng)作為隔空回應(yīng)。不過(guò)，從瑞幸此前披露的二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，這種價(jià)格戰(zhàn)似乎對(duì)瑞幸利潤(rùn)影響有限。在日前財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一還表示，9.9元活動(dòng)將持續(xù)至少兩年。

據(jù)36氪了解，二季度瑞幸單杯均價(jià)下降了1元-1.2元，原因是4月份僅有部分跟庫(kù)迪貼身的門(mén)店搞9.9元活動(dòng)，參與店鋪數(shù)量在1500家-2000家水平，六月份常態(tài)化9.9元活動(dòng)之后，條件收縮到“每周9.9元咖啡”。

但另一方面，對(duì)于庫(kù)迪的加盟商來(lái)說(shuō)，壓力已經(jīng)局部顯現(xiàn)。

在小紅書(shū)上，一些庫(kù)迪加盟商曬出尋求門(mén)店轉(zhuǎn)讓的帖子。一位庫(kù)迪加盟商“老明”曾貼出一份門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，位于二線省會(huì)城市某寫(xiě)字樓內(nèi)，其日均銷(xiāo)售280杯，營(yíng)業(yè)額2600元，平均每杯不足十元，原料成本粗略計(jì)算平均每杯在6.2元左右。據(jù)其預(yù)估，回本周期在2.5年左右。

對(duì)于補(bǔ)貼政策一事，庫(kù)迪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪，庫(kù)迪的日常價(jià)格在11.9元-18.9元之間，用券人群和按日常價(jià)買(mǎi)單人群，兩部分人群的占比大概是1:1。以單杯消費(fèi)大概均價(jià)13.5元計(jì)算，在9.9元的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)周期里，門(mén)店單杯均價(jià)在11元-12元。

“這個(gè)也踩在我們10~15塊錢(qián)的合理價(jià)位帶里面。”前述庫(kù)迪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪，目前庫(kù)迪的政策是，每杯給聯(lián)營(yíng)商補(bǔ)貼9.5元-10元，通過(guò)門(mén)店拉新活動(dòng)“一店一碼”來(lái)的，每杯補(bǔ)貼提高到11.5元-12元。

對(duì)于業(yè)界質(zhì)疑的閉店問(wèn)題，庫(kù)迪方面予以否認(rèn)。據(jù)官方表示，全國(guó)開(kāi)業(yè)超5000家門(mén)店，期間閉店停業(yè)的門(mén)店僅15家。不過(guò)，這與外界報(bào)道存在出入，有媒體引述極海數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪近90天新開(kāi)2699家門(mén)店，近90天新關(guān)173家門(mén)店。

與瑞幸特許加盟不同，經(jīng)營(yíng)未滿一年的庫(kù)迪，尚不具備放加盟的條件，其采用的是利潤(rùn)分成的聯(lián)營(yíng)模式。其風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的核心在于，聯(lián)營(yíng)商有錢(qián)賺，庫(kù)迪才會(huì)抽成。

根據(jù)官方說(shuō)法，庫(kù)迪每家聯(lián)營(yíng)店均設(shè)有現(xiàn)金流賬戶，截至4月底，營(yíng)業(yè)滿一個(gè)月的門(mén)店，用賬戶里4月末的金額扣掉4月初，加上聯(lián)營(yíng)商該月提現(xiàn)的錢(qián)，扣掉房租、人工、原材料三項(xiàng)費(fèi)用后，現(xiàn)金流為正的聯(lián)營(yíng)商占比達(dá)到84%。前述門(mén)店月平均提現(xiàn)約在3萬(wàn)人民幣。

但現(xiàn)金流為正顯然并非聯(lián)營(yíng)商的最終目的，盈利能力仍然是核心指標(biāo)。一方面，租金、人工以及折舊等是一項(xiàng)固定開(kāi)支，原材料成本則取決于庫(kù)迪的規(guī)?；潭纫约吧嫌巫h價(jià)能力。而這些費(fèi)用，都很難在短時(shí)間內(nèi)降低。即便是拿到每杯9.5元-12元的補(bǔ)貼，要想縮短回本時(shí)間，仍然需要較高的出杯量支撐。

在9.9元價(jià)格戰(zhàn)之下，聯(lián)營(yíng)商毛利顯然并不高。即便單杯補(bǔ)貼到12元，對(duì)于聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，。一方面，租金、人工以及折舊等是一項(xiàng)固定開(kāi)支，原材料成本則取決于庫(kù)迪的規(guī)?；潭纫约吧嫌巫h價(jià)能力。

價(jià)格戰(zhàn)顯然未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將持續(xù)進(jìn)行，但“殺傷力”已經(jīng)傳遞到整個(gè)飲品連鎖行業(yè)。多位咖啡行業(yè)從業(yè)者告訴36氪，瑞幸與庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)打亂了挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等同樣走性價(jià)比路線的連鎖品牌的節(jié)奏。

相較于過(guò)去主流的經(jīng)典咖啡，如今花樣繁多的風(fēng)味咖啡，也在用價(jià)格手段分流茶飲用戶。一位在庫(kù)迪附近開(kāi)店的奶茶店加盟商告訴36氪，即便是在當(dāng)下茶飲旺季，其經(jīng)營(yíng)的奶茶店單月流水同比下滑了3到4成。目前，其已經(jīng)關(guān)了兩家門(mén)店，僅保留一家。

在行業(yè)里，尚在培育期的咖啡市場(chǎng)，習(xí)慣被拿來(lái)與奶茶比較，后者是存量品牌洗牌的紅海市場(chǎng)，頭部品牌效應(yīng)明顯，而咖啡生意似乎大有可為，但在價(jià)格紛戰(zhàn)的當(dāng)下，市場(chǎng)的耐心和機(jī)會(huì)空間，已經(jīng)所剩不多。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)，作者：楊亞飛