這篇文章，重點(diǎn)論述一個(gè)春筍餐渠吳憨子的新研究成果。

研究，是為了掌握變革趨勢(shì)。誰(shuí)掌握了趨勢(shì)，誰(shuí)就不念過(guò)去不懼未來(lái)。

洞察：未來(lái)餐飲門(mén)店新趨勢(shì)

眾所周知，餐飲品牌在購(gòu)物中心崛起之前，泛濫的街邊門(mén)店是主陣地。如今，購(gòu)物中心淪陷，也開(kāi)始泛濫了（有關(guān)數(shù)據(jù)顯示2017年全國(guó)共新增商業(yè)900多個(gè)，開(kāi)創(chuàng)近4年來(lái)新高）。

前有麥當(dāng)勞早早提出社區(qū)店戰(zhàn)略、星巴克中國(guó)首家社區(qū)體驗(yàn)店于去年8月開(kāi)業(yè)、九毛九10億社區(qū)“油田”選址，后有不久前賈國(guó)龍宣布西貝已經(jīng)在嘗試社區(qū)店，一下炸開(kāi)了餐飲圈。

門(mén)店重回餐飲人懷抱。但是，憨子研究發(fā)現(xiàn)：這次餐飲回歸門(mén)店與以往餐飲門(mén)店有明顯區(qū)別。

不可否認(rèn)，從購(gòu)物中心下沉到社區(qū)門(mén)店的餐飲大牌有著高人氣和知名度、成熟運(yùn)營(yíng)模式等優(yōu)勢(shì)，但也未必就能在社區(qū)門(mén)店這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)、新曲線下繼續(xù)領(lǐng)先。

研判：餐飲大牌下沉社區(qū)門(mén)店須用新牌子

據(jù)憨子近段時(shí)間與餐飲BOSS的接觸，關(guān)于“社區(qū)門(mén)店”，連鎖餐飲品牌統(tǒng)一認(rèn)識(shí)是：“社區(qū)餐飲是繼購(gòu)物中心后的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，大家都在試錯(cuò)階段”，那不統(tǒng)一認(rèn)識(shí)又具體有哪些？看憨子的圖：

回看本文開(kāi)篇部分，憨子研判的“驅(qū)動(dòng)餐飲變革第一性原理，不是餐飲品牌本身，而是新渠道與新媒體（關(guān)鍵通路）的變革”這句話。

這句話的緣由呢？一方面，一些餐飲人直接通過(guò)語(yǔ)句就徹悟，另一方面，看憨子的這張圖《新渠道與新媒體驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革圖（新渠道）》：

圖自己看，不深入解讀，回到本文。在這個(gè)預(yù)判下，定下本文觀點(diǎn)：適應(yīng)購(gòu)物中心環(huán)境的餐飲大牌，一旦下沉社區(qū)，須搭建全新團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)適應(yīng)社區(qū)環(huán)境的全新品牌。

為什么？從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新窘境等各個(gè)維度都可以佐證。這里就說(shuō)說(shuō)其中“幾乎沒(méi)有解藥”的兩個(gè)病灶。

1)、經(jīng)營(yíng)模式病灶：餐飲大牌不適合社區(qū) ?

商業(yè)模型是否吻合，是管理者首先要考慮的問(wèn)題，不同的餐飲類(lèi)型對(duì)進(jìn)入購(gòu)物中心的熱情截然不同。比如一個(gè)適合做夜宵、正餐聚客能力弱的餐飲品牌，面對(duì)早十點(diǎn)、晚十點(diǎn)的購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)時(shí)間，優(yōu)勢(shì)在購(gòu)物中心里根本無(wú)法施展。

入駐購(gòu)物中心做連鎖需要龐大資金實(shí)力，并代表著某種新生活方式。耳熟能詳?shù)娜珖?guó)餐飲連鎖品牌，無(wú)不抓住了這個(gè)5-7年前崛起的“新渠道”機(jī)遇。餐飲連鎖品牌為適應(yīng)購(gòu)物中心的模式，它們進(jìn)化出了定制匹配的經(jīng)營(yíng)之道。

如今，剛?cè)胄械牟惋嬓氯诵∑放?，也一步到位效仿大牌入駐購(gòu)物中心，少數(shù)“新品類(lèi)新品牌”在趨勢(shì)下還算突圍，多數(shù)“老品類(lèi)新品牌”只能陪練。實(shí)例不用多說(shuō)，北京、深圳、上海、廣州都是這樣，如今，武漢、長(zhǎng)沙也是如此...全國(guó)80%餐飲在購(gòu)物中心陪著20%優(yōu)質(zhì)餐飲練習(xí)賺錢(qián)。

大牌子在購(gòu)物中心厲害，不意味著處處厲害。拉斯維加斯賭場(chǎng)，為什么莊家贏多輸少？以憨子經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)：荷官輸局就換場(chǎng)，憨子卻沒(méi)換，換了幾個(gè)荷官后，有一個(gè)荷官就把憨子干趴下。

小品牌要學(xué)習(xí)荷官，在購(gòu)物中心里干不過(guò)大牌子，就換場(chǎng)。 ?

與購(gòu)物中心不同的賽道不多不少，譬如團(tuán)餐、外賣(mài)...其中，社區(qū)門(mén)店主要受眾是片區(qū)居民，這就不同于購(gòu)物中心餐飲。顧客來(lái)吃飯，需求主要以貨真價(jià)實(shí)為主。

其二，進(jìn)購(gòu)物中心的餐飲大牌，為討好新生活方式消費(fèi)者，賦予了極致服務(wù)體系、玄虛文化體系、總部到公司到門(mén)店管理體系...

這些“討好用戶、討好規(guī)?！钡男袨?，不是餐飲或美食第一性原理，是可有可無(wú)的，但是，為發(fā)展而發(fā)展的心結(jié)遮掩了餐飲BOSS，未來(lái)必將喪失新機(jī)會(huì)。

大牌子配套大規(guī)范運(yùn)營(yíng)，而大規(guī)范就是高成本。餐飲大牌“大規(guī)范”同義詞是“高成本”，其實(shí)是大牌沒(méi)辦法的行為。

自己是小牌，與用戶關(guān)系不大的要素，能省就省。一個(gè)社區(qū)門(mén)店?duì)I業(yè)額比購(gòu)物中心少，要承認(rèn)這個(gè)客觀事實(shí)，它拖不起運(yùn)營(yíng)成本。恰巧，餐飲小牌“夫妻店”同義詞是“低成本”，成本結(jié)構(gòu)與社區(qū)門(mén)店?duì)I業(yè)額匹配。

于是，如果大牌簡(jiǎn)單復(fù)制購(gòu)物中心體系到社區(qū)門(mén)店，就類(lèi)似百度面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，李彥宏以為把PC百度復(fù)制到手機(jī)百度就可以，結(jié)果，這個(gè)戰(zhàn)略意識(shí)決定了如今只有AT，再無(wú)BAT的新歷史。所以，在購(gòu)物中心，小品牌陪練大品牌；在社區(qū)，大品牌直營(yíng)店陪練小品牌夫妻店，大家看得見(jiàn)。

2)、用戶心智病灶：不稀罕你了 ?

用戶認(rèn)為，購(gòu)物中心和社區(qū)完全是兩個(gè)不同消費(fèi)場(chǎng)景。在購(gòu)物中心消費(fèi)的是一種時(shí)尚生活方式，而在社區(qū)更注重的是基于“果腹”的日常生活方式。

憨子經(jīng)常調(diào)侃：麥當(dāng)勞為什么業(yè)績(jī)下滑？門(mén)店太多了，不稀罕了！真功夫?yàn)槭裁床幌肴チ?？吃了多次，不稀罕?..

我們中國(guó)人呀，只有媽媽做的“主食”，才吃一輩子。其他的，都跳不出憨子那個(gè)“美食的第一性原理：喜新厭舊”這個(gè)首創(chuàng)研判。

說(shuō)白了，購(gòu)物中心是方便我們刷存在感的，是“白富美”的存在，類(lèi)似小三，多少有點(diǎn)距離感，不常見(jiàn)，所以稀罕。社區(qū)則相當(dāng)接地氣，類(lèi)似老婆，低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)，熟悉了不足為怪。

當(dāng)購(gòu)物中心大牌進(jìn)入社區(qū)，購(gòu)物中心的時(shí)尚消費(fèi)者不稀罕了，社區(qū)的日常消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)不實(shí)”，兩頭都不討好，兩頭同時(shí)掉粉。

社區(qū)餐飲第一性原理：便利

很多人都寫(xiě)過(guò)社區(qū)餐飲相關(guān)內(nèi)容，本文一概沒(méi)用，說(shuō)得都是皮毛。

“便利”表達(dá)的內(nèi)容除了我們通常理解上的快速便捷的意義，更重要的是價(jià)格的實(shí)惠，即高性價(jià)比。

譬如，萬(wàn)科第五食堂社區(qū)餐廳，從探索、蛻變到如今逐漸成熟，沉浸社區(qū)已6年?！吧鐓^(qū)餐廳不但要解決顧客用餐需求，還要滿足更多社區(qū)客群服務(wù)，以此，我們深耕餐飲品牌，這個(gè)結(jié)論也許會(huì)引發(fā)很多不同觀點(diǎn)和不認(rèn)同，但卻是社區(qū)餐飲的現(xiàn)實(shí)。”第五食堂回宏濤說(shuō)。

如果解決“便利”這一顧客痛點(diǎn)，社區(qū)餐飲會(huì)擁有比購(gòu)物中心更高的復(fù)購(gòu)率？

是的！其一是地緣上的“便”，所謂近水樓臺(tái)先得月，購(gòu)物中心并不是每天都要去，而家卻是每天都得回。地緣上的便利帶來(lái)的是時(shí)間成本的壓縮，而時(shí)間成本在大城市又尤其的貴。

其二是價(jià)格上的“利”，社區(qū)餐飲做的是本區(qū)居民的長(zhǎng)久生意，如前文所說(shuō)，是日常生活方式的消費(fèi)產(chǎn)品，且沒(méi)了購(gòu)物中心高昂的租金及人力成本加持，價(jià)格相比之下更合理實(shí)惠。

結(jié)語(yǔ)

餐飲人習(xí)慣學(xué)習(xí)“餐飲管理”，這是餐飲可持續(xù)發(fā)展的根基，但是，在面對(duì)新環(huán)境、新用戶、新需求等這些新S曲線產(chǎn)生的前夜，卻總是被新人彎道超車(chē)。

到底為什么？因?yàn)榛诶纤枷搿⒗辖M織的餐飲大牌，萬(wàn)事俱備，就缺顛覆性創(chuàng)新基因，“革命不能革老子”。

上面這些內(nèi)容，通過(guò)“餐飲與美食第一性原理”的新發(fā)現(xiàn)，為支撐“餐飲大牌下沉社區(qū)門(mén)店須用新牌子”觀點(diǎn)，也說(shuō)了兩個(gè)起因：經(jīng)營(yíng)模式與用戶心智不適合，并提出“社區(qū)餐飲第一性原理：便利”這個(gè)預(yù)判。

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，期望幫助大牌老人激活創(chuàng)新基因，期望幫助新人小牌激活從餐飲本質(zhì)及未來(lái)趨勢(shì)上找到創(chuàng)新要素，敢為老人先，探索一個(gè)不同于購(gòu)物中心的全新價(jià)值網(wǎng)。這也是憨子孵化與加速社區(qū)餐飲的世界觀與方法論。