最近，今年深圳最火的餐廳之一日日香鵝肉飯店突然更名，剛進(jìn)入12月，一周內(nèi)就對(duì)深圳的歡樂(lè)海岸、海岸城、萬(wàn)象天地3家老店全部更名為“陳鵬鵬鵝肉飯店”，從門(mén)頭到物料全部更換為新品牌；而新開(kāi)業(yè)的壹方店、香蜜湖店和太古城店，則啟用了全新品牌體系。

說(shuō)起日日香鵝肉飯店，可以算得上深圳“潮系”餐廳除了八合里海記潮汕牛肉火鍋之后的另一個(gè)大熱門(mén)，深圳年輕人最?lèi)?ài)排隊(duì)的人氣餐廳之一；這家以鹵鵝為主要產(chǎn)品的餐廳，勢(shì)頭之火引發(fā)了餐飲圈、資本圈的關(guān)注。

正在如日中天之際突然更名，自然大有來(lái)頭。品牌方的說(shuō)法是：由于成了最受歡迎的鹵鵝餐廳，全國(guó)出現(xiàn)了許多以接近“日日香”名字的“山寨餐廳”，鑒于商標(biāo)和山寨店的問(wèn)題，為了正本清源和明顯區(qū)分，重命名為創(chuàng)辦人的名字，并讓食客認(rèn)準(zhǔn)蔡瀾題字的店標(biāo)。

不過(guò)，據(jù)筷玩思維了解，這其中的緣由可能并非這么簡(jiǎn)單。為了避免山寨，而把自己費(fèi)力打造的強(qiáng)勢(shì)品牌改為新品牌，冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，背后必然有更多推動(dòng)力。

當(dāng)年，喜茶沒(méi)有更名之前叫“皇茶”，而這個(gè)名字卻被山寨店搶注了商標(biāo)，自己反而成了“名不正”，無(wú)奈下更名“喜茶”，并重新梳理VI系統(tǒng)，最終讓品牌更加清晰、個(gè)性化，排隊(duì)排出名氣，成為餐飲業(yè)一段佳話。

但皇茶的確是創(chuàng)始人開(kāi)創(chuàng)的品牌，這點(diǎn)深圳日日香與其并不同，而更接近的案例應(yīng)該是王老吉與加多寶的紅罐涼茶之爭(zhēng)，只是這種品牌方與品牌使用方的爭(zhēng)奪，在深圳日日香更名后，依然沒(méi)有擺到臺(tái)面上來(lái)。

商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)：日日香VS陳鵬鵬，王老吉VS加多寶

在“日日香”沒(méi)有開(kāi)到深圳之前，它和許多潮汕本地的品牌一樣，受當(dāng)?shù)厝送瞥?，安于一隅，發(fā)展緩慢卻積累了產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和品牌資本。

于是，品牌、商標(biāo)輸出就是一種輕松獲利的方式。日日香鵝肉飯店的澄海老店正是這樣，創(chuàng)始人余壯忠2003年就開(kāi)始開(kāi)辦鵝肉飯店，憑借秘制配方開(kāi)出幾乎連成一整條街、卻是獨(dú)門(mén)一家的街邊大排檔，成為澄海一景，也把這個(gè)品牌在具有吃鹵鵝傳統(tǒng)的潮汕地區(qū)打響名氣。

在國(guó)家工商行政管理總局網(wǎng)站搜索商標(biāo)名稱(chēng)“日日香”，可以看到，2007年，申請(qǐng)人余壯忠注冊(cè)成功“日日香”商標(biāo)，涉及服務(wù)類(lèi)型包括“飯店、餐廳、自助餐廳、酒吧、茶館、快餐館、流動(dòng)飲食供應(yīng)、提供營(yíng)地設(shè)施、動(dòng)物寄養(yǎng)、活動(dòng)房屋出租”以及“肉、腌肉、肉凍、肝、肉罐頭、蜜餞、蛋、食用油、死家禽、豆腐”，可以說(shuō)覆蓋了幾乎所有餐飲服務(wù)類(lèi)別。

此后，汕頭日日香的發(fā)展并不顯眼，但在近年來(lái)潮汕系成為全國(guó)餐飲創(chuàng)業(yè)熱門(mén)的趨勢(shì)下，最接近潮汕地區(qū)，同時(shí)又是餐飲創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)、全國(guó)餐飲新品牌集中地的深圳，許多新餐飲人開(kāi)始開(kāi)發(fā)潮汕品牌，其中就有深圳日日香鹵鵝飯店，在其經(jīng)營(yíng)者陳鵬鵬的打造之下，成為深圳炙手可熱的新餐廳。

但，這并不意味著深圳日日香就是日日香的品牌創(chuàng)立者。

從商標(biāo)注冊(cè)的一系列動(dòng)作來(lái)看，原深圳日日香和汕頭日日香也經(jīng)歷了一番“商標(biāo)戰(zhàn)”。2016年原深圳日日香鹵鵝飯店開(kāi)業(yè)，2017年7月，深圳市陳鵬鵬餐飲投資管理有限公司注冊(cè)“日日香星球”商標(biāo)，目前仍在實(shí)質(zhì)審查狀態(tài)。

緊接著的8月到10月，“汕頭市汕特日日香食品有限公司”又分別注冊(cè)了“日日香”、“日日香獅頭鵝”兩個(gè)商標(biāo)，商標(biāo)適用的商品服務(wù)類(lèi)別除了2007年時(shí)的飯店、肉制品，還增加了“餐廳、酒吧服務(wù)、快餐館、住所代理、備辦宴席、飯店、茶館、流動(dòng)飲食供應(yīng)、動(dòng)物寄養(yǎng)、自助餐廳”，以及其他相關(guān)服務(wù)如動(dòng)物屠宰、超低溫冷凍服務(wù)、廣告、推銷(xiāo)等。而汕頭市汕特日日香食品有限公司的法人正是余壯忠。

雙方是否有合作、合作形式如何，目前都還沒(méi)有細(xì)節(jié)可考，但劍拔弩張的氣氛中已經(jīng)可以窺視一二。

在最近餐飲圈傳出的“日日香餐飲管理（深圳）有限公司”發(fā)布的聲明中稱(chēng)：日日香鵝肉品牌創(chuàng)始人為余壯忠，其鹵鵝技術(shù)及獨(dú)家秘制配方從未對(duì)外公開(kāi)；日日香注冊(cè)商標(biāo)正式轉(zhuǎn)讓給日日香餐飲管理（深圳）有限公司，品牌權(quán)益未曾流轉(zhuǎn)第三方；該公司和余壯忠沒(méi)有將日日香鵝肉品牌變更為其他品牌。

密集的商標(biāo)注冊(cè)動(dòng)作、原深圳日日香更名、日日香品牌所有方發(fā)聲明——三者對(duì)照就可以勾勒出事情大致的概貌：原深圳日日香鹵鵝飯店，或者是取得了汕頭日日香在深圳區(qū)域的經(jīng)營(yíng)權(quán)，亦或并沒(méi)有獲得授權(quán)而直接使用；此次“閃電更名”，可能是經(jīng)營(yíng)權(quán)發(fā)生了變更，亦可是因?yàn)槊媾R商標(biāo)權(quán)的糾紛而不得已為之。

深圳日日香借助了日日香在潮汕當(dāng)?shù)刂群兔雷u(yù)度，加之創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式，成為深圳成功的餐廳，也讓更多顧客知道了日日香這個(gè)品牌。但面對(duì)商標(biāo)、品牌并不屬于自己，卻不得不放棄這個(gè)金字招牌，選擇另立門(mén)戶。

十分相似的是，加多寶當(dāng)年取得王老吉的經(jīng)營(yíng)權(quán)，快速拓展渠道后收獲了商業(yè)上的巨大成功，在繼續(xù)使用“王老吉”商標(biāo)出現(xiàn)爭(zhēng)議后，不得不重新命名新品牌“加多寶”。

目前，新更名的“陳鵬鵬鵝肉飯店”，“陳鵬鵬”也已經(jīng)成為新的在冊(cè)商標(biāo)。

顧客心智之爭(zhēng)：門(mén)店效應(yīng)+爆品模式VS供應(yīng)鏈+口味

雖然并非“日日香”的真正創(chuàng)立者，深圳的這家日日香鵝肉飯店能夠火起來(lái)，很大一部分原因靠的是其宣稱(chēng)自己是“有13年歷史的汕頭鹵鵝老字號(hào)”，老字號(hào)在大多顧客看來(lái)，就是和口味好劃等號(hào)的。

一開(kāi)始靠老字號(hào)引得顧客關(guān)注，占據(jù)了顧客心智，但之后最終顧客還是要看口味、看品質(zhì)、看服務(wù)是不是真的與老字號(hào)相匹配。原深圳日日香鹵鵝飯店做得還不錯(cuò)，更名為陳鵬鵬鵝肉飯店后，是否能持續(xù)吸引顧客，這是一個(gè)問(wèn)題。

對(duì)門(mén)店終端的營(yíng)銷(xiāo)能力，是定位于休閑簡(jiǎn)餐的陳鵬鵬鵝肉飯店的核心能力。相比于日日香在潮汕地區(qū)門(mén)店大排檔的形式，陳鵬鵬鵝肉飯店采用的櫥窗大面積鵝肉陳列、明檔廚房、大排檔+門(mén)店的創(chuàng)新裝修、店員時(shí)尚的整體形象，顯然更具有吸引力。

精巧的包裝營(yíng)銷(xiāo)遇到老字號(hào)容易形成老樹(shù)開(kāi)新花的效果，讓品牌有深厚沉淀又有新鮮感。但如果是一個(gè)全新的品牌，這個(gè)品牌還是以人名命名，人名本身也并非行業(yè)之權(quán)威、食客之口碑，陌生感和距離感就會(huì)讓顧客產(chǎn)生疑慮。

陳鵬鵬鵝肉飯店的解決辦法是：請(qǐng)美食家、祖籍潮汕的名人蔡瀾來(lái)題字背書(shū)。但效果如何有待觀察，畢竟，“日日香”已經(jīng)是深圳的一個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌，通俗好記又好念，還能跟品類(lèi)的特點(diǎn)關(guān)聯(lián)，想要超越這個(gè)字號(hào)另立門(mén)戶，還是比較難。

除了字號(hào)名頭，另外能夠占據(jù)顧客心智的，就是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特色如何呈現(xiàn)。

可以看到這正是陳鵬鵬鵝肉飯店現(xiàn)在開(kāi)始著力強(qiáng)調(diào)的，其明確了主打爆品是“金獎(jiǎng)獅頭鵝”，以及以獅頭鵝這個(gè)品種為原材料生發(fā)的30多個(gè)SKU。

獅頭鵝是我國(guó)農(nóng)間培育出的最大優(yōu)良品種鵝，也是世界上的大型鵝之一，在廣東澄海、潮安、汕頭市郊多有分布。其中澄海的獅頭鵝因其額頰肉瘤發(fā)達(dá)呈獅頭狀而得名，體型巨大，有“世界鵝王”的美譽(yù)。

所謂“金獎(jiǎng)獅頭鵝”，就是把這種“頂配”的概念引入產(chǎn)品理念里，來(lái)占據(jù)消費(fèi)者心智，這應(yīng)該也是失去“日日香”品牌使用權(quán)之后比較好的替代方式。

但對(duì)于陳鵬鵬鵝肉飯店來(lái)說(shuō)，如何讓顧客把這種定位和新品牌真正結(jié)合，則要看是否在供應(yīng)鏈上滿足店內(nèi)需求。

其宣稱(chēng)的做法是：每周從潮汕的上華鎮(zhèn)韓江邊集中將鵝運(yùn)到深圳龍崗農(nóng)場(chǎng)，精選14斤以上的公鵝，送到獨(dú)家供港資質(zhì)屠宰場(chǎng)進(jìn)行屠宰，每日再由兩趟專(zhuān)業(yè)冷鏈車(chē)鮮活配送到店。

上述這樣的方式，一是流通成本高，二是能否應(yīng)對(duì)每天高翻臺(tái)率還要排隊(duì)的客流，仍存疑。

同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，深圳人口中有八分之一是潮汕人，這些從小吃鹵鵝、堪稱(chēng)民間專(zhuān)業(yè)級(jí)食客的顧客，有能力品評(píng)出獅頭鵝鹵味是否地道，如果不達(dá)標(biāo)，就會(huì)有負(fù)面評(píng)價(jià)，會(huì)直接拉低餐廳的口碑。

已經(jīng)有身在鵬城的潮汕人對(duì)陳鵬鵬鵝肉飯店做出如下評(píng)價(jià)：鵝肉很薄，看不出是鵝肉，“厚實(shí)”是鵝肉的特點(diǎn)，但今天吃的全是皮，還以為是鴨肉。

日日香品牌賴以成名的金牌鹵鵝，是靠其創(chuàng)始人余壯忠繼承祖輩傳承下來(lái)的百年鹵鵝技法，加改良創(chuàng)新而獨(dú)創(chuàng)的配方，這個(gè)招牌陳鵬鵬鵝肉飯店不能使用，秘方想必更是不得。

之后這家飯店是否還能延續(xù)目前的排隊(duì)盛況，像“捧紅”日日香一樣捧紅自己，就要看能否真正靠產(chǎn)品打動(dòng)人心了，因此對(duì)供應(yīng)鏈和鹵制工藝的要求要更高，才有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ) ?

就在“鹵鵝界的加多寶與王老吉”暗自較勁之時(shí)，12月4日，另一個(gè)立足于廣州的潮汕鹵鵝品牌“獅頭牌鹵味研究所”正式對(duì)外宣布獲得天圖數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，將加速一線城市及全國(guó)布局。而更早一步完成數(shù)千萬(wàn)A輪融資的物只鹵鵝，也正在穩(wěn)步推進(jìn)其擴(kuò)張計(jì)劃。

針對(duì)這些近在眼前的競(jìng)爭(zhēng)，目前看來(lái)，陳鵬鵬鵝肉飯店還沒(méi)有明顯的下滑，但必定已經(jīng)進(jìn)入了升級(jí)戰(zhàn)階段。此時(shí)在品牌上的這個(gè)挫折，將會(huì)是一個(gè)坎兒，跨過(guò)去了，就有機(jī)會(huì)繼續(xù)在場(chǎng)上廝殺，過(guò)坎兒的關(guān)鍵，就在于能否找到定位，重占顧客心智。

而對(duì)于更多需要借助傳統(tǒng)地方餐飲品牌在一線城市開(kāi)新店的餐飲創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)警示。

品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)如果不屬于自己，將成為一個(gè)定時(shí)炸彈，新店開(kāi)得越火，炸彈的威力就會(huì)越大。雖然在創(chuàng)業(yè)之初使用別人成熟的品牌，可以降低一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但始終是受制于人，如果在經(jīng)營(yíng)理念上十分先進(jìn)，在產(chǎn)品上又能踏實(shí)去做，自己擁有品牌的控制權(quán)長(zhǎng)期來(lái)看更穩(wěn)妥。?

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