反者，道之動(dòng)。

價(jià)格一直是國(guó)產(chǎn)品牌的“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”。而價(jià)值感才是最稀缺的征服力。你看，大品牌都在積極向上。而這才是走向未來(lái)的“通天大道”。‍‍‍‍‍‍

瑞幸+茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香咖啡”，從一大早就開(kāi)始“轟炸”微信朋友圈。

起初，是一醬香咖啡轟炸朋友圈。到11點(diǎn)左右，風(fēng)向就變了，一些顯眼包就開(kāi)始嘚瑟起來(lái)了。

比如有的人，他在朋友圈里發(fā)張“醬香咖啡”的圖片，然后炫耀地說(shuō)一句：喝完不敢開(kāi)車了。句尾還加了一個(gè)因無(wú)奈而“捂臉”的表情。

還有人真就品出味道來(lái)了。“入口有白酒的醬香味，因?yàn)榘拙埔话闶锹勚愫戎?，咖啡就保留了香味，去掉了辣?rdquo;

這還不算瘋狂。更不可思議的是，有交警直接在瑞幸門店的門口檢測(cè)酒精含量。檢測(cè)結(jié)果是，沒(méi)有酒精。

真可謂是“全民瘋狂”。

《什么值得加盟》探店發(fā)現(xiàn)，因?yàn)獒u香咖啡太過(guò)火爆，引發(fā)瑞幸咖啡全線產(chǎn)品都爆單，瑞幸早早就關(guān)閉了點(diǎn)單系統(tǒng)。

除了熱熱鬧鬧的營(yíng)銷，為什么瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)這么上頭呢？

01

價(jià)值永遠(yuǎn)比價(jià)格更具有征服力‍‍

根據(jù)瑞幸官方報(bào)道，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)推出聯(lián)名“醬香拿鐵”，每杯聯(lián)名咖啡里會(huì)添加1.8毫升茅臺(tái)，在瑞幸全國(guó)1萬(wàn)+門店同步上市。

結(jié)果，這款產(chǎn)品太過(guò)火爆，截止到中午12點(diǎn)，在瑞幸APP上，多家北京門店顯示“醬香拿鐵”已售罄。

在二線城市，也是異?；鸨?。瑞幸不得不關(guān)閉點(diǎn)單系統(tǒng)。

真的是“醬香拿鐵”好喝嗎？評(píng)價(jià)非常兩極。但是絕大多數(shù)人都表示，“味道不重要，只是圖個(gè)新鮮，不會(huì)復(fù)購(gòu)”。

事實(shí)上，最吸引消費(fèi)者的是“價(jià)值感”——向上兼容更高價(jià)值感的品牌。

在小紅書、微博、朋友圈有不少網(wǎng)友主動(dòng)刷屏傳播。比如，“全靠瑞幸，才能年紀(jì)輕輕就茅臺(tái)不離手”、“人生的第一口‘茅臺(tái)’是瑞幸給的”等文案比比皆是。

這讓瑞幸和茅臺(tái)的合作僅僅一個(gè)上午就上了多個(gè)熱搜，賺足了熱度和聲量，并最終體現(xiàn)到新品“醬香拿鐵”的銷量上。

向上兼容價(jià)值的經(jīng)典營(yíng)銷案件，還有喜茶聯(lián)名奢侈品。

“年紀(jì)輕輕就獨(dú)立斥資38元，拿下人生中第一款FENDI（芬迪）”

“這是我離FENDI最近的一次”

“今天，我不允許我的姐妹們買不起FENDI”

“人生的第一件奢侈品是喜茶給的”……連小米的雷軍都特意發(fā)微博稱：“我也喝了杯FENDI聯(lián)名的喜茶”。

在消費(fèi)者的滿滿期待中，也讓喜茶與LVMH旗下奢侈品牌FENDI的這場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷，達(dá)到前所未有的關(guān)注度。上熱搜、產(chǎn)品遭瘋搶……而喜茶上次那么受關(guān)注還是因?yàn)榻祪r(jià)。

因此，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，除了內(nèi)卷，血拼價(jià)格之外，還有很多更有意義的事情去做。

02

大品牌都在積極向上

道哥說(shuō)的，茶飲業(yè)“難而正確的事”不是9.9元，而是做自己。當(dāng)前，茶飲品牌的共同悲劇，就是都想“重復(fù)”蜜雪冰城成功。

都說(shuō)茶飲業(yè)“卷”，到底為什么卷？就是中國(guó)茶飲品牌都想當(dāng)蜜雪冰城，都想下沉?？吹较鲁潦袌?chǎng)成就了蜜雪冰城，都?xì)⑾蛳鲁潦袌?chǎng)。

悲劇就由此而來(lái)：原本茶飲像一個(gè)森林，高處有參天大樹，底下有低矮的灌木?，F(xiàn)在，都在搞下沉。能不卷嗎？

更苦逼的是，我們的很多品牌在下沉?xí)r，把品牌也搞LOW了。這就是更大的悲劇了。

道哥曾跟一位深圳茶飲行業(yè)的觀察者聊天。

她說(shuō)：“你看蜜雪冰城，即使它主打下沉市場(chǎng)，它的認(rèn)知一點(diǎn)都不下沉。但是很多茶飲品牌，不行。

你看麥當(dāng)勞，星巴克也加盟，但加盟并不意味變小，也不意味著品牌定位的轉(zhuǎn)移。但是，我們很多茶飲品牌，不行。”

如我們所見(jiàn)，蜜雪冰城并不是向下，而是在一路上向。

比如“出海”。進(jìn)軍日本之前，蜜雪冰城的門店已經(jīng)覆蓋了越南、老撾、泰國(guó)、新加坡、韓國(guó)等一眾周邊國(guó)家，甚至已遠(yuǎn)赴澳洲，但絕大多數(shù)的店面都開(kāi)在大學(xué)周邊或平價(jià)消費(fèi)區(qū)域，與大眾認(rèn)知中的受眾客群相吻合。

但是進(jìn)軍日本的特殊之處，就在于這“大膽”的首店選址：第一家店將落地東京最繁華的街道——表參道。

表參道是個(gè)什么樣的地方？

它是東京的四大潮流集聚地之首，表參道不僅聚集了安藤忠雄、青木淳、伊東豐雄、隈研吾等一眾大師的建筑設(shè)計(jì)作品，也是國(guó)際化和高端時(shí)尚的代名詞。

而蜜雪冰城將門店開(kāi)進(jìn)高奢云集的商圈，這在國(guó)內(nèi)國(guó)外都是“第一次”。

今年，蜜雪冰城更大膽的動(dòng)作是進(jìn)軍動(dòng)畫領(lǐng)域。

自蜜雪冰城推出雪王IP之后，也曾推出了雪王城堡。今年蜜雪冰城又進(jìn)軍動(dòng)畫領(lǐng)域，推出首部雪王動(dòng)畫片——《雪王駕到》！

道哥說(shuō)，“雪王的動(dòng)作將會(huì)把‘蜜雪冰城’的認(rèn)知脫離門店。未來(lái)，雪王將會(huì)成為一個(gè)超級(jí)品牌，世界級(jí)的。并且可以做成一個(gè)世界級(jí)的百年老店。”

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：道哥團(tuán)隊(duì)