大家晚上好，我是王小白，非常感謝有這樣一次機(jī)會(huì)，能跟大家聊聊菜單這個(gè)話題。

我今天的主題是《透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)－－好菜單的三個(gè)本質(zhì)維度》，我將通過(guò)三個(gè)方面來(lái)談這個(gè)話題：

一 透過(guò)菜單看品類(lèi)認(rèn)知；

二 ?透過(guò)菜單看爆品打造；

三 透過(guò)菜單看品牌定位。

這是我提煉出三個(gè)重要部分，其實(shí)通過(guò)菜單能看到太多有價(jià)值的東西，可惜今天不能一一講述，所以今天就重點(diǎn)講講這三個(gè)部分。

群里應(yīng)該有很多朋友認(rèn)識(shí)我，我目前專(zhuān)注在餐飲菜單領(lǐng)域。我相信實(shí)踐出真知，上半年我?guī)褪畮准也惋嬜隽瞬藛我?guī)劃和設(shè)計(jì)。跟以往很多菜單制作公司不一樣，我不只是站在菜單設(shè)計(jì)端，更多是幫助他們做產(chǎn)品規(guī)劃，爆品打造，以及產(chǎn)品定位等等，這些非常費(fèi)時(shí)，所以服務(wù)精力有限。

我個(gè)人包括我的公眾號(hào)，應(yīng)該是目前國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)專(zhuān)注在菜單領(lǐng)域，專(zhuān)注寫(xiě)與菜單規(guī)劃設(shè)計(jì)相關(guān)原創(chuàng)文章的。所以很多人對(duì)我的認(rèn)知是關(guān)于菜單的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，當(dāng)然這對(duì)我來(lái)說(shuō)也是不錯(cuò)的，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)也是這樣給自己定位的，當(dāng)然這里還要感謝行者奕宏校長(zhǎng)給我指明方向。

進(jìn)入餐飲行業(yè)后也一度找不到自己的定位，后來(lái)我結(jié)合自己特長(zhǎng)和經(jīng)歷：喜歡攝影和設(shè)計(jì)，又在廣告公司工作過(guò)。那么對(duì)于菜單而言，有關(guān)品牌的東西很多，又結(jié)合攝影和設(shè)計(jì)，所以奕宏校長(zhǎng)就說(shuō)我可以定位在做菜單的規(guī)劃與設(shè)計(jì)上。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究與實(shí)踐，讓我非常開(kāi)心的是，有一些客戶通過(guò)我的思維指點(diǎn)，在營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)上都有了提升，這讓我更加堅(jiān)信，菜單規(guī)劃和設(shè)計(jì)不是可有可無(wú)，它包含了餐廳的定位，品類(lèi)，爆品打造等等。

所以很多朋友看了我的文章之后會(huì)說(shuō)，原來(lái)菜單中有這么多的學(xué)問(wèn)。其實(shí)通過(guò)菜單，我們能看到很多價(jià)值點(diǎn)，很多維度，下面這張圖是羅列了菜單上的一部分內(nèi)容。

下面先講第一點(diǎn)：

一、透過(guò)菜單看品類(lèi)認(rèn)知

這兒首先要特別感謝行者奕宏校長(zhǎng)，感謝校長(zhǎng)上次在這個(gè)群里分享推薦了我。大家知道余校長(zhǎng)在做的“未來(lái)食餐飲產(chǎn)業(yè)加速器”，目的是成就餐飲品類(lèi)冠軍。為什么要落腳在品類(lèi)，我想一定有深層次原因。

這一兩年來(lái)，大家學(xué)定位、看定位、談定位，有人對(duì)定位甚至入了迷。也有人認(rèn)為定位本身是很好，可是一做容易錯(cuò)，或者說(shuō)定了之后根本做不到，做不好，那么小白認(rèn)為這個(gè)定位根本就不屬于你，你所有的配稱也無(wú)法滿足這個(gè)定位。

舉例分析

拿個(gè)人來(lái)講，我們可以先問(wèn)問(wèn)自己是一個(gè)什么樣的人，有什么特長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)和資源，是一個(gè)喜歡研究型的人，還是一個(gè)喜歡交際型的人等等。然后再分析自己在這個(gè)時(shí)代里，自己是走在時(shí)代認(rèn)知的前端還是末端，是在趨勢(shì)領(lǐng)域里前行，還是在落后產(chǎn)業(yè)里煎熬。

我們?cè)賮?lái)看以往大企業(yè)，像曾經(jīng)一度輝煌的春蘭、諾基亞等，這些大品牌如今都已銷(xiāo)聲匿跡，他們是因?yàn)橘Y金不足？資源不夠？還是不夠努力？

當(dāng)然不是，我想是因?yàn)樗麄儗?duì)時(shí)代變化的無(wú)動(dòng)于衷，對(duì)消費(fèi)者變化的無(wú)視，對(duì)新生事物的抵觸。這些為他們自己辛苦多年建立的品牌、品類(lèi)畫(huà)上了一個(gè)句號(hào)和感嘆號(hào)。

品牌好理解，為什么說(shuō)他們?cè)谄奉?lèi)上也劃上句號(hào)？

比如諾基亞，在06年的時(shí)候，我如果能買(mǎi)一臺(tái)兩三千的諾基亞就覺(jué)得特別欣喜和興奮。但為什么諾基亞沒(méi)落了，他最大的一個(gè)問(wèn)題就是他的品類(lèi)在消費(fèi)者的升級(jí)換代中缺失了，他并沒(méi)有迎頭趕上，還是照老路不斷開(kāi)發(fā)新的機(jī)型而已。

所以說(shuō)，品類(lèi)的下滑與消失是非常嚴(yán)重的事。前幾天我看有文章寫(xiě)到“星巴克”開(kāi)始加餐，我在猜想說(shuō)，咖啡這個(gè)品類(lèi)在我們中國(guó)橫行了這么多年，是不是消費(fèi)的代際變化也開(kāi)始顯現(xiàn)了，反而是鮮榨果汁迎頭趕上。

如何選擇好一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠奉?lèi)是企業(yè)的第一大問(wèn)題。選品類(lèi)就是給自己做定位，做聚焦，只是我們不要簡(jiǎn)單以為是選一個(gè)產(chǎn)品，而是在自己能力資源匹配下，在消費(fèi)者認(rèn)知里的品類(lèi)，然后在戰(zhàn)略配稱里圍繞這個(gè)定位不斷加勢(shì)。

我有一篇文章寫(xiě)得是《 聚焦做減法，焦點(diǎn)做加法 》大家可以看下。

最近還寫(xiě)了一篇文章《 三個(gè)維度解析一蛙兩店的不同命運(yùn) 》關(guān)于一個(gè)品類(lèi)兩家不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌調(diào)性，應(yīng)該是兩個(gè)不同的餐飲業(yè)態(tài)。一家是專(zhuān)心做蛙這個(gè)品類(lèi)，讓消費(fèi)者一想到這個(gè)品類(lèi)就想到這家店。而另一家則是迎合當(dāng)時(shí)的潮流，做的所謂招牌菜，而這就是在做“偽品類(lèi)”。是真心想做這個(gè)品類(lèi)，還是說(shuō)只想加在我的菜單里順應(yīng)潮流，這完全是兩回事。

所以說(shuō)占領(lǐng)品類(lèi)，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，是我們能塑造成為品牌的前提和保障。

二、透過(guò)菜單看爆品打造

爆品大家不難理解，可以說(shuō)是招牌菜。每家餐廳都應(yīng)該有自己的招牌菜，如果連一道招牌菜都沒(méi)有，怎么讓消費(fèi)者認(rèn)知你，傳播你呢？

品類(lèi)有大品類(lèi)，也有小品類(lèi)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈的時(shí)候，品類(lèi)就會(huì)更加細(xì)分。比如披薩是大品類(lèi)，那么榴蓮披薩就是細(xì)分品類(lèi)。

很多時(shí)候，爆品就是我們的細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品。比如樂(lè)凱撒的榴蓮披薩，楊記興的臭鮭魚(yú)，當(dāng)時(shí)我通過(guò)餐單看到了這兩家餐廳的優(yōu)秀之處便寫(xiě)了他們的文章。《紅遍滬深兩市的樂(lè)凱撒比薩的菜單原來(lái)是這樣的！》《從120道菜砍到39道，終于找到贏利的新視野！》他們兩家其實(shí)非常注重爆品打造，從菜單就可看出餐廳對(duì)爆品的認(rèn)知，對(duì)爆品的打造。

案例分享

四月底的時(shí)候，我一個(gè)餐飲客戶，也是做小吃，帶我吃過(guò)一次“眉州小吃”，點(diǎn)菜的時(shí)候我說(shuō)，菜單做的還蠻好的，這時(shí)候客戶告訴我這是剛換的菜單，因?yàn)樗鲂〕运蕴貏e關(guān)注做小吃的餐廳，說(shuō)上一次來(lái)菜單不是這樣的，那時(shí)還挺亂的。

新菜單不管是在品牌文化，還是在品類(lèi)上面，把眉州小吃這個(gè)四川小吃都賦予了更強(qiáng)的基因，用一款“擔(dān)擔(dān)面”作為爆品來(lái)突顯和對(duì)應(yīng)四川小吃，同時(shí)在招牌上做了重點(diǎn)打造，讓消費(fèi)者強(qiáng)記憶。

從菜單可以看出，眉州小吃對(duì)應(yīng)的是四川小吃的品牌文化視覺(jué)。同時(shí)在爆品上做了相應(yīng)的文化設(shè)計(jì)，從圖片設(shè)計(jì)，文字描述等等都做了相對(duì)應(yīng)的凸顯。在這一方面，會(huì)讓消費(fèi)者有好的聯(lián)想認(rèn)知。

大家可以根據(jù)這個(gè)眉州小吃的案例思考下自己的產(chǎn)品，我們一定得讓消費(fèi)者知道我們餐廳最好的產(chǎn)品是什么，為什么好，好在哪里。剛才這個(gè)例子已經(jīng)說(shuō)明，我的產(chǎn)品是什么－－四川小吃，主打產(chǎn)品－－擔(dān)擔(dān)面，為什么好－－它是四川名小吃，好在哪－－每年賣(mài)出200萬(wàn)碗。

我們一定要有自己的爆品，要像明星一樣打造它，要讓消費(fèi)者知道我們家什么是最好的，既不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)我們的定位認(rèn)知，我們是什么？我們?yōu)槭裁春?？我們好在哪里?/p>

三、透過(guò)菜單看品牌定位

其實(shí)品牌定位是多維度集合體，比如市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、人群定位、甚至渠道等等，其實(shí)它是基于市場(chǎng)和產(chǎn)品兩個(gè)方面，同時(shí)需要在企業(yè)文化內(nèi)外建設(shè)上的和諧、統(tǒng)一。

那么既然是基于產(chǎn)品，就回到我們的品類(lèi)選擇和定位上，這是1，然后在這個(gè)一上面匹配無(wú)數(shù)的0，才能做到有效的品牌定位，最終壯大和成就我們的品牌。

而透過(guò)菜單，我們可看到品牌名，品牌故事，品牌口號(hào)，甚至定價(jià)，產(chǎn)品命名，產(chǎn)品呈現(xiàn)方式等等，透過(guò)這些還可看出這家餐廳想要吸引的人群屬性。

如果我們?cè)谶@么多的維度上，都能體現(xiàn)你的品牌定位，那么你的定位配稱就是有路徑可尋的。如果不能有品牌一致性，那么你將抓不住重心，你將無(wú)從定位。因?yàn)樽罱K，我們都是要消費(fèi)者買(mǎi)單，消費(fèi)者怎么傳播你，傳播路徑是什么，這就是你要塑造給你的消費(fèi)者的。

所以說(shuō)，當(dāng)你真的開(kāi)始用心運(yùn)營(yíng)餐廳了，那么你的菜單就集合你了你餐廳的核心定位。此外你餐廳的裝潢風(fēng)格，視覺(jué)形象，甚至是服務(wù)員都要跟你的品牌調(diào)性保持一致性。

當(dāng)然還有品牌文化，品牌文化是非常重要的，就像樂(lè)凱撒，現(xiàn)在他找到了自己品牌調(diào)性，我發(fā)現(xiàn)他現(xiàn)在跟潮牌走在一起，整個(gè)企業(yè)的文化者跟潮關(guān)聯(lián)在一起。這也是他的品牌為什么在很多潮人活動(dòng)里出現(xiàn)，甚至他和他們玩在一起，這也是一種態(tài)度，不然，怎么體現(xiàn)自己品牌呢，別人又怎么會(huì)認(rèn)知呢。

這個(gè)群應(yīng)該是一個(gè)快餐群，快餐企業(yè)比較多，那么快餐企業(yè)就是選擇快，上菜快，翻臺(tái)快，那么在菜單搭配上來(lái)說(shuō)即是盡量少的sku原則，要主次分明。

小白總結(jié)

小白今天就講這三個(gè)部分，然后近一年我收集了很多菜單，大家可看我的公眾號(hào)搜（王小白），都是跟菜單相關(guān)。

總之，大家一定要正確對(duì)待菜單，因?yàn)椴藛问悄銦o(wú)聲的超級(jí)銷(xiāo)售員，你的菜單做的如何，關(guān)系到你的盈利。我們要做菜單不能只著重外觀的精美，而著重內(nèi)部菜式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，從品牌定位、品類(lèi)出發(fā)。

其實(shí)菜單在今天，在我看來(lái)分為兩大部分，一是定位邏輯，二是設(shè)計(jì)邏輯。在第二部分也有一些好的設(shè)計(jì)公司，但要懂餐飲，懂爆品，懂設(shè)計(jì)的商業(yè)思維邏輯，這樣他才能考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)路徑，消費(fèi)需求，才能打造好一份好菜單。大家一定要把菜單這個(gè)超級(jí)銷(xiāo)售員打造好，讓它為你多多賺錢(qián)。

小白再分享一下我之前總結(jié)出的三個(gè)觀點(diǎn)送給大家：

• 菜單是一家餐廳的盈利模式

• 菜單是一家餐廳的品牌表達(dá)

• 菜單是一家餐廳的無(wú)聲推銷(xiāo)

互動(dòng)部分

快餐記者劉尊哲：如何通過(guò)菜單設(shè)計(jì)來(lái)提高顧客點(diǎn)餐速度。

王小白：其實(shí)點(diǎn)餐速度是一個(gè)客戶的選擇性問(wèn)題，我不知道你的產(chǎn)品到底是什么樣的，是什么樣的餐飲企業(yè)等等，總的來(lái)說(shuō)，提高點(diǎn)餐速度的關(guān)鍵在于你的產(chǎn)品是不是多到讓消費(fèi)者選擇困難；

二是你的產(chǎn)品的數(shù)量與內(nèi)容，因?yàn)槎嗌贂?huì)影響到你的后廚、服務(wù)、甚至你的供應(yīng)鏈。所以說(shuō)如果你只是想簡(jiǎn)單的提高你的點(diǎn)餐速度，那么你可以著重在產(chǎn)品上面。首先要打造你的爆品，到店必點(diǎn)你的爆品，然后產(chǎn)品的搭配上要簡(jiǎn)潔合理，所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的搭配上要做的足夠好。

其實(shí)是你要引導(dǎo)消費(fèi)者去吃什么，而不是讓消費(fèi)者考慮，好的菜單就是一目了然，讓消費(fèi)者知道自己該吃什么。

干凈么劉鵬：菜品不變的情況下，數(shù)量不變的情況下，如何設(shè)計(jì)菜單提高點(diǎn)餐速度。

王小白：在我剛開(kāi)始研究菜單的時(shí)候，我就聯(lián)想到自己以前作為消費(fèi)者到餐廳里吃的選擇糾結(jié)，然后跟不同親密程度的朋友、跟同事等等，都會(huì)產(chǎn)生不同的心理點(diǎn)菜選擇癥。

這應(yīng)該就是所謂的消費(fèi)者洞察。我不知道你的菜品和你的數(shù)量。我覺(jué)得菜單和目錄學(xué)很像，應(yīng)該有主有次有引導(dǎo)，你要觀察你的消費(fèi)者的需求，再來(lái)做合理的設(shè)置。

干凈么劉鵬：菜品不變的情況下，數(shù)量不變的情況下，如何設(shè)計(jì)菜單，提高點(diǎn)菜客單價(jià)？有沒(méi)有一下關(guān)鍵點(diǎn)需要思考？

王小白：你所說(shuō)的關(guān)鍵點(diǎn)在我剛的分享里有。我舉個(gè)例子，我去年做過(guò)一個(gè)小吃，他原本菜單是有面，有飯，有飲料，有咖啡，有豆?jié){。

雖然牌子是小吃，但品類(lèi)不僅僅是小吃，所有的菜品都放在一個(gè)田字格里，而且不管是照片還是風(fēng)格，都是非常low，雖然店面裝潢很上心，但菜單設(shè)計(jì)很傷心。然后我?guī)退匦伦隽艘?guī)劃，重新組合。

你的消費(fèi)者是誰(shuí)，應(yīng)該怎樣定價(jià)， 小吃應(yīng)該占到多少等等。我重新規(guī)劃的時(shí)候，我減少了飯的數(shù)量，提煉了很多小吃。

其實(shí)他最出名的是“潼關(guān)肉夾饃”，因?yàn)樗窃阡P(guān)那邊做了很多年，也很成功。然后幫他提煉了廣告語(yǔ)，提煉出“西安”“肉夾饃”這樣的關(guān)鍵詞語(yǔ)，然后在小吃上面重新組合，因?yàn)槿鈯A饃要搭配上相關(guān)湯水產(chǎn)品。這就要我們思考，我們要替消費(fèi)者思考，應(yīng)該是主食加哪些搭配菜等等，我們要在這個(gè)基礎(chǔ)上做合理化的引導(dǎo)和分配。

當(dāng)然還有套餐的組合也非常重要，至于提高客單價(jià)，依然在于你的產(chǎn)品組合和你的銷(xiāo)售策略。

百勝?gòu)埥ㄖ校菏紫却_定自己擅長(zhǎng)什么，在考慮消費(fèi)者來(lái)店選擇什么，再用菜單呈現(xiàn)出來(lái)。

劉尊哲：菜品分類(lèi)清晰，消費(fèi)者視覺(jué)習(xí)慣對(duì)速度也有一定影響。

王小白：如果大家還有其他問(wèn)題，歡迎添加我微信號(hào)：amy_minmin80，今天的分享就先到這里吧，謝謝大家！

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900