快樂檸檬品牌2018年10月份進(jìn)行了品牌的4.0升級(jí)版本，迄今已有近一年的時(shí)間了，全國(guó)也陸陸續(xù)續(xù)落地了全新的品牌門店。

快樂檸檬作為一家老牌的奶茶品牌，在2006年就已成立。

但對(duì)比2010年創(chuàng)立的都可茶飲（COCO）、2015年正式注冊(cè)的喜茶HEYTEA、2015年創(chuàng)立的奈雪的茶來看，在如今茶飲品牌排行榜上，快樂檸檬只能勉強(qiáng)躋身前十的邊緣。

我們可以看到，快樂檸檬升級(jí)后的全新門店在嘗試塑造自己獨(dú)特的差異化，同時(shí)更加貼近年輕人的喜好，以求在激烈競(jìng)爭(zhēng)的茶飲市場(chǎng)中，獲得更多顧客的選擇與青睞：

品類細(xì)分：手搖奶茶 ? ?

快樂檸檬升級(jí)后，將自己的品類聚焦并進(jìn)一步細(xì)分，定位在手搖奶茶上。

這對(duì)快樂檸檬而言是一個(gè)很大的變化。快樂檸檬創(chuàng)立之初，品牌是以檸檬作為主要賣點(diǎn)，主打檸檬類和茶類產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知。這一次升級(jí)更多的聚焦于奶茶，是看到了瘋狂奶茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

奶茶是茶飲市場(chǎng)中的人氣王。

——數(shù)據(jù)來源《2019萬(wàn)有飲力年度大會(huì)》

但快樂檸檬也認(rèn)知到單純聚焦奶茶，品牌自身的差異化特色會(huì)無法凸顯，更不易成為消費(fèi)者的奶茶首選。

聚焦于手搖奶茶，這一舉措，是在嘗試將自己與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔的同時(shí)，提升自身奶茶的價(jià)值感。

但筆者認(rèn)為，手搖奶茶的聚焦對(duì)于快樂檸檬而言，同樣存在弊端。

1.??聚焦奶茶無疑是將原有在檸檬果飲的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)放棄了；

2.??手搖奶茶本質(zhì)上依舊是奶茶，同時(shí)手搖的工藝對(duì)于奶茶而言與消費(fèi)者關(guān)心的口味直接不存在直接聯(lián)系，而手搖的工藝現(xiàn)如今對(duì)于奶茶制作來講也已經(jīng)見怪不怪了；

3.??在門店是實(shí)際體驗(yàn)中，服務(wù)人員并沒有很好地將手搖展示出來，手搖奶茶成為了一個(gè)空概念，這對(duì)快樂檸檬而言并沒有很好的達(dá)到它原想?yún)^(qū)隔認(rèn)知的目的。

識(shí)別升級(jí)：黑金搭配????

品牌logo全新升級(jí)，同時(shí)門店的識(shí)別也從原本的金黃色增加了黑色。

整個(gè)門店也形成了更貼合年輕人審美的“黑金”風(fēng)格。

門店升級(jí)前后

更加年輕化的識(shí)別并沒有沖淡快樂檸檬原本黃色認(rèn)知的品牌資產(chǎn)，而是更好的繼承，更吸引年輕人的目光。

門店升級(jí)：旅行主題化，講品牌的故事 ? ?

此次門店的升級(jí)進(jìn)行了主題化的系統(tǒng)打造：快樂檸檬的旅行。

三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，在傳達(dá)品牌利益的同時(shí)，讓門店更加年輕化。

1、將品牌發(fā)展的故事，用旅行的概念進(jìn)行包裝。

2、加入年輕人喜愛的抓娃娃機(jī)，同時(shí)進(jìn)行周邊的延展，加強(qiáng)品牌與年輕人的粘性。

3、門店增加經(jīng)典書目文案，與年輕人進(jìn)行溝通

門店全新升級(jí)一年來，為快樂檸檬帶來了新的變化，但相比較奶茶市場(chǎng)的頭部品牌，快樂檸檬還有很大差距。

筆者淺析了這背后的原因，核心在于創(chuàng)新不足！

喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，約等于對(duì)于品牌基本沒有什么忠誠(chéng)度，哪個(gè)品牌更有趣，更好玩，就更受到他們的追捧。

而快樂檸檬的創(chuàng)新不足主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： ?

1.? ? 品牌人設(shè)缺乏創(chuàng)新 ? ? ?

如何打造品牌“人設(shè)”，如何樹立獨(dú)樹一幟的潮流生活方式，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力更大？

喜茶：從名字到設(shè)計(jì)，都走簡(jiǎn)約風(fēng)。靈感、酷、設(shè)計(jì)、禪意是喜茶的關(guān)鍵詞。

奈雪の茶：以“茶飲+歐包”的形式打出一套組合拳，打造奶茶行業(yè)的新玩法。愛心杯塞的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，店面ins風(fēng)裝潢更是集網(wǎng)紅元素于一身。

茶顏悅色：堅(jiān)持不走出長(zhǎng)沙“舒適圈”，多年來，憑借消費(fèi)者的口耳相傳，成為長(zhǎng)沙人的“新鄉(xiāng)愁”和外地消費(fèi)者的“白月光”。

奶茶，一杯“好故事”，尤為重要。

而快樂檸檬在奶茶的競(jìng)爭(zhēng)賽道上，仍未找到自己極具差異化的品牌人設(shè)。

2.? ? 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，沒有形成足夠的差異化認(rèn)知 ? ?

快樂檸檬品牌十幾年來并沒有打造出真正屬于自身的爆款產(chǎn)品。

對(duì)比而言：

以臟臟茶、臟臟包出名的樂樂茶，門店前時(shí)長(zhǎng)是長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍：人們不惜花上幾小時(shí)排隊(duì)就是為了買上一杯臟臟茶。而這一創(chuàng)新也徹底將樂樂茶品牌推上了新的網(wǎng)紅寶座。

快樂檸檬其實(shí)擁有自己在奶茶上具備差異化的板塊：喝的蛋糕

但多年來一是并沒有將這一板塊作為核心差異化進(jìn)行推出，二是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，沒有跟上奶茶創(chuàng)新的大潮。

3.? ? 營(yíng)銷創(chuàng)新不足 ? ? ?

消費(fèi)者越來越多的不是在喝“口味”，而是在喝“創(chuàng)意”。

快樂檸檬在營(yíng)銷上也做了動(dòng)作：

快樂檸檬開設(shè)了大白兔奶茶快閃店，在開業(yè)期間經(jīng)常被圍個(gè)水泄不通，有消費(fèi)者甚至經(jīng)歷了排隊(duì)五小時(shí)為一杯奶茶的魔幻經(jīng)歷，最后快樂檸檬稱此次快閃店的日營(yíng)業(yè)額10倍于其他普通門店，可以看出這一舉動(dòng)吸引了大量的年輕人的購(gòu)買。

但僅僅是曇花一現(xiàn)的營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

奶茶品牌想更多地抓住年輕人的心，需要在社交媒體上經(jīng)常出現(xiàn)，刷存在感，提示年輕人：“我很會(huì)玩，我?guī)鉎IGH！”

快樂檸檬相比較之下，就顯得遜色不少。

喜茶，致力打造潮酷生活，與時(shí)尚界跨界合作較多，如NIKE、太平鳥、百雀羚、瑪麗黛佳，甚至大英博物館，通過與潮牌的跨界合作，凸顯喜茶的潮流品牌理念。

樂樂茶，主打輕松自由的生活方式，與樂純、GAP、雪花秀、沈大成合作。

奈雪の茶，主打文藝小清新，選擇跨界合作的品牌也均帶有藝術(shù)文藝氣質(zhì)，如Flower Plus、Team Lab、鉆石世家、錘子科技。

例如8月初，奈雪CUPSEUM“首展”「Being acat」開展。奈雪的茶推出一千萬(wàn)個(gè)特制飲品杯，將日本藝術(shù)家Pepe Shimada筆下的貓咪們呈現(xiàn)在奈雪的飲品杯上，貓咪們看書喝茶騎摩托、美容沖浪聽音樂，像人類一樣自由生活，傳遞出一種快樂的氛圍。這一舉動(dòng)抓住了當(dāng)下“吸貓成癮”的年輕人的心。

總結(jié)： ? ?

快樂檸檬在激烈的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，選擇了一條聚焦手搖奶茶的道路。 ? ?

尋求升級(jí)與變化對(duì)于品牌而言是必不可少的，而對(duì)于快樂檸檬而言，這個(gè)步子可以邁得更多，更大膽一些。 ? ?

讓創(chuàng)新持續(xù)的注入品牌的靈魂，才能趕得上千變?nèi)f化的奶茶潮流市場(chǎng)。???