目前中國(guó)除國(guó)際聯(lián)號(hào)酒店之外，其它高星級(jí)酒店的市場(chǎng)擴(kuò)張及品牌推廣大都采用管理輸出方式，經(jīng)過(guò)近些年實(shí)踐，其結(jié)果不盡人意，大都與業(yè)主方不歡而散。高星級(jí)酒店的市場(chǎng)擴(kuò)張及品牌推廣何去何從？對(duì)此，筆者根據(jù)多年從事連鎖事業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)、直營(yíng)連鎖等不同連鎖模式的特點(diǎn)，認(rèn)為“品牌特許”是高星級(jí)酒店市場(chǎng)擴(kuò)張及品牌發(fā)展的理想模式。

（本文作者）

一、關(guān)于品牌特許概念的辨析

品牌特許概念兼容“品牌授權(quán)”和“特許經(jīng)營(yíng)”兩種商業(yè)概念。

品牌授權(quán)是指授權(quán)者將自己所擁有的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者有償使用。同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助；特許經(jīng)營(yíng)是指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專(zhuān)有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的特許人（企業(yè)），以合同形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可其他經(jīng)營(yíng)者（被特許人）有償使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。

品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)在概念上非常相似，但二者強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，有著不同發(fā)展趨勢(shì)：品牌授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方與被授權(quán)方之間的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)特許人與被特許人之間的紐帶是產(chǎn)品或服務(wù)。

經(jīng)過(guò)近些年實(shí)踐探索，筆者認(rèn)為：一方面，酒店業(yè)并無(wú)嚴(yán)格意義上的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)，經(jīng)營(yíng)管理技能也十分淺顯，不具有鮮明的專(zhuān)利或?qū)Ｓ刑卣?，品牌美譽(yù)度在一定程度上就代表了其產(chǎn)品及服務(wù)的水平；另方面，要確保高星級(jí)連鎖酒店可持續(xù)發(fā)展，就不能極端地采用“品牌OEM”貼牌模式，特許經(jīng)營(yíng)所強(qiáng)調(diào)的“產(chǎn)品及服務(wù)”仍須得到充分重視。因此，本文采用“品牌特許”這一提法。

二、國(guó)內(nèi)酒店品牌特許發(fā)展現(xiàn)狀

品牌授權(quán)及特許經(jīng)營(yíng)是國(guó)際公認(rèn)的21世紀(jì)最成功的商業(yè)模式，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷程。希爾頓酒店、迪斯尼樂(lè)園等品牌巨擘都是這一模式的實(shí)踐代表。當(dāng)前中國(guó)，這種經(jīng)營(yíng)模式尚未被經(jīng)營(yíng)投資者廣知，還只是被少數(shù)特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家和從事連鎖事業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士知曉運(yùn)用。

目前經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展迅猛。而餐飲連鎖方面，除肯德基、麥當(dāng)勞等少數(shù)國(guó)際品牌及真功夫等極少數(shù)國(guó)內(nèi)品牌之外，其它絕大多數(shù)都是連鎖發(fā)展的泡沫，究其原因，讀者可參閱筆者在邁點(diǎn)網(wǎng)發(fā)表的《為何餐飲企業(yè)股票無(wú)投資價(jià)值》（2011年11月26日，酒店門(mén)戶網(wǎng)站邁點(diǎn)網(wǎng)研究專(zhuān)欄）一文，主要原因就是其作坊式的生產(chǎn)方式使其菜品品質(zhì)無(wú)法得到持續(xù)性保障，具體，筆者就不多作贅述。而以會(huì)務(wù)、住宿及大型活動(dòng)接待為主的高星級(jí)酒店，相對(duì)而言，其菜品品質(zhì)控制矛盾弱化，產(chǎn)品的中心不同，因此比較適合品牌特許模式。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店的連鎖發(fā)展還相對(duì)滯后，主要原因是經(jīng)營(yíng)者大都是單店型管理人才，普遍缺乏連鎖經(jīng)營(yíng)意識(shí)，不具有從事連鎖業(yè)應(yīng)具備的體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理素養(yǎng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)化的品質(zhì)控制體系更是一知半解。比如，對(duì)涉及旅游飯店的GB/T標(biāo)準(zhǔn)、LB/T標(biāo)準(zhǔn)等不甚了解；再比如，對(duì)ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14000環(huán)境管理體系、HACCP危害分析及關(guān)鍵點(diǎn)控制等國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)更知之甚少。

三、不同類(lèi)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀??

在筆者多年職業(yè)生涯中，從事過(guò)單體型高星級(jí)酒店、直營(yíng)連鎖型酒店、國(guó)際聯(lián)號(hào)型酒店及國(guó)內(nèi)排名前十的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，而且還是有些企業(yè)創(chuàng)業(yè)期的核心成員，這些企業(yè)各具代表性，讓筆者獲得了豐富的比較經(jīng)驗(yàn)。對(duì)此筆者概述如下：

1.單體型高星級(jí)酒店：以單店形式存在，投資金額過(guò)億。目前，在國(guó)家反腐嚴(yán)政的影響下，及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的擠兌下，大都經(jīng)營(yíng)低迷，舉步維艱，在各大投資公司的投研報(bào)告中已被列入“瘦狗業(yè)務(wù)”象限。此類(lèi)酒店市場(chǎng)份額極低，品牌領(lǐng)導(dǎo)力甚微，在其光鮮的表象下面，掩飾著傳統(tǒng)酒店的沒(méi)落與守舊，不被酒店高級(jí)人才看好或青睞。

2.直營(yíng)型連鎖酒店：全部以自有資金開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)，此類(lèi)酒店資金利用效率低，門(mén)店淘汰率高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。僅靠一己之力和自有資金，去構(gòu)筑連鎖集團(tuán)，是一項(xiàng)吃力不討好的經(jīng)營(yíng)方式。此類(lèi)投資者雖有種種理由堅(jiān)持直營(yíng)連鎖，甚至貶低品牌特許模式，認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)會(huì)損害其品牌美譽(yù)度，根本原因還是因?yàn)槠鋵?duì)品牌特許的精髓不了解，其所謂的“品牌”實(shí)際上也只是“自?shī)首詷?lè)”的蹩腳品牌。

3.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店：即以特許經(jīng)營(yíng)為主要發(fā)展形式的快捷酒店，是目前酒店連鎖發(fā)展的主力。由于當(dāng)前市場(chǎng)處于開(kāi)荒后期、大躍進(jìn)階段，各連鎖企業(yè)跑馬圈地，基本還處于一名店長(zhǎng)外加“一張黃皮”的初級(jí)階段。相比社會(huì)單體酒店和直營(yíng)連鎖酒店，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店業(yè)已形成網(wǎng)點(diǎn)，已獲得一定市場(chǎng)份額和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，是酒店行業(yè)發(fā)展的巨大進(jìn)步。

4.國(guó)際聯(lián)號(hào)酒店：以品牌許可及委托管理為主要運(yùn)作方式，大都是國(guó)際知名酒店品牌，是品牌特許的先行者。其在品牌定位、品牌文化、產(chǎn)品及服務(wù)策劃、質(zhì)量控制等方面已形成標(biāo)準(zhǔn)范式，運(yùn)營(yíng)體系成熟。但這些品牌授權(quán)商對(duì)加入者的審核條件設(shè)定特別高，比如喜來(lái)登品牌商要求業(yè)主的物業(yè)必須是所在地的標(biāo)志性建筑，收取的品牌使用費(fèi)及管理費(fèi)也特別高。

四、品牌特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

《大趨勢(shì)》作者約翰·奈斯比特曾預(yù)言以特許為主要形式的連鎖經(jīng)營(yíng)將成為21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式；美國(guó)商務(wù)部認(rèn)為“連鎖經(jīng)營(yíng)是美國(guó)新經(jīng)濟(jì)的主要力量”；新加坡將特許經(jīng)營(yíng)作為國(guó)策進(jìn)行重點(diǎn)培植。品牌特許戰(zhàn)略對(duì)于高星級(jí)酒店發(fā)展的重要性不言而喻，并具有以下優(yōu)勢(shì)。

1.是品牌發(fā)展的利器

國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店很多總經(jīng)理都大談品牌，可是這么多年來(lái)，鮮有單體高星級(jí)酒店能真正擁有品牌。諸不知，單體酒店在沒(méi)有市場(chǎng)份額、也就是沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的情況下，奢談品牌實(shí)際是無(wú)本之木、無(wú)源之水。

大家都知道，百年老字號(hào)是中華民族智慧的結(jié)晶，內(nèi)貿(mào)部于1990年認(rèn)定了1600多家中華老字號(hào)企業(yè)，并授予金字招牌。然而時(shí)至今日，這些曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)要么舉步維艱，要么紛紛倒閉。筆者所在城市原有的幾家老字號(hào)酒店也都全部倒閉，成為老輩們的記憶。對(duì)此，筆者認(rèn)為，根本原因：一是這些老字號(hào)經(jīng)營(yíng)守舊，缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)及時(shí)對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行重新設(shè)計(jì)及包裝，導(dǎo)致就連筆者這樣年齡段的消費(fèi)者都不喜歡去這些老字號(hào)消費(fèi)，更何況新生代消費(fèi)者；二是長(zhǎng)期堅(jiān)持單店經(jīng)營(yíng)，未實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，造成有名無(wú)市，久而久之消費(fèi)者也就“忘了”這些老字號(hào)。

全聚德集團(tuán)以前一直堅(jiān)持自營(yíng)，規(guī)模一直難以擴(kuò)展，烤鴨的銷(xiāo)售一直局限在北京，不能有效地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售范圍，無(wú)法增強(qiáng)品牌的影響力和提升品牌價(jià)值。實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)之后，全聚德告別了單店經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，在短短的數(shù)年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)形成擁有70余家全聚德品牌成員企業(yè)，年銷(xiāo)售烤鴨500余萬(wàn)只，接待賓客500多萬(wàn)人次。前些年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告顯示全聚德品牌評(píng)估價(jià)值為106.34億元人民幣，是原有價(jià)值的近百倍，這是單體店不可實(shí)現(xiàn)的品牌價(jià)值。

勞斯萊斯是汽車(chē)王國(guó)雍容高貴的唯一標(biāo)志，被譽(yù)為“世界上最好的汽車(chē)”。由于采用手工化生產(chǎn)嚴(yán)格控制了每個(gè)部件的質(zhì)量，使自1906年到現(xiàn)在，超過(guò)60%的勞斯萊斯仍然性能良好。勞斯萊斯公司很早就意識(shí)到，必須向客戶提供連續(xù)不斷的售后服務(wù)才能進(jìn)一步培養(yǎng)他們對(duì)品牌的忠實(shí)度，早在1908年公司就決定由專(zhuān)業(yè)機(jī)械師定期上門(mén)為客戶進(jìn)行車(chē)況檢查，免費(fèi)維修。這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴構(gòu)成了勞斯萊斯“高貴、安全、可靠”的品牌形象。但由于采用手工制造，勞斯萊斯汽車(chē)公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車(chē)公司產(chǎn)量的零頭都不夠。就因產(chǎn)銷(xiāo)量小，利潤(rùn)不高，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)難以為繼，面臨停產(chǎn)危機(jī)，后幾經(jīng)轉(zhuǎn)賣(mài)才勉強(qiáng)維持至今。從品牌的知名度角度看，勞斯萊斯是成功的，從品牌的永續(xù)發(fā)展角度來(lái)看，勞斯萊斯又是不成功的，這就是典型的名牌無(wú)市的矛盾局面。所以，市場(chǎng)份額是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本指標(biāo)，也是品牌延續(xù)的基本條件。

以上案例說(shuō)明，采取品牌特許模式可以迅速、有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額，具有單體酒店完全依靠自身積累來(lái)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，是品牌發(fā)展的利器。

2.具有藍(lán)海優(yōu)勢(shì)

據(jù)某國(guó)際咨詢(xún)公司關(guān)于酒店行業(yè)發(fā)展的報(bào)告顯示，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，酒店市場(chǎng)70%已被以特許為主要形式的連鎖品牌整合，另30%以社會(huì)零散經(jīng)營(yíng)形式存在。而中國(guó)市場(chǎng)格局恰恰相反，特別是在高端酒店市場(chǎng)，除國(guó)際品牌之外，開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的民族高星級(jí)酒店品牌更是鳳毛麟角。因此，現(xiàn)在高星級(jí)酒店在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展品牌特許具有藍(lán)海優(yōu)勢(shì)。

3.具有分工與合作的優(yōu)勢(shì)

單店經(jīng)營(yíng)相對(duì)于特許連鎖經(jīng)營(yíng)，就好比手工作坊與產(chǎn)業(yè)化的區(qū)別。傳統(tǒng)手工生產(chǎn)只能為極少數(shù)人服務(wù)，成本高、效率低、收益低，品牌傳承性差，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化后，其結(jié)果完全不同：一方面，品牌授權(quán)商可以專(zhuān)營(yíng)于品牌，集中資源對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，省去實(shí)體店的日常運(yùn)營(yíng)、折舊維護(hù)等低端工作，從而實(shí)現(xiàn)由“重資產(chǎn)、輕品牌”到“重品牌、輕資產(chǎn)”的成功轉(zhuǎn)型；另方面，被授權(quán)商可以實(shí)現(xiàn)“小酒店、大品牌”收益。

所以，在這個(gè)事業(yè)鏈中，品牌授權(quán)商與被授權(quán)商分工合作，資源互補(bǔ)，以小博大，從而實(shí)現(xiàn)各自利益最大化。

3.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

單體店偏安一隅，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，孤軍奮戰(zhàn)，要么成功，要么失敗。而一旦實(shí)現(xiàn)品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，若一家店經(jīng)營(yíng)有困，總部或其他兄弟店可以提供支持和幫助，此外，由于授權(quán)商已對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)研，經(jīng)營(yíng)模式比較成熟，所以投資經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際很低，這與肯德基、麥當(dāng)勞的被授權(quán)商鮮有投資失敗同理。

對(duì)于品牌授權(quán)商言語(yǔ)，即使某一店停業(yè)，也只是意味在其連鎖版圖上減少一店，中國(guó)市場(chǎng)這么大，東邊不亮西邊亮，這就是連鎖經(jīng)營(yíng)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，具有很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

4.有利于建立標(biāo)準(zhǔn)和體系

筆者從事酒店工作十六年，深知國(guó)內(nèi)酒店管理整體水平低下，其實(shí)質(zhì)仍是單體店管理模式的復(fù)加。這些單體店總經(jīng)理大都憑著敬業(yè)精神，于酒店樓上樓下走動(dòng)管理，憑著一張嘴對(duì)眼前事務(wù)進(jìn)行不間斷指揮、吩咐，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的管控能力。筆者認(rèn)為此類(lèi)總經(jīng)理充其量就是一名合格大管家。即便如此，此類(lèi)單體店也不會(huì)受到立竿見(jiàn)影的損害！因此其對(duì)建立標(biāo)準(zhǔn)化體系的需求不迫切。而連鎖酒店則不然，因發(fā)展迅猛，倒逼這些企業(yè)迫切尋求標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的能力，以便在全國(guó)范圍推廣、復(fù)制，這種需求是從事單體店的經(jīng)營(yíng)管理者所無(wú)法體會(huì)到的。從而得出：中國(guó)酒店管理整體水平真正提高的希望，在于特許經(jīng)營(yíng)型連鎖酒店。

5.有利于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣

單體酒店在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣方面，手法低端，根本原因是企業(yè)無(wú)專(zhuān)業(yè)的企劃職能所致。這些單體酒店的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣策略只能由“偽企劃經(jīng)理”瞎編亂造，這些“偽企劃經(jīng)理”大都從事事務(wù)性工作，對(duì)什么是PEST分析模型（宏觀環(huán)境分析）知之甚少，也不會(huì)利用SWOT分析模型（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略分析，更不具有麥肯錫式智庫(kù)素養(yǎng)。

而品牌授權(quán)商對(duì)上述類(lèi)似工具能熟練運(yùn)用，并擁有健全的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及企劃職能，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)投放期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期及產(chǎn)品組合等能科學(xué)決策！而這些能力及人力資源是單體酒店所無(wú)法具備的。

五、建立品牌特許運(yùn)營(yíng)體系及標(biāo)準(zhǔn)

通過(guò)上文分析，我們得出品牌特許模式的先進(jìn)性。但在實(shí)踐中，由于與單體店經(jīng)營(yíng)模式的不同，更具復(fù)雜性，因此其對(duì)體系化及標(biāo)準(zhǔn)化的程度要求特別高。目前，國(guó)內(nèi)酒店人普遍缺乏體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的工作思維，不具有制定體系及標(biāo)準(zhǔn)的能力。筆者對(duì)此的經(jīng)驗(yàn)：首先要研究酒店行業(yè)的GB/T標(biāo)準(zhǔn)、LB/T標(biāo)準(zhǔn)，并以此為基礎(chǔ)，制定出可兼容的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；其次要引用和借鑒國(guó)際管理標(biāo)準(zhǔn)，比如ISO9001質(zhì)量管理體系、HACCP危害分析及關(guān)鍵點(diǎn)控制等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，方能起到事半功倍的效果。具體闡述如下：

1.品牌企劃體系:建立具有行業(yè)智庫(kù)般素養(yǎng)及能力的企劃部門(mén)，運(yùn)用PEST分析（宏觀環(huán)境分析）工具、SWOT戰(zhàn)略分析模型（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅）等諸多專(zhuān)業(yè)企劃工具，制定品牌策略及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策。

2.項(xiàng)目籌建管理體系：涉及工程監(jiān)理、VI標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施等。一般情況下，被授權(quán)商要向授權(quán)商繳納裝修保證金，雙方簽訂VI標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行合同。授權(quán)商派駐工程經(jīng)理，對(duì)籌建項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)。涉及的標(biāo)準(zhǔn)有《星級(jí)飯店圖形標(biāo)準(zhǔn)》、《旅游飯店星級(jí)劃分及評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》、《綠色飯店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。

3.物流體系：聯(lián)合協(xié)作廠商， 按照OEM貼牌方式，生產(chǎn)酒店專(zhuān)用物資。先期，品牌授權(quán)商一定要制定出整套物資標(biāo)準(zhǔn)，比如浴巾不得小于140MM×800MM，床墊內(nèi)部不得少于1200根彈簧，浴液應(yīng)符合GB11432標(biāo)準(zhǔn)等。

4.運(yùn)營(yíng)管理及服務(wù)規(guī)范：編制特許經(jīng)營(yíng)操作手冊(cè)，涉及企劃、營(yíng)銷(xiāo)、VI、會(huì)員、房務(wù)、餐飲、工程、康體娛樂(lè)、人力資源、財(cái)務(wù)、質(zhì)量、ERP信息管理、服務(wù)規(guī)范、崗位說(shuō)明書(shū)等。涉及的標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)有《旅游飯店星級(jí)評(píng)定的劃分及評(píng)定》、《星級(jí)飯店暗訪規(guī)范》、《商標(biāo)法》等。

5.衛(wèi)生安全體系:建立HACCP危害分析及關(guān)鍵點(diǎn)控制管理體系。此體系已被香格里拉、喜來(lái)登等國(guó)際品牌酒店運(yùn)用。HACCP體系要求酒店對(duì)食品采收、運(yùn)送、加工、儲(chǔ)存和售賣(mài)等環(huán)節(jié)進(jìn)行危害分析，對(duì)供應(yīng)鏈上的時(shí)間、場(chǎng)地、溫度等關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制，以確保食物品質(zhì)和安全。比如，國(guó)際品牌酒店對(duì)砧板的顏色進(jìn)行區(qū)分，使用的都是風(fēng)冷冰箱……而國(guó)內(nèi)品牌酒店對(duì)此鮮有了解，仍愚昧地使用木質(zhì)砧板和直冷冰箱，落后現(xiàn)象舉不勝數(shù)，這也是筆者“輕視”國(guó)內(nèi)品牌酒店的原因之一。

6.全面質(zhì)量管理體系：在ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14000環(huán)境管理體系等標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，建立品牌的質(zhì)量管控體系、審核體系、認(rèn)證體系。國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店只有借鑒國(guó)際通行的質(zhì)量管理體系，方可有效改善目前質(zhì)量管理水平整體落后的現(xiàn)狀。

筆者認(rèn)為品牌授權(quán)商務(wù)必要參照一些國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立卓越的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，否則，品牌授權(quán)商將淪為商標(biāo)販子。

六、開(kāi)展品牌特許的步驟

商務(wù)部頒發(fā)的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》第七條第二款中規(guī)定，特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有至少2家直營(yíng)店，并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)1年。所以，開(kāi)展品牌特許經(jīng)營(yíng)前，首先從建設(shè)直營(yíng)店開(kāi)始。

1.直營(yíng)店建設(shè)：作為樣板店，以供參觀學(xué)習(xí)；形成裝修、VI、運(yùn)營(yíng)等標(biāo)準(zhǔn)；作為特許總部人力資源輸出基地。

2.商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的申報(bào)：向國(guó)家工商總局下屬商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“?”字商標(biāo)。制定完善的運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)，開(kāi)發(fā)企業(yè)專(zhuān)屬的信息化管理平臺(tái)，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

3.特許備案：通過(guò)在特許備案部門(mén)備案，取得合法的特許經(jīng)營(yíng)資格。目前中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)備案企業(yè)總數(shù)達(dá)2345家，其中餐飲類(lèi)排名第二，占比30.11%，住宿類(lèi)排名第六，占比2.26%。值得一提的是，有些授權(quán)商未進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)備案就開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)屬違法行為，或在合同及宣傳資料中規(guī)避使用“加盟”、“特許經(jīng)營(yíng)”等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，目的就是規(guī)避《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)備案管理辦法》及《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)信息披露管理辦法》所規(guī)定的責(zé)任及義務(wù)。筆者雖然深諳此術(shù)，但并不以此為道，反而認(rèn)為，要想將品牌特許事業(yè)做強(qiáng)做大，必須要遵守法律法規(guī)，方可使品牌獲得長(zhǎng)久發(fā)展，不被同業(yè)攻擊及詬病。這也是此文不采用“商標(biāo)授權(quán)”稱(chēng)謂，而用“品牌特許”稱(chēng)謂的內(nèi)在原因之一。

4.培訓(xùn)認(rèn)證：通過(guò)簽約培訓(xùn)，讓被授權(quán)商方認(rèn)同品牌，學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)酒店的技能。

5.品牌授權(quán)及審核：對(duì)授權(quán)項(xiàng)目的基建規(guī)格、培訓(xùn)資質(zhì)、VI標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)作體系等進(jìn)行質(zhì)量審核，對(duì)合格的進(jìn)行商標(biāo)授權(quán)。

總而言之，品牌特許模式能使高星級(jí)酒店得到迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，是企業(yè)品牌做強(qiáng)做大的發(fā)展利器。

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