在餐飲數(shù)字化這個命題上，過去我們可以將餐飲企業(yè)分為兩類：做數(shù)字化的和沒做數(shù)字化的，當(dāng)數(shù)字化進(jìn)程加快，這個分類又變成：通過數(shù)字化賺到錢的和沒有在數(shù)字化中賺到錢的。

數(shù)字化的到來，也使得餐飲業(yè)原有的經(jīng)營邏輯發(fā)生絕對的變更，從過去以門店經(jīng)營為核心升級到以顧客經(jīng)營的數(shù)字化范疇為核心。

從餐飲歷史的角度，過去是沒有可用的數(shù)字化工具，到如今，有些企業(yè)則認(rèn)為是自己沒有能力把數(shù)字化做好，按這個形式進(jìn)階，未來會有一些企業(yè)做不好數(shù)字化是因為沒有數(shù)字化思維，不知道怎么干，且怎么干也干不好，結(jié)果就是失去了數(shù)字化這場大賽的門票。

在行業(yè)人士看來，數(shù)字化的真相很殘酷，不要以為有數(shù)字化工具就是實現(xiàn)了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，假如給猴子一把重錘，它拿不動、不會用、不敢用，工具價值也就發(fā)揮不出來。由此可見，沒有發(fā)揮工具價值，不能說是工具沒有意義，數(shù)字化要有用，得能用、會用、用得好才行，專業(yè)才是第一思維。

餐飲業(yè)的數(shù)字化并不簡單，這可以說是常識了，雖然餐飲人更懂餐飲，但在數(shù)字化這個事情上卻未必有多專業(yè)，這并不是說餐飲人沒有數(shù)字化的基因，而是說行業(yè)發(fā)展不一樣，數(shù)字化先從互聯(lián)網(wǎng)等標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)行業(yè)發(fā)展，等到了餐飲業(yè)時則屬于后知后覺，先發(fā)優(yōu)勢不在這兒。

從行業(yè)的角度，餐飲人應(yīng)該多招一些在電商領(lǐng)域沉淀過的行家，因為電商數(shù)字化比餐飲數(shù)字化更有深度和先發(fā)優(yōu)勢，有電商經(jīng)驗的人對App、私域運營、流量挖掘、復(fù)購開發(fā)等更有經(jīng)驗，電商人可以為餐飲數(shù)字化的運營提供相應(yīng)的可用之術(shù)。

要做好餐飲數(shù)字化，餐飲企業(yè)或可多聘用有豐富經(jīng)驗的電商人才

從事實來看，餐飲業(yè)的歷史和當(dāng)下發(fā)展是割裂的，幾十年前，中國餐飲業(yè)還是完全的線下經(jīng)濟(jì)，即使是電話訂餐也需要門店員工去配送，且需要到了顧客處再現(xiàn)場收錢。

在形式上，餐飲和電商的割裂在于電商是預(yù)付費、線上付費且送貨到家拆包后還可以退貨，即使當(dāng)下餐飲消費確實正規(guī)?；倪M(jìn)入了電商時代，比如預(yù)付費、線上付費等在餐飲到家模式下已經(jīng)很常見了，但還有大量的餐廳屬于純粹的線下經(jīng)濟(jì)，它們沒有外賣、沒有到家零售，甚至連線上都不去運營，這種品牌與品牌之間發(fā)展階段及發(fā)展邏輯的割裂今天依然是存在的。

電商化餐飲的重要性可以通過案例來表達(dá)，瑞幸咖啡就是在這樣的背景下完成18個月上市并進(jìn)入中國咖啡頭部品牌陣列，這一事實引得無數(shù)資本和咖啡品牌對此路徑瘋狂迷戀。

在筷玩思維看來，電商化需要數(shù)據(jù)視野和數(shù)據(jù)思維，還要會用數(shù)字化工具，它關(guān)注的是宏觀趨勢，這與線下實體經(jīng)濟(jì)著眼于一人一客的微觀具象需求是截然不同的。

再者，要做好餐飲數(shù)字化以及做好餐飲本身，那就不能讓餐飲的發(fā)展形成數(shù)字化和實體的割裂，比如瑞幸咖啡也是從一路的數(shù)字化高歌，然后狠抓產(chǎn)品力才回歸穩(wěn)健，電商是術(shù)法，餐飲是根基，產(chǎn)品力要自信就得有資深餐飲人來把控，同樣的，數(shù)字化要有自信，也需要數(shù)字化專家進(jìn)門，比如外賣運營早前也是從電商運營遷移過來的，再到外賣代運營也和電商代運營近乎異曲同工。

由此可見，要做好餐飲數(shù)字化，餐飲企業(yè)聘用資深電商人是順其自然且情理之中的。

用明星做比喻，餐企實力就是明星自身的實力，而電商賦能就是明星的經(jīng)紀(jì)人

餐飲人和電商人在一起，餐飲人負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)，電商人負(fù)責(zé)餐飲消費的數(shù)字化通路，一方解決核心的根基問題，另一方解決關(guān)鍵的發(fā)展問題，有了好的產(chǎn)品和好的產(chǎn)品傳播，最終才能形成優(yōu)質(zhì)的顧客體驗。

然而，這只是理想的狀況，我們還得考慮到餐飲和電商本質(zhì)上的邏輯差異，一個偏微觀，講究小數(shù)據(jù)和實際體驗；一個偏宏觀，講究大數(shù)據(jù)和工具理性。若不能很好協(xié)調(diào)，沖突是必然的。

是應(yīng)該電商餐飲化還是餐飲電商化？對于大多數(shù)老板來說，當(dāng)然是“既要……又要……”，不過無論如何“既又”，優(yōu)先級的差異也會導(dǎo)致天平的差異，所以也難免有些老板的思路會跑偏，這樣的案例比比皆是，比如某咖啡品牌只要數(shù)據(jù)而采取的店中店模型，有些品牌則是進(jìn)行欺詐性引流、顧客到店再收取隱藏費用，又或者過于保守，線上線下毫無差異化亮點。

再者，餐飲化過重也有問題，有些傳統(tǒng)老板喜歡談顧客忠誠度，比如相鄰兩家是競爭關(guān)系，一旦熟客到競爭門店消費，老板一般會不高興，就好像顧客背叛了純粹的主客關(guān)系似的。而電商思維通常不會有這個問題，電商是開放屬性的，目的是促成消費，至于顧客是不是忠誠的……這類情緒問題，電商的工具理性幾乎不考慮。

具體來看，工具理想是遞進(jìn)的，首先是挑起顧客的興趣、促成消費，之后是復(fù)購，再后來則是客單價、消費頻次、單客利潤等的運營，表面上給了顧客足夠的自由和選擇，背后實則是步步為營的。

我們再進(jìn)一步兩相對比，餐飲化的優(yōu)勢是對產(chǎn)品和顧客體驗的看重，優(yōu)質(zhì)的餐飲商家大概也不會銷售劣質(zhì)的餐飲產(chǎn)品，這同樣與電商思維對立，比如電商講究銷售，劣質(zhì)的產(chǎn)品一般用來引流或者做折扣(通常會標(biāo)明質(zhì)量問題)，更比如有些電商人會信奉“沒有賣不出的貨，只有賣不出貨的人”，而顧客對于餐飲產(chǎn)品有著異樣的執(zhí)拗，吃的東西，不僅要講究好吃，還要講究品質(zhì)和體驗。

在筷玩思維看來，餐飲人和電商人不僅同樣為品牌服務(wù)，更是同樣對顧客體驗負(fù)責(zé)，核心并不在于誰同化誰。以餐飲為道，以電商為術(shù)，道術(shù)協(xié)調(diào)而不是互相壓制，這樣才能更好發(fā)揮品牌勢能?；蛟S在好產(chǎn)品和好餐飲體驗的基礎(chǔ)上，如何用電商思維讓品牌突飛猛進(jìn)才是王道，其關(guān)鍵大概在于如何讓餐飲優(yōu)勢和電商優(yōu)勢各安其位且相互賦能。

如果用明星做比喻，所謂餐企實力就是明星自身的實力，而電商賦能就是明星的經(jīng)紀(jì)人，餐飲人和電商人也是同理，兩者既是經(jīng)營合作關(guān)系，又是競爭優(yōu)勢的疊加關(guān)系。要做好餐飲數(shù)字化，餐飲人優(yōu)勢、餐飲數(shù)字化工具優(yōu)勢、餐飲數(shù)字化專家優(yōu)勢必然要是三位一體的。好的根骨和勤學(xué)、一把寶劍、一本神級劍法，這三者合一才可以成就一個武林高手。

如何用電商思維賦能餐飲品牌發(fā)展？

在餐飲這個事兒上，數(shù)字化可以幫門店做很多細(xì)枝末節(jié)的事兒，比如新品研發(fā)及管理。關(guān)于此，傳統(tǒng)餐飲思維是看熱度、看競對、看評價、看技術(shù)，最后是看利潤，這還是比較成熟嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，大多老板過去可是一拍腦袋就上產(chǎn)品。

好在數(shù)字化思維對于產(chǎn)品的管理有一套周期方法，比如瑞幸咖啡的產(chǎn)品流程從分析、研發(fā)、測試、優(yōu)化到最后的菜單管理，每一個項目就是一個部門，且基本都可以用大數(shù)據(jù)說話，比如產(chǎn)品研發(fā)會將原料及產(chǎn)品的香氣、甜度等做好數(shù)據(jù)指標(biāo)，以此進(jìn)行理性分析，最后決定產(chǎn)品的去留和優(yōu)化管理，直到門店SOP化。

在私域方面，瑞幸咖啡的社群數(shù)量數(shù)以萬計，在用戶數(shù)字化沉淀上，瑞幸通過企業(yè)微信、公眾號、微博等渠道鏈接用戶并導(dǎo)入相應(yīng)的社群，在發(fā)券方面，系統(tǒng)根據(jù)顧客信息給予個性化優(yōu)惠，比如是不是新客、定位的城市氣溫如何，最后決定推送消費券還是產(chǎn)品券、冷飲還是熱飲等等。這意味著瑞幸對用戶推送的消息并不是一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的，而是“一對一”，通過數(shù)字化工具和數(shù)字化思維，用戶拉黑率下降而消費頻次上升。

麥當(dāng)勞近些年一直致力于用戶的數(shù)字化改革，比如用戶到店，門店員工會詢問并引導(dǎo)顧客進(jìn)行線上下單，在物料方面，從門店收銀臺到取餐處、門店海報、線上頁面等都會提供線上引導(dǎo)。

為了獲得顧客滿意，門店“引導(dǎo)員”還會給予顧客相應(yīng)的優(yōu)惠，“享有員工價”或者進(jìn)行套餐升級(比如用員工賬號點餐等)。在沉淀鏈路方面，顧客在門店進(jìn)行線上點餐或者在家點外賣，通過門店或者線上訂單，顧客可以直接加“門店經(jīng)理”微信，再導(dǎo)入社群，又或者直接掃碼進(jìn)入地方福利群(具體到街道)。

社群消息有小游戲(問答題、猜盲盒、擲骰子等，中獎贈送產(chǎn)品等)、答疑解惑、優(yōu)惠券推送、品牌周邊發(fā)布等。麥當(dāng)勞社群運營還有相應(yīng)的KPI，比如社群活躍度、人數(shù)趨勢等。

從財報可見，肯德基的會員達(dá)到了數(shù)億的量級，這同樣來自于從線下到線上的持續(xù)積累，顧客從門店下單，物料或者員工會將顧客引到線上，再實現(xiàn)從線上到社群的轉(zhuǎn)化及運營，最終會員化。

社群除了日?；樱褪墙o顧客推送優(yōu)惠及品牌相關(guān)信息(比如直播預(yù)告等)，在社群，肯德基會發(fā)布社群專屬福利以及告知用戶如何最大化優(yōu)惠下單。

在肯德基App，到店用戶還可以用“K-music”功能點歌、改變門店的背景音樂。對于資深顧客，肯德基還有付費會員可選，點越多單則優(yōu)惠越高，刺激用戶多次購買并提高消費頻次。

結(jié)語

要說競爭大，餐飲其實真比不過電商，比如雙11、雙12、618、國慶等各種數(shù)字節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日大促，而為什么顧客樂此不疲？這并不是他們真的需要買什么東西，而是顧客有了“被運營的需求”。

好的運營能給用戶樂趣以及消耗時間的方法，比如說搶紅包，但用戶真的是需要那幾分到幾塊錢的金額么？樂趣有時候是高于利益的。

在運營用戶的專業(yè)度，電商人比餐飲人優(yōu)勢大一些，加上有了工具和量化標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字化決策可以更加精準(zhǔn)和理想化，而只有極度自洽、極度理想化的決策和運營才能給顧客帶來無與倫比的感性滿足，進(jìn)而沉淀顧客流量池。

數(shù)字化是工具，電商人是技術(shù)思維儲備及鏈接，在餐飲本身足夠強的情況下，兩相結(jié)合確實可以助力品牌實現(xiàn)更大發(fā)展。

本文轉(zhuǎn)載自筷玩思維；記者：李三刀