在餐飲領(lǐng)域，地域食材與特色產(chǎn)品常陷入“有口碑無規(guī)模、有文化無市場”的困境——要么困于“地域壁壘”，難以被全國餐飲品牌認(rèn)可；要么流于“低端代工”，無法將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)溢價(jià)。品牌化升級的力量，是破局的關(guān)鍵。

以海南山欄稻為例，從瀕危旱稻，到衍生“海南茅臺”山欄酒、火鍋爆品糟粕醋的蛻變，三產(chǎn)融合打通，從品牌傳播破局，圍繞“創(chuàng)新、文化、稀缺、標(biāo)準(zhǔn)”四個(gè)維度發(fā)力，先從高端市場入局，用“海南茅臺”這一高記憶點(diǎn)標(biāo)簽擊穿市場認(rèn)知，再拓展品類，做大市場。

△圖片來源：受訪者供圖

“海南茅臺”面市的第一步，從高端市場破局，打動首批關(guān)鍵用戶。

餐飲企業(yè)選擇食材或原料時(shí)，往往看重兩點(diǎn)：一是能否為自身產(chǎn)品賦予差異化特質(zhì)，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由；二是能否保障供應(yīng)穩(wěn)定與成本可控，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

海南山欄酒莊創(chuàng)始人曾凡華是資深投資人出身，投過江小白、百果園。有一次偶然喝到這款蘇東坡被貶海南時(shí)愛喝的山欄酒，認(rèn)準(zhǔn)這是塊 “璞玉”，于是扎進(jìn)海南瓊中縣，邀請中國首位黃酒博士后梁衍樟帶隊(duì)，用了6年時(shí)間、倒掉400多噸試錯(cuò)酒，終于用“黎族古法+紹興黃酒+日本清酒”的創(chuàng)新融合工藝，釀出清亮的山欄酒，瓶身還印上黎族圖騰和蘇東坡書法。

在2023年博鰲論壇午宴上，這款酒成為招待外賓的國宴用酒，隨后進(jìn)入五星級酒店成為“黎族非遺宴”的標(biāo)配，逐漸有了“海南茅臺”的美譽(yù)。

用“海南茅臺”搭配高端宴請，與蘇東坡的文化典故結(jié)合，能帶來獨(dú)特的記憶點(diǎn)；包裝設(shè)計(jì)融入黎族刀耕火種圖案，也比普通伴手禮更有地域記憶點(diǎn)。這樣，地域文化就不再是孤立標(biāo)簽，而是助力營銷的抓手。

通過核心產(chǎn)品品牌打透，再延展相關(guān)場景擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

“海南茅臺”不是單點(diǎn)成功，而是“稻-酒-醋”產(chǎn)業(yè)鏈中的核心產(chǎn)品。這種“從核心產(chǎn)品切入到多品類共生”的邏輯，正是B端品牌做大規(guī)模的關(guān)鍵。

△圖片來源：受訪者供圖

山欄稻是2000多年黎族農(nóng)耕智慧，富含花青素、硒元素，營養(yǎng)價(jià)值很高，但國內(nèi)并沒有形成產(chǎn)業(yè)化。曾凡華和團(tuán)隊(duì)用了多年時(shí)間，通過農(nóng)業(yè)合作社實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化種植，8000畝的山欄稻種植基地約占全省體量的2/3，把每年100-200斤/畝的“低產(chǎn)”仿野生種植轉(zhuǎn)化為“高端賣點(diǎn)”，山欄米批發(fā)價(jià)達(dá)40-50元/公斤，“海南茅臺”則是900元/瓶起步。

釀酒過程中產(chǎn)生的酒糟依然保有較高的營養(yǎng)價(jià)值，研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了產(chǎn)品“創(chuàng)新”延展，用酒糟做成糟粕醋，覆蓋了產(chǎn)業(yè)鏈更多餐飲場景，形成“稻-酒-醋”循環(huán)。糟粕醋并不是醋，而是一種適用于餐飲場景的復(fù)合調(diào)味料。糟粕醋火鍋在海南與椰子雞齊名，是海南火鍋“雙壁”之一。酸湯火鍋在全國已經(jīng)有了很好的消費(fèi)基礎(chǔ)，糟粕醋火鍋也有望在不久的將來，達(dá)到貴州紅酸湯的體量。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

借勢傳播，讓產(chǎn)品獲得高價(jià)值背書。

B端決策周期長，決策涉及部門多，產(chǎn)品自身的品牌力和權(quán)威背書就是重要的決策參考。

品牌在市場中的聲譽(yù)、口碑及健康的媒體關(guān)系，都是品牌的隱形資產(chǎn)。品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、服務(wù)水平等是獲取權(quán)威背書的基礎(chǔ)，只有自身實(shí)力被長期認(rèn)可，才有機(jī)會獲得來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可或者知名媒體的報(bào)道。

山欄酒的傳播借了兩大勢：一是海南封關(guān)政策，讓“海南茅臺”入選政府“地域品牌培育計(jì)劃”，成為“海南推薦伴手禮”，給全國餐飲品牌傳遞出“政府認(rèn)可”的信號；二是綁定博鰲國宴場景，用“國宴用酒”標(biāo)簽打動高端酒店及私董會等高凈值客戶。

權(quán)威背書不是“面子工程”，而是B端決策的“定心丸”，無論是入政府地域品牌名錄、獲得行業(yè)或權(quán)威媒體獎(jiǎng)項(xiàng)，還是打造頭部客戶案例背書，都比單純硬廣投放更有長尾價(jià)值，也便于潛在客戶對標(biāo)選擇。

分層溝通精準(zhǔn)營銷，為不同客戶提供不同的合作理由。

B端需求差異極大，大型連鎖看“規(guī)模與定制”，中小門店看“成本與靈活”。傳播必須精準(zhǔn)匹配，才能讓信息有效傳達(dá)，促進(jìn)合作的轉(zhuǎn)化。

面向高端餐飲和禮品企業(yè)，傳播重點(diǎn)是蘇東坡同款的“海南茅臺”，借黎族農(nóng)耕文化與歷史典故強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性，契合其打造高端宴請場景與特色伴手禮的需求。

面向連鎖火鍋和粉面賽道頭部企業(yè)，主打糟粕醋作為定制復(fù)調(diào)的優(yōu)勢，給消費(fèi)者提供新口味選擇，這款被稱為“中式冬陰功”的非遺風(fēng)味，既能作為火鍋鍋底適配海鮮、肉類等多元食材，又能融入酸湯菜品、米粉湯底豐富口感，還能通過調(diào)整辣度匹配品牌調(diào)性，給消費(fèi)者提供新鮮感。

面向中小門店，則突出小批量試銷模式，搭配“零防腐劑、低油低鈉健康”的產(chǎn)品特性與靈活性，降低試錯(cuò)成本和庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

這種分層溝通邏輯，恰好擊中了不同餐飲主體的核心訴求，有了對消費(fèi)趨勢和餐飲企業(yè)需求的洞察，才能讓產(chǎn)品價(jià)值與經(jīng)營需求精準(zhǔn)對接。

餐飲B端服務(wù)的核心，是助力餐飲企業(yè)服務(wù)好消費(fèi)者。

地域產(chǎn)品的生命周期，取決于能否適配更多場景。“海南茅臺”的成功，本質(zhì)上是抓住了餐飲B端決策的核心邏輯——不是“賣產(chǎn)品給B端”，而是“為B端提供更多滿足C端需求的好產(chǎn)品”。

按曾總的理解，當(dāng)下是“土特產(chǎn)新做”的歷史機(jī)遇，需要打開視野，用“全球科技”與“本土文化”改造傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)。首先，立足本土文化講好中國產(chǎn)品故事，再通過創(chuàng)造有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品形成差異化競爭優(yōu)勢，建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)，最后借助新技術(shù)、新渠道、新模式、新理念進(jìn)行品牌營銷，打開新市場，吸引新人群，長期堅(jiān)持不斷迭代。

對品牌而言，“地域”從來不是限制，而是獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢；“傳統(tǒng)”也不是包袱，而是能打動C端的文化故事。就像山欄稻從“田間重生”到“海南茅臺”破圈，歷時(shí)9年，從瀕危品種的規(guī)?；N植到挖掘地域文化價(jià)值，從建立標(biāo)準(zhǔn)到拓展場景，摒棄“賺快錢”心態(tài)，才能讓蘇東坡同款的“海南茅臺”真正走進(jìn)現(xiàn)代消費(fèi)市場，也才能讓糟粕醋進(jìn)入全國更多餐廳和消費(fèi)者的家庭餐桌。如今，山欄酒不僅成了有代表性的地域品牌，也帶動了瓊中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還幫助1000 多農(nóng)戶增收，創(chuàng)造了更高的社會價(jià)值。

品牌化升級的力量，是地域產(chǎn)品面向B端營銷破局的關(guān)鍵。用技術(shù)升級標(biāo)準(zhǔn)，用文化賦能產(chǎn)品，用品牌傳播助力營銷，用共生思維服務(wù)客戶，參照這樣的思路，未來也會有更多的地域產(chǎn)品有機(jī)會從“小眾口碑”蛻變?yōu)?ldquo;全國品牌”，實(shí)現(xiàn)營銷破局，帶來更廣泛的社會效應(yīng)。