品類進(jìn)一步細(xì)分-重新解決“我是誰(shuí)” ?

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的2016年餐飲行業(yè)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，燒烤品類已經(jīng)發(fā)展壯大成餐飲行業(yè)第二大品類，占據(jù)了市場(chǎng)20%的比例?！吨袊?guó)餐飲報(bào)告（白皮書2017）》顯示，如今，這個(gè)品類在全國(guó)的店面超過(guò)20萬(wàn)家。與此同時(shí)，卻有著70%的高倒閉率。

在燒烤這個(gè)大品類之下，開始出現(xiàn)品類細(xì)分，更明確地向消費(fèi)者解釋“我是誰(shuí)”。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，也是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。很久以前在2017年4月將品類從燒烤細(xì)分到羊肉串，直接聚焦到單品上；豐茂烤串則通過(guò)地域來(lái)細(xì)分，強(qiáng)調(diào)自己是朝鮮族風(fēng)味烤串。我們說(shuō)，品類細(xì)分不是憑空進(jìn)行的，而是有一定指導(dǎo)性的原則的。原則的其一是：要符合常識(shí)性認(rèn)知，比如按地域進(jìn)行細(xì)分是消費(fèi)者認(rèn)知中有的，豐茂即是如此。其二：要尖銳，一招鮮，吃遍天，很久以前即是如此，直接細(xì)分到單品上。

更加明確的差異化的價(jià)值-解決“為什么買我” ?

除了要解釋“我是誰(shuí)”之外，還要給出消費(fèi)者明確、有打動(dòng)力的購(gòu)買理由。很久以前和豐茂烤串不約而同的都將最大的價(jià)值打在了產(chǎn)品上。很久以前通過(guò)好食材來(lái)彰顯自己的產(chǎn)品好，“選自每1000平米只養(yǎng)1只的呼倫貝爾大草原小羔羊”。豐茂烤串則是突出了自己現(xiàn)做的工藝，“羊肉現(xiàn)穿才好吃”，來(lái)彰顯自己的差異化的價(jià)值。此外，豐茂烤串也進(jìn)行了食材上的升級(jí)，選用蘇尼特羊，以此來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。“產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂”，忽視產(chǎn)品的品牌都很難存活下去，所以將差異化價(jià)值直接打在產(chǎn)品上是更直接、成本比較低的一種方法，也是最常用的一種方法。

價(jià)值體驗(yàn)-價(jià)值直接可感知 ?

豐茂烤串是第一個(gè)將廚房打開，讓消費(fèi)者看到制作過(guò)程的燒烤店。在明廚中不僅展示出新鮮的食材，還秀出手工，體現(xiàn)自己的手工現(xiàn)穿，使得價(jià)值直接可感知，“說(shuō)我所做，做我所說(shuō)”，不得不說(shuō)是一個(gè)十分有魄力的做法。同時(shí)也形成了店面體驗(yàn)中獨(dú)特的價(jià)值焦點(diǎn)。

很久以前的價(jià)值體驗(yàn)則是通過(guò)夜店場(chǎng)景的打造來(lái)完成的。在這個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)中，通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)和氛圍來(lái)烘托出一種在夜店就餐的感覺(jué)，設(shè)有DJ，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)員都有自己的角色設(shè)定，會(huì)時(shí)不時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。在環(huán)境方面，主要在傳達(dá)飲食的文明，通過(guò)場(chǎng)景和個(gè)性文化的混搭，碰撞出一種沖突。有沖突，才有戲劇性，有戲劇性，才會(huì)有記憶點(diǎn)。這也是在價(jià)值體驗(yàn)中，常常使用的一種手法。

豐茂烤串從1991成立開始到現(xiàn)在全國(guó)共有57家門店，暢銷27年而未被市場(chǎng)淘汰；成立于2008年的很久以前，作為主營(yíng)燒烤的大型直營(yíng)連鎖企業(yè)，至今已在北京、上海、鄭州、福州等省設(shè)有36家直營(yíng)門店，年收入上億。

從兩大燒烤品牌的改變可以看出，在燒烤激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌升級(jí)已經(jīng)是必走之路，但無(wú)論如何升級(jí)有一個(gè)核心是不變的-餐飲品牌，產(chǎn)品為王。