王興說(shuō)，“消費(fèi)者變得對(duì)價(jià)格更加敏感，這是一個(gè)確實(shí)的情況。”

36氪獨(dú)家獲悉，美團(tuán)外賣內(nèi)部將“高性價(jià)比”確立為一個(gè)重要方向，在產(chǎn)品層面圍繞該方向在美團(tuán)外賣app內(nèi)推出“省錢(qián)版”，它還有另一個(gè)說(shuō)法叫“B版”。

該項(xiàng)目由外賣事業(yè)部產(chǎn)品負(fù)責(zé)人崔宇青負(fù)責(zé)，向外賣事業(yè)部負(fù)責(zé)人薛冰匯報(bào)。目前，“省錢(qián)版”已在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)啟灰測(cè)。

被灰測(cè)到的用戶打開(kāi)“美團(tuán)外賣”app后，在首頁(yè)金剛位下方除了普通的各項(xiàng)“篩選”功能外，還多了一個(gè)醒目的“省錢(qián)版”選項(xiàng)。點(diǎn)擊“省錢(qián)版”后，其頁(yè)面類似一個(gè)平行版的“新美團(tuán)外賣”，各個(gè)套餐以商品流形式呈現(xiàn)，著重突出單個(gè)套餐的價(jià)格以及與普通外賣的價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)app的“外賣”板塊也與之同步。

“省錢(qián)版”的slogan是“精挑細(xì)選 好吃不貴”，這是美團(tuán)外賣將低價(jià)進(jìn)行到底的一個(gè)新動(dòng)作。在此之前，“神搶手”、“拼好飯”都是其做低價(jià)的嘗試，二者目前都以各項(xiàng)職能可閉環(huán)的項(xiàng)目組形式運(yùn)轉(zhuǎn)。

其中，“拼好飯”以價(jià)換量的成績(jī)被廣泛提及。根據(jù)美團(tuán)在公開(kāi)業(yè)績(jī)會(huì)上的表述，截至2023年Q4，“拼好飯”的單量在外賣總單量中的占比為高個(gè)位數(shù)，部分城市的單量占比能達(dá)到25%，且預(yù)計(jì)未來(lái)占比將繼續(xù)提升。今年“拼好飯”業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)依然持續(xù)，36氪此前報(bào)道，2024Q1其日均單量已接近外賣總單量的10%，邁向雙位數(shù)，帶動(dòng)外賣該季度的日均單量同比增速超23%。

一位接近美團(tuán)外賣的人士對(duì)36氪表示，“跟普通外賣的BD相比，拼好飯BD要好做很多，商家現(xiàn)在的參與積極性是有的。”華泰證券最近的研報(bào)也顯示，拼好飯商家單量普遍增長(zhǎng)30%以上。

消費(fèi)趨勢(shì)的整體變化似乎注定了“拼好飯”的增長(zhǎng)。美團(tuán)外賣追求訂單量增長(zhǎng)的前情是AOV（客單價(jià)）的下滑——據(jù)上述研報(bào)，2020年Q1至2023年Q4，美團(tuán)外賣 AOV 在 52 元至 47.4 元之間波動(dòng)，而2023年從一季度到四季度都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，今年一季度同樣有明顯的下降。

在今年5月召開(kāi)的股東大會(huì)上，有股東就低價(jià)趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)舉措向管理層提問(wèn)，王興談到“消費(fèi)者變得對(duì)價(jià)格更加敏感，這是一個(gè)確實(shí)的情況。”他肯定了“拼好飯”取得的效果，并重提美團(tuán)當(dāng)年起步期的“三高三低”原則，其中第一個(gè)原則就是“高品質(zhì)低價(jià)格”，省錢(qián)版所屬的“高性價(jià)比”方向就與其一致。

同樣以低價(jià)為賣點(diǎn)，此次推出的“省錢(qián)版”與“拼好飯”相比，在供給上更進(jìn)了一步。后者的參與方目前仍以小商家為主，連鎖性玩家很少。而我們觀察到，省錢(qián)版的供給會(huì)更多覆蓋到大的KA商家，如袁記云餃、塔斯汀、海盜蝦飯、如意餛飩等，以及銀絲面館、吳茂興本幫面等具有地方特色的連鎖餐飲品牌。

省錢(qián)版體現(xiàn)的另一個(gè)有趣變化在于，美團(tuán)外賣正大力嘗試“商品模式”。

過(guò)去，美團(tuán)外賣一直以商家名稱排序和推薦，但神搶手、拼好飯、省錢(qián)版，這幾個(gè)新項(xiàng)目都以“商品”代替“商家”，以單品的形式完成所有展示。有接近美團(tuán)外賣的人士告訴36氪，“今年這么重視商品模式，一定程度上是借鑒拼多多的爆品模式。”

對(duì)拼多多的跟蹤和學(xué)習(xí)，在今天已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司的“共識(shí)”。它極致且成功的低價(jià)心智既有重塑供應(yīng)鏈的原因，也有賴流量分發(fā)規(guī)則和視覺(jué)呈現(xiàn)方式的配合。上述人士透露，美團(tuán)外賣曾深入研究拼多多，且內(nèi)部曾洞察到一項(xiàng)需求——用戶在app內(nèi)的實(shí)惠感不強(qiáng)。而如今在外賣以及整個(gè)美團(tuán)的頁(yè)面上，能直觀看到許多關(guān)于“實(shí)惠感”的改變，商品模式對(duì)此也有加成。

比如，“省錢(qián)版”的商品會(huì)在價(jià)格下方標(biāo)示“約省x元”，不少套餐還會(huì)直接標(biāo)注其價(jià)格與“店內(nèi)人均價(jià)格”的對(duì)比，這都是商家模式難以實(shí)現(xiàn)的效果。不止外賣，美團(tuán)主站的“特價(jià)團(tuán)”顯示方式與“省錢(qián)版”極其相似，此外還有“百億補(bǔ)貼”的專屬推薦位，以及“你有xx元優(yōu)惠券包待使用”的動(dòng)畫(huà)效果等等。

用戶視角的“實(shí)惠感”之外，商品模式也會(huì)重塑商家端的流量分發(fā)邏輯。在傳統(tǒng)的商家模式下，中小商家在品牌力、用戶評(píng)價(jià)、廣告投入等維度上都很難與同品類的連鎖商家競(jìng)爭(zhēng)，由此導(dǎo)致推薦排序毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。而以“品”為單位呈現(xiàn)的商品模式，平臺(tái)能給予低價(jià)商品更多流量，一定程度上幫助中小商家獲客，也能優(yōu)化KA商家冷門(mén)商品的曝光，后續(xù)在廣告收入層面會(huì)打開(kāi)更大的想象空間。

不過(guò)，若要將美團(tuán)外賣徹底改為“商品模式”，消費(fèi)者的接受程度還有待驗(yàn)證。一位外賣用戶對(duì)36氪表示，“商品流的頁(yè)面讓人很不習(xí)慣，畢竟大眾對(duì)于“吃”的安全性和信任門(mén)檻遠(yuǎn)高于其他商品消費(fèi)，而熟悉的品牌和店家正是‘安全感’的基礎(chǔ)。”此前的拼好飯商品名稱上大多不會(huì)標(biāo)注店鋪名，但省錢(qián)版在這個(gè)問(wèn)題上有了優(yōu)化，頁(yè)面上的每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)在名稱前面加上品牌名。

作為美團(tuán)的基本盤(pán)，外賣的增長(zhǎng)焦慮并不低，而價(jià)格力換訂單量是驗(yàn)證有效的。沿著這個(gè)路徑來(lái)看，美團(tuán)外賣對(duì)性價(jià)比的探索還會(huì)持續(xù)下去，這很可能會(huì)讓我們看到一個(gè)跟拼多多越來(lái)越像的“B版美團(tuán)外賣”。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)；作者 ：任彩茹