我們先來思考一下，在門店經營中，有沒有一些叫得出名字但卻令人一臉懵逼的名詞？比如說品牌文化、戰(zhàn)略、組織、品牌本體等等。

不僅如此，對于一些經營者可謂天天見、天天依賴卻絲毫不了解，或者總以為自己了解的名詞也不少，如顧客、服務、員工、產品……

以經營銷售的角度看，品牌方總得回到顧客思維以帶動營收，而要知道如何拉動營收，就得思考什么才是增長的第一性原理。

打個簡單的比喻，有AB兩款大眾產品，假設它們同時在市場鋪開且價格相同，A產品體驗不佳，但品牌文化、組織、戰(zhàn)略都不錯；B產品的品牌文化幾乎沒有，組織看似渙散，戰(zhàn)略也更是不成型，但好在產品很棒，那么，用戶會為A產品付費還是為B產品付費？

餐飲人可能更認同經營至簡，大多數人說的經營至簡就是將產品賣出去并收到錢的過程，畢竟產品不成型，整個商業(yè)帝國就難有基石。

然而有趣的是，產品、顧客、員工、服務等這些概念都是經營者天天見但卻可能并不了解的詞兒，如果我們將之組合起來，就會發(fā)現其關聯性，如顧客是來買產品的，服務是產品的附帶品，員工是產品購買環(huán)境下“品牌與顧客的連接點”……

既然產品的重要性不證自明，那關于什么是產品，應該如何定義產品?這些都是經營者必須深入的模糊地帶。另一方面，雖然這些概念的定義隨處可見，但也由于其釋義過于學術化，導致多數經營者特別是餐飲人，他們要么看不懂，要么不愿意看，或者看懂了后卻難以拿來就用。痛點還在于：知道產品的定義后，如何用來賦能自身產品？

由此，本篇文章將從品牌經營的角度來思考產品、定義產品，最終讓定義為產品所用。

商品、消費品、用品等是產品的“親戚”，要真正知曉產品，先得學會區(qū)分它們 ?

在常規(guī)的定義中，產品指的是“能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合”。這個定義隨處可見，但似乎沒什么用，因為總有人不能理解。

也有人認為，產品是“一組將輸入轉化為輸出的相互關聯或相互作用的活動”的結果產出，即“過程”的結果；在經濟學中將產品定義為“任何制品或制品的組合”；從漢語看，產品指的是“生產出來的物品”；在更廣義的層面，很多人也搞不清產品和商品的區(qū)別，更不明白用品、消費品和產品有什么具體的不同……

當然，這和市場的多樣性有關，不同的場景、不同的需求、不同的階段、不同的文化必定會產生很多近義詞，這也是很多人對產品二字的認知誤區(qū)所在。

關于產品，諸多常規(guī)定義可以總結為“為了滿足市場需要而創(chuàng)建的用于運營的功能及服務”，這就是產品。

回到餐飲業(yè)，基本可以這樣說，最通用、常用且可用的詞就是產品，而不是商品、用品、消費品等近義詞，至于為什么，答案非常簡單，在非標的餐飲業(yè)，以生產、產出為前端的思維，再到后端實時（或延遲）品嘗、享用……從生產到實時體驗的關鍵詞就是產品。

以回鍋肉為例，餐廳要先采購豬肉，然后進行切配、烹飪等來將回鍋肉做成，有了生產、產出的過程再到消費者的餐桌，前端是產出，后端是品鑒，這就是產品。

在便利店餐飲這樣的料包模式里，只是通過配送而沒有生產的過程，通過顧客點單后，店員加熱再提供出去，在門店端的環(huán)境下，這就不能算產品，這時稱為商品更合適。而在便利店品牌總部，有了采購和制作等的中央廚房模式，這個料包，就可以算是總部的產品之一。

以團購網站為例，美團幫商家做一張線上的團購券，這就是美團點評的產品，而對于消費者來說，先購買了券，再去商家端消費掉，這個券對于消費者來說，它也是商品，嚴格來說，它其實稱為消費品更合適。

再比如說，如果餐飲商家在套餐中附送一把雨傘，雨傘對消費者來說，就是用品了；那什么是工具？就是輔助產品，協(xié)助產品體驗的就可以統(tǒng)稱工具，如在餐廳吃飯用的筷子……

可以看得出來，不同的場景、不同的客群、不同的經營模式，帶出來的名詞就完全不一樣，再回到產品這一概念，有了生產、產出、品嘗等環(huán)節(jié)的物品，就可以簡單稱之為產品。

知曉了相關的定義，那怎么用呢？

從定義回到核心，重點來聊聊兩大關鍵詞： ?價值點與消費點 ?

產品是“產”和“品”的組合，在漢字解釋中，“產”是產出與生產的集合，“品”則復雜些，其釋義涵蓋了“眾多、物品、等級、格調、法則、品嘗”等，如果說“產”指的是過程，那么“品”指的就是生產的必要性，包括前置思考、后續(xù)關聯等。意思是：產品是一個物品，也是一個過程，更是一個結果，其衍變的每一步都要有導向。

有所指之后，事情就很清晰了，以一盤土豆絲為例，如果只是將土豆變成土豆絲，這并不是完整的產品過程，只不過是一個“產”的過程罷了，產品的重點不止在于產，更在于品，嚴格說，有了“品”，才有產品的價值。

“品”在釋義中涵蓋了“眾多、物品、等級、格調、法則、品嘗”，其一的“眾多”有兩個方面，一是能賣出很多份，二是能被很多人喜歡；其二的物品指的是成品、呈現；其三的等級指的是成品的品質劃分；其四的格調指的是成品給消費者的感覺；其五的法則，簡單說就是土豆絲的技藝、方法等；其六的品嘗更多指的是消費滿意度……

從這個產品路徑也能看得出來，非常明顯，產品思維的主體是商家，但核心是消費者，而考慮消費者也就是考慮產品的競爭格局。

1)、價值點： ?跳出自有產品，回到產品競爭格局來思考產品價值 ?

簡單說，找到并構建價值點就是給消費者一個下單的理由。

理由怎么來呢，就是通過產品競爭格局的對比，其中有三個關鍵詞：差異化、優(yōu)勢、第一。

商家和商家之間的產品對比就生成了差異化，比如說，A店的土豆絲是名廚出品，B店的土豆絲量大好吃，C店的土豆絲物美價廉，你是后來者，屬于D店，你的土豆絲有沒有和這些已有門店的差異化呢？是更便宜、更量大，還是更好吃？

PS： 在對比中，小的價值機會看商圈，大的價值機會看城市，宏觀的價值機會看城市圈，一般情況下，取基本商圈對標即可。

差異化是不同，更強調的是已有的商家視角；優(yōu)勢是亮點，更強調的是消費者視角，亮點可以有很多呈現，比如說食材更講究，又比如說廚師更專業(yè)等；第一是在差異化和優(yōu)勢中選出一個最強的，如最便宜、最好吃、量最大等。

產品價值意味著產品是來解決問題的，如果產品沒有差異化、沒有優(yōu)勢、沒有第一，那該產品的打造過程只不過是沿著前人的路繼續(xù)繞圈而已。

2)、消費點： ?商家說的很好，必須讓消費者在體驗中認同并自主傳播 ?

針對商家在產品角度提出的價值點，顧客就會產生消費的需求，此時就到了體驗環(huán)節(jié)。

流程是這樣的：針對商家某個菜品的差異化、優(yōu)勢、第一等，商家有沒有說出來并讓消費者知悉？比如菜單說明、餐廳標語、營銷推動等。

說明之后，能不能讓消費者產生強烈的好奇心與驗證欲望？

消費者進來用餐的時候，能不能體驗到商家說的產品價值？

從說到實際、從表述到體驗，這一過程恰合并達到消費者心中的閾值，此時商家說的產品價值點在消費者這里就會形成消費點。

在產品思維中，商家主動說出來的是價值點，再到消費者這一環(huán)節(jié)，消費者主動說出來的才是消費點?？晖嫠季S（www.kwthink.cn）認為，具備了價值點，產品基本就有了活力，而只有將價值點在顧客視角中轉換成可體驗、可傳播的消費點，商家才算有了合格的產品雛形。

從基本的產品到被驗證并打磨出合格的產品雛形，那下一階段是什么呢？

找到產品中難以被重構的產品原型，才能跨越產品雛形階段 ?

當一家店剛開業(yè)的時候，這個階段多數屬于產品混亂期，比如說價格、份量、味型都還在驗證中，更是廚師團隊默契度的配合。

過了三個月到半年，如果門店經營走上了正軌，此時就屬于產品穩(wěn)定期，對于顧客來說，這家店的味道、份量、味型就基本明了，但是，穩(wěn)定期就是產品的終局嗎？答案一定是NO！

在穩(wěn)定期，即使門店營業(yè)額還在往上漲，品牌方也得對產品動刀子，一方面是推出新品，另一方面是對已有產品的升級，包括下線某些產品等。目的是讓營業(yè)額往更高的地方走、讓消費黏性更高漲、讓品牌識別度更清晰等，畢竟沒有人會拒絕更好，也沒有品牌會拒絕更強。

要跨越這個階段并不比早前的產品混亂期更容易，因為顧客需求和顧客預期還有產品雛形基本已經建立，新品不能不出、不能錯出，更不能亂出；已有產品的升級、改良、下線也需要基于已有客群和已有的需求做打磨，同時還得考慮未被滿足客群的需求和已有客群但未被滿足的需求……

此處的重點是：商家是否找到了核心產品的基本原型？

門店中最為帶客的幾道菜品，如招牌菜、爆品、盈利產品等，這些就可以統(tǒng)稱為核心產品，基于所有的產品都有基本原型的理論，商家能否找到核心產品的基本原型，這是指導穩(wěn)定后期出新品和改良、下線已有產品的重點。

品牌方一是要先定核心產品，二是找到核心產品的基本原型。

還是以土豆絲為例，這是一盤從古代傳承至今的菜品，雖然說一盤土豆絲有數不清的做法，比如味型偏酸還是偏辣？是用脆些的土豆還是綿些的土豆？是大土豆還是小土豆？細絲還是粗絲？加不加其它顏色的配菜？加多少比例？用多大的盤子……這些都是波動因素。

那么，一盤土豆絲的基本原型是什么呢？

所謂的基本原型，就是隨著時代的改變和消費需求的迭代，其中那些不會被時間磨平的東西，也可以說是一道菜的“逆鱗”。

以土豆絲為例，筷玩思維分析認為，其產品原型為土豆（食材）、絲（形狀）、鮮香酸辣（味型）、脆度（口感），這就是土豆絲的產品原型。

有些人可能會思考，盤子（器皿）、小料（食材之一如姜蔥蒜）也是必備要素，那它們?yōu)槭裁床辉谠屠?？因為隨著時間的變化、時代的變化，盤子是可以更替的，而且消費者也不會因為一個盤子怎么樣就點土豆絲，小料更是有著極大的變動，所以這些就不屬于基本原型。

明白了產品的基本原型后，就可以找出消費者具體對哪個要素傾心，是因為哪個要素消費者才來消費的……

PS： 關于產品如何測試有很多方法和對應的測試表格，此處不在本篇文章探討范圍。

產品人要思考，明白了基本原型后，怎么用呢？怎么執(zhí)行呢？有什么意義呢？

一是可以強化基本要素，如土豆食材的升級；二是要素的加固，如測試出消費者喜歡絲（形狀），那就可以推出類似的新品，如茭白絲等；三是如果察覺大多數人喜歡脆度更高的菜品，那就應該適度降低口感過于軟綿的滯銷產品等等，有了所指后，所有行為皆可追蹤并落地。

到此，關于產品定義的思考就基本成了一個完整的圓。

小結一下，先是從理解產品的定義、應用定義來讓產品落地，再是從知曉定義、理解定義到深入定義的核心，以此找到核心產品的基本原型，繼而用產品原型來重構產品，從而讓產品更具生命力。這一整套流程下來，就是關于產品的重度思考。

綜合起來看，為什么產品要被稱為產品而不是用品、消費品、商品呢？因為產品一定要有“洞悉、產出、品嘗、品鑒、重構、出新”的六大關鍵詞。

只有這樣，產品人才能說，我真正理解了“產品”二字。