上篇，我們推送了《回望外賣十余年的發(fā)展歷程，這其中都經(jīng)歷了哪些邏輯的變革？ 》，今天我們推出下篇接著和廣大餐飲老板探討“餐飲外賣變革”這一話題，敬請(qǐng)筷玩的廣大讀者們繼續(xù)關(guān)注。

②從曾經(jīng)的激烈爭(zhēng)論引發(fā)的思考，誰(shuí)在讓純外賣必死？ ?

2017年，曾經(jīng)有一個(gè)“嚇?biāo)懒恕睙o(wú)數(shù)“寶寶”的驚悚言論：純外賣必死。

之后，行業(yè)因此言論分成了幾個(gè)派別，一是堂食派認(rèn)為，未來(lái)是線上線下的一體化，純外賣缺乏線下部分，更缺乏線下實(shí)體店的體驗(yàn)；二是純外賣派認(rèn)為，這是堂食派發(fā)出的抹黑，直到今天，像真功夫等餐企依然保留著大多數(shù)的純外賣門(mén)店。同時(shí)，也有吃瓜群眾認(rèn)為，正是純外賣的邏輯讓外賣業(yè)態(tài)脫胎換骨，諸多外賣商學(xué)院、以外賣為核心的峰會(huì)也開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái)。

我們來(lái)思考，純外賣是不是必死的業(yè)態(tài)？從當(dāng)下看，或者應(yīng)該說(shuō)是純外賣還沒(méi)有死？而又是誰(shuí)在讓純外賣死去？

純外賣業(yè)態(tài)非但還沒(méi)有死，甚至還能給部分餐企帶來(lái)了非常可觀的利潤(rùn)，這時(shí)候，我們暫且不說(shuō)它未來(lái)到底死不死。第二個(gè)問(wèn)題，到底是誰(shuí)在讓純外賣門(mén)店死去？答案是純外賣的缺陷。

純外賣的缺陷是不對(duì)公營(yíng)業(yè)，即使是在提供了堂食服務(wù)的共享廚房里，堂食消費(fèi)者也能通過(guò)外賣的形式來(lái)點(diǎn)餐。

很簡(jiǎn)單就可以看出來(lái)，這個(gè)邏輯是完全異于過(guò)去的。過(guò)去都認(rèn)為，外賣就應(yīng)該在家/辦公室等特定位置消費(fèi)，講究消費(fèi)端的不動(dòng)；堂食就應(yīng)該在店里消費(fèi)，講究消費(fèi)場(chǎng)景的現(xiàn)場(chǎng)感；這時(shí)候，依托于共享廚房的純外賣門(mén)店，通過(guò)共享廚房提供的堂食體驗(yàn)，讓外賣消費(fèi)做出了現(xiàn)場(chǎng)感，更打破了外賣不動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

從這個(gè)思考看出，如果外賣保持不動(dòng)，那么這就是傳統(tǒng)形式的呈現(xiàn)，而一旦打破這個(gè)呈現(xiàn)，外賣就完成了整個(gè)體系的全新邏輯變革。

③外賣邏輯變革的創(chuàng)新意味著什么？ ?

我們將外賣這兩個(gè)思考的內(nèi)容集合起來(lái)，就又能得出一些新的思考，比如說(shuō)，不是消費(fèi)者越來(lái)越懶，而是整個(gè)商業(yè)環(huán)境讓消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多樣化、越來(lái)越便利，換句話說(shuō)，便利經(jīng)濟(jì)≠懶經(jīng)濟(jì)，整個(gè)商業(yè)大環(huán)境都在圍繞4C做裂變思考，C端此時(shí)反過(guò)來(lái)把控了B端的命脈。

此外，假設(shè)我們把堂食當(dāng)成是企業(yè)的第一條增長(zhǎng)曲線，那么，外賣是一個(gè)新事物，它的存在并不基于堂食，外賣是新事物，也必然是一條新的曲線，也是餐企增長(zhǎng)的第二條曲線，堂食是傳統(tǒng)4P渠道，而外賣是互聯(lián)網(wǎng)4C渠道，不是第二曲線突然出現(xiàn)，而是整個(gè)大環(huán)境變革導(dǎo)致。

由此，將這兩個(gè)思考聚集起來(lái)，筷玩思維推斷，所有的底層思考都在講明一件事兒，那就是餐企第二曲線的到來(lái)(外賣崛起)是一個(gè)必然的現(xiàn)象。

為什么呢？我們來(lái)論證這個(gè)問(wèn)題。

比如說(shuō)，A店做堂食，這條堂食增長(zhǎng)曲線的頂點(diǎn)我們假設(shè)是A1，假設(shè)A店用堂食的邏輯做外賣，這個(gè)決策導(dǎo)致了A店外賣的曲線也必然要從A1延續(xù)出去，任何曲線增長(zhǎng)都會(huì)有天花板(頂峰)，那么在A店經(jīng)營(yíng)邏輯不變的情況下，它的曲線最多只能延長(zhǎng)到A2，而且A店的增長(zhǎng)曲線也僅僅只有一條，只要邏輯不變革，也更不可能會(huì)憑空生出第二曲線。

B店做純外賣，它的邏輯并不依靠于堂食，那么它的曲線就是從B點(diǎn)開(kāi)始。假設(shè)A店回過(guò)頭來(lái)重做了外賣，即使它原先的曲線從A2跌回A1，只要A店做外賣的邏輯重構(gòu)了，那么它的曲線就會(huì)有兩條了，一條是A1，另一條則是B1，兩條曲線增長(zhǎng)就會(huì)帶來(lái)兩個(gè)不同的利潤(rùn)增長(zhǎng)通道。所以說(shuō)，企業(yè)快速增長(zhǎng)的方法不是延續(xù)舊的曲線，而是要?jiǎng)?chuàng)造出一條新的曲線，這也就再次說(shuō)明了，第二曲線的到來(lái)(外賣崛起)是一個(gè)必然的現(xiàn)象。

④所謂邏輯變革的創(chuàng)新，為什么非得有第二曲線不可？ ?

說(shuō)了這么多第二曲線，但可能有些經(jīng)營(yíng)者還是不明白，為什么一條曲線不夠，還得必須有兩條曲線，是為了多多益善嗎？

打個(gè)比喻，企業(yè)有一條盈利曲線就代表它有一個(gè)裝錢的口袋，曲線有峰值，單一的口袋也裝不了太多的錢。

A店做堂食，假設(shè)A店的單日營(yíng)業(yè)額最高為1萬(wàn)，那么如果做外賣，A店總的最高營(yíng)業(yè)額不太可能超過(guò)2萬(wàn)，為什么呢？因?yàn)橥赓u的人效等方面延續(xù)了堂食的設(shè)定，這個(gè)設(shè)定也會(huì)限制了商家對(duì)外賣運(yùn)營(yíng)的總投入。

要讓A店持續(xù)加大、單獨(dú)對(duì)外賣提供賦能，就必須讓企業(yè)把外賣當(dāng)成是一條非延續(xù)前一曲線的新曲線，只有雙曲線增長(zhǎng)的企業(yè)才是優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

比如說(shuō)，QQ和微信類似，也都出自于騰訊，但兩者的邏輯并不相同，這就是雙曲線增長(zhǎng)的企業(yè)(嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，騰訊是多曲線增長(zhǎng)的企業(yè))。多一條盈利的曲線對(duì)企業(yè)而言，就等同于多了一個(gè)可以裝錢的口袋。

再回到外賣領(lǐng)域，從過(guò)去十年的整個(gè)大環(huán)境看，你以為外賣本身并沒(méi)有太大的變化，你以為外賣就是做做滿減、打打包，實(shí)則你錯(cuò)了，外賣已經(jīng)走過(guò)了從4P到4C的裂變，在這一整個(gè)商業(yè)裂變中也指出了一個(gè)問(wèn)題，這是消費(fèi)者為王的時(shí)代!也可以說(shuō)，這個(gè)轉(zhuǎn)變，就是外賣十年之后當(dāng)下的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

基于互聯(lián)網(wǎng)外賣十年的變革思考：消費(fèi)者很重要，那應(yīng)該怎么服務(wù)好他們呢？ ?

如果說(shuō)未來(lái)外賣的機(jī)會(huì)點(diǎn)是服務(wù)好消費(fèi)者的話，很多人估計(jì)會(huì)當(dāng)場(chǎng)笑出聲來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)理論實(shí)在是太淺薄、太無(wú)知了！

消費(fèi)者很重要，誰(shuí)不知道呢？

但問(wèn)題是：即使所有人都知道了，是不是當(dāng)下所有人都對(duì)此做得非常優(yōu)秀？

比如說(shuō)，有多少自以為懂消費(fèi)者的餐企對(duì)喜歡清淡的顧客推薦重口味的菜系；又比如說(shuō)，在消費(fèi)者用餐的時(shí)候，服務(wù)員簡(jiǎn)單粗暴又喋喋不休地推銷會(huì)員卡；更有面對(duì)顧客差評(píng)還洋洋自得的店家。這些人都懂要服務(wù)好消費(fèi)者，但是都做到了嗎？

沒(méi)做到、做不到，因?yàn)橄肭宄M(fèi)者到底要什么，這是一個(gè)千古難題。

1)、千古難題：消費(fèi)者到底要什么？ ?

你看，都知道要愛(ài)消費(fèi)者，但多數(shù)餐企好像更愛(ài)自己，說(shuō)是愛(ài)消費(fèi)者，實(shí)則不過(guò)是愛(ài)消費(fèi)者的錢而已。雖然都知道要去思考消費(fèi)者的需求，但是好像都懶得用心去思考，甚至多數(shù)企業(yè)都可能還不知道消費(fèi)者真正要的是什么。

需求很重要，而你卻抓不住需求。抓不住需求就去抓消費(fèi)者，只會(huì)徒增消費(fèi)者反感。

長(zhǎng)沙餐見(jiàn)信息科技有限公司創(chuàng)始人/90后CEO言威此前在筷玩思維發(fā)布了一篇文章《你真的會(huì)做外賣嗎？這些算法和數(shù)據(jù)你可能聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò) ?》，我們來(lái)節(jié)選文章的一段內(nèi)容：

從品類上來(lái)分我們會(huì)發(fā)現(xiàn)吃小吃快餐的最多，吃正餐的次之，吃日韓料理的再次之。從消費(fèi)力上來(lái)分我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)20元以內(nèi)的最多、40元以內(nèi)的次之、60元以內(nèi)的再次之。對(duì)于流量的這些認(rèn)知會(huì)與我們?cè)诮酉聛?lái)談到的品牌、產(chǎn)品、成本等密切相關(guān)，也會(huì)與我們未來(lái)的發(fā)展速度與規(guī)模密切相關(guān)。

上述這段話的重點(diǎn)是：人均20元的快餐是消費(fèi)者的心頭最愛(ài)，那么，這個(gè)結(jié)果代表了什么呢？

①品質(zhì)感的三個(gè)前提：包材美感、食材呈現(xiàn)、圖片勾引度 ?

如果有人是外賣消費(fèi)的專業(yè)戶，那么他就能發(fā)現(xiàn)，外帶時(shí)代最流行的泡沫打包盒突然間就集體消失了，包括近幾年在一些餐飲峰會(huì)上，我們也能看到很多包材公司走出來(lái)和各大餐企親密接觸。

過(guò)去的包材是價(jià)格時(shí)代，餐企要用什么打包盒是包材的價(jià)格說(shuō)了算，哪個(gè)包材公司給出的價(jià)格最低，誰(shuí)就有訂單。而現(xiàn)在的包材是消費(fèi)者說(shuō)了算，誰(shuí)質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美、更符合人性化，誰(shuí)就能勝出。

此外，以一份外賣為例，過(guò)去的快餐標(biāo)配是一葷一素一主食，現(xiàn)在的快餐標(biāo)配是葷素搭配，水果飲料主食花樣頻出，甚至有人說(shuō)，外賣的食材搭配和擺放比堂食還要講究。

最后是外賣商家線上主頁(yè)的圖片也能提高顧客下單的機(jī)率，商家也學(xué)會(huì)了用優(yōu)質(zhì)走心的圖片來(lái)勾引消費(fèi)者點(diǎn)擊和下單。重視品質(zhì)感是因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品質(zhì)感就等同于堂食的好吃，堂食是記憶，外賣是看品質(zhì)感，講究第一視覺(jué)和儀式感。

②品質(zhì)感與價(jià)格相對(duì)毫無(wú)交集 ?

上文指出，20元的快餐最受市場(chǎng)歡迎。這里指的是：一份快餐的價(jià)格，消費(fèi)者能忍受的上限是20元。也就意味著，一個(gè)主營(yíng)外賣的快餐廳要給自己定價(jià)格帶(定價(jià)區(qū)間)，20元應(yīng)該算上限。不過(guò)，在當(dāng)下行業(yè)里已經(jīng)沒(méi)有純快餐的門(mén)店了，大多是新快餐、時(shí)尚快餐等業(yè)態(tài)。

對(duì)于快餐外賣，過(guò)去的認(rèn)知是快餐就意味著低檔次、低價(jià)格，甚至可以將低價(jià)和低品質(zhì)劃上等號(hào)。實(shí)際上，當(dāng)下外賣運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)誤區(qū)：一是高品質(zhì)不代表高的價(jià)格，二是低價(jià)不代表low和低品質(zhì)(反過(guò)來(lái)也一樣)。

以快餐為例，當(dāng)下外賣的邏輯和過(guò)去的不同一共有兩點(diǎn)：一是當(dāng)下的快餐消費(fèi)每一份都需要體現(xiàn)出一定的品質(zhì)感，二是外賣的品質(zhì)感和價(jià)格幾乎沒(méi)有一毛錢關(guān)系。

為什么說(shuō)犧牲了品質(zhì)感的折扣外賣無(wú)法獲得消費(fèi)者點(diǎn)贊，是因?yàn)槠焚|(zhì)感是外賣的基本呈現(xiàn)，這是消費(fèi)者最關(guān)注的一環(huán)；價(jià)格是利潤(rùn)的基本體現(xiàn)，這是餐企最關(guān)注的一環(huán)，兩者絕對(duì)不能混為一談。

再?gòu)男枨蟮慕嵌瓤?，即使有了品質(zhì)感，但價(jià)格高于常規(guī)，這也是消費(fèi)者無(wú)法接受的。消費(fèi)者要的是合理的價(jià)格和看得見(jiàn)的品質(zhì)感，這兩者缺一不可。

③談線上線下一體化的認(rèn)知誤區(qū)，假設(shè)你給我的東西和別人完全一樣，那我寧可不要 ?

線上線下一體化指的是“你的消費(fèi)者能從線上渠道流通到線下渠道來(lái)消費(fèi)，也能從線下跨到線上去消費(fèi)”，無(wú)論產(chǎn)品在哪，消費(fèi)者都愿意去消費(fèi)，這才是所謂的一體化。

不過(guò)，一旦這個(gè)邏輯放到餐飲店里，它就變味了，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者以為，只要菜單在線上線下保持一致就可以了。在過(guò)去時(shí)，這個(gè)邏輯毫無(wú)漏洞，甚至值得夸獎(jiǎng)，但在現(xiàn)在的消費(fèi)者看來(lái)，假設(shè)你給的和別人一樣，那我就不要。

什么意思呢？在消費(fèi)者看來(lái)，你的所有菜品，我在外賣都可以點(diǎn)到，那我為什么還要千里迢迢去店里消費(fèi)？消費(fèi)者認(rèn)為，你的外賣更優(yōu)惠，為什么我非要去店里按原價(jià)吃？

消費(fèi)者很生氣，因?yàn)榈昙业乃^線上線下一體化把堂食顧客當(dāng)成了智障。

在今天來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者都是被寵壞了的，從4C的消費(fèi)者、成本、便利、溝通到4S的滿意、服務(wù)、誠(chéng)意、速度(不是工廠的4S，而是行銷的4S)，再?gòu)?R的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)到4V的差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴，甚至到4I的趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則，這些都能看出整個(gè)行業(yè)的聰明人都在盡可能的、全方位的去討好消費(fèi)者。

同樣一份紅燒肉，為什么小大董能賣出高價(jià)，因?yàn)樗龅搅伺洳藙?chuàng)新，同樣一份紅燒肉，店家要思考怎么賣才能不被一體化的消費(fèi)者吐槽。

注意，這時(shí)候請(qǐng)把口味和正宗的思考丟掉，不是口味和正宗不重要，而是此處不合時(shí)宜。

A店外賣的紅燒肉套餐縮小了主菜的量，增加了水果、小菜的附加類別，而在堂食中，水果和小菜可以無(wú)限添加，(相對(duì))增大的主菜量的同時(shí)，還有免費(fèi)的湯品贈(zèng)送。

為什么A店要這么做呢？顧客不一樣，消費(fèi)場(chǎng)景不一樣，更重要的是價(jià)格也不一樣，即使是外賣的客戶來(lái)堂食消費(fèi)，透過(guò)這個(gè)小小心思也能看出店家的誠(chéng)意。

2)、外賣并不難做，難做的是不把外賣當(dāng)一回事兒的餐企 ?

很遺憾，上文所有的論證并不是說(shuō)消費(fèi)者才是做好外賣的第一因。換句話說(shuō)，即使消費(fèi)者是做好外賣的第一因，但消費(fèi)者也不是做好外賣的唯一因。就像4P講的是圍繞產(chǎn)品，但產(chǎn)品也并不是4P的唯一因。

做好外賣，消費(fèi)者很重要，這句話的意思是：你將如何為消費(fèi)者做好外賣服務(wù)？只靠品質(zhì)感和合適的價(jià)格，這只是入門(mén)而已。

既然說(shuō)外賣是邏輯變革的創(chuàng)新，又從市場(chǎng)看，大部分餐企都做不好外賣，再去看那些外賣明星品牌，如真功夫、西貝等餐企外賣暴增的背后也都離不開(kāi)外賣代運(yùn)營(yíng)的影子。

頭部餐飲品牌都知道，外賣的邏輯異于堂食也不同于過(guò)去，所以餐企也更愿意去擁抱第三方服務(wù)公司。

但是行業(yè)內(nèi)為什么有些餐企不愿意去尋找第三方服務(wù)公司合作呢？因?yàn)樗麄儾恢匾曂赓u，也并不相信外賣能帶來(lái)第二曲線的增長(zhǎng)。

比如說(shuō)，當(dāng)下SaaS系統(tǒng)很重要，難道說(shuō)餐企自建SaaS系統(tǒng)更合適嗎？很難做到，因?yàn)樗墓ぷ髁刻蟆⑦壿嬕膊煌?，反過(guò)來(lái)說(shuō)，難道做外賣的任務(wù)量會(huì)小嗎？任務(wù)量越小就證明餐企增長(zhǎng)的可能就越少。

當(dāng)然，這也不意味著所有餐企都要去學(xué)頭部品牌將外賣業(yè)務(wù)交給第三方服務(wù)公司，只要餐企能讓自己的外賣業(yè)務(wù)成為自身盈利的第二曲線，自己發(fā)力去完善和重新搭建外賣體系也未嘗不可。

在整個(gè)外賣體系中，外賣的服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，餐企是做好外賣的踐行者。筷玩思維認(rèn)為，外賣并不難做，難做的是不把外賣當(dāng)一回事兒的餐企。

結(jié)語(yǔ) ?

在餐飲互聯(lián)網(wǎng)外賣十余年的變革中，我們可以簡(jiǎn)單地說(shuō)，外賣整個(gè)體系的邏輯都變了。細(xì)分下去是，消費(fèi)者變了，消費(fèi)場(chǎng)景變了，消費(fèi)需求也變了，更代表風(fēng)口也變了。

但實(shí)際上，所謂的變與不變只不過(guò)是消費(fèi)者成熟了而已，只不過(guò)是商業(yè)環(huán)境的更新迭代而已。

那么，消費(fèi)者真的都變了嗎？沒(méi)有，消費(fèi)者的流動(dòng)和需求轉(zhuǎn)換并不代表消費(fèi)者被重構(gòu)了，這一整個(gè)底層邏輯如果非要用一句話來(lái)概括就是良幣驅(qū)逐劣幣。