上市是一個(gè)企業(yè)的必經(jīng)之路嗎？

雖然答案眾說(shuō)紛紜，但“上市”這兩個(gè)字可以說(shuō)是近期餐飲行業(yè)比較火的一個(gè)話題。

比如說(shuō)，2017年年底九毛九沖刺IPO被指“前景不明”繼而在今年4月底主動(dòng)終止上市計(jì)劃，而在另一邊，早早就可見(jiàn)海底撈在5月17日向港交所提交了上市申請(qǐng)。不過(guò)，在上市的曲折道路上，我們還可見(jiàn)俏江南、凈雅、嘉和一品的失敗案例，更有狗不理的艱辛上市路。

在餐企之外，據(jù)最新消息，讓餐企又愛(ài)又恨的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已于今日在港交所敲鐘上市，這對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)內(nèi)部來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)激動(dòng)人心的好消息。但是從商業(yè)發(fā)展的角度去看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此舉是否為企業(yè)當(dāng)下的迫切所需？

從此前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公開(kāi)的招股書數(shù)據(jù)看，其2015年虧損59億元，2016年虧損54億元，2017年虧損28億元，數(shù)據(jù)的一面是美團(tuán)離扭虧為盈越來(lái)越近，而另一面是美團(tuán)對(duì)自身上市路的自信心態(tài)。除此之外，幾十億的資金缺口，也隨著數(shù)據(jù)被公開(kāi)出去。

在行業(yè)一并認(rèn)為美團(tuán)缺錢而主動(dòng)勾搭資本市場(chǎng)這個(gè)加速器面前，筷玩思維認(rèn)為，只有從企業(yè)發(fā)展的本源去思考，判斷此舉是否占據(jù)了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，才能得出上市此舉正確與否或未來(lái)將如何的答案。

新美大是一家讓互聯(lián)網(wǎng)品牌焦慮的企業(yè)，它好像沒(méi)有對(duì)手，又好像半壁江山都是對(duì)手

資本市場(chǎng)彌漫著灰蒙蒙的鈔票灰燼，覆巢之下的資本家理智嗜血而又瘋狂，對(duì)于資本海面即將掉下來(lái)的肉，他們就像鯊魚一樣嗅覺(jué)靈敏且殺伐果斷，但一旦肉不好吃，他們就搖搖頭，一蜂窩離去。

實(shí)際上，在當(dāng)下的資本市場(chǎng)，不是沒(méi)有好肉，而是“好肉”太多了。比如說(shuō)，之前小米說(shuō)好的五年內(nèi)不上市卻悄悄在今年敲了鐘，在小米之外，拼多多、獵聘也仰頭舉起了錘子，加上滴滴上市的傳聞早就滿天飛，美團(tuán)、海底撈發(fā)起的上市計(jì)劃已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，我們看到，諸多優(yōu)秀且可能不缺錢的企業(yè)都在今年扎堆上市。

此現(xiàn)象網(wǎng)傳認(rèn)為，近期多數(shù)企業(yè)密集上市的背后原因，有可能是因?yàn)橹T多企業(yè)家嗅到了當(dāng)下和未來(lái)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。有人認(rèn)為，中美這場(chǎng)貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的危機(jī)，而一旦事情朝著更壞的方向發(fā)展，股票市場(chǎng)在當(dāng)下和未來(lái)也可能會(huì)持續(xù)低迷，而另一方面，網(wǎng)傳大牌密集且持續(xù)涌入資本市場(chǎng)也會(huì)加大市場(chǎng)的低迷和觀望周期。

不過(guò)，一個(gè)企業(yè)上市路將如何，還得回到企業(yè)本身。畢竟，能拿到消費(fèi)者的錢，企業(yè)才有當(dāng)下和未來(lái)，而企業(yè)做大后，也都在期待得到資本市場(chǎng)青睞。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，他們每天都在篩選優(yōu)秀的上市公司，確切標(biāo)準(zhǔn)化地知道一個(gè)企業(yè)是做什么的，它從哪里來(lái)，要到哪里去，是一個(gè)核心問(wèn)題。

在這方面，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)則是一個(gè)尷尬的存在，它看上去好像什么都做、無(wú)所不包，從美團(tuán)的招股書看，王興對(duì)美團(tuán)的使命定位是：“幫大家吃得更好，生活更好”。

換句話說(shuō)，美團(tuán)就是一個(gè)超級(jí)APP，它什么都有，但如果讓用戶自己來(lái)說(shuō)，它的定位就不清晰了。另外，在資本市場(chǎng)看來(lái)，競(jìng)對(duì)的級(jí)別和可能發(fā)生的圍堵危機(jī)，都是投資行為的第一思考。

招股書表明，美團(tuán)的收入來(lái)源梯隊(duì)為傭金、在線營(yíng)銷 ?（廣告等）、其他服務(wù)（餐飲和非餐飲的跑腿代購(gòu)等）、銷售收入。數(shù)據(jù)顯示，2017年，餐飲外賣貢獻(xiàn)了美團(tuán)大概62%的營(yíng)收、到店（包括酒旅）業(yè)務(wù)的收入大概占了15%左右。

這營(yíng)收的兩條腿，一條是美團(tuán)外賣，另一條酒旅業(yè)務(wù)占了大頭。在實(shí)際數(shù)據(jù)中，2018年上半年美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額占了59%，在酒旅這塊，美團(tuán)的成交金額雖然低于攜程系，但是成交單量早已和攜程系持平。

在超級(jí)APP的引流上，用戶從美團(tuán)外賣到美團(tuán)酒店的轉(zhuǎn)化率是74%，換句話說(shuō)，在當(dāng)下，用戶量和訂單數(shù)是美團(tuán)表面上最明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但在資本看來(lái)，企業(yè)如何證明自己?jiǎn)螁慰坑脩艉统山涣窟@并不夠，缺錢已經(jīng)是美團(tuán)的致命危機(jī)，虧損接近30億也不是鬧著玩的，剩下來(lái)的疑問(wèn)，自然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)美團(tuán)的圍剿了。

據(jù)悉，阿里早早在財(cái)報(bào)中公布，餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)已整合并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，新控股公司由張勇兼任CEO，在資金方面，阿里明確表示將追加30億美元甚至更多的投資。此舉也意味著口碑+餓了么已經(jīng)成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的第一競(jìng)對(duì)。

對(duì)標(biāo)美團(tuán)的其它業(yè)務(wù)，淘票票VS貓眼電影、飛豬VS美團(tuán)酒旅、ofo死磕摩拜單車，此外，不是阿里一個(gè)梯隊(duì)在戰(zhàn)斗，攜程、途牛、滴滴等主流高頻APP也在直接并間接進(jìn)入美團(tuán)的掃射范圍。

熟悉行業(yè)的人都知道，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上也是布局很多。2017年美團(tuán)推出掌魚生鮮，發(fā)力線下，再到如今升級(jí)為小象生鮮，業(yè)內(nèi)也有意無(wú)意將之和阿里的盒馬鮮生、永輝的超級(jí)物種等對(duì)比。今年，美團(tuán)更是切入了跑腿閃購(gòu)，加上針對(duì)餐企供應(yīng)鏈的快驢，半壁江山，何處不是敵人。

對(duì)此，資本還要考慮的是：一家超級(jí)APP對(duì)上諸多All ?in的企業(yè)，誰(shuí)才是資本未來(lái)的買單對(duì)象？誰(shuí)才是B端和C端需求的高頻入口？只要有用戶，企業(yè)能活下來(lái)，錢不是問(wèn)題，但是資本市場(chǎng)本就是一個(gè)玩手段的行當(dāng)，諾大新美大帝國(guó)，假設(shè)外賣和酒旅的護(hù)城河淪陷，其將何去何從？

由此看，問(wèn)題還是得回到根源，美團(tuán)到底是一個(gè)什么品牌？它在解決什么問(wèn)題？

回歸品牌：美團(tuán)以用戶為中心，其用戶以價(jià)格為中心，美團(tuán)和用戶的關(guān)聯(lián)除了價(jià)格還有什么？

美團(tuán)是一家B2B+B2C的企業(yè)，通常此類企業(yè)都會(huì)思考：商家和用戶，誰(shuí)才最重要？

2011年之前，美團(tuán)內(nèi)部曾經(jīng)就因?yàn)橄眿D和媽掉水里先救誰(shuí)而吵起來(lái)，比如說(shuō)用戶A買了商家C的優(yōu)惠券，但是A過(guò)了試用期依然沒(méi)去消費(fèi)，此時(shí)，A發(fā)起退款，他認(rèn)為，我沒(méi)消費(fèi)，錢必須退我。商家的邏輯是給出的優(yōu)惠卻不使用，不是應(yīng)該作廢嗎？就像你去超市買食品不吃過(guò)期了哪里還能退款退貨？

但吵到最后，美團(tuán)的決策是：必須以用戶為中心，用戶才是品牌的根本。也就是說(shuō)，誰(shuí)是媳婦誰(shuí)是媽不重要，誰(shuí)給我們錢，誰(shuí)就可以是品牌的爸爸。

翻閱美團(tuán)的招股書，我們可以發(fā)現(xiàn)，正是美團(tuán)業(yè)務(wù)邊界的持續(xù)擴(kuò)展，增加了用戶的消費(fèi)粘性，也讓用戶的交易頻次水漲船高。

不過(guò)，假設(shè)以用戶為出發(fā)點(diǎn)，那么最關(guān)鍵的問(wèn)題只有一個(gè)：美團(tuán)是一個(gè)什么品牌？

陳春花教授在《洞悉品牌背后的秘密》一文中指出，研究品牌的人認(rèn)為，品牌有七個(gè)核心要素，分別是簡(jiǎn)潔、耐心、關(guān)聯(lián)性、可接觸性、人性化、無(wú)處不在、創(chuàng)新。

以此為基本點(diǎn)，我們隨意摘取幾個(gè)，從簡(jiǎn)潔上看，一旦有團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠，用戶自然會(huì)第一個(gè)想起美團(tuán)，這一點(diǎn)，可能口碑還尚且在努力，從另一方面看，這也是關(guān)聯(lián)性的體現(xiàn)；可接觸、無(wú)處不在，從商家和用戶端上看，美團(tuán)的確做到了。

但如果從耐心上看，美團(tuán)在用戶端則稍顯不足，由于多數(shù)活動(dòng)是從打折低價(jià)出發(fā)，商家端經(jīng)常會(huì)在用戶的驗(yàn)證和使用上設(shè)計(jì)了諸多隱性門檻，用戶為了避免到店出現(xiàn)問(wèn)題，通常得在下單前后向商家打電話咨詢。

但是經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，假設(shè)說(shuō)美團(tuán)沒(méi)有品牌效應(yīng)是說(shuō)不過(guò)去的，究其根本，從品牌到用戶，其特點(diǎn)如果只保留一個(gè)，那么唯低價(jià)莫屬了。也就是說(shuō)，可能用戶和美團(tuán)的最大關(guān)聯(lián)就是更低的價(jià)格了。

從用戶屬性上講，無(wú)論是以優(yōu)惠券為入口的到店業(yè)務(wù)還是外賣，甚至酒旅、代購(gòu)、打車等業(yè)務(wù)，如果以價(jià)格作為護(hù)城河，以價(jià)格來(lái)連接用戶，那么其最終的可能就是：一旦有更低的APP出現(xiàn)，此類用戶便會(huì)迅速逃離美團(tuán)。從拼多多的崛起，就可見(jiàn)這一點(diǎn)。畢竟在當(dāng)下2C的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)渠道，他們的逃離成本幾近為零。

在美團(tuán)看來(lái)，為海量用戶提供一站式消費(fèi)入口，并且為這個(gè)入口持續(xù)開(kāi)發(fā)無(wú)限可能，這是美團(tuán)的商業(yè)邏輯。

目前，我們從大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)APP就可見(jiàn)其聚合了生活服務(wù)的所有入口，在大聚合APP之外，美團(tuán)也是唯一一個(gè)在微信錢包中擁有三個(gè)入口的企業(yè)（點(diǎn)評(píng)、外賣、摩拜單車），在另一邊，美團(tuán)還擁有獨(dú)立的旗下APP，如美團(tuán)外賣、快驢進(jìn)貨、榛果民宿、小象生鮮等。

由此可見(jiàn)，在商業(yè)模式上，我們還能在美團(tuán)身上看到阿里的影子。

不過(guò)，唯一區(qū)別的是，美團(tuán)的核心是用戶，它與用戶的關(guān)聯(lián)是低價(jià)，而阿里的核心既不是價(jià)格也不是用戶，而是阿里云，兩相對(duì)比，不說(shuō)高下立判，只是各自的差異化罷了。

美團(tuán)無(wú)限游戲下的無(wú)限商業(yè)可能，是否已經(jīng)構(gòu)筑了護(hù)城河？

王興是美團(tuán)的靈魂人物，如同阿里的馬云和馬云的十八羅漢，也如同騰訊的小馬哥等，一般情況下，企業(yè)成長(zhǎng)到這個(gè)級(jí)別，要講的不是產(chǎn)品也不是服務(wù)，而是企業(yè)的愿景、價(jià)值觀，甚至還有第一概念等等。

以近些年為例，提起阿里，人們除了想起馬云說(shuō)的讓天下沒(méi)有難做的生意，還有新零售等等，順著這個(gè)邏輯，京東講了無(wú)界零售。而提起王興，則是（無(wú)限）無(wú)邊界和好奇心，據(jù)悉，數(shù)年前，王興到極客公園演講，就提到了《有限與無(wú)限的游戲》一書，這讓我們?cè)诿缊F(tuán)身上，也能聯(lián)想起無(wú)限游戲的影子。

放在商業(yè)里，和美團(tuán)關(guān)系尚可的新經(jīng)濟(jì)100人的創(chuàng)始人李志剛認(rèn)為，中國(guó)未來(lái)肯定不止兩三家千億美元以上的公司，它們的典型特征是“無(wú)邊界”，而不僅僅是某個(gè)垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

另一方面，無(wú)邊界的屬性是一家公司能夠極大降低壁壘，從一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入到另一陌生領(lǐng)域的核心原因。但與此同時(shí)，對(duì)此類公司來(lái)說(shuō)，前瞻性的戰(zhàn)略部署和對(duì)新趨勢(shì)的持續(xù)精準(zhǔn)把握是基本，同時(shí)它還考驗(yàn)企業(yè)的執(zhí)行力、是否能在沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下后來(lái)者居上。

美團(tuán)就是基于前端用戶、數(shù)據(jù)和支付的統(tǒng)一，以此為無(wú)邊界的商業(yè)行為去演變無(wú)限的商業(yè)游戲（商業(yè)可能）。我們看到，當(dāng)美團(tuán)剛成立時(shí)，它聚集了餐飲商家所需的用戶、數(shù)據(jù)的支付等端口，所以它就可以基于用戶本身去開(kāi)發(fā)出同頻需求的酒旅、健身等消費(fèi)入口。

美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是基于前端基建，它可以在線下快速開(kāi)發(fā)一個(gè)城市的新業(yè)務(wù)或者直接、迅速開(kāi)發(fā)一個(gè)新城市?？晖嫠季S認(rèn)為，用戶是企業(yè)發(fā)展中最基本的連接，而用戶需求是更深層的連接，在連接之外，還要考慮的是企業(yè)對(duì)用戶需求的滿足程度和滿足的速度。顯而易見(jiàn)，在這方面，美團(tuán)是一個(gè)合格的高手。

不過(guò)，如果以用戶為中心，如何解析用戶的需求影響了企業(yè)的生命力，但用戶本身就是多變的，用戶會(huì)隨著自身需求被滿足而被動(dòng)升級(jí)出另一個(gè)新需求，也就是說(shuō)，企業(yè)對(duì)現(xiàn)階段用戶需求的滿足程度，還會(huì)引發(fā)用戶自動(dòng)進(jìn)入下一階段的新且未知的需求狀態(tài)。

比如說(shuō)，早期時(shí)，A餐廳人均客單100元，接入團(tuán)購(gòu)后，線上消費(fèi)人均可降低到50到70元，在同等用戶消費(fèi)中，100元和70元本身就不對(duì)等，為了照顧付出100元的顧客，餐廳就會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)用戶下黑手，設(shè)置各種不愉快的消費(fèi)條款。

但實(shí)際的演變之下，人均100元的老顧客逐漸轉(zhuǎn)為人均70元的團(tuán)購(gòu)拔草用戶，此時(shí)即使餐廳恨得牙癢癢停止團(tuán)購(gòu)也無(wú)濟(jì)于事。

再裂變之下，團(tuán)購(gòu)的忠誠(chéng)用戶，每到一個(gè)餐廳消費(fèi)都必打開(kāi)團(tuán)購(gòu)APP查詢，即使只打98折，他們也愿意不辭辛苦過(guò)來(lái)消費(fèi)。

時(shí)至今日，用戶早已知曉團(tuán)購(gòu)不過(guò)是一張?zhí)崆邦A(yù)付費(fèi)的消費(fèi)券而已，低價(jià)可能不再是用戶的第一吸引力，而低價(jià)且便利才是，比如說(shuō)涉及到退款問(wèn)題。如果只是打個(gè)95折，用戶寧愿直接去門店付原價(jià)消費(fèi)，而對(duì)于超低折扣，除非事出有因，用戶更是不愿去做小白鼠。

有部分用戶表示，在線上入口如口碑、小程序、公眾號(hào)諸多選擇之下，價(jià)格敏感的用戶會(huì)將這些APP當(dāng)成一個(gè)消費(fèi)入口，查明最后誰(shuí)最便利，折扣最合適，用戶則直接選擇誰(shuí)，在這個(gè)環(huán)節(jié)的思考上，美團(tuán)千辛萬(wàn)苦建立的忠誠(chéng)度和用戶粘性，抱歉，用戶根本并不會(huì)被這層阻礙限制。

商家端則更現(xiàn)實(shí)，如果企業(yè)和商家談，我們有用戶，只要你低價(jià)，我們就合作，當(dāng)下的商家可能避之不及。而如果企業(yè)說(shuō)，我們能幫你帶用戶還能幫你降本提效，商家一拍大腿說(shuō)，這才是合適的合作方式。從美團(tuán)今年切入餐飲食材供應(yīng)鏈看，或許也有這層原因存在。

無(wú)邊界也好，無(wú)限游戲也好，用戶、用戶需求、支付端口、數(shù)據(jù)都不是企業(yè)最深層的護(hù)城河。對(duì)于新美大的定位和真實(shí)護(hù)城河，或許值得去思考和考量，也或許上市了的美團(tuán)，會(huì)更加堅(jiān)定自己。至于未來(lái)將如何，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)IPO也許是一個(gè)薛定諤（奧地利著名物理學(xué)家薛定諤提出的一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)）加速器，這點(diǎn)各位讀者可以自行思考下。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)企業(yè)行不行，還得回到它自身的盈利造血能力上去，缺錢、燒錢，始終是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的痛處。有人說(shuō)王興從校內(nèi)網(wǎng)到飯否已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)缺錢的苦痛，所以，他對(duì)如何花錢必定有一套成熟的理論。

從美團(tuán)的巨量應(yīng)用看，外賣、打車、單車是它的三大出血口，實(shí)際上，近幾年美團(tuán)拿了數(shù)百億美金的融資但依然無(wú)法堵住出血口實(shí)現(xiàn)盈利，從財(cái)報(bào)虧損數(shù)十億到今年重金收購(gòu)摩拜單車，再到招標(biāo)書明確指出未來(lái)無(wú)法保證摩拜項(xiàng)目的盈利。再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的未來(lái)前途未卜，用戶的拋棄成本為零等各種因素。

凡此種種，如何短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速盈利是美團(tuán)的第一要點(diǎn)。畢竟當(dāng)企業(yè)體量大到數(shù)百億美金這個(gè)規(guī)模，越往后發(fā)展可能將越難拿到融資。

不過(guò)，資本市場(chǎng)，難道就沒(méi)有虧損幾十年而長(zhǎng)成真正巨無(wú)霸的企業(yè)嗎？

如果說(shuō)有，那么非亞馬遜不可了，它是一個(gè)虧損20年，挺到如今實(shí)際市值接近破萬(wàn)億美元的超級(jí)公司。

美團(tuán)會(huì)是另一個(gè)阿里亦或者是另一個(gè)亞馬遜嗎？這是一個(gè)只有時(shí)間才能回答的問(wèn)題。